手提收录音机广告企划方案制度格式

1、二、润豪牌手提收录音机年度广告企划方案大纲（一）商品特性与市场现状商品特性消费阶层市场现状广告情况（二 ）机会点与问题点市场展望商品问题广告活动（三）广告战略市场分割媒体运用表现主题（一）商品特性与市场现状1商品特性在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机 区分成两个截然不同的商品类别。一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自 经销业者的大量进口， 部分则出于私人的携带入境。 其消费者偏于商品持有群的上层， 收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者

2、为低， 只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。盖经总体市场100%来分，二者约成 80: 20之比。2消费阶层手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有 直接关连。根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无 明显的性别特性。年龄 20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。 家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主 管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则：重视个人 生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。（详见下

3、列表格）a 16.3.7 性别1券女*33.331.7没有66.768.31z100.0100.0a 16.3.8 年龄单位：15-1920-2425-2930-3435*3940*4950岁有31.038.441.928.325.127.325.3没有69.061.658.171.774.972.774.7Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 16.3.9 AWW 度单位：小学初中高中*科大供有23.929.541.445.947.1没有76.170.558.654.152.9Total100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.

4、10家庭收入雜位：8,000元以下8.000-12,00012,00020.00020.00J-30.00030.000-50,00050.000有19.428.943.050.749.068.0SW80.671.157.049.351.032.0Total100.0100.0100.0100.0100 0100.0 16.3.11氛位：单身 与亲友同住独層己娇无子女巳婚 最小孩 杞满6岁巳婚 最小孩 匕满6罗巳娼与 巳婚儿 女剧住已娠年 老独居其他有38.528.636.828.826.732.318.235.6没有61.571.463.271.273.367.781.864.4Total1

5、00.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.12职业氛位：高级 主管中下 主管技术性U员半技术 职员非技术 职员主妇学生其他有44.734.434.924.131.727.739.830.2没有55.365.665,175.968.372.360.269.8Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.13地区单位：1北区中区剧区东区有34.931.328.536.6没有65.168.771.563.4Total100.0100.0100.0100.0163.14 市缜村举位；佻都市参村有37

6、,S24.327.0iftW62.275.773.0Total100.0100,0100.0乳市场现状本眷自调痂电台出现，驀质感的FM音乐24小时插送盛携剌战丁陷费阶展的购冥耿 SL使手攝收录音貳市扬緘第音机的行列中脱额而出自J看奸的涓费市场u砌年以后.开放进口 丸批外風品牌拥人的品质+更使酒務者爱不 释手.帯善欄度黑增。羁察历年来上升的替及歎字.手握收最昔机的市场巳大輻堆氏a进口货与丰业潮品将市场划分二大界缆由于二者各有备的洎供对氛，故壇镰挑战的1W 况蜒有发生。录滋烈的还星阿级内的品牌事夺“国产甜以幸福牌的市场上占有率ift .其他!III塞厲杂牌子的市埸.榆格、品质均不相上下V 进口码品

7、以揖豪牌为例，明提的箕争倉是迅际及三泮另一蜡陵为日擡猶礦的走水貸&若収 润巌牌船隔的占有率来说.其中将蚯一半为水货所占，其数字儿乎与国际、三禅无异。（# 考我 16.3.15）163U5手提收曇奮机品牌占祚宰单位土養占有耶42.0團际16.5三禅234广告情况由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对 消费者做理性说服。纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶 层做理性诉求。如：国际牌的太空系列一一“太空系列与音响技术的结晶”；三洋证言式的“假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢”；及声宝牌的APSS装置 等。SP活动方面，除了润

8、豪牌去年 11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠 送外，其他厂牌则多言性能，不强调促销。媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告； 媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所 收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。（二）机会点与问题点1市场展望广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺 乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤 独的机会增加。听 FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。国民所得年有增加的情况下，价

9、格在6，000至15，000元的一架手提收录音机， 已不构成奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机，本商品的发展可 观。2商品问题虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能 较缓。特别在润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与 其他品牌相比，更加艰难许多。固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格 可能使部分的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可 能。对于水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处

10、，使人防不 甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。日后，如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定，成为急待解决的 商品问题。3广告活动的把握前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于 其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活 动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运 用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合， 则市场扩张指日可见。(三) 广告战略1市场分割(1) 高消费层和低消费层的市场：根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音

11、机市场二分为高消费层和 低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝 牌不断投入大量广告，形成一项新的威胁。(2) 学生和社会人士的市场：根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会 人士二者。前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生，与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。后者则年龄稍长约 25至30岁之间，初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶 级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音 机的范围除

12、了收听音乐的功用与前者相同外，本商品充分被用于各种场合的日常生活 中。润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，确 实争取的。(3) 攻和守的市场：基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场 二分为攻和守两者。前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对 象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、 如何制造与水货的商品差异，以使水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势 市场的最高目标。2媒体运用由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体

13、的使用上，亦因其范围的不同，必须启 用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效 更巨。针对学生群，我们选择普遍传阅于学校（大学、专科、高中）的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步入社会对润豪的基 础印象。针对社会人士， 一般的大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质与权威感的任务。3表现主题（表16316）3表现左题（鑫I6.3J6）月别学生刊物大金媒怵1有润眾牌$堤收亲音机.您也 足迪斯科女孩蓬购肓正品质忧良的手提收录音机这 一点徉直宴!51金；追求品质请透购唯有金牌及保 证卡的帼豪牌原装进口手提收录2（放假）大红包|SUB：收勃润熹牌手撮收音机斯年量快 乐D3开学了！别忘r是一个学1生”（同1月粉）4玩曲装备之灵敏度最高的屈 棗牌手提收录音机。惊拿SUB：收到润豪牌手提收录音机生H最 快乐I 5文房節五宝，感庭最高的润蒸手 匸提收录音机。（同1月|6有了洞豪牌手撮收录咅机卅栗 戟艮“我是名数师!”:孩孑！祝祢金榜懸容！5U血送你润豪牌乎提收录昔机做最匸冲剌7（嵌假）!（同1月份）K:做假）（同1月份）1 - _ 9从第