IT网络科技有限公司渠道管理研究

1、verygood 电子科技有限公司渠道管理研电子科技有限公司渠道管理研 究究 学 生 刘德华 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 指 导 老 师 明步 扯淡大学 2011 年 6 月 注：全属扯淡，不必深究；注：全属扯淡，不必深究； 如果雷同，不胜荣幸。如果雷同，不胜荣幸。 the channel management of sangfor by dgthestser supervisor： dfrger fghrth university june 2011 毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）任务书 毕业设计（论文）题目：毕业设计（论文）题目： verygood 电子科技有限公司渠道

2、管理研究 设计设计(论文论文)的基本内容：的基本内容： 1.verygood 渠道建设历程与现状; 2.verygood 渠道管理利弊分析; 3.verygood 渠道管理优化措施; 4.verygood 渠道管理对中小民营企业的启示. 毕业设计（论文）专题部分：毕业设计（论文）专题部分： 题目：题目： 设计或论文专题的基本内容：设计或论文专题的基本内容： 学生接受毕业设计（论文）题目日期学生接受毕业设计（论文）题目日期 第第周周 指导教师签字：指导教师签字： 年年月月日日 摘摘 要要 营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相 互依存的组织

3、。产品和服务只有通过营销渠道才能到达最终的消费者。在 通信市场环境 快速变化中，市场竞争日趋增强，产品差异日益缩小，作为企业 最重要的资源之一的营 销渠道，必然会成为企业关注的焦点。 本论文着眼于企业的营销渠道研究，详细的研究了企业的各种渠道模式， 包括发展历程，优劣比较，未来发展建议，目的旨在为 verygood 科技提供实践 参考，促进其企业竞争能力的提高。也希望通过本文的研究能对国内的网络设 备企业制定营销渠道建设策略、实施有效的营销渠道管理、提升营销渠道销售 能力具有一定的参考价值。 关键词：verygood 科技；营销渠道；渠道策略；渠道设计；渠道管理 abstractabstrac

4、t marketing channels are a set of interdependent system which promote products and services being used and consumed smoothly. only by marketing channels can products and services reach ultimate consumer.within the fast-moving market environment with more and more fierce competition, companies theref

5、ore have to work even harder and deeper, to consistently enhance its controllability on the market resources. thus, as one of the most important market resources, marketing channel is bound to be the focus of every company. the purpose of this essay is to provide practice-reference for sangfor and p

6、romote it to raise competition-ability. the author also hope her research can give some reference value for internal communication enterprises to make construction strategy, implement effective management and promote selling-ability of market channel. key words: sangfor; marketing channel; channel s

7、trategy; channel design; channel management. 目目 录录 摘摘 要要.i i abstractabstract.iiii 目目 录录.iiiiii 第第 1 1 章章 绪论绪论.1 1 1.1 选题背景.1 1.1.1 前沿网络设备简介.1 1.1.2 国外前沿网络设备发展情况.2 1.1.3 国内前沿网络设备发展情况.3 1.2 研究目的与意义.4 1.2.1 研究目的.4 1.2.2 研究意义.4 1.3 研究框架.4 第第 2 2 章章 相关理论概述相关理论概述.6 6 2.1 营销渠道策略 .6 2.1.1 营销渠道的概念 .6 2.1.2

8、营销渠道的类型 .7 2.1.3 营销渠道的改进与创新 .8 2.1.4 营销渠道管理 .10 2.2 营销渠道策略与市场营销策略的关系 .11 2.2.1 渠道与产品.11 2.2.2 渠道与促销.11 2.2.3 渠道与销售队伍.12 2.2.4 渠道与服务.12 第第 3 3 章章 verygoodverygood 电子科技有限公司渠道管理现状分析电子科技有限公司渠道管理现状分析 .1313 3.1 verygood电子科技有限公司渠道发展历史 .13 3.1.1 verygood 电子科技有限公司简介.13 3.1.2verygood 电子科技有限公司渠道发展.14 3.2 veryg

9、ood电子科技有限公司渠道现状 .19 3.2.1 verygood 电子科技有限公司渠道结构.19 3.2.2 verygood 电子科技有限公司渠道成员.20 3.2.3 verygood 电子科技有限公司渠道营销服务能力.20 3.3 verygood电子科技有限公司渠道建设发展瓶颈 .22 3.3.1 人力资源支持不足 .22 3.3.2 渠道模式关系繁杂 .23 3.3.3 对渠道商依赖过大 .24 3.3.4 与渠道商的合作稳定性差 .25 3.3.5 海外渠道很难突破 .25 第第 4 4 章章 verygoodverygood 电子科技有限公司渠道策略制定的影响因素电子科技有限

10、公司渠道策略制定的影响因素 .2727 4.1 市场因素分析.27 4.1.1 市场分布.27 4.1.2 市场规模.27 4.1.3 市场密度.28 4.1.4 客户需求.28 4.2 产品因素分析.29 4.2.1 技术性.29 4.2.2 成熟度.30 4.2.3 同类产品竞争关系.30 4.3 企业因素分析.30 4.3.1 企业经营战略.30 4.3.2 企业营销策略.31 4.3.3 企业对渠道的控制愿望.33 4.3.4 企业发展能力.33 第第 5 5 章章 verygoodverygood 电子科技有限公司渠道管理策略设计电子科技有限公司渠道管理策略设计 .3636 5.1v

11、erygood电子科技有限公司营销目标和渠道策略目标 .36 5.1.1 营销目标.36 5.1.2 渠道策略目标.36 5.2 渠道模式选择策略.36 5.2.1 渠道模式分析.37 5.2.2 渠道网络体系整体框架.41 5.2.3 渠道网络体系具体描述.42 5.3verygood电子科技有限公司实体渠道规划与建设策略 .44 5.3.1 远景规划与建设.44 5.3.2 品牌规划与建设.45 5.3.3 服务规划与建设.46 5.3.4 终端规划与建设.46 5.3.5 利益规划与建设.48 第第 6 6 章章 结结论论.4949 参考文献参考文献.5050 结束语结束语.5252 致

12、致 谢谢.5353 英文资料英文资料.5454 英文翻译英文翻译.5858 第第 1 章章 绪论绪论 1.11.1 选题背景选题背景 1.1.11.1.1 前沿网络设备简介前沿网络设备简介 （1）网络设备）网络设备 网络设备及部件是连接到网络中的物理实体。网络设备的种类繁多，基本 的网络设备有：计算机（无论其为个人电脑或服务器） 、集线器、交换机、网桥、 路由器、网关、网络接口卡（nic） 、无线接入点（wap） 、打印机和调制解调器。 （2）.前沿网络设备前沿网络设备 随着互联网技术的发展，各企事业单位把核心业务发布到网上，进行应用 发布是网络与业务结合的最佳方式。在互联网时代，政府信息的网

13、络公开已成 为满足公民的知情权的基本方式，电子政务大众化也使得政府政务越来越多的 通过网络来实现。然而如何保证应用能够快速、稳定的访问，保障用户的良好 访问体验，这是每个企事业单位前沿网络建设中不得不考虑的问题。 基于服务器计算架构开发的，解决链路负载、实现负载均衡、网络审计、 网络控制等应用解决方案成为各个企事业单位的最佳帮手。如果简化来说，前 沿网络设备就是部署在传统网络设备前端，对设备进行控制的网络设备。 （3）前沿网络设备能实现那些功能）前沿网络设备能实现那些功能 大型网络中的小型专网搭建 行业专网中包含着各个组织、各个部门的各类应用，对于某些关键应用需 要一种高安全加密方式进行数据的

14、保护，防止重要数据在大专网中遭泄漏。 verygoodipsec vpn 可助您在大专网中划分小专网，对重要信息系统进行安全 加固，保证部门核心数据的安全性。 防止带宽资源滥用 上网行为管理产品通过基于应用类型、网站类别、文件类型、用户/用户组、 时间段等的细致带宽分配策略限制 p2p、在线视频、大文件下载等不良应用所 占用的带宽，保障 oa、erp 等办公应用获得足够的带宽支持，提升上网速度和 网络办公应用的使用效率。 防止无关网络行为影响工作效率 上网行为管理产品可基于用户/用户组、应用、时间等条件的上网授权策略 可以精细管控所有与工作无关的网络行为，并可根据各组织不同要求进行授权 的灵活

15、调整，包括基于不同用户身份差异化授权、智能提醒等。 记录上网轨迹满足法规要求 上网行为管理产品可以帮助组织详尽记录用户的上网轨迹，做到网络行为 有据可查，满足组织对网络行为记录的相关要求、规避可能的法规风险。 低成本且有效推行 it 制度 上网行为管理产品能够实现用户网络权限的细致分配以及带宽的优化管理， 通过事前精细规范、事中智能提醒、事后报表呈现等手段实现有效管理；通过 将是否具备上网权限与用户对 it 制度的遵从情况进行绑定，强制要求用户遵从 组织 it 制度里的各项细则规定（如必须安装指定的杀毒软或桌面管理软件等） ， 并且可以根据组织要求进行各种智能提醒，通过创新技术的应用，让 it

16、 管理制 度融入每位用户的日常工作中。 1.1.21.1.2 国外前沿网络设备发展情况国外前沿网络设备发展情况 （1）国外前沿网络设备发展简介）国外前沿网络设备发展简介 国外网络设备发展与国内相比，发展早，并且基础很好。有了技术的依托， 思科等网络企业在上世纪 80 年代就有了初步的发展。到了上世纪 90 年代，前 沿网络设备初见端倪，开始独立于基础网络设备之外。由于美国良好的技术及 国际营销渠道优势，欧美的前沿网络设备在全球很快的普及，而这一新兴产业 成就了几个伟大的公司，也给很多小企业指明了新世纪的网络设备发展方向。 到了 21 世纪，随着网络的发展，全球开始普及网络，当全球每个角落都能

17、有网络介入的时候，服务商对网络设备的要求不像以前那样停留在路由器、服 务器和交换机上，他们需要更智能的设备来让自己的设备运行正常，给操作人 员省去各种各样的麻烦。 同时网络的另外一端，互联网的使用者们在末端的应用越来越多，这对那 些在机房打瞌睡的网管们是一个极大的考验，因为这帮不听话的白领们很可能 在利用 p2p 技术下载大量的数据来考验公司的网络支撑能力，可能在办公时间 利用网络收发私人邮件，然而他们经理却不知道，给了他们同样多的薪水。 介于上面所述，硅谷的背包牛仔裤拖鞋们应用自己的天赋在多少个叫外卖、 睡办公室的春夏秋冬里写出了让办公室白领们深恶痛绝的程序，于是在机房网 管们又开始瞌睡的时

18、候，白领的叫骂声迎来了前沿网络设备行业。 （2）国外前沿网络设备公司简介）国外前沿网络设备公司简介 详见表 1。 表 1.1：国外前沿网络设备公司简介 企业简介 思科 以路由器，交换机，ios 软件为主要，还有宽带有线产品、板卡和模块、内 容网络、网络管理、光纤平台、网络安全产品与 vpn 设备、网络存储产品、视频 系统、ip 通信系统、无线产品等。2008 年销售收入 395 亿美元，在 2009 年美国 财富500 强中排行第 57 位。 juniper juniper 全面的 ip 基础设施产品系列涵盖了各种可靠的高性能路由平台，采 用通用的产品架构，安装了经过验证的 junos 模块化

19、操作系统，确保提供可预测 的高效 ip 基础设施，并能够大规模提供安全可靠的用户体验。 阿尔卡特 电讯，包括接入网络，internet point of presence，转换与线路服务，移 动网络，光学网络，oss 与网络管理，服务提供的增值与实施，半导体与光电子 元件，电话、电视电话和调制解调器，企业网络，电缆与电视网络，空间系统， 运输自动化，电池，无线电广播系统，发动机和齿轮，转换器，装备包装系统， 印刷发行，真空技术。 f5 f5 公司是应用交付网络领域的全球领先厂商。f5 取名自龙卷风风力的最高 等级，作为应用交付领域的全球领导者，也是 verygood 的最直接竞争者。 1.1.

20、31.1.3 国内前沿网络设备发展情况国内前沿网络设备发展情况 如果用一句话来形容国内前沿网络发展情况，那就是：学得挺好，买的挺 便宜，所以买的也挺好。 详细来讲，国内前沿网络有自己的创新，不过都是基于国外的较为成熟的 研究之上的，水平、质量与国外有差距，这差距到底有多少，谁也说不清，反 正机房的瞌睡们都要求用国外的好设备，然而控制预算的大肚子领导都想用点 便宜的，所以国内的前沿网络设备商有了自己的机会。 1.21.2 研究目的与意义研究目的与意义 1.2.11.2.1 研究目的研究目的 对于前沿网络来说，国内发展空间十分大，毕竟现在我们与国际水平相差 较大。verygood 电子科技有限公司

21、成立于 2000 年，是一个年轻的企业，企业 内部管理虽然趋于完善，但是在市场上，特别是渠道建立上也是刚刚起步，需 要发展的地方太多太多。 这次研究主要是在充分考虑公司现在处于的环境下，综合外部竞争、内部 因素、行业特性与企业目标对企业渠道管理做出详细的探索，希望能找出对自 己所在企业渠道研究有实际意义的渠道模式，因为以后的工作中，接近一半的 时间会与渠道商沟通交流，也希望通过这次研究能深入了解渠道商。 1.2.21.2.2 研究意义研究意义 如果企业是一辆跑车，那么渠道就是公路，柏油马路和坑坑洼洼的沙石道 对车速影响差别是巨大的。verygood 电子科技有限公司的渠道还是处于沙石道 建设阶

22、段，通过对企业渠道的详细研究能帮助管理者理清思路，减少战略误判。 因为整个网络设备行业在国内才刚刚起步，加上国内经济环境不稳定，所 以这个行业的市场行销模式不固定，所以这次研究的意义还在于，把 verygood 电子科技有限公司的渠道建设理念扩展到同行的其他企业去，为其他企业在渠 道建设上提供建设经验。 1.31.3 研究框架研究框架 本文总共分为六章，主要结构和内容如下： 第一章为绪论，主要介绍选题背景、研究目的与意义、研究框架。 第二章为相关理论概述，主要介绍营销渠道策略、营销渠道策略与市场营 销策略的关系。其中阐述了国内常用的营销渠道策略，并且联系实际营销策略， 分析这些渠道策略。 第三

23、章为 verygood 电子科技有限公司渠道管理中存在的问题。从 verygood 电子科技有限公司渠道发展历史、verygood 电子科技有限公司渠道现 状、verygood 电子科技有限公司渠道建设发展瓶颈分析。 第四章为 verygood 电子科技有限公司营销渠道策略的影响因素。从市场因 素分析、产品因素分析、企业因素分析三方面分析。 第五章为 verygood 电子科技有限公司营销渠道策略改进方向。从企业营销 目标和渠道策略目标、渠道模式选择策略、实体渠道规划与建设策略、渠道成 员的管理策略四方面讲。 第六章为结束语。总结论文成果和需要继续研究的地方。 第第 2 2 章章 相关理论概述

24、相关理论概述 2.12.1 营销渠道策略营销渠道策略 2.1.12.1.1 营销渠道的概念营销渠道的概念 营销渠道(markeingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的组织。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起 点和终点的生产者与消费者。无论是在 e.麦卡锡的 4ps 营销组合中，还是在菲 利普科特勒的 6ps 营销组合中，渠道都是其中的一个关键营销变量。在以顾 客导向为核心理念的现代营销模式下，渠道更是满足顾客需求，实现企业目标 的一个重要方面。 企业生产出来的产品和服务，由于各种原因存在着与消费者之间的时间和 空间的背离，为了克服这种背离，只

25、有通过一定的营销渠道，才能在适当的时 间、适当的地点以适当的方式提供给适当的消费者从而满足他们的需要，实现 企业的营销目标。另外，企业以不同的营销渠道销售同一产品，其成本和利润 往往相差甚远。因此，如何以快而有效的渠道将产品输送给消费者被称为是企 业所面临的最复杂、最富有挑战性的问题之一。营销渠道决策是企业管理层面 临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。营销渠 道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中 间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的选择，因此，在 选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企 业的营销

26、渠道。 企业的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型的、中 等质量的经销商。企业的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励。 成熟的营销渠道能够使每一个愿意或希望购买商品或服务的消费者都能够快速 方便地买到商品和服务。管理良好的渠道，对销售有良好的促进作用，有利于 市场的拓展，从而增加企业的效益。而不成功的渠道决策，就白白地浪费了消 费者对自己产品或服务的需求，使客户资源得不到优化利用，束缚销售的增长 和市场的拓展，对企业自身发展和客户需求都不利。 营销渠道决策是企业的重要决策之一，会影响到其他的营销决策，如订 价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人

27、员， 也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外，公司的营销渠道决策是一项对 其他公司的长期承诺而必须遵守，例如，营销区域经销授权后，必须遵守当 初的协议。 2.1.22.1.2 营销渠道的类型营销渠道的类型 （1）直接渠道和间接渠道）直接渠道和间接渠道 两者的区别在于企业在营销活动中是否通过中间商。直接渠道指企业不 通过中间环节，直接将产品或服务销售给消费者，它有利于生产者掌握市场 状况和发展趋势。直接渠道的形式主要有上门推销、家庭展示会、邮购、电 话营销、电视直销、因特网销售和企业自设商店或自营营业厅等。间接渠道 是指生产企业通过中间商环节把产品或服务传送到消费者手中。采取间接销 售渠道，利用

28、中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，能够 使产品或服务高效率地进入目标市场。 （2）短渠道和长渠道）短渠道和长渠道 用每个渠道使用中间机构的级数来表示渠道的长度有长渠道和短渠道之 分，具体包括以下四层 :零级渠道:即由制造商 -消费者一级渠道 :即由制造 商-零售商-消费者二级渠道 :即由制造商 -批发商-零售商-消费者三级渠道 :即 由制造商-代理商-批发商-零售商-消费者一般而言，渠道越长，企业产品市 场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度 就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度 就越好，但市场的扩展能力则会相应下降。

29、（3）宽渠道与窄渠道）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业 使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道，如一般的日 用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等 )，由多家批发商经销，又转卖给更多的零 售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品；企业使用的同类中间商少， 营销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品， 由一家中间商统包，几家经销，它使生产企业容易控制营销，但市场营销面 受到限制。 （4）.单渠道和多渠道单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销， 称之为单渠道。多渠道是指根据不同情况

30、实行不同的渠道组合，比如在本地 区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道 :在有些地区独家经销，在另一些 地区则多家营销 :对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 2.1.32.1.3 营销渠道的改进与创新营销渠道的改进与创新 （1）营销渠道的改进与创新）营销渠道的改进与创新 买方市场和世界市场的形成，使企业面临着越来越激烈的竞争。而营销 渠道连接着生产与消费，对企业的生存与发展有举足轻重的作用，谁掌握了 营销网络谁就掌握了经营的主动权。目前许多企业在积极地调整自己原有的 营销渠道。 （2）营销渠道改进的终极动力）营销渠道改进的终极动力 从社会营销来看，所有的营销手段的最终目的都是要兼

31、顾公司利益、消 费者需求满足和社会利益三者之间平衡。从企业角度来看，企业最终目的是 要求追求长期利润最大化。但从社会角度来看，企业的存在是要向社会提供 丰富多彩而又有意义的产品和服务。所以，从公司的内在要素与社会的外在 要求来看，追求三者之间的平衡应是企业最终决 3策的终极动力。 （3）企业内、外部环境的变化导致渠道改进与创新）企业内、外部环境的变化导致渠道改进与创新 企业处在一个不断变化的外部环境之中，外部环境主要包括经济环境、 政治法律环境、人文社会环境、技术环境。这些环境因素是企业不可控制的， 他们的变化对企业营销渠道的建设具有指向与动力作用。企业的生存和发展 面临着更为严峻的挑战。企业

32、的发展战略、竞争地位、资源条件、内部环境 也在发生变化，这些变化要求企业重新审核自己原有的营销渠道系统，以便 能与企业外部经济环境的变化相适应。 （4）营销渠道的改进策略）营销渠道的改进策略 随着营销渠道的变革，出现了一些新的渠道策略，营销渠道扁平化和构 建伙伴型营销渠道关系是两个广泛接受的策略。 营销渠道扁平化 传统的金字塔式营销渠道中，一级批发商、二级批发商、三级批发商、 零售商，层次分明，商品在渠道中有条不紊地流动。但是市场经济的发展、 竞争的日趋激烈，这一营销渠道太长已显得软弱而毫无竞争力。实行营销渠 道扁平化，通过精简渠道层级，减少流通环节，降低销售费用，渠道成员可 以获得更多的利润

33、。营销渠道扁平化要求对原有的渠道进行整合，使之更加 贴近最终消费者、信息流通更加顺畅、市场反应速度更加迅速，在制造商、 中间商、消费者之间形成一个互动、高效的渠道体系。 构建伙伴型营销渠道关系 在传统营销渠道中，渠道成员之间是一种重复的、简单的、短暂的渠道 关系。由于市场环境的发展，单个的企业要想在竞争中获得优势已经非常的 困难了，现在更加强调的是渠道价值链之间的竞争。渠道成员之间在相互信 任的基础上，通过实施战略协同、合理分工、充分发挥各自的优势，避免渠 道价值链内部的无谓竞争，构建伙伴型的营销渠道关系，实现渠道成员的共 砚，从而提高整个渠道价值链的利润。例如，制造商和零售商的信息系统相 联

34、，通过其 pos 机(pointofsale 售点管理系统 )能够及时的了解到商品的销 售信息，这是一种典型的伙伴型合作关系。 （5）营销渠道的改进层次）营销渠道的改进层次 生产与流通企业的竞合，必然要导致营销渠道的调整。一般来说，渠道 可在三个层次上进行。 （1)对某个渠道成员进行调整。通过重新分配网络成员所执行的功能， 使其潜力得以发挥。通过提高网络成员的素质和能力来提高营销网络的效率。 通过增减渠道上成员的数量以提高效率。 （2)个别营销网络的调整。通过对某个营销网络的目标市场的重新定位 或对某个目标市场的营销网络的重新选定来调整渠道。 （3)整个营销网络系统的调整。这种调整将会引起公司

35、战略的重大变革， 还影响其他营销策略的重新设计。 2.1.42.1.4 营销渠道管理营销渠道管理 （1）选择渠道成员）选择渠道成员 企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行 分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的 任务，应避免随意性和偶然性。对渠道成员的要求标准因企业而异。一般会 从以下几种情况来考虑：中间商对公司的忠诚度，其实力如何，在顾客群体 中及市场中的声誉如何，其所经营的产品组合，财务状况，经营思路，营销 网络覆盖情况，产品配送能力，销售人员培训及管理状况，是否会降价销售， 是否跨区域销售等。如果企业不经过认真仔细挑选就随便发展经销商，

36、很可 能会影响企业的品牌战略、市场规划，甚至个别经销商会扰乱产品的价格体 系，造成整个产品体系的全面崩溃。 在企业逐步强大，追求长期战略后，对中间商的选择要着重考察其对企 业的认同感，是否能够自觉执行企业的营销策略，与企业保持步调一致。在 经过挑选标准筛选之后，锁定选择目标，应该尽力争取，使其成为公司的渠 道成员。另外公司在更新渠道成员的时候也应该从以上标准出发，来选择成 员。 （2）激励渠道成员）激励渠道成员 在渠道经理能够成功的激励渠道成员之前，必须尽可能的从渠道关系中 了解成员的需求。中间商的需求与所面临的问题可能与企业所想的完全不同， 渠道经理不能只呆在办公室里凭空想象。实际上，中间商

37、的需求与问题同企 业想象当中有相当大的差距，这是因为中间商他们自己并不认为是企业销售 渠道环节中的一员，中间商首先是其顾客的购买代理，其次才是企业的销售 代理，其兴趣是销售顾客希望从他们那儿购买的商品。因此企业不应只从自 身的角度来判定中间商的需求与问题，而应该多站在中间商的角度来思考， 加强与中间商的沟通与交流，力争全面了解成员的需求与问题。根据渠道成 员的需求与问题提供相应的支持，激励渠道成员出色地执行任务，以创造非 凡的工作业绩。企业应该连续不断的传送着这样一个观点，即它是把中间商 当做合伙人看待的，他们一起共同努力以取悦于最终的消费者，努力和中间 商构建战略伙伴关系。 2.22.2 营

38、销渠道策略与市场营销策略的关系营销渠道策略与市场营销策略的关系 2.2.12.2.1 渠道与产品渠道与产品 产品的具体特点决定了企业选择渠道的类型，它决定了渠道的长短、宽窄、 直接还是间接以及接触性的高低。产品组合也对渠道有着有一定的影响，产 品组合长而深的企业适宜选用窄的营销渠道网络或通过专卖店销售；产品的 生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 2.2.22.2.2 渠道与促销渠道与促销 促销的目的是运用人员推销、销售促进、直接营销、广告、营业推广及 公共关系等手段促进销售。渠道作为促销活动开展的主阵地之一，势必要有 完善的模式、较强的综合能力，以适应不同的促销策略和促销对象。 2.2.3

39、2.2.3 渠道与销售队伍渠道与销售队伍 企业的发展离不开销售队伍的建设，在渠道管理中，对销售队伍的管理 是重要的一部分内容。对销售队伍的管理包含诸多方面的内容，如对销售人 员的培训、考核、激励等。 2.2.42.2.4 渠道与服务渠道与服务 服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权 转移的活动。按市场营销学的理解，产品应当包括包装在内，而服务的有形 展示可以看成服务产品的一种包装，但由于服务产品具有不同于有形产品的 特性和由于消费者具有不同于有形产品消费者的行为特征，它对营销渠道的 要求或者说它对营销渠道策略的影响就不同于普遍意义上的产品，尤其对于 作为第三产业的移动通

40、信行业。移动通信客户服务的直接目的是吸引新客户、 留住老客户和产生业务收入，更深层次的目的就是提高客户忠诚度，所有这 些，都离不开用以联系客户的营销渠道，而服务的内容、对象、手段也影响 着渠道的模式和管理方式。 第第 3 3 章章 verygoodverygood 电子科技有限公司渠道管电子科技有限公司渠道管 理理现状分析现状分析 3.13.1 verygoodverygood 电子科技有限公司渠道发展历史电子科技有限公司渠道发展历史 3.1.13.1.1 verygoodverygood 电子科技有限公司简介电子科技有限公司简介 verygood 科技成立于 2000 年底，通过提供各种基于

41、应用层的网络安全与 网络优化产品,帮助组织维护网络稳定，促进业务发展。 作为全球网络设备领域发展最快的厂商之一，verygood 每年都保持着 50% 以上的增长率，并在进入的所有领域都获得了或正在获得领先。 目前，verygood 科技公司规模近 1000 人，在全球设有 42 个分支机构，人 员分布于中国内地主要城市及英国、新加坡、马来西亚、泰国、香港等国家和 地区。 截止到 2010 年 12 月 31 日，verygood 科技的终端用户数量已超过 15000 家，包括通用电气、壳牌石油、丰田汽车、中国移动等世界知名企业，以及中 国人民银行、国资委、国土资源部、外交部等重要政府机构。

42、20052010 年，verygood 科技连续六届蝉联德勤“亚太地区高科技高成长 500 强” ，并被财富杂志评为“中国卓越雇主” 。 发展历史见表 3.1： 表 3.1 verygood 电子科技有限公司发展历史 2010 年 5 月，frost 相反，市场密度越高，越可能不使用中间商，渠道结构就应该较短。对于传 统的话音业务，使用客户较多，但较为分散，适合采用较长和较宽的渠道；而 对于数据业务和集团户解决方案，目标市场有限，目标客户较为集中，适合采 用较短和较窄的渠道。 4.1.44.1.4 客户需求客户需求 目前 verygood 电子科技有限公司的部分大客户需求已呈现出个性化、多样

43、化、区域化、分层化的趋势。这种趋势使得客户对服务和业务的需求变得越来 越多，越来越复杂，要求也越来越高，由此满足不同客户差异化需求的渠道战 略也应该是多元化的立体架构。 （1）客户规模增大带来服务需求的扩大）客户规模增大带来服务需求的扩大 随着 verygood 电子科技有限公司的不断发展，存量市场不断壮大，客户对 服务需求的量不断增大，要求有足够的渠道用以支撑服务需求量的增长。 （2）客户增长速度减缓带来的精细化营销）客户增长速度减缓带来的精细化营销 存量市场的壮大同时意味着潜在市场的萎缩，潜量市场的开发需要更为精 细的服务营销策略，如手机捆绑销售。这些服务营销策略的执行需要渠道的广 泛支持

44、。 （3）客户结构多样性带来的需求变化）客户结构多样性带来的需求变化 客户结构的多样性必然带来业务和服务需求的多样性，使得 verygood 电子 科技有限公司在服务和营销方面进一步向精细化方向发展，对客户进行细分， 设计不同的产品和服务，也包括渠道，满足不同细分市场客户的需求。 （4）客户心理变化对服务提升的要求）客户心理变化对服务提升的要求 现代客户成本理论认为，客户为使用某项服务所付出的成本是客户为之付 出的金钱、时间、精力及精神等各方面的总和。 生活节奏的加快以及客户对物质和精神享受的更高追求使客户对办理业务 的便利性要求越来越高，他们期望用较小的代价（成本）获取更好更便利的服 务。由

45、此，渠道战略必须体现降低客户成本的思想。如，实体渠道建设应考虑 从路途上节约客户的金钱和时间，加强电子渠道建设以方便客户随时使用等。 （5）客户对渠道需求的多样性）客户对渠道需求的多样性 不仅客户对服务的需求呈现多元化趋势，同时不同的客户对渠道的偏好程 度也不同，他们的网络结构不同时，对设别的需求也不尽相同。因此，渠道战 略应从客户需求的角度考虑渠道多样性。 （6）区域性的客户需求差异）区域性的客户需求差异 如同马斯洛的需求层次论一样，不同经济区域的客户，其网络设备的需求也不尽相同。 如，经济欠发达地区的客户更偏向于对实用功能的需求，而经济发达地区的客户，除实用 功能外需求外，对安全的考虑也是

46、非常多。这种差异决定了不同区域的渠道模式不同。 4.24.2 产品因素分析产品因素分析 4.2.14.2.1 技术性技术性 在国际上,前沿网络技术发展较晚,只是初步形成了一些标准,这些标准一般 都是一些大型企业提出的,比如思科、ibm 等。在发展中有些企业自己设置了自 己的标准，通过协议转换进行第三方对接，实现技术通用化。 verygood 电子科技有限公司也面临同样的问题，如想创新就需要自己开发 协议，制定标准，为了实现国际化销售，就需要有个协议转换过程，这个协议 转换的好坏直接设备的稳定性。 4.2.24.2.2 成熟度成熟度 相比较而言,国内的前沿网络发展处于探索阶段,研发、技术、售后都

47、没有 系统、成熟的经验，一切只能自己探索。verygood 电子科技有限公司作为国内 最大的前沿网络设备提供商，在这方面的责任更加重大。 其实对于高新技术产品来说，很难有成熟的产品，所有的产品都有缺陷， 都是在打补丁包的过程中向完美靠近。 4.2.34.2.3 同类产品竞争关系同类产品竞争关系 在前沿网络设备行业，竞争对手形势很明确，国内只有三家厂商，国外厂 商虽多，但是主要竞争对手也就三家，见表 4.1 表 4.1 同类产品竞争关系 地区厂商主要竞争对手 网康 华三国内 锐捷 网康 f5 juniper 国外 cisco f5 总体上说，我们把国外的厂商作为我们主要的竞争对手，毕竟在国内我们

48、 已经是最大的生产厂商。与国外厂商的产品比较而言，我们的产品的品牌知名 度不高，对于网络设备行业来说，好的品牌往往意味着好的稳定性。 4.34.3 企业因素分析企业因素分析 4.3.14.3.1 企业经营战略企业经营战略 从前面的分析可以看出，由于前沿网络设备市场的日趋成熟，未来的前沿 网络设备市场竞争将日益激烈，市场的格局将更加复杂，企业的经营风险将大 幅提升；客户的需求日渐多样化、差异化，客户对网络设备提供商的选择也将 有更多空间；随着市场渗透率的提高，存量客户市场的维系和经营将成为企业 生存的关键；数据业务的营销能力将成为决定企业收入和利润增长的重要因素。 因此，现阶段乃至今后一段时期，

49、verygood 电子科技有限公司的经营战略都是 在中国沿网络设备市场竞争下，抓住机遇，开拓创新，强化精细管理、提升品 牌形象、整合营销渠道、稳定核心市场、抢占新增市场，确保收入的稳定增长 和企业效益的稳步提升，全面把握市场竞争主动权，为企业的长期可持续发展 奠定坚实基础。 4.3.2 企业营销策略企业营销策略 （1）市场细分策略）市场细分策略 为满足不同客户对前沿网络设备业务或服务的不同需求，verygood 电子科 技有限公司对市场进行了多种细分，针对不同市场的客户，采取不同的营销组 合策略。例如，根据用户消费特点、购买行为以及对企业的贡献率等因素不同， 将市场划分为一般客户市场和大客户市

50、场，其中将大客户市场又进一步细分为 商业大客户市场和行业大客户市场；根据区域特点及客户规模，将市场分为东 北市场、西北市场、华北市场、东南市场和西南市场，特别加大了东南市场的 拓展。 面对不同的市场，必然要采取不同的渠道类型和管理方式，例如北方市场， 可以社会渠道经营为主，但要加强对其的掌控能力，以免被竞争对手争夺；而 对于东南市场，由于潜在客户较多，但是大多被国外的厂商占据，渠道的主要 作用已转变为新业务的推荐和客户关系的维系，社会渠道难以完成，必然需要 依靠自办渠道，这样就必须加大自办渠道的建设力度。 （2）品牌策略）品牌策略 在品牌方面，verygood 电子科技有限公司秉承历年来的发展

51、规划，积极进 行品牌整合，逐步形成了“ac” 、 “sslvpn” 、 “woc”三大统一的主导用户品牌， 分别涵盖上网管理、虚拟专网和加速需求的用户;此外还有大量针对服务器市场 而推出的 ad 等品牌。 为了在网络设备市场打好品牌基础，从 2006 年以来，公司不以盈利为目的， 在设备安装、调试和售后服务上不计成本，一切以客户满意为前提。由于网络 的复杂性，客户自身网络常常出现一些莫名其妙的问题，而客户的专业知识不 扎实，就会把问题转移到 verygood 的产品上来，而我们所有的工程师一直任劳 任怨，十分耐心的为客户解决问题。正是这种良好的心态，让我们在竞争激烈 的市场上脱颖而出，年年创新

52、高。 （3）价格策略）价格策略 随着网络设备市场的不断发展，客户对网络设备越来越熟悉，从而产生了 很多需求，在这种普及的过程中，给市场增加了很多的竞争对手，由于各个厂 商之间没有良好的沟通，导致价格战出现的几率越来越频繁，使客户在寻求技 术支持之外，又十分看重价格。verygood 电子科技有限公司由于刚成立十年， 虽然在国内处于领先地位，但是网络技术具有多变性，很难预测未来几年的发 展趋势，所以巩固市场地位显得特别重要。 在上面的情况下，公司决策层决定使用最高的性价比来冲击市场，使公司 的品牌地位在有竞争力的价格支持下得到巩固，为未来的市场突变做好应对措 施。 （4）促销策略）促销策略 在促

53、销策略上，verygood 电子科技有限公司公司注重求新求变，由于一年 中产单的旺季是年末，所以在年末时的促销策略只最多的。这些策略中主要集 中在以下几点： 1.购买一定数量的产品，赠送一台。这主要是针对大企业，政府部门来说 的，因为这类客户在全国各省都有办事处或者分支，有些产品往往需要在每个 分支上都布置。 2.购买 verygood 多种设备，赠送小型 sslvpn 一台，可以布置在其他分支 上。 3.年底预交款项，可以免费赠送半年的服务费。对于网络设备行业，售后 的服务是需要收费的，往往在 10%23%，如果能免受服务费的话能省很多费 用。 （5）服务营销策略）服务营销策略 根据 ver

54、ygood 电子科技有限公司的“服务与业务双领先”战略，verygood 电子科技有限公司十分重视服务工作，并从服务过程中寻找营销机会。根据客 户满意度调查结果，制定并实施客户满意度改善计划，提升客户满意度；深入 落实分品牌服务标准，建立品牌区隔，平衡服务成本投入、客户感知效果和客 户品牌价值三者关系，使服务水平与客户品牌协调发展；抓住客户感知的关键 细节，积极开展服务模式创新，通过细节差异服务在窗口的体现，逐步实现普 遍服务向细节差异服务的转移；定期开展“流程穿越”活动，查找现有服务流 程中存在的问题，提出整改建议，补充完善缺乏流程，初步建立起了以客户为 导向的客户服务流程体系。 4.3.3

55、4.3.3 企业对渠道的控制愿望企业对渠道的控制愿望 verygood 电子科技有限公司目前己明显感受到现有渠道的控制力不够、渠 道的向心力和忠诚度明显不足、传统社会渠道不愿意也缺乏能力配合前沿网络 设备厂商推广业务，特备是面对新产品推广时，社会渠道对 前沿网络设备营销策略的执行力严重不足等问题，所以 verygood 电子科技有限 公司希望加强对渠道的控制力，提高渠道的营销服务能力，以便更好的服务于 公司的营销服务工作。 4.3.44.3.4 企业发展能力企业发展能力 内部资源条件包括企业的人、财、物、技术、组织、信息等，它们是组成 企业能力的元素，综合作用形成企业能力。 （1）verygo

56、od 电子科技有限公司的人力资源电子科技有限公司的人力资源 verygood 电子科技有限公司的人力资源总体呈现年轻化、专业化的特点，并 且人力资源的供给十分充足，这是支撑渠道策略的有利人力支撑。 （1）员工队伍年轻化 verygood 电子科技有限公司是于 2000 年正式注册成立，加之 verygood 电子 科技有限公司的前沿网络设备业务涉及到大量新兴通信和网络相关技术，而掌 握这些技术的大多是年轻技术人员，他们与公司的管理人员共同构成了 verygood 电子科技有限公司业务运作和技术研发的主要骨干力量。两方面因素 使 verygood 电子科技有限公司的员工队伍普遍年轻化。 （2）员

57、工知识层次较高 这是类似于 verygood 电子科技有限公司这样的网络设备厂商的一个普遍 特点，主要由其业务性质所决定，需要掌握较高技术的人员负责技术和管理工 作。 （3）人力资源选择余地大 verygood 电子科技有限公司通信行业的快速发展吸引了大批技术人员和管理 人员投入其中。欣欣向荣的行业发展及不菲的薪酬水平，无疑对许多优秀人才 产生巨大引力。而对于 verygood 电子科技有限公司来讲，就有了充足的人员供 给，在人员招聘方面具有较大的选择余地。 但同时 verygood 电子科技有限公司的人力资源存在一定的问题，那就是人才 补给跟不上公司发展的速度，常常导致各个部门缺人的现象，可

58、是公司有不敢 在短时期内招收大量的员工，毕竟对管理水平和管理经验是一个 考验。 （2）verygood 电子科技有限公司的财务实力电子科技有限公司的财务实力 verygood 电子科技有限公司的财务实力雄厚一直被外界所公认，公司从来 不欠银行的款，甚至银行里面还储蓄着大量的备用资金，业务收入和利润市场 份额在国内所有的前沿网络设备厂商中居第一位，现在除了常规的费用支出， 没有额外的大量现金支出，所以有足够的财务能力来支持渠道建设，能够保证 渠道建设及运营管理工作的实施。 （3）verygood 电子科技有限公司的技术实力电子科技有限公司的技术实力 verygood 电子科技有限公司经过十年的建

59、设与发展，已建成一个品牌影响力 强的网络设备厂商，网络规模和客户规模列国内第一。 公司拥有强大的研发团队，针对大型项目，可以做到迅速的产品定制。相当大 的一部分技术人才都是国内网络设备的元老，跟随国内网络设备一起发展起来 的，其技术水平国内领先。 第第 5 5 章章 verygoodverygood 电子科技有限公司渠道管电子科技有限公司渠道管 理策略理策略设计设计 5.1verygood5.1verygood 电子科技有限公司营销目标和渠道策略目标电子科技有限公司营销目标和渠道策略目标 5.1.15.1.1 营销目标营销目标 2011 年,verygood 电子科技有限公司的销售任务是 4

60、亿元人民币，销售任 务分摊到每个办事处，各个办事处的销售额和业绩、工资直接挂钩。每个办事 处分摊下来的任务见表 5.1。 表 5.12011 各个办事处分摊的销售任务 办事处 销售额（亿） 东北 0.6 华北 1.5 东南 0.9 西南 0.6 西北 0.4 合计 4 5.1.25.1.2 渠道策略目标渠道策略目标 营销渠道策略作为市场营销策略的重要组成部分，也是实施其他营销策略 的基础，必定要围绕公司整体营销策略而制定，其目的主要为完成公司的营销 目标，具体可用四句话来概括：即构建布局合理、结构适当的实体渠道网络； 提升各类渠道的营销服务能力；加强对渠道成员的管理与掌控力度；凸现公司 在营销