品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究

1、品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究 硕士学位论文 品牌认知对消费者购买意愿影响的 实证研究 empiricalresearch ontheimpactof empiricalresearch ontheimpactof eemmppiirriiccaallrreesseeaarrcchhoonntthheeiimmppaaccttooff brand cognitiononconsumerpurchase brand cognitiononconsumerpurchase bbrraannddccooggnniittiioonnoonnccoonnssuummeerrppuurrcchha

2、assee intention intention iinntteennttiioonn 刘屏屏 哈尔滨工业大学 哈尔滨工业大学 哈哈尔尔滨滨工工业业大大学学 2012 6 2012 6 22001122年66月 国内图书分类号：f713.50 学校代码：10213 国际图书分类号：339.1 密级：公开 管理学硕士学位论文 品牌认知对消费者购买意愿影响的 实证研究 硕 士 研究生：刘屏屏 导 师：李国峰副教授 申 请 学 位：管理学硕士 学 科：企业管理 所 在 单 位：管理学院 答 辩 日 期：2012年6月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 classified index: f713.50

3、 : 339.1 dissertationfor the masterdegreeinmanagement dissertationfor the masterdegreeinmanagement ddiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheemmaasstteerrddeeggrreeeeiinnmmaannaaggeemmeenntt empiricalresearch ontheimpactof empiricalresearch ontheimpactof eemmppiirriiccaallrreesseeaarrcchhoonntthheeiimmppaa

4、ccttooff brand cognitiononconsumerpurchase brand cognitiononconsumerpurchase bbrraannddccooggnniittiioonnoonnccoonnssuummeerrppuurrcchhaassee intention intention iinntteennttiioonn candidate: candidate: ccaannddiiddaattee: liu pingping supervisor: supervisor: ssuuppeerrvviissoorr: associate prof.li

5、guofeng academic degreeappliedfor: academic degreeappliedfor: aaccaaddeemmiicc ddeeggrreeeeaapppplliieeddffoorr: master ofmanagement specialty: specialty: ssppeecciiaallttyy: enterprisemanagement affiliation: affiliation: aaffffiilliiaattiioonn: schoolofmanagement dateofdefense: dateofdefense: ddaat

6、teeooffddeeffeennssee: june, 2012 degree-offering-institution: degree-offering-institution: ddeeggrreeee-ooffffeerriinngg-iinnssttiittuuttiioonn: harbin institute oftechnology 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 摘 要 自上世纪八十年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要 性得到了企业和组织的认可及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来, 品牌已成为企业赢得市场竞争的重要因素。消费者对于品牌的认知程度直

7、接影响 着其对于品牌的选择，而购买意愿常常被用来预测消费者的行为。因此，研究品 牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义。 本文在理论研究的基础上，构建了消费者品牌认知模型，认为品牌认知由品 牌形象认知及品牌价值认知构成，其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、 品牌个性及社会形象四个维度，品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信 任及品牌忠诚度四个维度。在此基础上，运用理性行为理论，构建了品牌认知对 消费者购买意愿影响的理论模型，同时引入个体特征作为调节变量，研究其在品 牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异。本文以手机行业作为实证研 究的对象，围绕上述理论模型对调查问卷进行

8、了设计，并利用回收的数据对问卷 进行了信度和效度检验，利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方 法对模型及假设进行了验证。研究结果显示，品牌认知及其各维度对消费者购买 意愿均具有显著的正向影响作用，但各维度影响程度不同；品牌形象认知对品牌 价值认知具有显著的正向影响作用；个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响 过程中存在显著性差异。 最后，基于本文研究结果，从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发， 针对品牌认知各个维度，分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。 从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用，为品牌研究开辟了一个 全新的视角，同时也为企业提供了品牌建设的新思

9、路。 关键词：品牌；品牌认知；购买意愿 i 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 abstract global competition has become to be a new era of brand competition since 1980s. the value and importance of brand have been recognized by more and more enterprises and organizations. brand-building has also been referred to the strategic level. the bra

10、nd has become an important factor to win thecompetition in the market.the level of consumer brand cognition affects the choices between brands directly. purchase intention is always used to predict consumer behaviours. therefore, the study on the impact ofbrand cognitiononconsumerspurchase intention

11、 is ofgreat significance. on the basis of the theoretical research, the paper constructed a consumer brand cognition model, it is considered to consist of brand image cognition and brand value cognition. brand image cognition consists of brand awareness, brand associations, brand personality and soc

12、ial image. brand value cognition consists of perceived quality, perceived value, brand trust and brand loyalty. then combined the theory of reasoned action, the paper built the theoretical model of the impact of brand cognition on consumers purchase intentionand introduced the individual characteris

13、tics as the moderator to study whether there are differences of the impact of brand cognition on consumers purchase intention.after that, the studychoose the mobile phone industry as the object industry of the empirical research, based on the theoretical model, designed the questionnaire, and then t

14、ested the reliability and validity of the questionnaire by the collected data, verified the models and assumptions of the study by linear regression analysis, hierarchical regression analysis and grouping regression analysis. the paper indicates that, brand cognition and each dimensions of it have a

15、 significant positive impact on consumers purchase intention. secondly, brand image cognition has a significant positive impact on brand value cognition. thirdly, individual characteristics have different impacts ofbrand cognitiononconsumers purchaseintention. at last, according to the study results

16、, upon the brand image cognition and brand value cognition, and based on the brand cognition, the paper proposed the brand marketing strategy recommendations for each dimensions. it studied the impact of brand cognition on consumers purchase intention from the perspective of brand cognition, opened

17、up a new perspective of brand study, and provided some new ideas of brand building for enterprises. keywords: keywords: kkeeyywwoorrddss:brand,brand cognition,purchase intention ii 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 目 录 摘 要.i abstract.ii 第1章 绪 论.1 1.1 研究背景及问题提出.1 1.2 研究目的与意义.2 1.3 国内外文献综述.3 品牌认知研究综述.3 消费者购买意愿研究综述.7 综

18、合评述.10 1.4 研究内容及技术路线.11 研究内容.11 研究方法及技术路线.12 第2章 理论模型的构建与研究设计.14 2.1 变量选择与理论基础.14 品牌认知.14 购买意愿.21 个体特征.21 模型构建的理论基础.22 2.2 理论模型及研究假设.22 理论模型的构建.22 研究假设的提出.23 2.3 研究设计及检验.25 问卷设计.26 问卷的描述性统计分析.28 问卷的信度检验.29 问卷的效度检验.29 2.4 本章小结.33 第3章 理论模型的假设验证.34 3.1 各变量间的相关性分析.34 3.2 回归分析.35 品牌认知对消费者购买意愿的影响分析.35 iii

19、 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 品牌形象认知对品牌价值认知的影响分析.36 个体特征的调节作用分析.37 3.3 研究假设验证总结.41 3.4 本章小结.42 第4章 研究结果及策略建议.43 4.1 研究结果分析.43 消费者品牌认知构成分析.43 品牌认知对消费者购买意愿的影响分析.43 个体特征的影响分析.45 4.2 基于品牌认知的品牌营销策略建议.45 提高品牌形象认知的营销策略.45 提高品牌价值认知的营销策略.48 4.3 本章小结.50 结 论.51 参考文献.52 附 录.56 哈尔滨工业大学学位论文原创性声明及使用授权说明.58 致 谢.59 iv 哈尔滨工业大学管理

20、学硕士学位论文 第1章 绪 论 1.1 研究背景及问题提出 改革开放以来，我国所处的经济环境发生了翻天地覆的变化，由原来的计划 经济逐渐转变为市场经济，于此同时，市场也发生了巨大的变化。改革开放以前， 我国主要以国有企业为经济主体，生产按照计划的产、供、销进行着，物资短缺 的现象时有发生，市场处于供小于求的阶段，商品种类也极其的匮乏。随着改革 开放的进行和不断深入，物资短缺的现象不复存在，取而代之的是大量琳琅满目 的商品充斥着现代市场，市场由原来的卖方市场转变为买方市场，企业的主宰者 不再是商品的生产者，而是购买商品的消费者，消费者的选择关乎着企业的生死 存亡，企业的的营销重心也发生了转移，由

21、“以产品为中心的时代”跨向了“以 消费者为中心的时代”，谁能抓住消费者的心，谁就会取得竞争的胜利。 自上世纪80年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要性 得到越来越多的企业和组织的认可以及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略 层面上来，品牌已经成为了现代市场竞争中不可或缺的甚至是决定性的因素。伴 随着全球经济一体化以及现代网络的飞速发展，这一重要性更加突显，品牌竞争 成为了全球化竞争的重要手段，中国的企业也被卷入到这场全球化的品牌竞争之 中。 我国加入wto 后，我国市场开放程度更大，大量的跨国公司涌入中国，其强 大的综合实力和优质的企业形象使得市场的竞争更加激烈，竞争已经不仅

22、仅停留 在产品质量、价格以及服务的区别上，而更重要的是体现在品牌等无形资产的竞 争上。在我们的日常生活中，各种品牌充斥在人们吃、穿、住、行的方方面面， 随处可见品牌的踪影：快餐类的肯德基、麦当劳；最畅销的饮料品牌可口可乐； 服装行业中的一线品牌香奈儿、阿玛尼；手机巨头诺基亚、以及经营 iphone的苹 果；房地产行业的万科；著名汽车品牌奔驰、宝马等。虽然其中大多为国外品牌， 但也不乏优秀中国品牌的身影，随着我国企业在生产和管理水平上突飞猛进的发 展，我国也涌现出了一批优秀的企业品牌，如华为、海尔、李宁、联想、美的等。 在品牌的竞争中也在一定程度上体现了国家间综合实力的较量。西方发达国家的 企业

23、占据了“世界500强”企业的绝大部分席位，而我国的企业所占的比例还不 到10%。面对日益激烈的竞争，中国企业如何在竞争中赢得优势，中国的品牌能 否在国际的舞台上站稳脚跟，不仅关系到企业的生存和发展，更关系到我国综合 实力的问题。 -1- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 随着消费者收入的不断提高，消费者的消费观念也在发生着转变。以前人们 在选购商品的时候注重的更多是产品的品质和价格，如今人们的生活水平在不断 的提高，在关乎人们衣食住行的生理需求已经基本得到满足的情况下，消费者在 选购商品时所表现出来的精神方面的需求也日益突显。消费者对于品牌的选择也 在一定程度上体现了消费者对于文化、价值观以及

24、自我实现的需求。消费者对于 品牌的认知影响着其对于品牌的选择，以致最终的购买行为，企业想要塑造成功 的品牌，在消费者的头脑中树立起对于品牌的一个较高的认识是必不可少的。 1.2 研究目的与意义 在国内外的相关研究领域中，一直不乏对于品牌的研究。本文从消费者品牌 认知的角度研究了品牌认知对于消费者购买意愿的影响，并在理论研究的基础上 采用了实证研究的方法进行了研究，丰富了品牌的相关理论，并对于指导企业从 品牌认知的角度来进行品牌建设提供了一定的参考意义，其研究意义具体体现在以 下方面： （1）理论意义。相关学者对于品牌已经进行了较为深入的研究，但大多集中 在品牌资产的研究上，主要站在企业所有者的

25、角度研究品牌作为无形资产如何进 行资产化，以及如何对其进行评估。品牌资产是上世纪80年代出现的最有研究价 值的营销概念之一，然而，学术界对于品牌资产的概念还没有统一的定论，著名 的品牌专家aaker 认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知、感知品质、品牌联 想以及其他专有资产等五个方面。虽然没有统一的定论，但是消费者是品牌的根 源，企业树立品牌的根本目的是为了赢得更多的消费者，这一点已经得到了国内 外学者的普遍认可。对于消费者来说，品牌对于消费者的影响主要分为两个层面， 一是认知层面，一是行为层面。探讨品牌如何影响消费者行为的研究开展的比较 多，而对于其认知层面的研究并不多见，早期的研究主要有

26、aaker 的品牌权益模 型，以及基于消费者的keller 的品牌权益模型，重点研究了消费者在了解了一定 1-2 的品牌知识的基础上，对于品牌的感知及评估（aaker,1997; keller,2003） 。另 一方面，以往的研究多数是以西方国家为主要的研究背景，更多的是注重理论和 概念上的研究，而以中国为研究背景的实证研究比较少。因此，从品牌认知的角 度来研究其对消费者购买意愿影响的实证研究具有重要的意义。 （2）实践意义。本文通过对文献的收集和研究，以中国为研究背景，探讨了 影响消费者品牌认知的因素，确立了衡量品牌认知的指标，构建了品牌认知对消 费者购买意愿影响的理论模型，并且通过实证研究

27、的方法对其进行了验证。从品 牌认知的角度来研究其对消费者购买意愿的影响为品牌研究开辟了一个全新的视 角，同时也为企业提供了品牌建设及品牌营销策略的新思路。在这个竞争日益激 -2- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 烈、产品同质化日趋加剧的时代，如何在消费者心目中树立起较强的品牌认知， 如何运用营销策略赢得广大的消费者对于企业来讲至关重要。因此，对于品牌认 知对消费者购买意愿进行研究具有重要的实践意义。 1.3 国内外文献综述 针对所研究的问题，对国内外相关的研究资料进行了搜集和整理，主要从品 牌认知相关理论及消费者购买意愿相关理论两个方面对文献进行梳理。 品牌认知研究综述 .1品牌认知的含义

28、品牌认知是品牌资产中一个重要维度，并且贯穿于品牌资产建设的始终。 aaker（1991）认为创造品牌的来源为品牌资产，他认为品牌资产包括品牌忠诚度、 品牌认知、感知品质、品牌联想、及其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等） 3-4 五个方面，并且这些方面均可为企业及消费者带来价值 。品牌认知涉及消费者 对于品牌各种描述及评价信息的记忆，并在其头脑中构建起的相互关联的网络结 5 构 。品牌认知是消费者视角下的品牌资产的核心要素，是消费者对品牌各种形式 的认识作用的总和，它包括感觉、知觉、记忆、推论、联想、期望、计划、决定 等多方面。消费者在接受与产品相关的信息时，就会产生对产品相关信息的认知，

29、因此，无论是产品的有形属性还是无形属性，以及消费者对于刺激所产生的反应 等，都会影响到消费者对于品牌的认知。 品牌认知可以看成是对产品品牌形成的知识面的表现，反应了消费者对于品 牌的了解、记忆以及识别的程度，它可以直接或者间接的反映出消费者更深层次 的需要以及与切身相关的价值，消费者一般会在适当的情况下，连结对于品牌信 息的相关记忆，并产生正向的态度、情感及购买意愿，也可能导致购买的行为的 发生（aaker, 1991），即消费者的品牌认知在适当的情况下会影响消费者的购买意 愿及消费者行为。 .2品牌认知的层级 根据品牌被回忆起来的难易程度，可以将消费者品牌认知分为以下四个层次， 分别为无认知

30、度（unaware ofbrand）、提示认知度（aidedawareness）、未提示认 知度（unaidedawareness）、以及第一提及认知度（topofmind），如图1-1所示。 1 （ ）无认知度。指消费者对于该品牌没有任何印象。 （2）提示认知度。指消费者在经过某种刺激或提示后，在头脑中形成的关于 品牌的模糊的、大致的印象。 -3- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 （3）未提示认知度。指消费者在不需要任何提示或者暗示的情况下，就能想 起某一品牌，消费者对于这些品牌有较深的印象，并且在选购商品时优先考虑这 些品牌。例如，提到手机就会想到诺基亚、iphone 等；一提到电器就会

31、想到海尔、 美的等。 （4）第一提及认知度。指在消费者在无刺激的情况下，首先第一个想到的某 类产品的品牌。通常情况下，消费者对于这个品牌印象最深，具有较强的偏好， 并形成了一定的品牌忠诚度，在消费者的心目当中，这一品牌总是排在其他品牌 6 之前，如可口可乐、微软等 。 第一提 及认知 未提示认知度 提示认知度 无认知度 图1-1 品牌认知层级 .3品牌认知构成的相关研究 近年来，对于品牌的研究多数是站在消费者的角度上来对其认知层面和行为 层面进行研究的，对于品牌认知的研究也多数从这两个方面来进行研究，目前为 止学术界对于品牌认知的构成众说纷纭，由于选取的角度不同，对其划分也有一 定的差别，但是

32、大多都没有区分品牌形象认知和品牌价值认知，而是将二者融合 在一起进行研究的。下面将学术界对品牌认知的研究结果整理如下： （1）martin andbrown martin andbrown 1990 （ ）从消费者认知的角度出发来对品牌进行衡量，认为 可有五项组成7107-110： 感知质量（perceived quality）:指消费者对品牌产品本身的相关功能属性的 认知水平。 感知价值（perceived value）：指消费者在衡量了其可能获得的相关利益及其 可能付出的所有成本后，对品牌价值的总体认知。 品牌形象（brand image）：指消费者基于对品牌的相关信念上，对品牌整体 -4

33、- 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 的评估。 信任感（trustworthiness）：指消费者对某品牌产品的实际效用和预期效果相 同程度的认知。 品牌承诺（brandcommitment）：指消费者对于某特定品牌所产生的依恋情 感的强烈程度。 （2）lassar,mittal,sharma lassar,mittal sharma 1995 martin andbrown 和 （ ）针对 的五个构成做出了一些修 8 改和补充 。他们将其划分为以下五个方面： 知觉表现（perceived performance）：lassar,mittal和sharma将知觉品质替换为 知觉表现，并且将其定

34、义为“在产品的构建上，消费者对其品牌耐用性和瑕疵率的 判断”，从定义可以看出质量是知觉表现的基础。 感知价值（perceived value）：指消费者感知的品牌的效用与其成本之间的比 较。 社会形象（social image）：是指消费者处于的社会群体成员对某品牌尊敬态 度的认知。社会形象与品牌形象不同之处在于，社会形象更多的是关注消费者购 后从其所属社会群体中接收到的意见。 可信赖感（trustworthiness）：指消费者对企业的信心，并且相信企业的任何 行动都是以消费者利益为前提的。 品牌认同（identification attachmengt）：是指由于消费者对于品牌所产生的 正面感觉，从而令品牌产生一种相对的竞争优势。 （3）keller（1993） keller（1993）认为品牌是建立在消费者的品牌认知上的，他利用心理学的亮 相网络记忆模型（associative network memorymodel），主张人类的记忆是以储蓄信 息的节点以及代表节点之间有关联性的链接所组成的网络形态而存在，来解