ZH保险VIP客户服务项目沟通管理

1、zh保险vip客户服务项目沟通管理第三章zh保险vip客户服务项目沟通管理现状及存在问题分析3.1 zh保险vip客户服务项目概况3.1.1 zh保险公司简介宏利金融1887年在多伦多成立，1897年在上海售出其亚洲区第一张保单，都超过100年的历史。宏利金融是加拿大的主要金融服务机构，旗下主要业务遍及亚洲、加拿大和美国。宏利金融于2012年庆祝成立125周年。截止2012年12月31日，宏利金融及其附属公司的管理资产总值为5500亿加元。宏利金融2012年财富500强排名第181位。宏利金融在加拿大、美国、菲律宾和香港均为上市公司。被标普等多家权威评级机构评为aa的少数保险公司之一。中宏为国

2、内中外合资寿险公司中最短时间获盈利的公司。十几年来累计70多万客户，续保率高达93%以上。唯一在中国大陆同时拥有三家子公司的外资保险企业。中宏保险有限公司是宏利金融旗下合资企业，是我国国内首家中外合资人寿保险公司，成立于1996年11月26日，时任中国总理李鹏先生和时任加拿大总理克雷蒂安先生莅临中宏开业典礼。十几年的稳健经营，中宏保险不断地发展和壮大，现已在上海、北京、广东、浙江、江苏、四川、山东、辽宁等省市50个城市设立了分支机构。2009年在21世纪经济报道中国寿险公司综合竞争力排名中高居合资及外资寿险公司之首。中宏保险不但率先获得“诚信服务先进单位”之荣誉称号，其优秀产品更由消费者推举在

3、各类评比中屡获嘉奖。与此同时，在营销员培训、产品设计、市场探索以及客户服务等方面均取得优异成绩，铸就了迈向寿险业第一品牌的基石。2008年，中宏保险以出众的实力成为北京奥运会寿险合作伙伴，作为境内唯一的寿险公司为北京2008年奥运会提供服务。中宏保险总部位于上海金茂大厦。现拥有16000多名员工和营销员，为超过70万客户提供专业的金融保险服务。目前，中宏保险在上海、北京、广东、浙江、江苏、四川、山东、福建、重庆、辽宁、天津、湖北等地的全国近50个城市稳步发展，不断迈向全国。中宏保险近两年来的获奖情况：2013年1月11日，在北京由金融界网站主办的2012金融行业创新发展高峰论坛暨“领航中国”金

4、融业年度评选颁奖中；中宏保险荣获“2012领航中国金融行业年度评选保险最佳社会责任奖”；2012年12月，在上海保险行业年度大奖颁奖典礼中，中宏保险凭借突出的业绩表现，良好的声誉和较高的市场认可度，由媒体推选为“保险行业优质外资寿险公司年度大奖”；2012年12月18日，在复旦大学由解放日报主办的“第八届上海保险论坛”中，中宏人寿获评“最佳团险供应商”；2012年12月，中宏“富贵年华”两全保险（分红型）喜获“2012年度保险产品金理财奖”；2012年5月中宏“安康无忧”重疾保险计划荣膺“最佳产品奖”。此外，在2012年12月29日中宏保险四川分公司作为“先进保险机构”还受到了四川省人民政府办

5、公厅的表扬。3.1.2 zh保险vip客户服务项目概述zh保险公司的vip客户服务项目主要是指对zh保险公司产品的消费者，包括保单持有人、被保险人和受益人等所提供的全程服务项目。保险人通过畅通有效的服务渠道，为vip客户服务项目提供保险产品信息咨询、产品保证、保险手续履行、风险服务、客户保全以及理赔和投诉等项目内容的服务以及基于客户的特殊需求和对客户提供的附加服务等项目内容。zh保险vip客户服务项目也具有一般保险客户服务项目的特征，其主要内容还包含以下几个方面的内容：（1）提供vip客户的咨询服务对于zh保险vip客户服务项目而言，在给vip客户提供咨询服务中，保险客户服务人员充当非常总要的

6、角色，当vip客户有购买保险的愿望时，一定要提醒顾客阅读保险条款，同时要对保险合同的条款、术语等向vip客户进行明确的说明。（2）为vip客户进行风险规划与管理服务而zh保险vip客户服务项目为其进行的风险规划与管理主要是帮助vip客户识别来自于社会、企业、家庭以及个人全方位的风险，在帮助vip客户统计、分析这些风险的同时，对其进行评估，提出这类风险的管理计划以及防范措施，其中主要体现在为vip客户提供来自于货币补偿方面的建议和方案，这也是保险行业提供风险规划和管理服务的特色。（3）协助vip客户报案、查勘与定损服务zh保险vip客户服务项目在为vip客户提供服务的时候，为提高vip客户服务的

7、质量，严格按照zh保险公司的服务宗旨以及服务流程，坚持以迅速、准确、恰当、合理的理念做好vip客户服务的工作，全力协助vip客户做好保险业务的报赔、保险事件查勘和确定损失的服务。（4）对vip客户实施核赔服务zh保险vip客户服务项目根据以参保的vip客户所购买的保险产品，在发生赔付的时候，严格按照国家法律法规以及保险条约，结合vip客户保险产品的理赔方案，全面细致的实施核赔服务。当在为vip客户提供核赔服务发生分歧或存在异同点时，为vip客户实施核赔服务的部门和个人应该充分听取vip客户的意见和想法，按照其购买的保险产品条约共同协商解决；若还存在争议，无法达成协商解决的目的，vip客户服务项

8、目人员应尽可能告知在国家法律法规政策允许的条件维护vip客户自身权益的办法和途径，实现最终核赔服务的目的。（5）妥善处理vip客户投诉及回复对于目前zh保险vip客户服务项目为vip客户解决投诉和及时回复投诉结果的现状，其中主要是根据目前zh保险公司客户投诉处理流程，建立针对vip客户的投诉回复制度，在接受vip客户投诉服务之前首先应确保其了解和清晰zh保险公司的投诉方式和投诉步骤，在zh保险公司收到vip客户投诉的时候，详23细记录其投诉的内容和注意事项，加强与其沟通，确保平等、信任的原则，把vip客户所投诉的问题快速反映至相关部分进行解决，从而使得vip客户的投诉能及时、迅速地得到反馈。3

9、.1.3 zh保险公司vip客户服务项目范围管理及流程分析（1）zh保险公司vip客户服务项目范围管理的主要内容zh保险公司vip客户服务项目是依托zh保险公司提升保费的经营理念，推动公司规划下的营业部，特别是vip客户服务部自主经营，以客户服务为导向，借助每月、每季度为新老客户赠送附加值服务的主顾开拓模式，开发新客户、维护老客户，达成服务客户、客户满意、加保或转介绍目标；同时，透过zh保险公司客户服务日志建立对各客户服务部、vip客户服务组和客户服务人员的活动量管理平台，并通过对其追踪和评估，建立zh保险公司的追踪和管理系统，继而提升拜访量、培养队伍的销售与客户服务习惯，达成提升人均绩效目标

10、的一种创新客户服务模式。zh保险公司vip客户服务项目实施的意义深远，既可基于zh四川公司的现状解决客户服务员队伍日常化的活动量管理，即每日主顾开拓、早会客服、辅导训练、活动量检视的需要，又可改善现有的客服管理，特别是基于长远改善vip客户服务队伍的产能现状，满足企业保费持续增长的需要，同时，又可以实现服务日常化、客户满意。（2）zh保险公司vip客户服务项目的基本流程项目启动vip客户服的事前准备客户资料整理：客户服务人员将每一位客户详细资料整理后，填入客户服务工作日志中的客户资料页。拜访计划拟订：是运作流程中最重要、最核心的一个环节将已有的客户资源通过规划、编制出每天、每月、每年的拜访路线

11、图，它关系到客户服务人员拜访习惯的建立、甚至直接决定了客服人员的拜访量。项目实施vip客户服务的开展流程第一，提供最新服务资讯；第二，提供保单检视保全服务；第三，及时提供需求分析个性化服务；第四，以专业防范客服误导。3.1.4 zh保险公司及vip客户服务项目组织构架分析3.1.5 zh保险vip客户服务项目具体分析zh保险公司根据目前参与投保的客户群的约保金额、约保年限以及给zh保险公司的发展所创造的利润和带来的价值大小，从小到大进行了划分和累加，结合目前大多数企业客户的“金字塔价值理论”模型，发现给zh保险公司约保金额最大，约保时间最长，给zh保险公司带来客户效益最明显的客户，也是最关键的

12、客户是处在该模型顶端的，而给zh保险公司约保金额一般，约保金额不定，给zh保险公司带来客户效益效果一般或者较小的客户往往是处在该模型中底部的。在此，为了进一步分析zh保险公司的vip客户服务项目的需要，结合目前已有的客户资料进行统计和分析，根据目前大多数企业客户层级划分金字塔模型给出了如图3-4所示的zh保险公司客户层级分级。（1）关键（vip和重要）客户群体根据上图可清晰的看出，关键客户群包含了vip客户和重要客户，他们是zh保险公司客户群的顶端层，也是zh保险公司客户群体的核心层，这类客户群体虽然只占到了本保险公司的总客群体的20%左右，但是这类客户群体给本公司带来的保险价值将是80%左右

13、的效益，所把这类客户群体划分为关键客户显得格外的重要。（2）普通客户群体根据上图也可以看出，处于该金字塔模型中间的普通客户群体属于大多数企业的中流砥柱。对于zh保险公司而言，该类客户群体虽然只是占总客户群体的30%左右，但是这里客户群体给企业带来的效益切属于整个客户群体前50%的范畴，可见该类客户群体也显得尤为的重要。（3）小客户群体根据上图也可以看出，处于该金字塔模型底端且占整个金字塔50%的客户群体是目前大多数企业客户中的一半主力群。对于zh保险公司而言，这类客户群体划分为小客户群，这里客户群体可能约保金额很小，约保时间也不长，但是给zh保险公司带来客户效益也是不能忽略的，所谓滴水汇聚成海

14、洋就是这个道理。（1）zh保险vip客户服务项目开展的目的通过系统化、标准化服务，提升客户价值：服务项目标准化，不同的层级客户具有各自层级相同的服务项目及服务标准。服务流程标准化，严格按照服务流程标准及时主动完成各项售前、售中、售后服务。（2）zh保险vip客户服务项目开展的基本原则分层级管理原则：根据各户价值的差异，对团体客户实现分层级服务管理。合理配置原则：根据客户不同层级合理配置公司服务资源。重点投入原则：对vip级客户公司进行重点投入。共同经营原则：总、分公司联合开展团体客户服务活动。分布实施原则：对不同客户的服务标准，分步落实。3.2 zh保险vip客户服务项目沟通管理现状3.2.1

15、 zh保险vip客户状况分析自2009年起开办保险务vip客户以来,至今共积累了约5万个vip客户，这些客户需要公司进行良好的服务和沟通，因此要实施高效沟通，使客户满意，则必须对vip客户的结构及特点进行研究。（1）客户分类状况vip客户分类按客户购买金额、客户忠诚、客户购买倾向、客户地区分布等情况分类如下：按客户购买金额分类：目前zh保险公司根据购买保险金额高低及年限划分出了vip客户，这也是zh保险公司最开始的vip客户对策，以每年购买3万元保险产品为标准点，达到标准的客户自动划位vip客户。按客户忠诚度分类：目前保险客户共有19069位投保客户被认为是忠诚客户，购买多种zh保险产品客户占

16、比41%（条件1，次忠诚客户），续保超过三年的客户占比3%（条件2，忠诚客户）,满足条件1和2的客户占比1.8%（高度忠诚客户），这是zh公司庞大的优势资源。按客户购买倾向分类：有35%的客户购买意外保险，32%的客户购买分红险，28%的客户购买医疗健康险，15%的客户购买定期寿险。可以看到大多数客户对意外险、医疗险、分红险感兴趣。按客户地区分类：有89%的客户是城市居民，11%的客户分布在郊县。（2）客户结构状况客户由业务员一对一的“销售”招揽，公司招聘保险务员并没有严格的限制,公司对业务员提供按照销售不同产品的相应比例支付佣金，对客户实行后期保单保全服务。公司的客户来自社会各个层面，公司的

17、vip客户结构存在多元性。3.2.2 zh保险vip客户服务项目工作流程zh保险vip客户服务项目的工作流程根据项目的生命周期理论主要分为售前、售中、售后三个生命周期阶段，但是结合保险销售的具体情况可以进一步细分成5个主要环节。具体如图3-5所示。3.2.3 zh保险vip客户服务项目沟通管理特点根据vip客户的特点及zh保险公司人盯人的顾问式销售项目运作模式，本文撰写研究认为在zh保险公司保险客户服务项目的沟通管理主要具备以下特点：（1）涉及利益干系人较多。zh保险公司客户服务项目的沟通管理利益干系人包括vip客户决策链的所有人员，包括其企业、家庭、亲朋好友等；另外还有以zh保险公司内部和外

18、部相关利益群体，可见其涉及利益的干系人众多，沟通较29为复杂。（2）沟通时间相对较长。一个vip客户从接触到培养是一个漫长的过程。zh保险公司对vip客户所开展客户服务往往都是从每一个客户接触开始，启动客户服务项目，经过漫长的交流、谈判、筛选的过程，所以整个zh保险公司客户服务项目给客户提供售前、售中、售后等哥生命周期相对较长，vip客户服务项目组需要根据不同的阶段不断的调整沟通方案以及沟通策略，实现开展客户服务项目沟通的最终目的。（3）沟通协调的内容与主体较复杂。zh保险公司vip客户服务项目较广，涉及服务条款较复杂，各项客户关注的内容需要沟通协调的单位和部门也较多；所以在开展vip客户服务

19、时应充分征求客户的意见抓住开展服务活动的关键点，进一步与服务项目的企业内外部人员相互沟通和协调，尽可能完整的收集各项有效信息，实时分析策划实施，全面推动客户服务项目向有利于zh保险公司方向发展。（4）项目沟通风险较大。面对目前我地区各保险公司间及保险公司内部竞争日益激烈的环境，zh保险公司客户服务项目组在开展的售前、售中、售后等各阶段服务时，必须抓住机遇，从接触开始应第一时间获取客户，特别是vip客户对保险产品的关注情况，掌握客户的相关信息并传递zh保险公司在其客户服务项目中的优势信息，以此避免开展客户服务沟通的滞后。特别同行或同企业内部其他客户服务组的竞争，因为客服项目信息的第一时间获取及让

20、客户认可zh保险公司的优势存在较大风险。（5）项目沟通管理监控要求颇高。总的来说，在整个zh保险公司客户服务项目开展的各阶段，由于开展项目沟通的干系人众多、沟通时间相对较长、协调内容与主体复杂并且在客户服务活动推进的过程中还存在一定的风险，因此在开展保险vip客户服务项目的沟通管理时理监控上就有较高的要求，还需要高层管理部门的大力支持。3.2.4 zh保险vip客户服务项目沟通干系人分析对项目干系人分析的目的是为了更好地做好项目干系人管理，以便在复杂多变的环境里能够顺利地达成项目管理的目标。在项目组织机构中的项目管理中弗雷姆曾指出与项目有关的部门和人员，不仅自身具有各自的特点，同时，在项目中扮

21、演不同的角色和职责，同时，根据其自身的角度定位和其职责所在，其项目负责人和项目团队的角度和职责其关注重点有所不同；项目干系人的分析时做好项目沟通管理的基础；从项目规划开始一直到项目的验收，会遇到来自项目团队内部或外部，来自企业内部或外部以及客户自身或外在等多方面的干扰。例如，公司员工保险购买延误造成计划、财务的进度延误、公司新进员工或离职员工造成公司计划购买保险的预算偏差等等；而造成计划失控、进度延误、成本偏差、沟通协调失败等等结果的诸多因素中，人的因素是其中非常重要的环节，更是开展项目的重点。项目干系人管理对项目有着重要的意义。以zh保险公司vip客户服务项目为例，项目干系人可分为外部干系人

22、和内部干系人两大部分：vip客户的关系人、其他保险贵公司及竞争对手、zh保险公司保险营销部、其他vip客户服务部都可作为外部干系人；内部干系人在包括zh保险公司内部与此项目有关的内部人员，如表3-1所示。成员与成员之间、客户与成员之间的沟通、协调顺畅，工作效率更高，vip客户项目方案设计是否符合要求。所以，分析不同干系人对项目的作用、分析不同干系人对项目的影响程度，才能做到有针对性的有效沟通。例如，在vip客户服务项目中项目负责人在项目实际运作中的地位和影响非常重要，由于项目负责人是整个vip客户服务团队的领导人和牵头人，其对zh保险公司的客户服务运作规律、专业技能、沟通协调技能等的熟练程度都

23、会对整个vip客户服务项目带来重要的干系人影响。另外，zh保险公司vip客户服务项目组团队，作为整个项目的操作者，其工作能力和工作成效对项目实施最终的结果起到决定性的作用。同时，从启动、规划、实施、执行到评估，他们还需要实施组各部门管理人员的大力支持和配合。3.3 zh保险vip客户服务项目沟通管理存在的问题（1）管理目标存在偏差zh保险公司目前客户沟通管理的目标可以总结为保险销售业绩目标。业绩指标的制定以上一年业绩为基数，一般按照同比正增长5%来计算。总公司按上述指标考核机构总经理，权重占60%-70%，目前的绩效考核体系尽管也参照了诸如保单续保率等其它一些指标，但仍是以业绩为重，以保费规模

24、论英雄。完成任务者通常是现金奖励或是公派旅游，未完成者除了扣款，可能还会面临被撤职的处罚。所以，从高层管理者到基层员工每个人的工作目的都很明确，但是沟通的问题就出来了，无论采取何种方式也要达成目标。而对于业务部门而言，不管任何方式地让客户投保是首要的，而投保之后的客户服务就不再重点考虑了。因此，在公司力求完成考核的努力中，将沟通价值作为重点。而客户挽留、客户价值、客户满意度等等均放在次要位置。而后线管理部门却将赔付率指标列为核心指标占比70%，这就造成客户沟通管理目标的偏离。更突出的表现是主要业绩的实现者销售部门也就与后援及共同资源部门存在相当大的矛盾冲突。（2）客户沟通管理上缺乏有效策略vi

25、p客户关系管理应以实现客户保留、客户获得和提升客户盈利能力为目标。主要策略也应包括：在售前、售中、售后的各种新客户的开发策略、客户保持策32略、客户升级策略、提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策略。大体上来说，zh保险公司的vip客户沟通管理策略存在的问题包括：售前在新客户开发策略方面新客户开发方面是公司营销的重点特别是新的vip客户，公司往往投入大量资金用在业务员激励和媒体炒作上。但因为缺少对客户群细化分析、客户满意度、客户体验等基础上的管理和支持，往往造成投入了大量人力物力但实际效果不佳。售中在客户保持策略方面公司按业务人员离职与否分为二个策略，对于在职业务员客户的保持，由业务员本人进行，

26、其他部门或队伍一般不能干预，同时公司予以一定行政上的保护（如续保客户半年的保护期），离职业务员客户由公司客户服务部人员维护。由于缺乏系统支持，上述策略使得公司层面很难与客户直接沟通，客户与公司信息传递效果较差，两个渠道之间也时有矛盾和冲突发生；公司虽然设有客户资源部门，但不具有监控职能，对于保持的绩效无法监控，没有奖惩措施。在客户保持、升级和开发等各种策略制定之前，缺少对客户各方面信息进行分析提炼，造成内部工作流程不畅、效率低、客户抱怨较大。售后在客户服务升级策略方面与客户保持策略相似，主要依靠业务员进行，由于业务员本人的利益驱动，使得往往使客户强行升级，并更有甚者采取欺骗的方式，没有给客户做

27、好前期准备，反倒使客户后来抱怨频频，这是显而易见的客户沟通问题。尤其是在保险销售后忽视客户的实际情况，致使客户价值失衡。客户对公司的价值不仅在于缴费多少，还在于是否是忠诚客户、客户的关系价值等等。目前zh保险公司还缺乏上述指标整合与发现。在提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策略方面由于保险营销片面追求业绩，许多不良客户和潜在不良客户购买保险，客户沟通识别没有运用，公司的平均满意度呈下降趋势，特别是忽视不活跃客户和低端客户，短期行为严重,业务员经常不提供正常服务。甚至有些行为损害了公司品牌形象，伤及客户与公司良好的品牌维系关系。（3）客户沟通管理保障体系有待完善。3.4 zh保险vip客户服务项

28、目沟通管理常见的障碍（1）与vip客户沟通中的语言障碍语言文字在使用中，常有一词多义、转义、引申义的用法。说话者的语调、重音不同，也会影响听话者的理解。另外，因个人经验的不同，对语句的解释和理解也会有所不同。这些都可能构成沟通中的障碍。因此，在与vip客户沟通中，服务人员在尊重vip客户时，除了在提供vip服务外，更应该注意采用客户便于理解的语言，少用存在歧义、过于专业的术语，多用客户感觉舒服愉快的语音语调进行沟通，从而显得专业且体现vip的价值。（2）在与vip客户沟通时，往往部分vip客户会选择性知觉与过滤障碍zh保险公司在开展vip客户沟通过程中，保险购买客户可能会结合自身的实际情况根据

29、自身需求或者个人发展计划，可能会有选择性的听取或者获取保险沟通中的沟通信息。还有一种情况则是，部分客户会根据个人兴趣和爱好在接受沟通信息时，把此类偏好带入其中。这是一种典型的过滤沟通信息手段，这样根据自己的主观愿望选择性地对接收到的信息进行知觉和理解，就会过滤掉很多信息，造成沟通中的障碍。（3）由于vip客户不同于一般客户，则在与其沟通时往往会有角色障碍每个人在不同的沟通环境中都有一个特定的角色位置。不同角色位置的人，其思想观念和行为方式也会有所不同。一个人要根据不同的沟通环境适当变换自己的角色位置，以使其角色与环境相适应。若固守角色不能适应变化，就会产生沟通障碍。一个在单位里高高在上善于发号

30、施令的领导，在与客户沟通中，也摆出一份领导的架势，就会使对方难以接受。服务人员要善于根据不同沟通对象的个性特点和需求，灵活变换自己的沟通角色。如何对于一个倾诉型的客户，服务人员最好多扮演倾听者的角色；对于一个分析型的客户，服务人员最好扮演专家的角色用数据来解释。所以，对于zh保险公司在开展vip客户沟通时，除了给vip客户定位外，更应注重vip的价值体现。（4）vip客户或多或少会因为自身个性与情绪在与其沟通中产生心里障碍通常情况下沟通中的心里障碍主要表现为以下两个方面：一是沟通中个性倾向过于明显。个性倾向主要指人的价值心理、兴趣等方面，它们对人际沟通有重要影响，价值心理是指对其沟通对象的价值

31、进行心理评估的一种稳定的个性倾向。比如有的服务人员一看到某种特征的客户就认为此人必会胡搅蛮缠，千万不要搭理他，这种心理会大大影响沟通效果。二是沟通中情绪失控。不能有效控制自己的情绪，会使人失去理性，对正常34的沟通造成损害。3.5影响zh保险vip客户服务项目沟通管理的因素分析3.5.1影响项目沟通管理的文化因素文化有广义和狭义之分。广义的文化指人类所创造的物质成果与精神成果的总和；狭义的文化特指人类创造的精神成果，如制度、哲学、宗教、文学、艺术、科学与技术等。每个人都生长在定的文化氛围中，并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，这也影响到了他们的消费行为。比如，中国的“吃”文化

32、特别发达，因此，人们会花大量时间、精力在与吃有关的采购、烹饪和聚餐上。文化的差异引起消费者行为的差异，表现在物质和文化生活的各个方面。特定的社会文化必然对每个社会成员发生直接或间接的影响，从而使社会成员的价值观念生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻烙印。虽然文化不能直接支配消费者的需示主，但是可以影响满足需求的形式和内容。例如，我国出口的黄杨木刻一向用料考究、精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女模式畅销于亚洲一些国家和地区。当产品销往欧美国家以后，当地消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣。原来当地消费者与亚洲人的观念大不一样。后来，我国工艺品进出口企业一改传统做法，使用一般的

33、杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，反而大受欢迎，打开了销路。因此，企业在产品的研发和推广过程中都要充分意识到文化的差异，做到入国问禁，入乡随俗。3.5.2影响项目沟通管理的社会因素（1）社会阶层因素每一个国家每一个社会，根据不同的国家体制其社会阶层有所不同，而不同的消费客户群体所处的社会阶层也有所不同。处在不同社会层次的消费群体其购买能力和偏好有很大的差异。例如，某些处在社会高层的客户群体在由于经济收入和购买能力较强，在购买某些商品时更注重商品的品牌和效应，另外一些处在社会中层的客户群体根据自己的定位和认知，在某买某些商品时除了关注商品的价

34、格外，更多是关注商品的实用；而处在社会低层的客户群体，在购买商品时则35会过多的关注产品的价格。所以说，目前对于购买商品，特别是保险这一类产品来说，不同社会层次的客户群体要根据其社会地位、受教育水平以及经济收入状况来决定其购买价值取向。（2）参照群体因素参照群体有时也称相关群体，是指那些直接或间接影响着客户的看法和行为的个人或集体。参照群体又可分为首要参照群体和次要参照群体。首要参照群体是指直接、经常接触的人群，如家庭成员、朋友、同事和邻居等。这种群体一般属于非正式群体。次要群体是指不经常接触的人群，但一般属于正式群体，如宗教组织、行动协会等。此外，还有一种与某人并无社会关系，但其影响较大的群

35、体，如电影明星、歌星以及体育明星等，他们的行为会引起追随着、崇拜者的仿效。这种向往心理在青年人中更为突出，主要表现为极力追随或模仿向往群体的衣装、风格和行为方式等。（3）家庭因素家庭也是最重要的保险客户参照群体。一个人从出生到成长其家庭特别是父母都有重要的影响，家庭的消费习惯或者服务的消费习惯和方式都会对在这个家庭环境成长的每一个人带来至关重要的影响。因为，家庭不仅还是一个消费决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，还都会影响到家庭的消费决定。随着目前家庭小型化和实权化，各种家庭消费的决策权越来越集中，其中主要是夫妻二人的体现。而夫妻二人购买决策树的大小又取决于多种因素，如各自的生活习惯、

36、妇女就业状况、双方工资水平及教育水平、家庭内部分工以及产品或服务各类等。一般说来，在购买价格与品牌高的商品时，家庭中男方的影响因素较大，而在购买适用，价格相对低廉的产品方面，家庭中女方的影响因素较大。因为，这是目前大多数国家或地区都有这一明显的特征。另外，有孩子的家庭，其孩子在家庭决策中的影响力也不容忽视。现在中国的城镇家庭，孩子都是“小皇帝”，尽管孩子不有购买力，但是目前大多数家庭在围绕以还在为中心的购买商品上却从来不做过多的犹豫，更是一个家庭购买商品决策的主要影响者。（4）角色身份因素角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在一生中会成为许多群体的成员，如家庭、班级、俱乐部、工

37、作单位及其他多种社团组织。每个人在各个不同群体中的地位可用角色身份来确定。对于保险客户而言，由于其在36社会环境、工作环境、家庭环境等不同环境扮演的不同角色，使得其在选择保险客户服务的时候都会根据自己所扮演的角色进行选择，或许由于在社会环境中的角色因素会选择与自己身份和地位的标志或象征相符的保险品牌；或许由于在工作环境中的角色因素会选择与自己工作相关或岗位相等的保险品牌；或许由于在家庭环境中的角色因素会选择与自己家人利益相关或实际需要的保险品牌。由此可见，客户由于角色身份的不同会在很大程度上影响消费者的购买行为。3.5.3影响项目沟通管理的个人因素（1）年龄与性别因素不同年龄层次与不同性别的客

38、户群体，其喜好、购买欲望和购买能力有所不同，而对该类客户群体，特别发展成为vip客户群体所开展的沟通尽不相同。例如，老年层次群体关心健康，中年群体关心事业、青少年群体关心爱好，在对这不同年龄层次群体提供保险产品的服务的沟通的时候就需要分析了解不同年龄层次的需求和关注点，才能确定是否是重要因素。当然，性别因素也是一个关键点，一般来说，男性客户群体对购买保险产品类相对理性，而女性群体购买保险产品时过多显得感性。所以在分析影响保险客户服务项目沟通影响的个人因素的时候首先就必须要关注年龄与性别这两个关键因素。（2）职业与受教育程度因素职业不同、受教育程度不同也影响到人们的消费需求和兴趣。实践证明，个人

39、的消费行为受其职业的影响比较大。例如，“白领丽人”会购买与其身份和工作环境相协调的服装、手袋、化妆品等，而公司经理则倾向于购买昂贵的西服、俱乐部会员证和进行度假消费。企业应找出对自己产品或服务感兴趣的职业群体，并根据其职业特点制定恰当的营销组合策略。消费行为也受消费者受教育程度的影响，总体来说受教育程度越高，消费越理性。（3）经济状况因素客户的经济状况包括可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对消费与储蓄的态度。经济状况的好坏直接决定了客户的购买力，如果能成为vip客户的一般客户，其可支配收入都会根据自身的需求有一个较为合理的安排，以此同时此类客户群都会比一些可支配收入高的人更加关注保险产品以

40、及产品的价格高低等问题。保险服务人员虽然不能改变客户的经济状况，但能影响其对消费与储蓄的态度，通过对产品或服务的生产和营销方案重新设计来增强价格的适应性。同时，37其目标客户对价格比较敏感的企业，而此，保险服务人员就需要对收入和储蓄等状况有一个大致的了解和记录。当客户的经济状况发生变化时，服务人员就需要及时地对自己的销售和服务策略进行调整。（4）生活方式因素生活方式是通过个人行为、兴趣、思路等方面所表现出来的生活模式。简单地说，就是一个人如何生活。通常，生活方式比一个人的社会阶层或个人性格更能影响其消费行为，一个人的生活方式勾勒了一个人的社会上的行为以及相互影响的全部。企业应找出其产品或服务于

41、各种生活方式的人群之间的关系，努力使本企业的产品或服务适应拥有不同生活方式的客户的需求。（5）自我观念因素自我观念在目前心里学研究中成为自我意识，以围绕自我为中心的意识因素，它是自我个体独有的，并与其他个体区别开来的整体特征。自我观念也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感觉、态度和评价。换言之，即自己认为自己是怎样的一个人。客户千差万别的消息行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。一般说来，性格决定着消费者的消费方式，能力决定着消费者的消费水平。3.5.4影响项目沟通管理的消费环境因素客户的消费环境往往决定一个人最后的购买行为。进入保险公司之后不知不觉地

42、产生购买保险的念头是经常发生的事情，也许原来没有打算买的保险产品，或者只是闲得无聊去了解一番，但是在保险商家精心布置的特殊情景中，客户的认知、感情与想象都被充分地调动起来客户可能看到了保险商家正在大力宣传的新型保险产品，或是碰到了早就想买却没碰到的保险产品，又或者发现了类似保险产品曾经脱保但是却一直没续保等。这些类似的情况时常发生，客户在走出保险公司时会不经意地发现，自己购买了很多计划外的附加产品。而令人惊讶的是，这一连串的偶然竟然都是保险公司特意安排的结果。多数客户都觉得买东西并不是一件很有计划的事情，是非常随机发生的事件，尤其是女性消费者，其消费行为受外界环境因素的影响很大。综上所述，消费

43、环境的确对消费行为有着很深的影响。保险商家如果能够把握这种内在规律，为我所用，据此对保险买卖方式进行合理的设计，将为自身带来更大的利润。第四章zh保险vip客户服务项目沟通管理解决方案4.1确定zh保险vip客户服务项目沟通管理的目标对于项目来说，要科学地组织、指挥、协调和控制项目的实施过程，使得项目围绕项目目标有序的开展就离不开项目内部和外部有效的沟通和相互的协调。而就zh保险vip客户服务项目本身而言，准确定位vip客户服务项目沟通管理的目标就是减小管理目标存在偏差的重要手段，更是促进项目有序的开展和项目干系人关系的改善，形成良好的沟通氛围是项目开展沟通管理的主要目标。一般来说，项目沟通管

44、理的目标主要来自以下几个方面：（1）为项目决策和计划提供依据。通常情况下，项目组织在开展项目决策和拟定项目计划时来自于项目各方及时、准确、完整、有效的相关信息能为其后续工作的开展提供依据和参考。（2）为项目的管理过程提供手段和措施。项目管理组织只有在全面掌握和了解了各方信息后，经过研究和分析，采取一定应对的手段和措施才能为后续项目的开展，提高组织的管理能力提供帮助。（3）建立和改善项目利益群体的人际关系。项目开展信息的沟通是将项目所有干系人这一项目相关利益群体贯通起来形成一个有机的整体，通过围绕这一利益相关群体开展有效的沟通和协调，把项目各干系人的思想、感情以及需求进行有效的整合和协调，建立起

45、沟通的桥梁，实现成为项目各利益群体的思想感情与态度、寻求同情与友谊的重要手段。因为和谐畅通的的沟通氛围可以减少人与人的冲突，改善人与人、人与项目组织之间的关系，形成沟通的纽带。（4）为项目经理的成功领导提供重要手段。和谐畅通有效的沟通氛围才能为项目管理者或项目经理成功领导项目提供支持和帮助，只有在良好的沟通氛围下项目成员才能正确的了解和执行项目管理者的意图和指示，使之为项目的开展而努力，去实现项目开展的最终目标。对于zh保险公司来说，缩小管理目标存在的偏差，加强vip客户服务管理工作，建立vip客户分层级服务管理体系，实现vip客户分层级服务标准化、差异化，最终达到合理配置公司资源、有效提高客

46、户留存率、培养中宏忠诚vip客户群。40而展开zh保险vip客户项目沟通管理的目标就是通过系统化、标准化服务，提升客户价值：服务项目标准化，不同的层级客户具有各自层级相同的服务项目及服务标准。服务流程标准化，严格按照服务流程标准及时主动完成各项售前、售中、售后服务。4.2明确zh保险vip客户项目沟通管理的原则及特征4.2.1 zh保险vip客户项目沟通管理的原则在zh保险开展vip客户服务项目沟通的过程中，为实现客户服务项目的沟通效益，秉着“客户至上、客户是企业的生存之本”的理念，认真落实并贯彻有效沟通的原则，以期保证开展保险vip客户项目的沟通有效。（1）可信赖性原则保险vip客户服务人员

47、要给客户以可以信赖的感觉，这是保险客户服务工作的前提，只有注意自己的行为举止，才能取得客户的信赖，也只能这样才能给予客户相互信任的气氛，这种相互信任的气氛是进行有效沟通的前提，更是顺利开展保险客户服务项目的重要途径。（2）沟通内容的针对性原则对于保险vip客户服务项目而言，其沟通的内容就是让客户对本服务项目能给其带来意义和价值，所以针对其沟通的内容要有针对性，过多的无针对性的内容只能导致沟通的失败。（3）内容明确性原则一般情况下，开展保险的vip客户服务项目的沟通要求服务人员语言简洁、通俗易懂，使客户明确所进行沟通的内容信息。而目的不明确且复杂的内容只会使得客户理解不全，感觉繁杂，无法达到沟通

48、的目的。（4）持续性与连贯性原则对于保险销售行业，特别是开展保险客户服务项目一切都是通过沟通来实现，所谓沟通无极限，沟通出效益，沟通无终点就是这个含义，所以沟通是一个持续的过程；而对于vip客户服务项目的开展而言，要达到项目的目标，往往是一个循环，重复的过程，需要前后不断的连贯沟通才能实现项目沟通的目的。（5）沟通渠道选择的适当性原则在整个保险vip客户服务项目活动中由于会涉及到各种各样的vip客户，有41男有女，年龄有高有低，所以在提供客户服务的过程中需要通过用不同的沟通渠道来实现目标。如果是vip客户重要的经济指标问题最好采取上门拜访的方式进行沟通，如果是vip客户是某些小细节明细问题，则

49、通过电话沟通就可以解决，如果客户是投诉问题，则需要给对方一个安静的环境进行沟通则才能显得较为恰当。（6）考虑接受者的接受能力在开展保险vip客户服务项目的沟通时还要考虑信息接受客户的接受能力。用来沟通的资料对接受客户的能力要求愈小，所传递的信息越容易被沟通者接受时，沟通成功的可能性越大。对于保险知识和保险意识一窍不通并且也不太关注这方面的客户，不如从他能理解的通俗功能角度进行解释效果更好。另外，对于zh保险vip客户项目开展沟通管理时除了实施沟通的一般原则外，还应结合zh保险公司的实际情况辅以zh保险沟通的特殊原则：（1）分层级管理原则：根据各户价值的差异，对团体客户实现分层级服务管理。（2）

50、合理配置原则：根据客户不同层级合理配置公司服务资源。（3）重点投入原则：对vip级客户公司进行重点投入。（4）共同经营原则：总、分公司联合开展团体客户服务活动。（5）分布实施原则：对不同客户的服务标准，分步落实。4.2.2 zh保险vip客户项目沟通管理的特征zh保险vip客户项目客户服务是保险行业生存的最基本的保障，现代化的营销是建立在服务的基础之上的，保险客户服务的质量直接影响客户资源的保护。（1）zh保险vip客户服务的无形性保险客户服务是一种非实体形态的使用价值，它以活动的形式提供具有特殊使用价值的劳务。保险企业客户服务人员提供服务于客户的过程，也就是客户消费服务的过程，二者在时间上统

51、一。由于保险客户服务是一种活动、一个过程，所在保险客户服务中，保险客户服务人员与顾客必须直接见面，发生直接的联系。因此，在服务过程中，顾客中仍积极加入其中，积极配合服务提供者的活动，才能得到完美的服务。同时，保险客户服务人员只有牢固树立顾客第一、服务第一的观念，充分了解和掌握顾客的服务需求，才能提供能满足顾客需求的保险服务。顾客的积极参42与及其在这一过程中主动与服务提供者沟通，服务提供者提供服务及其在服务过程中与顾客的互动行为，都影响着保险服务水平的高低，决定着保险企业和顾客的关系。因此，保险公司一方面要有效地引导顾客正确地扮演他们的角色，鼓励和支持他们参与服务过程；另一方面，也要了解和掌握

52、不同客户需求的差异性，确保保险客户服务能够最大限度地满足不同顾客的要求。（2）zh保险vip客户服务的瞬时性保险服务的生产与消费是同时进行的，这使得其使用价值不能脱离生产者和消费者而固定在一个耐久的物品上，当然也不可能像有些商品那样，被储存起来以备使用。保险客户服务的瞬时性，即不可储存性，要求保险公司及其营销服务人员必须有效地解决保险服务供给与需求时间上的矛盾。（3）zh保险vip客户服务的差异性差异性是指保险客户服务构成成分经常变化，很难统一确定。保险客户服务是以人为中心的活动，人类个性的存在，使得对保险客户服务的提供和质量检验很难采用统一的标准。一方面，保险客户服务人员自身的文化程度、心理

53、状态、专业知识、敬业精神等素质的不同，导致不同的保险客户服务人员提供同样内容的保险客户服务时会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与保险客户服务过程，顾客本身的知识水平、兴趣爱好等因素的差异，也会直接影响保险客户服务的质量和效果。差异性可能使顾客对保险企业及其提供的服务产生形象混淆，即提供了良好的客户服务未必会得到恰如其分的评价。（4）zh保险vip客户服务的完整性在激烈的市场竞争下，仅仅是主动热情、耐心周到的保险客户服务，往往不能满足顾客的需求。顾客除了需要营销人员主动热情的服务之外，更需要营销人员为其科学地设计保险保障计划，圆满地解答各种疑难问题，更在乎购买保险商品后续期保费是否方便，出

54、了保险事故通融得到及时赔付。很显然，如果客户服务人员的知识水平有限，缺乏系统的服务技能训练，不能给客户设计出科学的保障计划，不能圆满地解答各种疑问，尽管其笑容可掬，服务态度无可挑剔，也很难使客户满意。所以说，保险客户服务是完整的，它既强调服务态度，又强调服务质量和服务效果，而且对后者更为重视。4.3.1 zh保险vip客户服务项目启动阶段的沟通管理zh保险vip客户服务项目启动阶段的工作内容主要是指zh保险售前的各项目服务工作范畴。主要是为保险客户提供保险咨询以及初步购买计划方面，一般是根据客户的需要，分析客户的购买行为。一般有向顾客寄送保险资料、设计保险产品、上门服务、电话预约投保等，其核心

55、是为顾客提供方便。售前服务具体包括以下各项内容。4.3.1.1售前的客户分析计划与沟通准备（1）潜在vip客户分析潜在客户是那些对企业的产品或服务有需求，但还没有产生购买的人群。简单地说潜在客户要具备对商品“用得着”和“买得起”两个基本要素。对于中外合资的zh保险企业来说，zh保险的保险产品要在保险市场中处于领先地位和优势地位，除了对老客户的维护外，还要开发新客户。而客户开发的第一步，就是首先要了解哪些人群是自己的潜在客户，例如，企业家与公务员，就是品牌西装的潜在客户。根据需要对zh保险公司潜在vip客户因素进行了分析，如表4-1所示。4.3 zh保险vip客户服务项目沟通管理管理有效策略（2

56、）确定潜在客户中的目标客户对于zh保险来说，潜在客户是有可能成为zh保险现实客户的群体，那么zh保险如何进一步在潜在的客户中识别和锁定目标客户，就成为客户开发的关键一44环。目标客户，即zh保险经选择后决定采取措施力图使之变为现实客户的人群。锁定目标客户的基础是zh保险要从实际出发，根据自身的保险产品或服务的定位和目标选择与自己定位一致的目标客户。确定选择目标客户的方式对目标客户的分析和确定，通常可以选择自己执行锁定目标客户的工作，也可以通过选择第三方研究、咨询服务机构来帮助公司确定目标客户群体，或采取企业和外部咨询研究机构共同合作的方式。通常一些国外的保险企业有自己独立的营销部门进行客户分析工作，企业根据自身的情况对自己的