大手笔广告柯达公关推广方案

1、dsb kodak dsb 广告简介广告简介 dsb kodak 1999年柯达公关推广方案 呈：柯达（中国）有限公司 由：dsb广告 日期：2003年1月 dsb kodak dsb历史 服务国际品牌的本土广告公司，前身是为上海大型活 动策划、宣传的专门机构。 1995年，进入专业化发展。客户部、创意部、媒介部 及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人 士担任，专业水准大大提高，形成完善的作业体系。 1998年，业内知名度提高，成为上海本年度获奖最多 广告公司，并在全国获金奖、公益广告获平面、电视 两项政府银奖全球华文广告杂志刊载。赢得了新的国 际客户。 dsb kodak 做准确、有

2、效的广告 向客户学习，了解客户的要求、目的和产品知识 向竞争对手学习，把握市场动态。 向消费者学习，了解目标对象的需求、喜好。 建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通 dsb要求自己：再想一想，还有没有更准确的 。 dsb kodak 快捷、完美的服务 团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反 应的队伍。这是我们服务的基础 完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为富 有品质感的快捷才有价值。 自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商 确保执行的快捷、完美。 dsb kodak 一流的协作商 tvc制作： 张艺谋摄制组 台湾葛纳兰制片公司 其他 印刷品制作 dsb投资者之一香港嘉宾广告公

3、司，在大陆设有大型 印刷厂，保证dsb高品质的快捷服务。 新闻媒体的良好关系 至今已有12年的国际电视节、国际电影节的宣传策 划，使我们与全过各地的建立了广泛良好的关系。 dsb kodak 不求大，但求最好 dsb不大，不到30人。但核心team是我们引以为 豪的。 我们不轻易服务新客户，服务好令我们自豪，现 有客户是dsb的最好成长和利益。 dsb服务的客户只有5家，但都是国际著名品牌。 dsb kodak 服务的品牌 西门子家电 柯达胶卷（全国公关部份） 狮王啤酒 开利空调 三菱电梯 上海国际电视节、上海国际电影节 dsb kodak 1999年柯达公关推广方案 呈：柯达（中国）有限公司

4、 由：dsb广告 日期：1999年1月 dsb kodak 目目 录录 市场背景状况 目标消费群分析 问题点和机会点 活动目的和原则 活动概念 活动策略 活动方案架构 活动说明 媒介策略 时间进程表 dsb kodak 我们为什么要做？我们为什么要做？ dsb kodak 活动城市清单活动城市清单 地区 城市人口人均年 收入 家庭拥 有照相 机 胶卷冲 印店总 数 柯达零 售店 柯达专 卖店 柯达冲 印店占 有率 胶卷市 场总量 柯达胶 卷市场 占有率 富士胶卷市场 占有率 华北区 北京 73086885875603264266151004144 华北区 天津 5914552555160901

5、26450002650 中一区 温州113367325822852120050 中二区 合肥11604279321165372033 中二区 洛阳13234010501212660026 东北区 哈尔滨 29113745401154264227002050 东北区 大连 2547543251993754218402360 华北区 保定 66939966012630110021 华北区 太原2136358532903053915002735 华西区 兰州165232781102883396038 华西区 绵阳976460914514318027 中一区 长沙 145542803050268682

6、0803050 华西区 贵阳 168540534222257108033 华西区 桂林 57249666012630110021 华南区 东莞1437958813030527264035 dsb kodak 目标市场 柯达市场份额比竞争对手小或未达到区域平均占有率，而市 场潜力较大的二级城市 市场描述 人口在100万左右，核心商场在34家左右， 市场消费力需要被引导和激发。柯达kex店在十家 左右，有继续扩大的机会和可能。经活动传播后， 消费市场有明显增加趋势，广告在该地区的影响力度不足， 消费者对柯达品牌缺乏深度了解。 市场背景状况市场背景状况 dsb kodak 富士：1 进入二级市场较早

7、，具有强烈的地域特征。 3 卖点为：日本产品质量可靠。 4 营销上缺乏广告支持，品牌形象模糊。 乐凯：1 在二级城市有消费基础。 2 价格较低。 3 营销上宣传品质，国产产品质量一样好。 主要竞争者分析 dsb kodak 目标对象 年轻父母家庭（25-35岁）孩子（0-6岁） 描述 他们是东方式传统家庭。由于地理的限制，使他们 相对于大城市新事物与时尚会慢一拍，多元化的娱乐 活动较少，生活规律化，拍照是家庭的普遍娱乐项目。 在购买胶卷方面，他们是朋友，亲戚买什么，他们 就买什么，看到就买，没有强烈的品牌意识，同时 价格大因素会考虑得更多一些。 目标对象及描述 dsb kodak 车的分类：快

8、车，飞车，游车 以品牌为命名方式：彩虹，阳光，奇彩，缤纷，魔幻，太阳，向日葵，水晶 以主题为命名方式：祝福，快乐，祥和 车名的选择车名的选择 dsb kodak 我们做什么？我们做什么？ dsb kodak 活动目的 借由公关活动的轰动效应，加强品牌与二级城 市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该 地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加 大目标消费群的品牌转换及使用量。 dsb kodak 活动原则 the principle of pr 符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点. 结合二级城市不同地区的商业目标和销售目标. 尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动. to meet

9、with the “four-sided” value benefit. to integrate with various business purpose and sales objective in different areas. try to have the aid of domestic and local events. dsb kodak 活动成功的三个重要因素 突破口：二级城市目标消费者的兴趣点 钉子：柯达公关推广活动的概念和内容 锤子：沟通策略使目标消费者参与行动 dsb kodak 社会 个人 参与兴趣高 参与兴趣低 国庆 澳门回归 下岗 柯达欢乐快车 当地庙会 希望工

10、程 五一节 商场活动 目标消费群的知觉定位 dsb kodak 忠实 偏好 信服 理解 知名 购买阶段 最终价值 心理价值 工具价值 购买的影响层面购买的影响层面 dsb kodak 市场上宣传热点 下岗 澳门回归 50年国庆 商场活动 目标消费群 25-35岁的年轻父母 孩子是家庭的核心， 生活稳定，娱乐生活少 愿意接受热闹活动 来打破平淡生活， 让生活有点色彩 柯达 高品质色彩 连锁kex店 数码相机 品牌的高知名度 阳光之路阳光之路 欢乐之旅欢乐之旅 传播策略铁三角 dsb kodak 活动概念 the concept of pr 阳光之路阳光之路, ,欢乐之旅欢乐之旅 sunshine

11、 road, joyful tour 柯达柯达“阳光之路阳光之路”将历时三年将历时三年,走过走过35个二级个二级 城市城市,宣导柯达的理念和价值观宣导柯达的理念和价值观,娱乐和节日的方式娱乐和节日的方式,使使 得二级城得二级城 市的目标消费者能够更深层地了解与信赖市的目标消费者能够更深层地了解与信赖 柯达柯达,从而达从而达 到品牌转换的目的到品牌转换的目的,并且刺激与当地并且刺激与当地kex 店的发展和销售上升店的发展和销售上升. 1999年年的主题重点为的主题重点为:给家庭更多色彩给家庭更多色彩. dsb kodak 活动概念 the concept of pr 阳阳光快车光快车 车长12米

12、,宽2.5米,高4米的箱体货车.车体印 有柯达标准号和阳光之路标识,色彩柯达黄为底色,基调 鲜亮,明艳.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动 核心,分别有表演娱乐区,模拟kex店服务区,幸运转盘 区,经销商会谈区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续 前进. dsb kodak 1 柯达产品（胶卷，相机，kex的成像系统） 2 柯达影像领域时代感 3 关爱家庭大气氛呈现 柯达阳光快车的布局原则 dsb kodak 行销公关策略 行销目的： 更多的理由拍照并使用柯达 目标市场： 柯达影响较小，市场潜力较大的二级市场 目标对象： 2535岁的年轻父母 承诺/主张： 家庭欢乐不是你拥有什么，而是你

13、发现什么 对品牌的贡献：拍照是最直接的方式 支持点： 1柯达色彩品质 2在你身边的kex店 3数码相机 品牌个性： 欢快、鲜亮、时代感 切入点： 06岁的孩子 传播主题： 色彩生活、欢乐无限 传播口号： 用心捕捉、用手行动 dsb kodak 拍照是创造和分享 家庭欢乐的直接方式 柯达关爱你家庭的 欢乐，就在你身边 柯达更有亲和力 柯达是我关爱家庭的 最好方式， 是我生活的一部分 柯达阳光快车 承诺 态度 品牌与消费者关系 行为 品牌联结 偏好 接受 兴趣交易 品牌理解 认同感 认知过程 传播过程感性过程 dsb kodak 柯达可以使你成为家庭摄影的专家。用最直接的 方式帮助你出色地表达对家

14、人的情感，享受天伦之乐。 消费者承诺 dsb kodak 沟通前 活动如何让消费者相信，本品牌所提供的内容能否符合 他们的需要和内心渴望？ 品牌本身的理由：高品质的画面和随时在你身边的 kex店 参与上的支持点：让家庭过一个欢乐节日 沟通的支持点：新奇、欢乐、有所得、双向沟通 dsb kodak 沟通后 假如沟通成功，则从今天开始，与其他品牌相比较， 柯达品牌的认知价值是 更懂得我对家庭的爱 结果 使用产品更频繁 dsb kodak 公关活动角色 the role of pr 在大众消费市场,为柯达打下广泛的感性基础, 刺激消费者对品牌的兴趣. the widest pavement of k

15、odak emotional platform among publics in mass market, i.e. to intrigute consumers interests to the brand. dsb kodak 公关活动策略 the strategy of pr 柯达产品和成果展示. 柯达拍照理念教育. 柯达与消费者和经销商庆典活动. kodak brand products and achievement display. kodak education of taking picture. kodak celebration with consumers and ret

16、ailers. dsb kodak 公关活动方案 phase structure 柯达品牌介绍, 柯达产品及成果展示 柯达荣誉消费者,金牌经销商联谊表彰 柯达摄影教室 柯达品牌专题节目表演 消费者娱乐联欢活动 kodak brand introduction,product and achievement display kodak honored consumers and the most welcome retailers commendation kodak experts education kodak show kodak celebration dsb kodak 给家庭更多色彩

17、 媒介 np为主tv为辅 地面宣传 海报、赠票 传单、换票 公关 家庭欢乐的创造 柯达 阳光快车 向新世纪 许心愿 并自由签名 100个中国 宝宝评选 老人照片评选 欢乐转盘 春天的 色彩故事 如何拍好春天 欢乐蹦蹦跳 柯达宝宝领跳 家庭叠高大赛 kex的优惠 集盒换奖 媒介报道 dsb kodak 我们怎么做我们怎么做 ？ dsb kodak 活动前造势 在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分 别发 布硬广告和软广告，告知阳光快车到来及活动日期 。 各连锁冲印店贴出海报、发放dm，告知用一个胶卷盒即 可 换票，制造期待感。 幼儿园、小学、机关等进行部分赠票，带动家庭、父母 参 与，

18、也带动未获赠票的孩子来换票。 dsb kodak kodka kex 幸运转盘 舞台 娱乐表演区 充气拱门 胶卷相机 展卖区 展示区 休息区 气球 帐蓬 商务 会议区教育讲解区 气球 升空气球 气球 气球 升空气球 升空气球升空气球 帐蓬 帐蓬 帐蓬 帐蓬 dsb kodak 方案内容 content 编号活动目的活动内容活动区域 活动形式 1 柯达品牌 介绍, 产品及成果 展示 - 品牌发展历史,品牌 的现在与将来 - kex店, 老相机,一次性相机, 数码相机 - 有代表性的柯达摄 影作品 展示区幻灯演讲, 模拟实物 博览会, 小型展览会 单项主题 使消费者深入 了解柯达， 理解柯达理念，

19、 增强信赖感。 dsb kodak 方案内容 content 编号活动目的活动内容活动区域 活动形式 2 柯达现场 拍照教育 娱乐表演区 教育讲解区 上台表演， 展览评分， 座谈 小手册 单项主题 鼓励消费者 双向沟通 传播家庭拍照 的技术，有所 学习有所得 1。“牛大哥擂台赛牛大哥擂台赛”: 拿出一张最棒的家庭 照片参加比赛,由牛群 作裁判. 2:“100个中国宝宝评选个中国宝宝评选”: 拿出孩子最好的照片, 参加评选 3:“四季的色彩故事四季的色彩故事” :如何在不同季节及不同 时间拍好照片 dsb kodak 方案内容 content 编号活动目的活动内容活动区域 活动形式 3 娱乐游戏

20、 活动 娱乐 表演区 上台竞赛， 排队转盘 单项主题 营造家庭欢乐 气氛，给家庭 和孩子一个 欢乐的节日 1。家庭叠罗汉大赛。家庭叠罗汉大赛: 两组家庭按规定比赛叠柯达胶 卷盒,胜出者有奖. 2:欢乐蹦蹦跳欢乐蹦蹦跳 :由柯达宝宝领跳,以柯达一刻歌曲 为背景音乐.参赛者可在“柯达带我 跨世纪”条幅上签字.通过父母在旁 拍照,参加“柯达小王子，小公主”评选. 3:欢乐转盘欢乐转盘: 回答出转盘上的有关拍照的小问题, 就有奖励参加者均有柯达黄色气球 赠送 dsb kodak 方案内容 content 编号活动目的活动内容活动区域 活动形式 4 柯达品牌 专题表演 娱乐 表演区 舞台演出 单项主题

21、制造欢乐气氛， 吸引人潮关注 以家庭为单位的 各种文艺演出穿插 家庭流行歌曲,家庭 小品,相声. dsb kodak 方案内容 content 编号活动目的活动内容活动区域 活动形式 5 荣誉消费者 金牌经销商 商务会谈区 娱乐表演区 洽谈， 颁奖 单项主题 联络经销商感情 ， 鼓励消费 扩大kex店发展 选出一个月内在kex,ppp 店内消费最多的消费者, 地区业绩最高的经销商. 有意加盟kex店 dsb kodak 活动后延续 - 集标换卡 参加全部活动的消费者将发给柯达金卡，该金 卡除了在kex店享受八折优惠外，更有集柯达 标志换奖，奖级分为5个，10个，20个，50 个，奖品分别是文具

22、盒，书包，运动套装，相 机，时间截止在99年12月30日止。寄至上海 ，换奖卡在阳光快车开过之后，kex店也同时 发达。总奖金额100万。奖品50万个。直接带 动销售100万盒。同时将在参与者中抽选出一 个中国柯达天使去美国迪斯尼访问旅游。 dsb kodak huber shaanxi inner mongolia liaoning jilin heilongjiang shandong jiangsu anhui zhejiang jiangxi fujian henan hubei hunan guangdongguangxi shanxi qinghai sichuan guizhou

23、 yunnan tibet hainan gansu xinjiang uygur ningxia huizu arrival agenda beijing may7-9 tianjin may14-16 break may17-27 wenzhou may28-30 hefei jun11-13 luoyang jun25-27 break jun28-jul8 harbin jul9-11 dalian jul23-25 break jul26-aug5 baoding aug6-8 taiyuan aug20-22 lanzhou sep3-5 mianyang sep17-19 bre

24、ak sep20-30 changsha oct1-3 guiyang oct15-17 guilin oct29-31 dongguan nov12-14 year of 1999 dsb kodak huber shaanxi inner mongolia liaoning jilin heilongjiang shandong jiangsu anhui zhejiang jiangxi fujian henan hubei hunan guangdongguangxi shanxi qinghai sichuan guizhou yunnan tibet hainan gansu xi

25、njiang uygur ningxia huizu arrival agenda beijing may7-9 tianjin may14-16 break may17-27 wenzhou may28-30 hefei jun11-13 luoyang jun25-27 break jun28-jul8 harbin jul9-11 dalian jul23-25 break jul26-aug5 baoding aug6-8 taiyuan aug20-22 lanzhou sep3-5 mianyang sep17-19 break sep20-30 changsha oct1-3 g

26、uiyang oct15-17 guilin oct29-31 dongguan nov12-14 year of 1999 dsb kodak huber shaanxi inner mongolia liaoning jilin heilongjiang shandong jiangsu anhui zhejiang jiangxi fujian henan hubei hunan guangdongguangxi shanxi qinghai sichuan guizhou yunnan tibet hainan gansu xinjiang uygur ningxia huizu ds

27、b kodak action timetable jan feb mar apr may jun julaug sep octnov dec 20 major np documentary year of 1999 construction of hos printed matters vcd execution prepare mail prize prizeexecution dsb kodak media recommendation dsb kodak dsb kodak agenda 目录目录 fmedia task 媒介目标 ftarget audience 目标消费者 fmedi

28、a strategy 媒体策略 fmedia selection 媒体选择 fmaster plan 媒介年度计划 dsb kodak media task 媒介目标媒介目标 enhance consumers recognition towards kodak 增强消费者对柯达的品牌认知度 notify consumers on this activity and induce their participation 使消费者知道本次活动并吸引他们参加 dsb kodak target audience 目标消费者目标消费者 demographic 人口统计特征 young parents

29、with children aged 0-6 年轻父母 有06岁的孩子 middle to upper level of household income 中等或 中上收入 quality-concerned, admiring the family harmony 注重质量， 喜欢融洽的家庭 气氛 psycographic 心理特征 filter srg index people aged 25-35 with children aged 0-5 monthly hh income 1500+ dsb kodak media strategy 媒体策略媒体策略 deploy tv and p

30、rint as core media 电视和报纸为主要媒体 in cities with high tv rate(e.g. bj), print is mainly utilized. 在电视广告费用昂贵(如北京)的城市 ,以报纸为主. concentrate on the 2nd weekend to maximize the effective ots 侧重第二周周末前(周四和周五),加深有效记忆. dsb kodak media selection 媒体选择媒体选择 media consumption analysis ( 4 sample cities ) 四个样本城市的媒体消费习惯

31、 media selection criteria 媒体选择标准 dsb kodak media consumption媒体消费习惯媒体消费习惯 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 100100 tvdaily npweekly npradio % 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 tvdaily npradioweekly np 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 tvdaily npradioweekly np 0

32、 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 100100 tvdaily npradioweekly np % % source: cmms 98 dsb kodak media consumption媒体消费习惯媒体消费习惯 and are the two most effective communication vehicles to reach our target audience. dsb kodak media selection criteria媒体选择标准媒体选择标准 dsb kodak media selection criteria媒体选择标准媒体选择标准 0 5 10 15 20 25 17:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00 tianjin tv 1tianjin tv 3tianjin cable 1tianjin tv 2 4 channels can all be considered based on the high ratings at different time source: csm dsb kodak media selection criteria媒体选择标准媒体选