服务市场营销讲义

1、第一章 服务业：服务营销的主体第一节 服务与服务业一、 服务、服务业的概念（一） 服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。（二） 服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修

2、服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。第二节 服务业的作用现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。一、服务业与经济改革一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。（一）服务业与转换企业的经营机制发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人

3、实体和市场主体。企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。企业机制的转换需要实行人才流动，需要服务业提供人才信息、人才中介、人才培训等服务。企业机制的转换需要精简企业内部的

4、职能服务机构，包括技术、财会、营销、采购、保卫等机构，要分离企业与社会的职能，要重视引进专业化、社会化的服务。（二）服务业与培育市场：发展服务业有利于加快培育种类市场。市场包括商品市场和要素市场，而商品市场又包括消费品市场和生产资料市场，要素市场又包括金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。所有这些市场的培育，都离不开服务业的发展。（三）服务业与建立社会保障制度：发展服务业有利于建立社会保障制度。（四）服务业与转换服务：发展服务业有利于转换政府机构的职能。二、服务业与经济增长服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。（一）发展服务业有利于增加劳动投入。在三大产业中，服务业择业

5、的余地最大，适合各种年龄、学历、阅历、各种层次的人的就业，吸纳劳动力的能力最强。（二）发展服务业有利于增加资本投入。（三）发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步（四）发展服务业有利于实现规模经济。三、服务业与社会发展经济改革和社会增长， 是社会发展的物质基础，但不是社会发展的全部。社会发展还包括社会生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度的提高。服务业对整个社会的全面发展，综合发展和协调发展起到关键性的作用。（一） 发展服务业有利于提高社会生活质量（二） 发展服务业有利于提高社会精神文明的程度。（三） 发展服务业有利于提高社会控制的程度。第三节 服务业的种类我国在作GNP统计时对服务

6、业层次的划分为四个层次：1、流动服务业；2、生产和生活服务业；3、精神和素质服务业；4、公共服务业。流通服务业、生产和生活服务业一般是营利利服务业，而精神和素质服务业、公共服务业一般是非营利性服务业。一、流通服务业（一）构成：即为商业、物流、客流（人流）、信息流服务的行业。包括商业、仓储业、运输业、交通业、邮政业和电讯业等。（二）特点：物质性和产业关联性。由于交通业对国土资源的敏感性和由此带来的自然垄断性，因此，交通业的服务生产和服务营销受到国家的干预。交通业的服务营销必须重视政府干预这个因素。邮政业是流通服务业中公益性最强和营利性最弱的一个产业。中国邮政业的主业即信函投递是全行业亏损的，要靠

7、国家补贴。因此，邮政业的服务营销往往与政府的服务营销是密切相关的。各流通服务业之间具有高度的关联性。（P13 图1-1）二、生产和生活服务业（一）构成：（1）生产（或以生产为主的）服务行业；（2）生活（或以生活为主的）服务行业；（3）生产和生活兼顾的服务行业。生产服务业：B2B，包括金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计事务业等。生活服务业：B2C，包括旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等。生产和生活兼顾的服务行业：包括保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事务所等。（二）特点：与流通服务业相比，物质性要弱一些，精神性要强一些。各生产

8、和生活服务业之间的关联性不如流通服务业。生产和生活服务业有一点是与流通服务业相同的，即营利性。生产和生活服务业的交易更具有信息不对称性。信息不对称的交易容易产生价格不诚信行为。（三）生产服务业与生活服务业的比较（P15 表1-2）生产服务业的客户较少，但与客户的关系较持久。因此，生产服务业更重视关系营销。生活服务业的顾客较多，但与顾客的关系较短暂，因此，生活服务业更重视大规模、高效率的营销。生产服务业的行业门类相对较少，但每一个行业的服务品种较多。而生活服务业的行业门类较多，但每一个行业的服务品种较少。生产服务业的服务比较知识化或信息化。因此，生产服务业的营销更要重视知识营销和信息营销。生活服

9、务业比较情感化，或比较休闲化、文化化。各生产服务业行业之间的关联性总体上虽不如流通服务业强，但比生活服务业强。三、精神和素质服务业（一）构成：分为精神服务业和身体素质服务业两大类。精神服务业，是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业，如教育、文艺、科学、新闻传媒、出版、公共图书和博物等。身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业，如体育、医疗卫生、环境保护等。（二）特点：1、精神性。精神服务的核心价值在于创新。创新是精神服务业营销的主题。需要指出的是：精神服务业存在一个“营销悖论”的问题。精神产品或精神服务本质上是“反营销”的。因为真正的精神产品或服务都不是为交换而生产的。2、子行业门

10、类的多样性。精神和素质服务业在营销中更要重视子行业的专业化、特色化营销。3、公益性和非营利性。一切精神只能交流不能交换，因为精神不具有不可剥离性，而一切可交换的东西必须是可剥离的。既然精神不能交换，就不能拿它营利。因此，精神服务本质上是公益的、非营利的。但由于市场经济体制的影响，现代精神和素质服务业也开始部分地、不同程度地进入交换领域，并由此出现非营利性和营利性兼顾的趋势。四、公共服务业（一）构成：政府机构、军队、警察等。政府机构是公共服务业的核心。公共服务已经成为现代政府的核心职能。（二）特点：1、完全的公益性和非营利性。2、对公益性服务业的渗透性，即政府的公共服务很多是渗透在其他公益性服务

11、之中的。（如教育、科学、文艺、公共图书和博物等）第二章 服务特征与服务营销框架第一节 服务特征 一、服务的无形性服务无形性的一个表现是服务与实物所有权无关。一切服务交易实质上都不发生实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。服务无形性的另一个表现是服务的主观体验性。不同服务的无形性程度不同，一般来说，精神性较强的服务的无形性程度较高，而物质性较强的服务的无形性程度较低。信息消耗型服务的抽象性程度较高，而能量消耗型服务的抽象性程度较低。二、服务的不可分性也称服务的同时性，指服务的生产与消费是同时进行的。服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。服务生产完全离不开服务消费。以人为直接对

12、象的服务的不可分的程度较高，而以物为直接对象的服务的不可分程度较低。三、服务的异质性也称易变性或不稳定性，指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。一方面，同一服务人员所提供的服务可能会有不同的水准；另一方面，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。1、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。2、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变3、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务人员不同而变4、 服务的异质性表现在服务质量可能随顾客不同而变服务的异质性与服务的无形性是有内在联系的，它无形性引起的必然结

13、果。服务的异质性也是服务的不可分性引起的必然结果。一般来说，复杂或无形性较强的服务的易变性程度较高，简单或无形性弱的服务的易变性程度较低。另外，服务易变性程度的高低与不可分性程度的高低呈正相关。四、服务的易逝性指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。第二节 服务特征对服务营销的影响服务的四大特征对服务营销具有双重影响。服务特征一方面给服务营销带来产品营销较少遇到的问题或困难，即负面影响；另一方面也给服务营销带来积极的作用，即正面影响。一、无形性对服务营销的影响（一）负面影响1、服务质量较难控制2、服务创新优势较难保持。3、服务中间商

14、的服务容易走样4、服务的沟通促销较困难。制造业的广告、展示和人员推销等直接涉及产品形象的沟通促销手段，在服务业难以有效地采用。5、服务定价缺乏成本依据。（二）无形性的正面影响1、服务有吸引人的神秘性。神秘性较强的服务可以节约营销投入，服务的神秘性来源于人的技巧。2、推动技巧营销。无形的服务没有专利，只有专有技术（或诀窍）。这些具有抽象美的东西是服务业吸引市场的核心竞争力。人的技巧或专有技术在服务业可以比在制造业发挥更大、更直接的营销作用。服务营销可以充分利用人的技巧增强对市场的吸引力，而人的技巧也可以在服务业得到更广泛的应用和发展。人的技巧或专有技术在服务业比制造业更重要和有用，一个主要原因是

15、因为服务业的分工程度不如制造业，因此服务业中人掌握专有技术或服务技巧的程度和重要性高于制造业。在服务营销中，服务的技巧性与服务的神秘性是正相关的。服务技巧是服务神秘性的来源或内在原因，而服务神秘性是服务技巧的内在表现。3、推动人员营销。服务无形性促使服务营销更重视人的因素和发挥人的能动作用。4、推动品牌营销。服务的无形性促使服务营销比产品营销更重视品牌的作用，服务品牌比产品品牌具有更大的营销作用，消费者对服务品牌的忠诚度一般高于对产品品牌的忠诚度。二、不可分性对服务营销的影响（一）不可分性的负面影响1、服务人员需要兼任营销。2、服务接触存在负面效应。即个别服务接触给顾客带来不良的感知会影响顾客

16、对整个服务质量的感知。因此，服务接触存在“一着不慎，满盘皆输”的风险，而且存在不同服务环节反差较大的风险。3、服务的整体配合比较难。4、顾客的参与使服务过程变得复杂。（1）有的顾客对自己在服务中的角色定位不清楚；（2）有的顾客不积极配合服务者，因而达不到服务效果；（3）有的顾客不懂怎么配合服务生产；（4）有的顾客不善于沟通、交际，影响服务质量；（5）服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大的影响。5、服务的规模受到限制（二）不可分性的正面影响1、提供营销的原动力。服务的生产与消费不可分，推动服务生产者不断直接关心和满足顾客的需要，而关心和满足顾客的需要是营销的核心观念。2、推动

17、服务人员与顾客之间的互动营销。3、推动关系营销。服务者与顾客之间会建立一种生产协作关系，这需要服务者和顾客长期相处或保持关系。而制造业的顾客由于没有参与产品生产，因此对产品品牌的忠诚度缺乏像服务生产参与者那样的感情基础。顾客有时能原谅服务过错或愿意部分承担服务过错，另外对服务价格的敏感程度一般低于对产品价格的敏感程度。4、推动内部营销。由于服务的不可分性，服务的外部营销要求服务的互动营销，而服务的互动营销要求服务的内部营销。5、推动口碑营销6、推动短渠道营销。服务的不可分性要求服务机构尽量接近或直接接触顾客，促使服务业缩短营销渠道，更多地采用直销渠道、特许经营和零售渠道等比较短的渠道。三、异质

18、性对服务营销的影响（一）负面影响1、服务质量管理的成本较高。由于服务质量可能随交易的时间、服务人员、顾客的变化而变化，因此会增加质量管理的成本。2、服务品牌较难树立。3、服务广告较难承诺。4、服务渠道拓展较难。（二）正面影响1、推动服务创新：不利的变化叫干扰，有利的变化叫创新。2、推动差异化营销。如差价营销。3、推动个性化营销，以满足顾客的差异性或个性需要。个性化营销一般需要追加成本，这常常通过向顾客收取小费的形式获取补偿。4、促进服务营销的灵活性和创造性。四、易逝性对服务营销的影响（一）负面影响1、服务等候2、服务实绩考核困难。服务质量的问题容易被“抹去”，服务好的人服务人员的行为表现容易被

19、“抹杀”。还使得服务投诉比产品投诉更难处理。3、服务供求矛盾难以调节。服务的不可储存性使服务业无法利用库存来调节供求矛盾，忙闲不均，需求波动性较大。（二）正面影响1、推动时效营销。服务的易逝性或浪费性使服务业的时间价值比制造业更大。2、推动集约营销。服务业的空间价值比制造业更大，更讲究服务地点的选择和服务场所空间的利用率。四、推动合作营销，即服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。第三节 基于服务特征的服务营销策略一、早期服务营销理论框架（略）二、增强服务特征正面影响和减弱服务特征负面影响的营销维度（一）增强服务特征正面影响的营销维度1、服务的技巧化。包括4个方面：服务技能、服务

20、知识、服务专业化和服务文化。2、服务的关系化：包括服务接触（互动）、服务关系和内部营销3、服务的差异化：包括服务个性化、服务特色和服务创新4、服务的效率化：包括服务时效、服务集约和服务合作。（二）减弱服务特征负面影响的营销维度1、服务的有形化：包括服务环境、服务品牌、服务承诺和服务价格2、服务的可分化：包括服务自助化、服务渠道化和服务网络化3、服务的规范化：包括服务理念、服务标准和服务可控化4、服务的可调化：包括服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。第三章 服务技巧化营销第一节 技能营销一、含义：服务技能，指利用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中

21、的作用。二、要素：包括服务能见度调节、技能定价、技能培训、技能竞赛和技能激励等要素。（一）服务能见度调节。服务机构有一条能见度线，即在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界限。服务技能层次高的服务业，一般能见度比较小，给人一种心理上的神秘感。服务技能层次低的服务业，一般能见度比较大，缺乏神秘感，但给人心理上的参与感、接近感和可靠感。服务营销可以利用这种心理，通过调节服务能见度来提高服务技能的营销吸引力。1、减小服务能见度。服务层次较低的服务减小服务能见度，提高服务技能的层次和营销吸引力。2、增大服务能见度。服务层次较高的服务适当增大服务能见度，可以增强顾客对服务的参与感

22、、接近感和可靠感，从而提高营销吸引力。（二）技能定价：利用技能溢价因素，进行技能差价和技能调价营销。1、技能差价：按不同的服务技能层次和水平收取不同的服务费。2、技能调价：按技能水平的高低调节服务定价。（三）技能培训（四）技能竞赛（五）技能激励：物质奖励和评定职称三、技能营销的作用（一）增强服务的神秘性（二）促进服务的品牌营销。服务技能与服务品牌的知名度一般呈正相关关系。（三）支持承诺营销（四）促进差异化营销。服务营销是差异化营销的基础。（五）获得技能溢价第二节 知识营销一、含义：服务知识指与服务有关的知识或信息，包括科技知识、社会知识、文化知识。知识营销：旨增强服务的知识化程度，用知识来吸引

23、和满足顾客的需要，充分发挥知识作用的营销。二、知识营销的作用（一）提高服务技能的层次。服务知识是服务技能的基础，服务的知识成分及比重决定着服务技能层次的高低，两者的关系呈正相关。（二）增加服务质量的保证性三、知识营销的要素（一）顾客教育：在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识，以提高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。如证券、小汤包（二）硬件技术：提高服务设施和环境等硬件的科技（知识）含量。如公交站台、电影（三）信息咨询。在服务营销中，一家服务机构提供的信息越多，信息的质量越高，它在顾客心目中的可信性或权威性就越强。服务机构提供信息有助于降低机构与顾客之间的信息不对称程度，从而降

24、低交易成本和促进交易。如房地产、旅游。（四）提高服务人员的知识素养。重视服务人员的学历、基础知识和知识面。第三节 专业化营销一、含义：指通过培训，提高服务人员的专业化水平，使他们获得专业资格证书，并充分发挥专家的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉的服务营销。二、作用（一）促进服务规范化营销。（二）促进服务品牌的创立（三）增强服务质量的保证性（四）促进内部营销，激励员工。三、专业化营销的要素（一）专业资格（二）专家作用（三）专业化管理。服务的专业化，不仅是一般服务人员的专业化，更重要的是服务管理人员的专业化。第四节 文化营销一、含义：文化营销指挖掘和弘扬本产业的

25、文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务的服务营销。二、作用（一）促进服务品牌的发展。文化是服务品牌的核心内容之一，向顾客传播服务文化可以使顾客加深对服务品牌文化内涵的理解，从而增强对服务品牌的兴趣。（二）适应服务消费流行的风潮的需要（三）增强服务营销的情感力量。因为文化具有审美价值，而任何审美价值的背后都是情感。（四）促进服务业的合作营销。非文化产业可以通过与文化产业的合作营销吸引合作伙伴的专业优势，而文化产业也可以在合作中扩大创收。（五）促进服务业的环境营销，使环境更加高雅。三、文化营销的要素（一）弘扬产业文化，包括宏观产业文化和微观产业文化。服务业在营销中弘扬宏观产业文化，

26、不仅可以更好地锁定源头市场，而且可以用以拓展区际市场和国际市场，也可以借助宏观产业文化的影响力而节省自己的营销费用。（二）文化包装：塑造文化环境或氛围。包括历史文化、都市文化、乡土文化、民族文化等。文化类型适用企业历史文化老字号服务企业都市文化大城市的服务企业乡土文化异地营销的服务机构民族文化以民族性消费群为目标市场的服务企业（三）文化促销1、举办文化节。优点：真实性、聚集性、交流性、参与性、社会性2、非文化产业与文化产业的文化合作营销。第四章 服务关系化营销第一节 关系营销一、含义：在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。三个要点：（1）关系营销的利

27、润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。（2）除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系，包括供应商、零售商、分销商、金融机构等。（3）包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。关系营销与交易营销相比，主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限顾客关系时间性营销手段营销的重点营销适合的市场短期短暂、间断4P，卖方主动产出非耐用消费品长期长期、持续4C，买卖双方互动过程耐用消费品，中间产品，服务二、关系营销的作用（一）增加顾客的利益1、创造价值，关系营销有利于增加顾客感知的服务效用，而且服务机构对老顾客采取优

28、惠政策也直接降低了顾客的成本。2、带来特殊利益。如可以增强顾客对服务质量的可预期性，也可以减少因初次打交道付出的沟通成本，还能更好地满足顾客个性化的需要。3、节约消费决策的成本。可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。4、满足社交需要。（二）增加服务商的利益1、稳定顾客队伍2、增加收益3、节约成本。可以节约启动成本和服务运行成本。4、促进口碑宣传5、稳定员工队伍三、关系营销的要素（一）服务市场细分。指按某种特征将顾客分类。市场细分的目的是选择目标市场，进行市场定位。市场细分、目标市场和市场定位是关系营销的基础。服务市场细分的特点：个性化和兼容性。服务市场细分的程度比较高，甚至可以细分到人，即

29、达到个性化。但由于服务产品的不可分性，在服务机构的服务中，不同细分的顾客可能在同一家服务机构接受服务。这就要求服务机构在对顾客进行细分时考虑到不同细分市场的兼容性。服务机构细分市场的兼容性越强，这家服务机构的营销可能越容易，服务成本可能就越低。（二）服务关系层次策略层次关系营销中的关系营销导向服务顾客化的程度第一营销组合要素差异化竞争潜力123财务性关系社交性关系结构性关系无个性顾客有个性顾客有个性顾客低中高价格人际交流服务过程小中大1、财务性关系营销：利用财务（经济）手段建立和保持顾客关系。把顾客看作“经济人”。缺点：易被竞争对手模仿。从中长期看，单靠财务手段的刺激作用是不够的，关键是实行财

30、务关系倾斜，即把重点放在现有顾客身上，尤其是忠诚顾客。作用：有利于保持现有顾客的关系。2、社交性关系营销：将财务手段和社交手段结合起来。特点：把顾客看作是无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体，不但用价格更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。在层次较高和专业性较强的服务业中用得较为普遍。社交性关系营销的一种方式是公开表扬好顾客，在B2B营销中尤其重要。社交性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，不仅有利于保持服务机构与顾客之间的关系，也有利于建立和保持顾客组织之间的关系。优点：较难被竞争对手模仿，持续时间较长，将财务关系与社交关系相结合，既可以获得短期的营销效果，又可以获得中长期的营销

31、效果。3、结构性关系营销：用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构性手段，也称整合手段，指将顾客整合到服务过程中的营销手段。如将手机用户整合到通信公司的服务网上。优点：最难模仿，竞争优势可持续的时间最长。（三）顾客关系管理1、顾客数据库管理2、顾客投诉管理。（1）转变对投诉的看法，不满意的顾客愿意投诉，说明他们对该服务机构还没有“绝望”，因此，应建立一个高度关注投诉、认真听取投诉的积极处理投诉的机制。（2）尽量在前台解决问题。前台人员处理投诉和解决问题的能力，是服务机构关系营销的核心能力之一。（3）迅速解决问题。（4）授权前台人员处理问题。（5）从补救中吸取教训，找到服务中一引起系统

32、性偏差及其原因，从而有利于改进服务质量。第二节 互动营销一、含义：也称实时营销，指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操作中的关系营销。作为互动营销的交际与人们平时的交际有本质的区别。人们平时的交际是真实的人际交易，而互动营销的交际是角色的交际，即代理人角色的交际。二、互动营销的作用：互动营销的实时操作，具有关系营销的作用，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。三、互动营销的要素：（一）服务人员：是服务本身，是服务机构的化身，是服务营销人员服务质量有5个维度：可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性，这些都与一线人员的素质有关。（二）服务角色

33、化：要求服务机构让一线人员在服务过程中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程。进入角色是指：一线人员的仪表、语言、行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求；一线人员必须忘我，严格按“角色”规范要求自己；一线人员要引导顾客也进入角色。（三）顾客参与顾客既是服务消费者，又是服务生产者，对服务生产的质量和效率产生影响。同一家服务机构提供的同样的服务对不同顾客会产生不同的质量和效果，这与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。顾客参与服务生产的程度，除与顾客本身的个性有关，还与服务生产的特征有关：第一， 顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。第二， 顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度

34、呈正相关。第三， 顾客参与服务生产的程度与其投入有关。低参与度的顾客的投入单一，只管付费；而高参与度的顾客的投入多样，包括金钱、时间、劳动力等。2、顾客参与对服务质量的影响。顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。三种对提高服务质量贡献较大的顾客参与行为：（1） 顾客向服务机构或服务人员提问。（2） 顾客具有保证服务质量的责任感。（3） 顾客投诉。3、影响顾客参与行为有效性的因素包括服务机构和顾客两方面的因素。从顾客方面看，主要有顾客的素质、顾客的参与兴趣和顾客之间的关系等因素。4、顾客形象顾客形象是服务的一种有形提示或有形线索。顾客行为文明、规范，表示服务质量较好。服务机构可以设

35、计顾客形象规范，并通过顾客教育引导顾客遵守这种形象规范。5、顾客组合：指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）的成分（结构）关系。顾客组合管理的一般策略是：求同、存异。其中求同策略是主要的。服务机构加强顾客有效参与服务生产的策略主要是发展顾客自助服务、进行顾客教育和管理顾客组合。第三节 内部营销一、含义：指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外开展外部营销的关系营销。包含两个要点：（1）服务机构的员工是内部顾客，服务机构的部门是内部供应商。（2）所有员工一致地认同服务机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。内部营销在操作层面上

36、也可以看作企业管理层与员工之间的互动营销。管理层与员工通过互动营销而互相吸引。二、内部营销的作用：1、主要作用是促进外部营销。2、还有提高服务技巧、提高服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新等作用。三、内部营销的要素（一）人员招聘内部营销的起点是人员招聘，主要考察应聘者的服务兴趣和服务能力，考察的方式可以是模拟测试或短期试用。吸引和招聘人才的营销技巧：1、 与潜在的人才沟通，如大学校园，提高服务机构在这些潜在的人才中的知名度。2、 鼓励现有员工参与人才招聘，从中发展人才和发展人才网3、 每一岗位吸引多个候选人才应聘，以便好中求好。4、 吸引和招聘具有不同阅历、不同背景的人才，以适应

37、顾客多样化的趋势。（二）人员发展1、人员培训：是提高服务人员的服务兴趣和服务能力的主要途径。一是服务行业的人员流动率高，新手需要培训；另外，服务机构在向外地区拓展网点时，需要培训当地人。2、向人员授权。使一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要，可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；可以使一线人员获得尊重或社会地位方面的满足，可以转变一线人员对顾客的尊重和责任感，可以提高一线人员参与服务改进或创新的积极性。3、提供团队环境。团队环境可以提高服务人员之间的合作，使服务人员可以从其他服务人员那里获得更多的支持，可以鼓舞人员士气，还可以增加人员之间相互学习、相互带动的机会。（三）内部

38、支持1、考核内部服务质量2、改善服务环境3、建立服务导向的组织体制。这是支持一线人员的根本措施。传统的组织体制是管理导向，即从上而下的管理关系，而服务导向的组织体制是变管理关系为服务关系，是倒金字塔式的组织体制。P98图4-4（四）留住人才。包括加强服务理念的灌输、制定人才政策和重奖优秀人才。第五章 服务差异化营销第一节 个性化营销一、含义：指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就是特殊化服务和多样化服务。个性化服务可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。被动性个性化服务：指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机

39、构提供的服务。其主要特点是随机性和非常规性。主动性个性化服务：指服务机构在了解顾客个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。二、个性化营销的作用（一）开拓新市场（二）促进服务创新（三）提高服务技巧（四）培养忠诚顾客。个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销，它一般体现社交性关系营销和结构性关系营销。（五）实行差价营销。个性化营销是实行差价营销和获取差价收益的一个基础。三、个性化营销的要素：（一）顾客细分（二）了解顾客需要餐饮消费者分类：便利型、求廉型、求实型、求新型、情感型、社交型、商务型、习惯型。马斯洛的需要5层次框架：生理、安全、交往、尊重和自我价值实现（三）应变服务：1、灵活服务

40、：为尽可能地满足顾客的非常规需要而提供的非常规或突破常规的服务。2、机敏服务：为解决顾客遇到的意外问题而提供的服务提供应变服务要注意三个问题：一是要对一线人员授权，二是服务价值链上的各个服务环节应当在保持协调一致，否则个别环节的刻板，会影响整个服务机构的应变形象，三是应变服务应当适度，否则可能使服务管理失控。（四） 细微服务，关注细节。第二节 特色营销 一、含义：指服务机构提供的具有服务特色的差异化营销。包括服务理念、服务人员、服务对象（顾客）、服务环境等。二、作用：创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道（利用特许代理来拓展网点和市场）和指导环境设计三、特色营销的要素（一）专业特色：为专业性顾客群细

41、分服务的特色。专业特色可以更好地发挥服务机构在服务技巧化或专业化方面的优势，关键在于掌握专业技巧。专业特色也可以由不同专业或行业的交叉或复合形成。（二）技巧特色：独特的或奇特的技巧。易被模仿，需要不断进行技巧创新。（三）人员特色（四）顾客特色（五）时间特色（六）原产地特色，如“四川火锅”（七）理念特色：在宣传促销时传达的服务理念（包括主题）。（八）环境特色服务的特色营销要注意的问题：1、 服务特色要到位2、 要解决企业特色与行业标准化的矛盾3、 要注意形成服务特色的成本。第二节 创新营销 一、含义：用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素。二、作用：建立服务特色、保

42、持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务消费、促进个性化营销。三、创新营销的要素（一）创新类型1、全新型服务创新：指在服务内容和方式上与原有服务完全不同。如电子商务2、替代型服务创新：用新的服务手段替代原有服务手段。如自动取款机3、延伸型服务创新：指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的服务创新。如银行理财产品4、拓展型服务创新：指在原有的服务类型（或服务线）里开发新的服务品种。如大学新开课程，航空公司新的航线。5、改进型服务创新：对原有服务（品种）的程度、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。6、包装型服务创新：指对服务机构的环境形象进行改进。（二）创新步骤1、了

43、解服务理念。包括服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神等。2、建立服务创新战略。包括服务创新的市场目标、类型、时间计划、利润目标等。3、产生新服务的构想。主要来源于员工、顾客、服务中间商和竞争对手等。4、定义和评估新服务。新服务被定义后，需要由员工和顾客对它加以评估：新服务是否被员工和顾客理解和喜欢。5、新服务的商业性分析，即可行性分析和盈利性分析。包括新服务的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。6、新服务蓝图的设计。由于服务的无形性和不可分性，新服务一般很难用语言表述，但可以采用服务蓝图加以表述。新服务蓝图设计后，需要将它变成服务部门和人员的执行计划。7、新服

44、务的市场试销。可采用实验法，对比推出新服务和不推出新服务的服务实绩和运营实绩，考察试销效果。8、新服务的市场导入。一个任务是让服务人员接受新服务，另一个任务是对导入的新服务加以检查和改进。（三）创新蓝图。指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的蓝图。包括4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度界线和内部交际线。例：P122图5-51、顾客活动：包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中的步骤、选择、行动和交际等活动。2、前台活动，是顾客能见到的一线服务活动。3、后台活动，是顾客见不到的支持前台的服务活动。4、支持性

45、活动，是服务机构支持前台和后台的内部服务活动。5、交际线：是顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线。6、能见度界线：是前台活动区域与后台活动区域之间的分界线。7、内部交际线：是后台活动区域与支持性活动之间的分界线，也是服务机构外部服务与支持性活动区域之间的分界线，也是服务机构外部服务（顾客服务）与内部服务的分界线。服务蓝图的作用：1、 描述了整个服务系统，有利于整体协调观念。2、 描述了服务链，有利于改进服务环节3、 服务蓝图中的交际线对服务机构管理顾客关系和开展关系化营销有重要意义。4、 服务蓝图中的能见度线，对服务机构研究服务有形化有重要价值。服务机构可以确定哪些人员和环境是必须能见的，以

46、便加强和管理有形化部分的形象。5、 服务蓝图中的内部交际线，对服务机构改进后勤支持链的服务有重要价值。6、 服务蓝图描述了服务机构的服务链，而服务链是制定战略的主要依据。7、 服务蓝图为服务机构的财务分析提供了一条有效的途径。8、 服务蓝图便于服务机构进行对内对外沟通。第六章 服务效率化营销第一节 时效营销一、含义：指服务机构为满足顾客的时效需要而提供时效服务的效率化营销。二、作用：（一）提高服务质量：顾客感知的服务质量维度中有服务的可靠性和反应性两个维度，而这两个维度都包括时效因素在内。（二）捕捉营销机会（三）服务增值：提供时效服务，能节约顾客进行服务消费所需要的时间成本，从而相对增加了服务

47、价值。（四）促进时间调节：实行服务时效化或具有快速服务能力的服务机构，具有调整服务时间的基础。（五）兑现服务承诺三、时效营销的要素包括服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化和时效承诺。第二节 多功能营销一、含义：指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务的效率化营销。顾客在一家服务机构能得到多种功能不同的服务，可以节省时间和成本，能提高顾客服务消费的效率；服务机构能增加顾客在机构的逗留时间，提高服务效率。二、作用：提高服务效率、促进服务创新和增加服务收益。三、要素：（一）功能延伸：向不同的服务领域或类别延伸。（二）功能拓展：向同一服务领域或类别的不同服务品种拓展。（三

48、）场所的功能设计：按不同服务功能的需要设计服务场所。第三节 一揽子营销一、含义：指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）服务的效率化营销，即一揽子服务（或全包服务）二、作用：（一）提高服务效率。一揽子服务是成套的多功能服务，而成套的服务具有天然的协作性和整体效应，因而比一般的多功能服务更能提高服务效率。（二）促进服务创新。一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务联结起来并配成套，而独特的结构也是一种创新，因此一揽子服务比一般的多功能服务更能促进服务创新。（三）树立服务质量的整体形象。一揽子服务，一般是全过程、全方位的服务，比较全

49、面周到，各个功能环节衔接比较紧密，相对不易出漏洞，因此，比较能保证和提高整体的服务质量，给顾客以整体的或全面的满足，树立服务质量的整体形象。（四）增加收益。一揽子服务能增加收益，除了因多功能服务能增加收益的一般原因外，一揽子服务的需求价格弹性较小也是一个重要原因。三、一揽子营销的要素一揽子营销作为一种多功能营销，它的要素就是多功能营销的要素，但由于一揽子服务的成套性，需要加上一个要素服务配套。服务配套，就是在全面深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务（功能）都应当符合主题结构，各项目服务之间相互关联、相互配合，整个菜单能一揽子地满足顾客的需

50、要。服务配套至少有4个子要素：目标顾客的需要、菜单的主题结构、菜单项目的关联性和互补性、菜单的全面性和平衡性。第四节 合作营销一、含义：指同业或不同业的服务机构之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源的效率化营销，其目的是提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销可通过合作减少服务时间和空间的浪费。二、作用：（一）支持多功能营销。多功能或一揽子营销的菜单往往涉及多项不同行业的服务，单家服务企业可能难以完全由自己来提供这些服务，这就需要通过合作来解决问题。（二）拓展市场。合作营销是拓展市场的一个有效手段，因为合作可以使服务企业利用合作伙伴现成的市场资源。（三）获得营销投资。合作营

51、销可以部分地解决营销投资不足的问题，因为伙伴有可能提供部分营销投资。（四）促进服务创新的推广。合作营销可以增加营销推广的力度和降低推广的难度。（五）促进知识营销及文化营销。服务企业开展知识营销及文化营销，需要有一定的知识资源和文化资源，而与教育、科学研究和文化产业的合作可以获得知识和文化资源。而教育、科学研究和文化产业在合作营销中也能解决一部分创收问题。三、合作营销的要素（一）合作方式1、基于服务资源的合作，包括服务空间（场所）、人力资源、物质设施和工具、信息、无形资产乃至客流等，都可以成为服务合作的基础。2、基于产业链的合作。（1）横向合作，就是同行业之间的合作。（2）纵向合作，就是有纵向供

52、应关系的不同行业之间的合作，一般是基于下游顾客的服务合作。3、基于产权关系的合作（1）协议性合作，就是通过协议（合同）达成的合作。一般不涉及产权关系的变化，是一种非产权安排。协议型合作的优点是成本低，进退灵活；缺点是比较松散，缺乏管理的监控，有道德风险。（2）整合性合作，就是通过整合（也称一体化）达成的合作。一般涉及产权关系的变化，是一种产权安排。整合性合作的优点是有统一管理，合作的效率比较高，关系比较紧密；缺点是投资或成本比较大。（二）合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低。1、不确定性程度低。服务机构应选择比较熟悉的、行为比较规范的、行业发展或市场趋势比较明朗的企业作为合作伙伴。2、首

53、先风险小。服务机构应选择比较讲诚信、履约记录较好、品牌名气较大和商誉较好企业作为合作伙伴。3、信息不对称程度较低。服务机构应选择信息比较公开、经过服务企业调查的企业作为合作伙伴。4、垄断性竞争优势较显著。服务机构应选择市场份额较大、市场渠道较多、营销竞争力较强、服务成本较低、差异化服务特色较显著的企业作为合作伙伴。5、优势互补。服务机构应选择与自己具有优势互补条件的企业作为合作伙伴。（三）合作关系。合作关系的协调实际上也是一个降低交易成本的问题。1、整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但只有加强管理（协调），整合性合作才能发挥这个优势。2、对合作双方利益分配的协调是重要的。3、合

54、作过程中信息的沟通也很重要。第七章 服务有形化营销服务的有形化营销，包括服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销4个子维度。其中，环境是服务的物质性有形提示，而品牌、承诺和价格是服务的信息性有形提示。但信息性有形提示通常也通过物质性载体，如门牌、广告牌和标价牌等来传达，因此，服务的有形提示都可以归结为物质性有形提示或有形提示物，即广义的服务环境包括品牌、承诺和价格在内。第一节 环境营销一、含义：服务的环境营销，指服务机构以服务环境提示和保证服务质量的有形化营销。一种有形提示物对服务质量提示的价值，与参与服务的顾客能否拥有这种有形物有关：顾客不能拥有的有形提示物对服务质量提示的价值较高，而顾

55、客能拥有和已经拥有的有形提示物对服务质量提示的价值较低。1、核心有形提示物：指服务机构拥有而顾客不能拥有的有形提示物。对顾客来说，核心提示物对服务质量提示的价值高，即顾客主要根据核心提示物的提示来感知服务质量。2、表层有形提示物：指服务机构提供和顾客能拥有的有形提示物。虽然表层有形提示物对质量提示的价值不高，但不等于没有营销价值。如果加以精心设计和管理，能起到一定营销作用。二、环境营销的作用服务环境对服务的作用与产品包装对产品的作用相似：即提示服务质量和提供部分使用价值。因此，服务环境可称服务包装。（一）提示服务质量环境中的每一种有形提示物都与服务质量有一定联系，多少都含有服务质量的信息，顾客

56、可以根据这些提示或信息对服务质量进行判断和感知。（二）提价部分使用价值服务环境本身是一项服务生产或消费不可或缺的要素，它参与服务使用价值的创造，并使服务增值。在服务消费中，环境本身具有部分使用价值。三、环境营销的要素（即如何去做）服务环境营销的要素就是环境设计的要素，包括：（一） 烘托服务质量（二） 体现服务理念（三）体现服务特色，如专业特色、技巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色等。（四）配合服务创新：服务创新常常包括服务环境的重新设计，实际上就是环境创新。因此，服务环境的设计需要与服务创新配合起来，使环境设计支持服务创新。（五）配合网点建设。服务网点有否成功拓展和运营，关键因素之一是对环境的选择（选址）和设计。在异地开设服务网点，其环境设计有两种思路：一是当地化，入乡随俗，与当地风格一致；一种是保持原产地的风格。（六）环境促销。服务环境设