地市级主流媒体在对外宣传中如何寻求突破

1、地市级主流媒体在对外宣传中如何寻求突破“秦岭最美是商洛”是商洛市委、 市政府着力打造的特色地 域旅游文化品牌。党的十八大以来， 陕西商洛广播电视台认真分析传统媒体面 临的市场形势和肩负的社责任， 敏锐认识到“秦岭最美是商洛” 不仅是一个品牌， 更是取之不竭的对外宣传优质资源， 宣传“秦 岭最美是商洛”不仅是服务党委政府中心工作， 也是提升主流媒 体传播力的有效途径， 更是树立商洛对外形象的重要抓手。 基于 这样的认识，商洛广播电视台策划了“最美商洛”系列外宣项 目，先后策划、摄制、播出了 300 多部“最美商洛”外宣节目。同时，经过近 5 年的持续推进， 从理念到策划、 拍摄到制作、 技术到播

2、出、推广到运营逐渐趋于成熟。截至目前，共有40 多部作品在中、省、市各类广播电视优秀作品评优中获奖，其中旅 游风光片最美商洛荣获第九届中国旅游电视周优秀作品奖， “最美商洛”系列电视宣传项目荣获 2016 年度商洛市宣传思想 文化工作创新一等奖。1 突破传统思维，大胆创新思路 陕西商洛广播电视台作为地市级主流媒体， 肩负着对外宣传 商洛、展示商洛良好形象的重要任务。长期以来，商洛广播电视 台虽然出色完成了“秦岭最美是商洛”旅游文化品牌的宣传报 道任务，但仍存在一些问题：1）主动性不强，大部分属于“规定动作”，较少有“自选 动作”。2）创意性不强，节目形态、摄制手法陈旧，特别是缺少对 对外宣传的

3、主题、传播理念、传播目的、传播效果等进行系统策 划。3）没有形成一套科学的运营机制。4）节目形态不稳定，内容不成体系，形不成传播的“核辐 射”和“阵效应”。为此，商洛广播电视台站在“以外宣促发 展”的思想高度， 提出了实施“最美商洛”系列外宣项目的工作 思路，立足实际，提高认识，创新思维，不断加强策划力度，创 新宣传方式，注重资源整合，注重队伍建设，注重机制形成，注 重全媒推广，注重传播效果，形成发挥优势、大胆创新的良好态 势。2 打造外宣团队，锻造精品力作 为切实加大对外宣传工作的力度， 从根本上解决对外宣传工 作长期以来严重滞后的问题， 根据工作需要， 商洛广播电视台重 新设置机构，成立了

4、新闻通联部、精品制作部、节目推广部，实 行目标考核和量化管理， 并由分管新闻宣传业务的副台长主抓外 宣工作，加强对外宣传工作力度，提高对外宣传的质量和水平。 “最美商洛”系列宣传项目的第一部电视专题片 大美商山 就 是在机构健全、人员到位的背景下应运而生。首先，高度重视创意策划工作， 成立了“最美商洛”系列宣 传领导机构，制定中长期发展规划，对节目立意、拍摄内容和角 度、节目质量、 技术参数、 制作手段、 文稿撰写等提出明确要求。其次，抽调精兵强将， 形成制作团队， 动用最先进的无人机、 摇臂、轨道等高端技术设备，努力向技术质量和内容、形式一流 目标迈进。在摄制“最美商洛”系列宣传第二部电视旅

5、游风光片 最美 商洛时，不仅全面“克隆”了第一部的运作机制，还抓住大 美陕西的拍摄机遇， 与陕西广播电视台合作完成了商洛全境的 高清航拍，在此基础上，花大力气拍摄了大量地面高清素材。这 部时长 25分钟的最美商洛仅外景拍摄时间就长达 2 年，摄 制组几乎跑遍了商洛境内所有景点，拍摄积累了大量画面素材。 最美商洛摄制完成后，分别在中央电视台、陕西电视台和农 林卫视播出，首开商洛广播电视台节目在央视、 卫视播出的先河。3 有序推出精品，形成品牌效应大美商山 最美商洛等精品节目的制作播出，不仅实 现了地方台高端节目的突破， 进一步扩大了“秦岭最美是商洛” 的宣传效果， 也形成了商洛广播电视台“最美商

6、洛”外宣节目品 牌，扩大了商洛广播电视台的社会影响力和公信力。在不断推出精品节目的同时， 主动与商洛广播电视台合作的 县（区）、部门、项目日渐增多，“最美商洛”系列外宣的富集 资源库由此打开。 2014 年以来，按照“抓创新、出精品、扩影 响”的思路，策划、摄制了党旗映红商洛山鸟瞰新商洛棣花古镇秦岭深处的中国记忆 印象商南 跟着霞客 漂丹江文旅名镇棣花名关古镇竹林关，高清电视 音乐作品秦岭最美是商洛棣花之恋丹凤朝阳勇敢 向前商洛广播电视台台歌 给爸妈一个拥抱等一批社会 影响大、制作水平高、辐射带动广的精品力作，这些精品节目通 过网站、微信、公众号等媒体平台推送，点击量均超过 100 万。“最美

7、商洛”系列外宣项目的规模效应逐步形成， 宣传效果 日益彰显。4 创新传播方式，扩大宣传效果 从“最美商洛”系列宣传第一部大美商山开始，除了在 电视媒体滚动播出外， 商洛广播电视台还依托商洛新闻网和商洛 新闻、视听商洛等公众微信号平台，加大新媒体宣传力度，实现 传统媒体与新媒体的无缝对接，实现对外传播效果的最大化。新媒体的传播优势， 打破了电视传播的局限性， 使得“最美 商洛”系列外宣获得了新的传播空间， 极大提升了“秦岭最美是 商洛”对外宣传的力度。据统计， “最美商洛”系列外宣作品共在网站和微信平台发 布、推送广播电视节目 300 多部（篇），其中电视专题片最美 商洛的微信平台点击达到 10

8、万人次，网络点击 40 多万人次； MV棣花之恋微信平台点击 5万人次，网络点击量突破 1 000 万人次。同时，这些对外宣传片还被搜狐、腾讯、凤凰、爱奇艺、优 酷等各大门户网站、 视频网站、 微信公众号以及部分省级卫视转 载、转发，形成多媒体、立体式、全方位的对外宣传氛围。5 拓展宣传渠道，营造良好氛围 近年来，商洛广播电视台不断加大“最美商洛”外宣节目的 推广力度，围绕招商引资、旅游推广等工作重点，通过节会、活 动等渠道广泛传播、持续发酵。其中制作的“最美商洛”系列外宣节目大美商山 最美 商洛空中看商洛秦岭最美是商洛航拍新商洛等分 别在第五届陕粤港澳经济合作活动周、 北京核桃推介大会、 西安 国际广告节、 中国秦岭生态旅游节、 陕甘川鄂豫五省十五市电视 台旅游文化宣传合作联席会等活动、 会议上循环播