城市商业综合体发展动力及开发成功要素

1、城市商业综合体发展动力及开发成功要素引言随着城市化建设的推进和商业地产的发展， 商业形态从单个 独立形态向综合化形态转变， 逐渐出现了连锁超市、 购物中心及 城市商业综合体。近年来，空间巨型化、功能集约化和价值复合 化的商业综合体在我国大中城市得到了快速发展。 商业综合体可 以带动区域经济发展， 塑造城市新形象， 是解决城市化过程中带 来的交通拥堵、 土地资源紧张等问题一种有效的手段； 商业综合 体可以同时满足人们基本的生活消费需求以及日益增长的娱乐 休闲等更高层次需求， 符合现代人们快节奏的生活方式。 城市商 业综合体开发建设具有两面性，一方面可以塑造城市的新形象， 另一方面由于区域经济环境

2、认识不清、 项目规划定位失误、 资金 链断裂、 开发商能力不足、 后期运营不利等因素造成商业综合体 开发的失败，出现了商业综合体商务效应弱、人气不足、处于空 运转状态等现象， 严重阻碍了区域经济和城市的发展 （周刚华等， 2012）。城市商业综合体的成功开发需具备一定的条件，本文通 过阐述商业综合体的内涵本质和发展动力， 并以杭州城西银泰城 为例，分析商业综合体开发成功的要素， 对我国城市商业综合体 未来发展提出建议。城市商业综合体的本质和内涵当前，对城市综合体和城市商业综合体认识上存在偏差， 需 厘清两者之间的区别与联系， 才能使得许多城市理性地进行商业 综合体的开发。城市商业综合体是将商业

3、、办公、居住、酒店、展览、餐饮 和娱乐等城市生活空间的三项以上功能进行有机组合而成的集 合体，如杭州银泰城（王超， 2011）。商业综合体是以商业功能 为主，核心物业是购物中心， 同时还涵盖了写字楼、 酒店等物业， 这些是以商业为核心价值而存在的档次对应的物业。城市综合体是以建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、 酒店餐饮、 公寓住宅、 综合娱乐五大核心功能于一体组合形成的 多功能、高集约化的城市经济聚集体， 如日本东京的六本木项目、 中国大连的万达广场。 城市综合体除具备较强的商业商务功能之 外，也具备了城市公共服务机能和物业综合功能 （卢亮等，2012）。 相比较商业综合体， 城市综合体更

4、注重社会功能的发挥， 城市综 合体项目糅合了具有服务功能的公用设施、 文化设施等各种社会 基础设施；城市综合体涵盖了医疗、教育、文化中心、邮政、银 行、居住社区、商业零售、娱乐餐饮、酒店、写字楼等业态，多 种业态均衡发展，物业综合功能更具丰富性和全面性。从表 1 可看出， 城市综合体和商业综合体具有部分重合的关 系，区别主要在各自的规模、功能布局和业态组合要求上，相对 比城市综合体， 商业综合体更注重商业利益， 规模远不及城市综 合体， 业态组合相对较少。 商业综合体和城市综合体都是随着城 市规模扩大、 人们需求不断扩张而出现的一种更高形式的商业形 态，是当前城市发展过程中一种卓有成效的开发模

5、式。 商业综合 体和城市综合体是综合体发展过程中的不同阶段， 商业综合体是 综合体发展的初级阶段，城市综合体是综合体发展的高级阶段； 只有当商业综合体业态发展到涵盖基本现代城市生活的全部功 能时，商业综合体才能可以称为城市综合体。因此，商业综合体 开发建设过程中切勿盲目追求综合体规模和数量， 根据城市经济 发展水平、城市总体规划需要和区域发展状况来确定商业综合体 开发的规模、功能布局、业态组合和发展模式。城市商业综合体发展动力 改革开放和市场经济促进商业地产的产生和发展， 商业地产 经历从超市、商业街、购物中心不断走向成熟，进入商业综合体 时代。 城市商业综合体是适应商业和城市化发展需要、 人

6、类需求 扩张而不断发展起来的， 商业综合体从建筑综合群发展到以购物 中心为主要内容的简单综合体， 再发展到将多项功能组合优化而 成的现代化商业综合体， 驱使商业综合体不断发展的动力主要有 以下两个方面：（一）产业革命是城市商业综合体发展的外在动力 产业革命是城市商业综合体发展的外在动力。 武前波、 黄杉 和崔万珍 （2013）认为第三次产业革命促使了计算机等信息技术 的发展和以知识密集型生产为主的第三产业的发展， 为商业综合 体发展奠定了物质基础和人口基础。 第一， 第三产业尤其是服务 经济和创意经济的迅猛发展带来巨大的需求， 服务阶层和创意阶 层的群体成为未来城市消费的主体， 是商业综合体发

7、展的人口基 础。第二，以知识密集型生产为主的第三产业的发展，为区域内 的活动提供高度综合、高效率、大容量的服务，为商业综合体零 售、办公、娱乐休闲融合发展提供了物质基础。（二）人类需求范围的扩张是城市商业综合体发展的内在动 力随着经济和技术水平不断提高，人们的生活节奏日益加快， 需求越来越多样化，人们除了追求基本的生活消费需求外，享乐和自我实现等精神需求不断增加； 人们需求范围的不断扩张就需 要一种多形式的商业形态来同时满足人们的生理、安全、社交、 尊重、自我实现等不同层次的需求， 这就推动了功能复合化的商 业综合体的发展。人们需求的扩张是城市商业综合体发展的根本 动力，商业综合体可以同时近距

8、离解决人们的办公、居住、购物、社交、休闲娱乐等各方面的需求， 让人们享受高效率的生活和工 作。城市商业综合体发展的本质原因是由于在功能和业态上通 过高度复合和集聚提高了空间效率和空间价值，降低了个人的生活、商务成本和企业的交易成本， 提高了个人生活品质和企业经 营效益，解决了城市资源紧张、交通拥堵等问题，促进整个城市 朝更好的方向发展。城市商业综合体开发过程中要以人们的需求 变化为核心，根据产业发展情况和城市建设需要调整商业综合体 的功能组合情况和业态比例构成，确保有重点地进行发展。城市商业综合体开发成功要素分析（一）杭州城西银泰城开发成功要素分析 杭州城西银泰城是由银泰集团开发的大型商业综合

9、体项目， 规划总建筑面积约 40 万平方米，由银泰百货、雅诗阁管理的“馨 乐庭”服务式公寓、“银泰 OFFICE国际高端写字楼集群、国 际品牌旗舰店、 室内精品购物街和室外时尚步行街、 沿河休闲商 业景观道等相互配套组成， 融合商业与商务两大功能， 银泰城从 购物、休闲娱乐到商务居住， 为城西市民及杭州市民带来一种全 新的生活方式。商业综合体项目开发成功的标准主要包括两方面： 第一， 实 现项目利益最大化。 商业综合体项目利益最大化主要反映在写字 楼的销售额和租金、 公寓入住率、 商铺营业额和客流量等数据上； 通过相关负责人调查了解到， 杭州城西银泰城的甲级写字楼集群 A、 B、 C 三幢均在

10、当次开盘一周内售罄， 并在 2012 年创下了 7.5 亿的总销售业绩，2013年推出的D幢写字楼销售额也在短时间 内突破 3 亿，写字楼的均价从 18500 元/平方米上涨到 22700 元/ 平方米，普遍能接受的写字楼租金已经达到 3.8 元/ 平方米左右， 大幅超越同区域的写字楼物业租金水平； 据统计， 银泰城试营业 首日客流量超过 20 万人次，营业额将近 1200 万元。第二，带动 所在区域的繁荣发展。 商业综合体开发成功的另一标准主要体现 在商业综合体成为城市区域性发展和提升的重要标志； 银泰城项 目带动城西区域商圈进一步繁荣发展， 其周边社区商铺单价两年从三万最高涨至八万，周边小

11、区住房租金不同程度上涨了 200-500 元 / 月，周边中天西城纪、五洲国际广场、申瑞国际、 同人精华等酒店式公寓项目的销售均价上涨达到了2 万元/ 平方米左右（张康康， 2014；张燕， 2014）。根据以上两个标准及相关数据， 杭州城西银泰城开发是相对 成功的，通过对杭州城西银泰城基本情况（见表2）的介绍，银泰城的开发经验主要有以下几方面值得借鉴：第一，项目选址。银泰城项目区位选择主要综合考虑地段、 交通和商圈等因素， 银泰城位于杭州城西申花板块核心地段， 周 边密布生活小区、商业广场、学校和自然景观，交通四通八达， 同时该区域是杭州高档人群和创意产业的集聚区， 缺乏写字楼和 商场等相应

12、配套项目， 可见该区域的商业和商务需求是十分广阔 的，银泰城项目开发弥补了当前板块的商业和商务服务供应不 足。第二，项目定位。银泰城定位为大型中高端商业综合体项目， 以时尚购物、餐饮、娱乐、休闲为主旨，融入商务配套和社交等 主要元素，倡导一种休闲、随意的商业消费体验。第三，业态规划。 业态规划主要包括业态类型和业态配比两 方面；银泰城由丰富多样的业态类型组成， 除了银泰百货、 超市、 电影院、餐饮店铺、KTV写字楼和酒店等常见业态之外，还包 括运动城、健身美容中心、儿童乐园、书店、冰场等更多满足消 费者享受、社交和自我实现需求的业态；在业态配比上，面对当 前电商对零售的冲击， 银泰城加大了餐饮

13、与娱乐休闲等体验式业 态的比重，餐饮和配套的比例达到了 58%，这些体验式业态通常 是与消费者生活息息相关， 恰恰可以保证客流量的稳定性； 因此 合理的业态规划， 在突出自身特色的同时也能很好地满足消费者 多样化的需求。（二）城市商业综合体开发成功基本要素1. 灵活的开发形式。 商业综合体的开发形式不能一味的追求 规模、体量和高度，根据综合体项目具体情况作出灵活的调整， 积极寻求市场空白， 在项目定位、 业态规划和功能布局上突出自 身综合体的特色。在项目定位上，倡导综合体独特的主题理念， 根据消费者需求和心理特点、 不同物业发展趋势和区域经济状况 等因素确定综合体整体的主题形象定位； 在功能布

14、局上， 实施多 样化功能布局适应消费者不同需求， 同时着重突出具有强劲优势 的功能； 在业态规划上， 在具备丰富的业态类型基础上确定突出 自身特色的业态配比，重点增加体验与生活式业态。2. 合理的区位选择。 商业综合体项目的区位选择主要考虑该 区域内消费者规模、购买力水平以及周围配套设施的完善程度。 商业综合体项目成功开发的基础就是进行合理的区位选择， 项目 的地址主要选择在具有足够规模的、 相对应档次购买水平的消费 者以及具有完善的周边配套设施 （如便捷畅通的交通网络、 周边 繁华和密集的商圈可以带来更大的人流和物流）的地方。因此， 商业综合体开发选择在市中心及副中心地段或新开发区， 这些地

15、 方具有很大的人流量和较强的消费水平基础， 是城市当前及未来 经济的新增长点。3. 有序的功能布局。 城市商业综合体功能主要包括商业功能 （购物功能、餐饮功能和休闲娱乐功能等）、酒店功能以及办公 功能等。 有序的功能布局是商业综合体成功开发的保证， 一方面 将这些功能进行整体化设置， 保证功能布局协调有序， 吸引和共 享更多的消费者， 提高了消费者参与的高效性和便利性； 另一方 面重点强调商业功能，设置清晰明确的购物功能，主体集中、局 部点缀的餐饮功能， 重点突出的娱乐功能， 为消费者营造舒适独 特的消费体验（张玉良， 2013）。同时，重视室内中庭、街道为 购物功能、 餐饮功能和休闲娱乐功能

16、、 酒店功能以及办公功能提 供的连接作用，更加注重其自身展示、休闲赏憩、交流共享等实 际功能的发挥， 从而保证重视客流交通的可达性、 便捷性和舒适 性。4. 丰富的业态组合。 商业综合体是将多种商业业态进行优化 组合形成一个有机融合的集约化、 复合化的消费空间， 由于不同 业态有其特定的运行时间， 因此需将不同时间范围的业态进行有 效地组织。丰富全面的业态组合是商业综合体开发成功的机制， 这就要求商业综合体的业态组合满足消费者从低到高各个层次 的需求。 商业综合体业态组合是以消费者的需求来进行配置， 从 消费者的需求层次来看， 第一层次主要包含了超市、 餐饮及生活 服务类店铺等与消费者日常生活

17、密切相关的业态， 满足了消费者基本的生活需求； 第二层次主要包含了办公楼、 酒店公寓等与消 费者工作有关的业态， 满足消费者办公需求； 第三层次主要包含 了电影院、美容院、健身中心及KTV等与消费者休闲娱乐有关的 业态，满足消费者社交和享受需求。 同时商业综合体的业态组合 要从各种业态的租金收益、 消费者需求、 不同业种经营者的需求 等多方面因素进行考虑， 使得商业综合体保持持续的繁华， 从而 获得最佳的运营效益。城市商业综合体的成功开发需要在考虑城市发展状况、区域经济状况以及消费者情况（购买力、 需求、规模）等因素的基础上，首先确定灵活的开发形式，在项 目定位、功能布局和业态规划方面突出自身

18、综合体的开发特色； 其次进行合理的区位选择； 接着将购物功能、 餐饮功能和休闲娱 乐功能、 酒店功能以及办公功能进行整体化协调布局， 同时也需 注重商业综合体的社会功能、 文化功能的发挥； 最后在此基础上 进行科学的业态规划， 综合分析影响商业综合体业态组合的主次 因素，确定所需的业态以及合理的业态配比，从而实现开发商、 零售商和消费者三者共赢，获得项目和城市建设效益的最大化。促进城市商业综合体开发建设的对策建议 （一）坚持多赢战略，开发独具城市特色的综合体 首先，城市商业综合体发展要坚持多赢战略，兼顾消费者、 政府、零售商与开发商等多方利益，进行统一规划和科学定位， 适度发展。 其次，城市商业综合体项目开发考虑到新型服务业发 展需要和城市地方特色等因素， 加强与文化创意产业、 旅游休闲 产业、科技教育产业、文娱产业等新型服务业的互动，充分利用 和整合城市的环境和文化资源开发建设出独具城市