广告创意的思考过程

1、广告创意的思考过程广告创意的思考过程 广告创意的思考过程广告创意的思考过程 p在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅 介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参 考价值的方法，即：一、考价值的方法，即：一、克拉克目的思考克拉克目的思考程 序序二二美国职业写作协会的开发创意纲要美国职业写作协会的开发创意纲要 三三阿姆斯特朗创作法阿姆斯特朗创作法。 克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序 pg gt t克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性 的思维过程大体上是这样的的思维过程大体

2、上是这样的: : 1有关资料的收集阶段有关资料的收集阶段: p 在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中 抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组 织整理。织整理。 2综合统一阶段: p 罗列要解决的所有问题和一切与创意有关罗列要解决的所有问题和一切与创意有关 的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次 序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶 段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有 用的

3、采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点用的采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点 也就会十分地清楚了。也就会十分地清楚了。 3假设阶段: p 在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模式，在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模式， 并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念的，并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念的， 也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其实就也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其实就 是预期解决问题的方案是预期解决问题的方案。 4创作方案阶段: p 创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的 进一步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到进一

4、步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到 解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资 料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段 集体讨论起很大的作用集体讨论起很大的作用。 5统一阶段: p 在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将 其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理 论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存 在许多困难。全盘的考虑过程是为了达到实际在许多困难。全盘的考虑过程是为了达到实

5、际 的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备 行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考 方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是 最大的要素。最大的要素。 6实施阶段实施阶段: p广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作 的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表 现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。 协会创意开发要领协会创意开发要领(简称

6、简称abw) p美国职业广告写作协会的创作方法美国职业广告写作协会的创作方法 首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众 的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要点，的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要点， 采取实际性具体性的方法来处理，使其目标进采取实际性具体性的方法来处理，使其目标进 一步明确。关于特征和要点用简单的说明记录一步明确。关于特征和要点用简单的说明记录 下来是很重要的。下来是很重要的。 pl l将所有的资料收集整理分类。将所有的资料收集整理分类。 2 2视其相对的重要性，对这些资料加以区分。视其相对的重要性，对这些资料加以区分。 3 3挑选

7、出认为最重要的特征，将这些特征和要挑选出认为最重要的特征，将这些特征和要 领牢记心中，再转换到想象阶段。领牢记心中，再转换到想象阶段。 4 4针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、 传统性的规律进行相反的迎向思维传统性的规律进行相反的迎向思维。 p5 5 将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老 的语言进行描述。的语言进行描述。 6 6 假如特征和要领是没有活力的静态的东西，假如特征和要领是没有活力的静态的东西， 则可用动态的表达方式加以修正。则可用动态的表达方式加以修正。 7 7 这些反过来看。这些反过来看。 8

8、8 通常所见到的特征与商品形态完全颠倒过来，通常所见到的特征与商品形态完全颠倒过来， 让思维方式变过来让思维方式变过来想。想。 p9 9把其特征与下面的内容相结合把其特征与下面的内容相结合: :动感、肌肉的动感、肌肉的 力量感、重量感、大众、接触、能量、爱好、力量感、重量感、大众、接触、能量、爱好、 观察、听觉、色彩、味道、温度、电器的能量、观察、听觉、色彩、味道、温度、电器的能量、 力学的能量。力学的能量。 1010让其特征与下面的内容相结合让其特征与下面的内容相结合: :挑选、游戏、挑选、游戏、 难题竞赛、猜谜语、赠品、问卷难题竞赛、猜谜语、赠品、问卷。 p1111特征与以下感觉因素，迸发

9、特征与以下感觉因素，迸发冲击冲击惊叹、挑惊叹、挑 战、愉快战、愉快困惑、诱惑等令人吃惊的原因结合起困惑、诱惑等令人吃惊的原因结合起 来考虑。来考虑。 1212特征与以下内容相结合特征与以下内容相结合: :幸福、魔术、命运、幸福、魔术、命运、 名声、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、无名声、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、无 生命。生命。 1313与以下内容结合与以下内容结合: :旅行、运动、娱乐、性想旅行、运动、娱乐、性想 象、感官印象、休息作、安全、不安全。象、感官印象、休息作、安全、不安全。 p1414与以下几点结合起来考虑与以下几点结合起来考虑: :成功、完成、评成功、完成、评 论、好运论

10、、好运名誉名誉威风威风优越感优越感气氛、客套、感气氛、客套、感 谢。谢。 1515与以下几点结合思考与以下几点结合思考: :惊奇、不一致、不协惊奇、不一致、不协 调、歪曲、夸张调、歪曲、夸张意外意外不可思议。不可思议。 1616使其特征拟人化使其特征拟人化: :人物化、动物化、乌鱼化，人物化、动物化、乌鱼化， 或转化为静止的、超人的、动力机械的形态。或转化为静止的、超人的、动力机械的形态。 p如果你具有能够暗示出以上这些内容的创意，如果你具有能够暗示出以上这些内容的创意， 那就可以用下列不同的手法加以处理那就可以用下列不同的手法加以处理: :幽默的、幽默的、 重大的、魔术性的、迷惑性的、有权威

11、的、神重大的、魔术性的、迷惑性的、有权威的、神 秘性的、超人性的、象征性的、漫画性的秘性的、超人性的、象征性的、漫画性的扭曲扭曲 性的、夸张性的表现性的、夸张性的表现。 p这种想象与以下内容的结合图式，珍奇的、第这种想象与以下内容的结合图式，珍奇的、第 一流的、流行的一流的、流行的新闻、名人、突发事件、众所新闻、名人、突发事件、众所 周知的符号周知的符号引人人性的广告句、人们喜爱的戏引人人性的广告句、人们喜爱的戏 剧或明星。剧或明星。 与以下内容结合的思考与以下内容结合的思考: :世界上遥远的地方世界上遥远的地方新新 的环境的环境浪漫的环境、罗曼蒂克的事件。浪漫的环境、罗曼蒂克的事件。 p从以

12、下几点出发思考从以下几点出发思考: :短剧形式、喜剧、酒吧、短剧形式、喜剧、酒吧、 舞吧、烹调法、情报等。舞吧、烹调法、情报等。 以上这些都是从理论上，让设计者根据创意内以上这些都是从理论上，让设计者根据创意内 容而产生的联想，并用这些来启迪作者的思维。容而产生的联想，并用这些来启迪作者的思维。 所谓大胆想象，也就是将看似不可能的两个问所谓大胆想象，也就是将看似不可能的两个问 题用艺术的手法联系在一起，可谓题用艺术的手法联系在一起，可谓 “ “想象之外想象之外 的画面，情理之中的事实的画面，情理之中的事实”。 阿姆斯特朗的创意方法阿姆斯特朗的创意方法 p在世界广告界有名的在世界广告界有名的“阿

13、姆斯特朗的创意方法阿姆斯特朗的创意方法”大大 体上有以下几项体上有以下几项: : 第一阶段 状况的评论 p为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状 况的明确评价。其检验规则如下况的明确评价。其检验规则如下: : 1 1在把握未知的重要事实的同时，应扩大对已在把握未知的重要事实的同时，应扩大对已 知事物的知识。将所有的意见都集中起来，要知事物的知识。将所有的意见都集中起来，要 回避那些固持己见和独断专行者的意见回避那些固持己见和独断专行者的意见。 p2 2从整体中找出来毫无疑义的部分，并明确地把从整体中找出来毫无疑义的部分，并明确地把 握这些内容。握这些内

14、容。 3 3相继提出问题，即：提问相继提出问题，即：提问解答解答在此基础在此基础 上再提问上再提问解答，如此反复进行。解答，如此反复进行。 4 4通过资料收集过程，不要像小孩跳方格一样通过资料收集过程，不要像小孩跳方格一样 走走停停而应尽可能地快速，努力地开发一切走走停停而应尽可能地快速，努力地开发一切 有相关意义的东西有相关意义的东西。 p5 5在主要的数据中，要注意发现比其他的东西在主要的数据中，要注意发现比其他的东西 更重要的资料并将这些整理出来。更重要的资料并将这些整理出来。 6 6制定时间表，讨论那些迄今为止被认为是妥制定时间表，讨论那些迄今为止被认为是妥 当的东西，现在依然正确，或

15、是已随着时间的当的东西，现在依然正确，或是已随着时间的 流失而丧失了其妥当性。流失而丧失了其妥当性。 7 7就是最为权威的意见，也要研究它的出处及就是最为权威的意见，也要研究它的出处及 其提出的时间，并讨论它是否适合当前的形势其提出的时间，并讨论它是否适合当前的形势。 p8 8在未对资料来源、时间、状态等进行检验之前，在未对资料来源、时间、状态等进行检验之前， 所谓的事实仅仅是某种意见。此外，注意收集所谓的事实仅仅是某种意见。此外，注意收集 事实的方法至关重要。事实的方法至关重要。 9 9、对修饰语也应加以怀疑。即使没有资料证、对修饰语也应加以怀疑。即使没有资料证 实实此类言词也常被使用。此类

16、言词也常被使用。 1010、作量化分析、作量化分析: :什么时候、什么人、需要经过什么时候、什么人、需要经过 多长时间、有多大程度或多大范田等全用表格多长时间、有多大程度或多大范田等全用表格 列出列出。 p1111个人的观察，看到的、听到的、感觉到的、个人的观察，看到的、听到的、感觉到的、 使你深刻难忘的东西最重要。个人的经验肯定使你深刻难忘的东西最重要。个人的经验肯定 是很重要的东西。是很重要的东西。 1212、建立信息档案卡片，卡片要经常整理、建立信息档案卡片，卡片要经常整理。 第二阶段 问题明确化 p正确的答案最有价值。暧昧的问题不可能得到明正确的答案最有价值。暧昧的问题不可能得到明 确

17、的回答。缺乏分析反而是对时间和精力的浪费。确的回答。缺乏分析反而是对时间和精力的浪费。 l l、首先对问题作实验性的定义。、首先对问题作实验性的定义。 2 2、该定义的内涵作充分发掘。、该定义的内涵作充分发掘。 3 3、整理分析相关事实，搜集归纳出达成问题正、整理分析相关事实，搜集归纳出达成问题正 确定义的有用而主要的事实。确定义的有用而主要的事实。 p4 4、尝试表述该定义中每一用语的正确性、完全、尝试表述该定义中每一用语的正确性、完全 性、充分性、明确性。性、充分性、明确性。 5 5、不加修饰语，努力使问题明确化。这时名词、不加修饰语，努力使问题明确化。这时名词 起很大作用。起很大作用。

18、6 6、检验各种数据，将期限、日期、内容等全部、检验各种数据，将期限、日期、内容等全部 量化。量化。 7 7、种陈述具有什么意义、种陈述具有什么意义? ?你足怎样认为的你足怎样认为的? ?其他其他 人又是如何理解的人又是如何理解的? ?走访同行听取他们的意见走访同行听取他们的意见。 第三阶段 潜意识的利用 pl l在前面的第一在前面的第一二阶段，即状况的评价和问题的明确二阶段，即状况的评价和问题的明确 化阶段所作的慎重、充分的准备，有助于调动潜意识的化阶段所作的慎重、充分的准备，有助于调动潜意识的 自发性作用。自发性作用。 2 2“在意识到问题的同时人睡着了，醒来后他仍旧考虑在意识到问题的同时

19、人睡着了，醒来后他仍旧考虑 着刚才的问题着刚才的问题”，这完全是有价值的。因为睡觉时潜意，这完全是有价值的。因为睡觉时潜意 识还在起着作用。识还在起着作用。 3 3例如例如: :你周末外出旅行时，有件事放在你心你周末外出旅行时，有件事放在你心 上，它虽不会妨碍你的休闲活动，但总在你上，它虽不会妨碍你的休闲活动，但总在你 心中不停地翻腾着。心中不停地翻腾着。 4 4如果那问题是重要而复杂的，就将其记录如果那问题是重要而复杂的，就将其记录 下来反复地核实。下来反复地核实。 第四阶段 创意的完成 p在潜意识中，将事实转换成新的表现。任给予创造在潜意识中，将事实转换成新的表现。任给予创造 一种新的思考

20、图式的机会时，意识是自发性行为，一种新的思考图式的机会时，意识是自发性行为， 产生创意。创意一部分是从灵感而来，另一部分则产生创意。创意一部分是从灵感而来，另一部分则 从坚持努力中获得，假如准备充分，创意是会被认从坚持努力中获得，假如准备充分，创意是会被认 可的。可的。 l l潜意识在造成最终解决之前未必会持续发挥作潜意识在造成最终解决之前未必会持续发挥作 用。用。 2 2、拾办公桌、清静心态，集中精力做好一件事情。、拾办公桌、清静心态，集中精力做好一件事情。 3 3调整环境，重新摆放桌子、灯具、垫子、布置调整环境，重新摆放桌子、灯具、垫子、布置 房子等。房子等。 p4 4选择没有外部干扰并且

21、能够潜心思考的时选择没有外部干扰并且能够潜心思考的时 间，比如深夜。间，比如深夜。 5 5用铅笔和纸记录下创意，以免遗忘，同时用铅笔和纸记录下创意，以免遗忘，同时 也使思维过程更有条理。也使思维过程更有条理。 p6 6依照某一思路提出多种创意之后再从完全不同依照某一思路提出多种创意之后再从完全不同 的方向来看问题，或采用逆向思维的方法，或的方向来看问题，或采用逆向思维的方法，或 无视原先的创意而另辟蹊径。无视原先的创意而另辟蹊径。 7 7、如果认为即将大功告成，请将各种各样的创、如果认为即将大功告成，请将各种各样的创 意与事先确定的目标相比照、对证。意与事先确定的目标相比照、对证。 pl l在

22、开发完创意后需要再一次反复回头看，这在开发完创意后需要再一次反复回头看，这 是再一次增加新内容的机会。是再一次增加新内容的机会。 2 2、安排对创意提意见和批评的时间，将自己、安排对创意提意见和批评的时间，将自己 的创意拿给别人看，这样做是为了听取别人对的创意拿给别人看，这样做是为了听取别人对 自己曾忽略了的地方的批评。自己曾忽略了的地方的批评。 3 3制作创意的对照表，使各种创意的优点和缺制作创意的对照表，使各种创意的优点和缺 点一目了然。点一目了然。 第五阶段 为了选择最佳创意的判断 p4在决定最佳创意之前，将这些问题在进行视觉式在决定最佳创意之前，将这些问题在进行视觉式 的描写表现与比较

23、时，最好正反两方面进行的描写表现与比较时，最好正反两方面进行这一这一 创意能解决这个问题吗创意能解决这个问题吗？这一解答是否适合我的目这一解答是否适合我的目 的的反复核对更为重要。反复核对更为重要。 广告创意必须注意四个性 一、广告创意必须注意适时性。一、广告创意必须注意适时性。 二、广告创意须注意适类性二、广告创意须注意适类性 三、广告创意必须注意适人性三、广告创意必须注意适人性 四、广告创意必须注意适地性四、广告创意必须注意适地性 广告创意必须注意四个性 p适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任 何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策

24、何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策 略位置是如何略位置是如何? ?应该牢牢把握。有的产品是处在市应该牢牢把握。有的产品是处在市 场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩 固期的创意。固期的创意。 一、广告创意必须注意适时性一、广告创意必须注意适时性 p试想，一个处于市场导入期的产品，消费者试想，一个处于市场导入期的产品，消费者 对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下， 广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固 式情感诉求，会取得什么效果式情感诉求，会取得什么效果

25、? ? p反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的 功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介 绍其产品功能特点会有什么结果绍其产品功能特点会有什么结果? ? p广告创意注意适时性，还包括产品在市广告创意注意适时性，还包括产品在市 场竞争中出现的各种情况，审时度势地场竞争中出现的各种情况，审时度势地 运用广告创意给消费导向利于广告的目运用广告创意给消费导向利于广告的目 的的实现。的的实现。 p同时，从整个广告活动来说，目前世界广告同时，从整个广告活动来说，目前世界广告 已进入已进入“印象、情感、理性印象、情感、理性”的时候，

26、我们的时候，我们 的广告仍在业务范围的广告仍在业务范围“厂名、厂址、电话厂名、厂址、电话” ” “省优、部优、国优省优、部优、国优”等简单的等简单的“告白告白”或或 “告白加证明告白加证明”显然与广告活动发展时期、显然与广告活动发展时期、 市场营销策略要求不相适应。市场营销策略要求不相适应。 p在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特 点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘 皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫， 这些显然会给受众感知带来不适。

27、这些显然会给受众感知带来不适。 二、广告创意须注意适类性二、广告创意须注意适类性 p各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充 分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知 该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时 要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的 强化。这是广告创意时所必须把握的。强化。这是广告创意时所必须把握的。 p如果不分商品类别，都用一种模式或一种表如果不分商品类别，都用一种模式或一种表 现形态去表现，显然是错误的现形态去表现

28、，显然是错误的 如现在作广如现在作广 告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场 面来为商品传达信息，但其商品与体育没有面来为商品传达信息，但其商品与体育没有 任何关联也，无法借用体育场面的特定语言任何关联也，无法借用体育场面的特定语言 来说明商品的某个特点与个性。来说明商品的某个特点与个性。 p这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品 类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已，类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已， 有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、 幼儿、动物（英文中该三

29、个词以幼儿、动物（英文中该三个词以“b”为字为字 首首称为称为“3b” 主题来表现）不同的属性的产主题来表现）不同的属性的产 品，甚至强调品，甚至强调”3b”是永恒的通用主题，这明是永恒的通用主题，这明 显犯了忽视适类性的错误。显犯了忽视适类性的错误。 三、广告创意必须注意适人性三、广告创意必须注意适人性 p适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文 化、习惯、教育、地域不同化、习惯、教育、地域不同; ;其对广告的感其对广告的感 知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标 对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有对象的

30、各种情况，针对目标对象的情况进行有 效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受 心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作 者使用的较高深的艺术形态。就会使这些目标者使用的较高深的艺术形态。就会使这些目标 对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。 p同样一个电视广告，如果忽视了电视机同样一个电视广告，如果忽视了电视机 前的受众多属于中、下文化层次，而采前的受众多属于中、下文化层次，而采 用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺 术中流派表现（如术中流派表现（如

31、“意识流意识流”“”“超时超时 空空”）那么广告的信息传播也将会因）那么广告的信息传播也将会因 “解码解码”困难而被阻塞，广告效果也就困难而被阻塞，广告效果也就 可想而知。可想而知。 p在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人 员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着 的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的 文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味 模仿西方广告表现，也会给广告的有效传播带来不模仿西方广

32、告表现，也会给广告的有效传播带来不 利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚 表达，表达， p相对不喜欢抽象的、朦胧、含蓄、空间的表达相对不喜欢抽象的、朦胧、含蓄、空间的表达; 比较喜欢真实、讲实证简练、顺向和圆满，相比较喜欢真实、讲实证简练、顺向和圆满，相 对不喜欢过分做作，夸大其词。虚假，华而不对不喜欢过分做作，夸大其词。虚假，华而不 实，逆向，倒述实，逆向，倒述;比较重家庭温馨、亲朋友好、比较重家庭温馨、亲朋友好、 群众影响。易于从爱国、民族团结，家庭和睦群众影响。易于从爱国、民族团结，家庭和睦 等方面动情，等方面动情， p相对地不喜欢不合

33、情理的情感，悲伤情绪、冷漠态相对地不喜欢不合情理的情感，悲伤情绪、冷漠态 度度以及各种离群观念；在两性上讲伦理以及各种离群观念；在两性上讲伦理讲含而不讲含而不 露露比较不喜欢直接暴露与开放性，比较不喜欢直接暴露与开放性， 这些民族的接这些民族的接 受心理在一定程度受心理在一定程度 上直接影响了广告的效果。因上直接影响了广告的效果。因 此在广告创意时也应予以应有的重视。此在广告创意时也应予以应有的重视。 四、广告创意必须注意适地性四、广告创意必须注意适地性 p中国是个幅员广大的国家，地域不同，人们生中国是个幅员广大的国家，地域不同，人们生 活习惯、风俗、民情、人群构成、宗教信仰等活习惯、风俗、民

34、情、人群构成、宗教信仰等 不尽相同。因此在广告创意时必须充分了解目不尽相同。因此在广告创意时必须充分了解目 标市场的地域情况，选择易于他们接受的语言，标市场的地域情况，选择易于他们接受的语言， 才能有效传达。否则，就会造成广告亲和性降才能有效传达。否则，就会造成广告亲和性降 低低影响广告的传达效果。影响广告的传达效果。 p另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样 是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境 中去表现。中去表现。 p如如果偏离也造成广告环境来和性失误果偏离也造成广告环境来和性失误 常常见

35、到各常常见到各 种普通的饮料广告。种普通的饮料广告。 p不少广告创意人员忽视了地域与环境不少广告创意人员忽视了地域与环境把这普把这普 普通通的饮料置身于宾馆豪华的总统套房普通通的饮料置身于宾馆豪华的总统套房 内。内。 无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是 为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广 告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双 江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区 作为拍摄表现，环境与产品没对位，也难免使作为拍摄表现，

36、环境与产品没对位，也难免使 人误导该产品是专供山区使用。人误导该产品是专供山区使用。 广告创意的策略要点广告创意的策略要点 五、广告要有承诺 六、广告要有个性 七、 要执着领先 八、要使人记住产品的名称与牌号 九、慎用名人推荐赞许 十。要为以后广告提供机会 广告创意的策略要点广告创意的策略要点 一、目标要单一一、目标要单一 p大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标 要求过多、过奢。表现在：要求过多、过奢。表现在： p1、目标对象过大：、目标对象过大：:期望广告人人都接受、都期望广告人人都接受、都 欢喜，把广告变成对任何人做的。出现这种情欢喜，把广告变成

37、对任何人做的。出现这种情 况主要是策略上把广告范围扩大了。应该把握况主要是策略上把广告范围扩大了。应该把握 住：广告对象只能是可能使用该产品的人。住：广告对象只能是可能使用该产品的人。 p2、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用 的的“最好最好”“”“唯一唯一”、“最合理最合理”的产品。出现这的产品。出现这 种情况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握种情况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握: 产品目标只能是有限的范围。产品目标只能是有限的范围。 p3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂 固的生活

38、习惯。事实上这是很难做到的。出现这种固的生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种 情况主要是策略上把广告作用扩大了。应该把握情况主要是策略上把广告作用扩大了。应该把握: 行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变只行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变只 能局部、暂时地影响。能局部、暂时地影响。 二、广告创意要利于传达二、广告创意要利于传达 p广告活动全方位，全媒介要求，广告活动全方位，全媒介要求， 广告创意要考虑到能广告创意要考虑到能 在同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅在同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅 从平面广告考虑，采用从平面广告考虑，采用“文字游戏文字游戏”

39、形态诸如谐音、形态诸如谐音、 换字等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这是换字等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这是 应予注意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两应予注意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两 可、含糊、抽象，此使人不得要领的图形，语言浪费可、含糊、抽象，此使人不得要领的图形，语言浪费 商业时期与大量金钱。在广告创意时也要把误导消除商业时期与大量金钱。在广告创意时也要把误导消除 在创意的过程中，讲究有效的传达。在创意的过程中，讲究有效的传达。 三、广告诉求要单一三、广告诉求要单一 p好的广告创意，其创作策略往往是很简单，幽好的广告创意，其创作策略往往是很简单，幽 就是传

40、达最能使消费者留下深刻印象并为其所就是传达最能使消费者留下深刻印象并为其所 接受的信息。因此对一个广告首先要确定什么接受的信息。因此对一个广告首先要确定什么 是最重要的，即主要信息。因为对于企业说来是最重要的，即主要信息。因为对于企业说来 似乎什么都是重要，他们都期望着花一次广告似乎什么都是重要，他们都期望着花一次广告 费能把企业所有信息郡传出去。但对消费者说费能把企业所有信息郡传出去。但对消费者说 来，他们所关心的即是他们所要关心的产品特来，他们所关心的即是他们所要关心的产品特 点。点。 p如果广告创意忽视了这一点，致使广告花去大量时如果广告创意忽视了这一点，致使广告花去大量时 间与精力诉求

41、次要的特点或只为形式而创作，使消间与精力诉求次要的特点或只为形式而创作，使消 费者对主要特点失去应有重视，这是创意策略上失费者对主要特点失去应有重视，这是创意策略上失 误，因为误，因为“喧宾夺主喧宾夺主”。会使消费者对该产品失去。会使消费者对该产品失去 关心点的共鸣。导致商业时机损失。关心点的共鸣。导致商业时机损失。 p广告是有限的时间与空间，我们不能在有限的广告是有限的时间与空间，我们不能在有限的 时、空中传达无限多的信息，这就要求广告在时、空中传达无限多的信息，这就要求广告在 广告诉求上讲究单一。我们的广告所要传达的广告诉求上讲究单一。我们的广告所要传达的 产品特点不能是人家一眼就看出的或

42、大家所共产品特点不能是人家一眼就看出的或大家所共 识的识的 (如如:洗衣机能为家庭主妇节省时间洗衣机能为家庭主妇节省时间;电风扇电风扇 会给您带来凉爽会给您带来凉爽;空调机能致冷使室内无暑气空调机能致冷使室内无暑气 炎热。一年四季如春炎热。一年四季如春 p如果一味在这些已有共识的共性特点上诉求，无异如果一味在这些已有共识的共性特点上诉求，无异 于白白浪费大量钱财与精力。正确策略，即是单一于白白浪费大量钱财与精力。正确策略，即是单一 的诉求产品一些看起来不很显眼。恰恰又是重要的的诉求产品一些看起来不很显眼。恰恰又是重要的 特点。把这点特点通过简洁、明确、感人的视觉表特点。把这点特点通过简洁、明确

43、、感人的视觉表 现使其强化，以达到有效的传达。现使其强化，以达到有效的传达。 四、确定一个销售目标的创意策略四、确定一个销售目标的创意策略 p对企业的销售目标，广告创意人员往往考虑比对企业的销售目标，广告创意人员往往考虑比 较少，因此道成广告诉求销售目标不明确。我较少，因此道成广告诉求销售目标不明确。我 们所期望通过广告活动后能取得一定的销售效们所期望通过广告活动后能取得一定的销售效 果，就要针对企业过去营销中策略及市场的变果，就要针对企业过去营销中策略及市场的变 化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过 广告创意来实现。销售目标有以下几个广告创意来实现

44、。销售目标有以下几个: p1 增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标 上广告创意策略往往采用：上广告创意策略往往采用：:认知品牌、给予利益。认知品牌、给予利益。 p2 鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标 上广告创意策略往往采用上广告创意策略往往采用:扩大产品的可信的使用扩大产品的可信的使用 范围，引发其试用或模仿。范围，引发其试用或模仿。 p3争取其他牌子的消费者转向本品牌在这个争取其他牌子的消费者转向本品牌在这个 目标上广告创意策略往往采用目标上广告创意策略往往采用:突出与众不同突出与众不同 的特点，强化

45、优势。的特点，强化优势。 p4巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费 者。在这个目标上广告创意策略往往采用者。在这个目标上广告创意策略往往采用:强强 化品牌的形象与气质。化品牌的形象与气质。 p每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能 期望一个广告把上述目标全部达到，这是不期望一个广告把上述目标全部达到，这是不 现实也是做不到的。如果要实现上述多项目现实也是做不到的。如果要实现上述多项目 标，那就要把目标进行阶段化、一个一个目标，那就要把目标进行阶段化、一个一个目 标地进行。标地进行。 五、广告要有承诺五、广告要有承诺

46、p要使广告有成效，广告所提供给消费者的要使广告有成效，广告所提供给消费者的 利益必是有意义的实实在在的。广告进行利益必是有意义的实实在在的。广告进行 承诺必须要有保证，信广告所作的承诺。承诺必须要有保证，信广告所作的承诺。 言必行，行必果，这是广告承诺的灵魂。言必行，行必果，这是广告承诺的灵魂。 p目前有些广告欢喜使用空洞的，模棱两可，花言巧目前有些广告欢喜使用空洞的，模棱两可，花言巧 语式承诺，诸如语式承诺，诸如 新颖新颖强力强力领先领先最低价最低价舒舒 畅畅带来好运气带来好运气带来温馨快乐带来温馨快乐 ，在这些承诺，在这些承诺 上各企业均花费了巨资，总数也是惊人的，但消费上各企业均花费了巨

47、资，总数也是惊人的，但消费 者就是熟视无睹，因为这些承诺没有可监控操作的者就是熟视无睹，因为这些承诺没有可监控操作的 依据，不具有意见的形容词，或华丽词汇，消费者依据，不具有意见的形容词，或华丽词汇，消费者 凭什么要相信这样的广告凭什么要相信这样的广告 六、广告要有个性六、广告要有个性 p广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广告活动以求进广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广告活动以求进 入与占领。因此在广告创意中绝不能确定与竞争对手相同入与占领。因此在广告创意中绝不能确定与竞争对手相同 的形象，必须使广告个性化。在与竞争对手在一个相同的的形象，必须使广告个性化。在与竞争对手在一个相同的 范围

48、内进行竞争趋于同性与形象近似会失去对广告的应有范围内进行竞争趋于同性与形象近似会失去对广告的应有 注意。，在某种程度上帮了竞争对手的忙。注意。，在某种程度上帮了竞争对手的忙。 p在这种情况下在这种情况下 广告创意的策略是广告创意的策略是: :赋予品牌个性，赋予品牌个性， 给予区别，使品牌与众不同。品牌的个性是由气质、给予区别，使品牌与众不同。品牌的个性是由气质、 情感和企业形象等方面因素分析后确立，确立个性情感和企业形象等方面因素分析后确立，确立个性 不能草草率率，不能草草率率， p因为广告一经播放就会在消费者认知上形成一因为广告一经播放就会在消费者认知上形成一 个个个个 性基调，以后就比较不

49、易改变人们的先性基调，以后就比较不易改变人们的先 入为主的认识，故此要持以慎重，个性一旦确入为主的认识，故此要持以慎重，个性一旦确 立，就绝不能当作可有可无，应通过各种手段立，就绝不能当作可有可无，应通过各种手段 与表现使它强化。与表现使它强化。 p广告要有个性，这个性指的是产品、品牌企业的个广告要有个性，这个性指的是产品、品牌企业的个 性，绝不能广告策划者、创作者、广告经营单位的性，绝不能广告策划者、创作者、广告经营单位的 个性，任何把广告策划者、创作者、广告经营单位个性，任何把广告策划者、创作者、广告经营单位 的个性强加于产品与企业，必会给企业利益带来损的个性强加于产品与企业，必会给企业利

50、益带来损 害。在广告活动中也要善于舍弃与广告个性相冲突害。在广告活动中也要善于舍弃与广告个性相冲突 的广告，因为广告个性来之不易不能因为企业的某的广告，因为广告个性来之不易不能因为企业的某 些喜爱、心血来潮而牺牲它。些喜爱、心血来潮而牺牲它。 七、七、 要执着领先要执着领先 p广告注意先入为主，讲究占位。广告创意即是广告注意先入为主，讲究占位。广告创意即是 在创造一些使竞争对手要模仿也需要花一定时在创造一些使竞争对手要模仿也需要花一定时 间的主意，在市场中我们不能低估竞争对手。间的主意，在市场中我们不能低估竞争对手。 要执着领先就要在认真审视竞争对手的各个时要执着领先就要在认真审视竞争对手的各

51、个时 期的广告推广工作，审视同类产品的各种广告期的广告推广工作，审视同类产品的各种广告 的创意与表现，根据产品特点、品牌个性、市的创意与表现，根据产品特点、品牌个性、市 场策略等方面因素，从高起点、高水准、独创场策略等方面因素，从高起点、高水准、独创 性地进人市场，以求消费者能很快认知与共鸣。性地进人市场，以求消费者能很快认知与共鸣。 p要执着领先，也要注意及时抓住可成为人们话题的要执着领先，也要注意及时抓住可成为人们话题的 健康、有益的广告内容，适时刊播、形成对产品的健康、有益的广告内容，适时刊播、形成对产品的 有益话题，达到再传播的与轰动的效应。有益话题，达到再传播的与轰动的效应。 八、要

52、使人记住产品的名称与牌号八、要使人记住产品的名称与牌号 p广告创意的最终目的就是促进销售，也就是人广告创意的最终目的就是促进销售，也就是人 们通过广告产生购买意向。如果受众看了广告，们通过广告产生购买意向。如果受众看了广告， 记住故事、画面、图形、音乐等而记不住品牌，记住故事、画面、图形、音乐等而记不住品牌， 那是很糟的事。因为消费者无法在购物时很快那是很糟的事。因为消费者无法在购物时很快 唤起记忆，达到指牌购买。而我们一些广告创唤起记忆，达到指牌购买。而我们一些广告创 作人员也往往把品牌当作填补画面空白，放置作人员也往往把品牌当作填补画面空白，放置 在次要的位置上，或是在影视广告中最后一闪在

53、次要的位置上，或是在影视广告中最后一闪 而过，或是在广播随口带出那么一句。而过，或是在广播随口带出那么一句。 p由于品牌处于次要位置，又不肯在处理上予以强化，由于品牌处于次要位置，又不肯在处理上予以强化， 消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏就会疏忽品消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏就会疏忽品 牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列入重牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列入重 要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对 于瞬间即失的视听媒介的广告则应通过多样的方式于瞬间即失的视听媒介的广告则应通过多样的方式 强化，适时出现适当重复，以求在受众

54、的脑子里留强化，适时出现适当重复，以求在受众的脑子里留 下印象与记忆。下印象与记忆。 九、慎用名人推荐赞许九、慎用名人推荐赞许 p利用知名人士进行广告产品的介绍与赞许，通利用知名人士进行广告产品的介绍与赞许，通 常人们会为对名人注意而将产品的信息带出去。常人们会为对名人注意而将产品的信息带出去。 名人真切的表演与语言能使具有从众心理与崇名人真切的表演与语言能使具有从众心理与崇 尚名人心埋的消费者注目，并相信其推荐的产尚名人心埋的消费者注目，并相信其推荐的产 品好。但名人光有名气和易被人记住是不够的，品好。但名人光有名气和易被人记住是不够的， 应当选用与产品有关的名人，并注意名人与产应当选用与产

55、品有关的名人，并注意名人与产 品的气质对位，才能有效地进行。品的气质对位，才能有效地进行。 p根据实践与测试证明根据实践与测试证明: :一个世界著名的女演员一个世界著名的女演员 进行广告宣传，能使人记住产品进行广告宣传，能使人记住产品: :但她却不一但她却不一 定能说服别人去购买。从这一点说，广告创意定能说服别人去购买。从这一点说，广告创意 时应注意使用名人的策略，一般在产品的市场时应注意使用名人的策略，一般在产品的市场 导入期中认知品牌，或品牌印象巩固时使用是导入期中认知品牌，或品牌印象巩固时使用是 有效，作为促进销售的策略上的说服是乏力的。有效，作为促进销售的策略上的说服是乏力的。 目前国

56、内广告中滥用名人的现象比较严重，目前国内广告中滥用名人的现象比较严重， p不惜花费巨资聘请名人，但广告效果却与付出不惜花费巨资聘请名人，但广告效果却与付出 的代价不等位。这是由于缺乏广告策略与市场的代价不等位。这是由于缺乏广告策略与市场 策略的把握，仅是崇尚名人，从众的经验判断策略的把握，仅是崇尚名人，从众的经验判断 的结果。广告创意时使用名人效应时应该慎重。的结果。广告创意时使用名人效应时应该慎重。 p使用名人推荐、赞许时应注意到一个法律问题使用名人推荐、赞许时应注意到一个法律问题: :即即 推荐人必须是确实用过并确实爱这种产品，所作的推荐人必须是确实用过并确实爱这种产品，所作的 推荐应是有

57、意义，并负有法律责任，否则就构成欺推荐应是有意义，并负有法律责任，否则就构成欺 骗消费者，企业形象、名人形象均两败俱伤。骗消费者，企业形象、名人形象均两败俱伤。 十。要为以后广告提供机会 p广告活动实际上是一个系统工程。广告创意是广告活动实际上是一个系统工程。广告创意是 这个系统工程这个系统工程 重要构成部分，一个广告活动重要构成部分，一个广告活动 在市场上延续期是比较长，广告创意就要注意在市场上延续期是比较长，广告创意就要注意 “瞻前顾后瞻前顾后”，在为实现一个目标所进行的创，在为实现一个目标所进行的创 意要考虑到下一个目标的衔接，不能单打一，意要考虑到下一个目标的衔接，不能单打一， p因此

58、广告创意必须有散下主体思想作为创意的依据，因此广告创意必须有散下主体思想作为创意的依据， 这个主体思想应该能成为以后的广告活动或广告创这个主体思想应该能成为以后的广告活动或广告创 作中提供比较大的宽容量，以便以后的广告有进一作中提供比较大的宽容量，以便以后的广告有进一 步拓展的表现空间，以构戊广告活动的整体性和一步拓展的表现空间，以构戊广告活动的整体性和一 体化。体化。 p在广告创意中我们要善于在共性之中建立个性在广告创意中我们要善于在共性之中建立个性 特征，而这个性特征应是在主体思想下的具有特征，而这个性特征应是在主体思想下的具有 延伸的个性特征，以便在以后的广告的创作与延伸的个性特征，以便

59、在以后的广告的创作与 表现上采用丰富的题材来表达同一个相对固定表现上采用丰富的题材来表达同一个相对固定 的主体思想。的主体思想。 p成功广告都有一条重要经验就是成功广告都有一条重要经验就是“同样的话，稍加同样的话，稍加 改变，说了又说改变，说了又说”说的就是这个道理。我们审视许说的就是这个道理。我们审视许 多国际名牌的产品广告，无不在这一点上牢牢把握。多国际名牌的产品广告，无不在这一点上牢牢把握。 商业广告设计应处理好几个关系 1法与创意关系: 2文化与经济关系 3主体与客体关系 4引起注意与说服效果关系 5图形与文案关系 6电脑与人脑关系 7作品与产品关系 商业广告设计应处理好几个关系 p如

60、何使广告创作更上一层楼，这或许是大家都如何使广告创作更上一层楼，这或许是大家都 在思考的事，因为市场竞争激烈，使得广告的在思考的事，因为市场竞争激烈，使得广告的 竞争也更加激烈，为了使消费者利益得以满足，竞争也更加激烈，为了使消费者利益得以满足， 使企业市场更广大，那么广告从业人员都是在使企业市场更广大，那么广告从业人员都是在 兢兢业业、如履薄冰地进行广告活动的运作，兢兢业业、如履薄冰地进行广告活动的运作， 这是真正广告人所共有心态。这是真正广告人所共有心态。 p当前广告创作中应处理好的关系主要有当前广告创作中应处理好的关系主要有 1法与创意关系法与创意关系: p广告法广告法实施几周年了，仍然