毕业设计（论文）惠普公司营销管理分析与建议

1、摘 要本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了惠普公司营销外部宏观环境，及惠普公司本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分提出作者本人对惠普公司营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决惠普公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强惠普公司在市场上的竞争力，加强惠普公司营销管理制度建设，对惠普的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，

2、供读者参考。关键词：惠普公司；电子产品行业：营销管理；swot目 录摘 要vi引 言1研究背景1主要内容与研究方法3作用与意义3第1章惠普公司营销管理环境分析41.1公司的市场营销环境分析41.2公司的市场竞争对手分析51.3 swot分析91.3.1惠普竞争优势（strengths）91.3.2惠普竞争劣势（weaknesses）111.3.3市场机会（opportunities）121.3.4市场威胁（threats）12 1.3.5机会与威胁分析（ot）.12 1.3.6优势与劣势分析（sw).13第2章 惠普公司营销管理问题分析152.1惠普公司简介152.2惠普公司营销管理现状概述2

3、02.3公司的经营思想分析232.4公司的制度建设分析242.5公司的广告宣传分析27第3章惠普公司营销管理的对策273.1 营销管理合理化273.2加大广告宣传28（jmw第4章 结论30参 考 文 献31致 谢32引 言研究背景随着全球经济的发展和通信技术的进步，社会对电子产品的需求也在不断的扩大。由于中国加入wto组织的成功和国企改革的不断深入，使曾经处于几垄断地位的电子产品企业己感受到前所未有的压力。世界范围内信息的高速与大量流动，不受地理限制。信息在经济、技术乃至社会发展中的作用比任何时代都重要，信息网络和信息技术的发展速度超过现今的任何一个产业。世界技术市场上通过合法方式出售和购买

4、技术专利、技术特许权、提供有偿技术服务、版权交易、购买成套设备和生产线等方式的技术交流十分活跃。这种技术的广泛流动使技术成果的推广应用周期显著缩短，技术创新和技术转让创造更大的效益。毫无疑问，伴随市场规模的不断增长和用户的不断普及，品牌竞争步入综合实力比拼阶段。价格已不是竞争的唯一利器，主流厂商纷纷注重以品牌竞争力为核心的综合实力的提升。从市场需求来看，消费者在品牌选择方面更加理性：在充分考虑性价比的基础上，售后服务意识不断增强，个性化需求呈明显上升趋势。与之相对应的，主流厂商针对日益细分的市场，采取更精准的品牌定位，实施更精细的品牌管理，在品牌推广方面手段更为灵活、丰富。2006年上半年全球

5、个人电脑的发货量达到1.119亿部，上半全球笔记本电脑市场总量已近3560万台，如果依据上下半年45：55比例估算，全球笔记本电脑市场绝对仍有达到8000万台的实力。2006年上半年，我国台式机市场整体呈稳中微降的趋势，但是与2005年同期相比，仍有2.4%的增长率。台式机在平均价格方面，今年以来也在不断地改写着底线的纪录。上半年中国笔记本市场销售量为199.83万台，销售额为168.91亿元，同比2005年上半年，销售量增长了51.38%，销售额增长了10.02%；环比2005年下半年，销售量增长了15.87%，销售额降低了4.77%。2006年销量有望达到550万-600万部。2006年上

6、半年，在pc服务器市场，国际品牌戴尔、惠普和ibm仍然占据中国市场较大份额，但国内厂商同样在各主要支柱行业占据较大的市场份额，比如浪潮在政府行业持续占据第一位，曙光在教育行业同样有其他厂商所不能比拟的优势等等。pc竞争已公认进入微利时代，当前国内pc市场，联想、戴尔和惠普被称为三强，而且他们均把中国作为其pc市场发展的重点。惠普在2005年年底对商用渠道策略调整，在全国搭建八大区域平台，并转向区域代理制；联想依据用户的规模和采购模式将用户划分为关系型客户和交易型用户，分别采用直销和渠道等不同的有效营销模式；当竞争对手们在大客户市场上与戴尔展开激烈争夺的时候，戴尔手中唯一的武器却由于缺乏匹配的服

7、务模式在庞大的中小企业与个人用户市场上力不从心，2006年，戴尔直销模式在中国市场遭受了诟病。沉寂多年的pc市场又重新成为it业的焦点。五六级城市、中小企业、双核、平台化等市场、产品和渠道上的热点不断闪现，为pc市场也带来了新的活力，同时也为景气不佳的pc渠道带来了机会。而conroe的来临，给整个品牌pc市场带来巨大的商机。在新一轮的竞争中，这些品牌pc厂商是大者恒大，还是会有“黑马”出现，我们拭目以待。 本研究咨询报告依据国家统计局、国家信息产业部、国家电子产业部、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、计算机行业协会、中国行业研究网、国内外相关刊物的基础信息以及各产业研究单位等公布和提供的

8、大量资料。本报告对我国计算机行业发展现状、发展趋势、竞争格局、投资前景等进行了分析，重点对计算机营销策略和营销渠道、计算机组配件市场发展状况等方面进行了深入探讨。是计算机制造企业、研究单位、销售企业以及相关企业和单位、计划投资于计算机行业的企业等准确了解目前中国计算机市场发展动态，把握行业发展趋势，制定市场策略的必备的精品。主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合惠普公司的特点和当前我国电子业的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究惠普公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资

9、料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以惠普公司发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思惠普公司发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，理论分析方法，调研法和案例研究方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是惠普公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本课题通过惠普公司营销管理问题

10、的研究，对竞争环境下电子产品企业的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在电子产品行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保电子产品企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。第1章 惠普公司营销管理环境分析1.1公司的市场营销环境分析经济信息化是当今世界经济发展的潮流。从宏观经济的角度看，经济信息化在改造传统的经济运行模式、推动经济向集约化发展、增强经济的竞争力等方面，起着至关重要的作用；从微观经济的角度，经济信息化提高了企业的技术含量，加快了企业内部生产、销售和管理等信息、数据的收集、加工和分析过程，提高了生产

11、效率，缩小了经济活动的时空距离。因而，信息化水平已经成为衡量一个国家综合国力的重要标志。统计数字表明，中国各类中小企业总数有1000万个，占企业总数的99%，中小企业总产值对国民经济的贡献量已达60%，就业人数占70%。 一方面，中小企业自身的发展对推动国民经济发展、增加就业机会和维护社会稳定起着至关重要的作用；另一方面，中小企业在促进生产的专业化、系列化和提高规模效益、为大企业提供配套和一体化服务等方面，同样起着关键的作用。然而我国中小企业面临的普遍状况是，企业领导对信息化的认识及投入不足，信息化基础薄弱，相关技术人才缺乏。这直接导致了企业现代化管理的滞后和低效率，对市场信息和产品信息的匮乏

12、，产供销等各个经济运作的环节大部分还处在手工作业阶段，很难适应现代竞争的需要。 惠普公司是全球信息产业的知名公司，中国惠普有限公司是改革开放以来中美之间建立的第一家高科技企业，多年被评为中国十佳合资企业。长久以来，惠普一直致力于中国经济现代化，致力于中国信息产业的发展。年代后期更率先倡导并投身中小企业的信息化建设，积累了丰富的经验和成功的解决方案。 但是，面对广大的中国中小企业市场，惠普在高科技领域的领导形象及其品牌知名度尚未完全确立，而且还面临竞争对手的挑战。此外，中国的中小企业市场又具有分散性、层次性、多样性和独立性特征，他们对信息化建设的要求多种多样。总之，推进中国中小企业实现信息化是一

13、项长期而宏伟的事业，需要政府、企业及社会各界的共同努力，特别在开始阶段更需要政府的大力支持，需要有适合中小企业的、实用的和完整的解决方案和示范项目。 为此，惠普公司十分希望能在国家经贸委培训司和中小企业司的领导下，联合业界同行，群策群力，共同推出“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”，以帮助中国中小企业实现信息化，迎接新世纪的挑战。 鉴于“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”规模宏大，中国惠普有限公司最终决定委托爱德曼国际公关（中国）有限公司为本项目提供全方位的包括总体策划、协调、实施等公关支持与服务。项目调查 在策划、实施“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”之前，爱德曼公司就进

14、行了周密的调查，包括对中国中小企业信息化现状的深入了解、政府有关部门的支持、惠普公司及其竞争对手在中小企业市场的进展情况、整个项目实施的可行性分析。1.2公司的市场竞争对手分析（1）戴尔公司 dell公司总部设在德克萨斯州奥丝登(austin)的戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。 戴尔计算机公司于1984年由迈克尔戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除

15、了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新， 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。（2）联想公司新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原ibm个人电脑事业部所组成。联想的总部设在纽约的purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与ibm的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中

16、心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利。联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想的总部设在纽约的purchase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与ibm的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。2002财年营业额达到202亿港币，目前拥有员工12000余人，于1994年在香港上市 (股份编号992)，是香港恒生指数成份股。2002年内，联想电脑的市场份额达27.3%(数据来源：idc

17、)，从1996年以来连续7年位居国内市场销量第一，至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一(数据来源：idc)；2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名第三。 配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即前端产品实现从单一到丰富的转变；后台产品从产品模式向方案模式转变；服务方面，由增值服务扩展到服务业务。此外，联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。 在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。

18、高性能服务器事业部和研究院服务器研究室密切配合，推出高性能机群系统icluster1800系列产品。2002年8月27日，由联想自主研发的每秒运算速度实测峰值达1.027万亿次的联想深腾1800计算机，通过了包括6位院士在内的专家鉴定组的鉴定。2002年11月，权威机构全球高性能计算机top500排行榜再次公布，联想深腾1800万亿次服务器排名全球第43位，成为首家正式进入排行榜前 100的中国企业。联想万亿次计算机的研制成功对中国高性能计算机的产业化具有重要意义。2002年12月，首届legend world(联想技术创新大会)在北京隆重举行，联想正式对外推出“关联应用战略”，并以此作为公司

19、的技术愿景和布局，为新世纪联想的发展和腾飞奠定了基础。2003年7月31日联想科技巡展2003(lenovo tech show)在“东方明珠”上海成功启航。巡展历经全国三十余个重点城市，将lenovo的科技之风、创新之风传遍神州，在全国大地掀起一次关注科技、互通共享的科技风潮。 2002财年(2002年4月1日至2003年3月31日)内，联想集团共申请国家专利572件，其中发明专利占到50%以上，被国家知识产权局授予全国企业技术创新和拥有知识产权最多的企业，并初步形成具有自主知识产权的核心技术体系。2002年9月，联想凭借先进的质量经营意识和卓越的质量管理水平，荣获“全国质量管理奖”，是六家

20、获奖单位中唯一的it企业。立志于科技创新和服务转型的联想在质量管理领域同样走在了全国企业的前列。 2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以“lenovo”（legend，英文含义为传奇）代替原有的英文标识“legend”，其中“le”取自原标识“legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“legend”更名为“lenovo”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。 目前联想在国内除北京平台外，在香港、上海、深圳、惠阳、

21、沈阳、武汉、西安、成都设有区域平台，在哈尔滨、济南、南京、杭州、广州、郑州、重庆、昆明、乌鲁木齐、长春、兰州、南昌和南宁设有办事处。在国外设有欧洲区、美洲区，包括美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利七间子公司。 联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板等产品，年生产能力达到500万台(电脑)；同时在厦门设有大规模的手机生产基地 在2002年9月财富杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列第六； 2002年底，作为“中国最有价值品牌”之一，“联想”品牌荣登前五，品牌价值达到198.32亿元人民币；2003年1月，在

22、亚洲货币第十一届 “best-managed companies”(最佳管理公司)的评选中，联想获得“最佳管理公司”、“最佳投资者关系”、“最佳财务管理”等全部评选的第一名。 面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。 2008年度全球财富500强,联想排名499,销售16,788(百万美元)。企业定位 联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的

23、技术产品。 我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（tco），更高的工作效率核心价值观 成就客户我们致力于每位客户的满意和成功。 创业创新我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。 诚信正直我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。 多元共赢我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。 （3）宏碁公司 集团（acer）创立于1976年,是全球第二大个人电脑品牌，宏碁以性价比优势在200

24、9年以来销量一直占据全球前两名。主要从事自主品牌的笔记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。acer拥有国际化运作的经营团队，秉持创新关怀的企业理念。近年来，个人电脑产品的出货成长率在世界上名列前茅，2007年合并营收达140.6亿美元, 目前全球员工总数7,000人，产品销往100多个国家。 acer所独有的新经销模式，以及所代表的关怀科技和关怀文化，已经成功地将acer品牌的质高价优、易用可靠、值得信赖的形象广布全球并深植到消费者心中。 宏碁集团并非一开始就是全球前两大pc制造商，而是经过多年的布局，完成了多品牌

25、布局，到2009年才终于取得骄人的业绩。成为实实在在的全球前2大pc制造商。 宏碁集团包括以下pc品牌：acer、gateway、packard bell 、emachine、founder（方正）。以及pda和便携式设备品牌倚天。 acer在欧洲、非洲占有绝对的第一排名，gateway（捷威）品牌则在美国占据市场第三的位置，packard bell也为宏碁在欧洲占有一席之地。宏碁的多品牌战略如今已经凸显出高瞻远瞩的市场意义。 acer在中国的市场也不可小视，同配置和性能的笔记本中，散热更好，性能更高。宏碁以打破科技与人的藩篱为自己的历史使命，坚持以人性化设计为本，持之以恒地开发empower

26、ing technology关怀技术，为了给消费者提供易用、可靠的产品，特别针对消费者的实际需求，成功开发出更多简易方便的操作接口，提供多种实用的电脑设定选项，让使用者可以轻松的驾驭机器，享受高科技带来的乐趣、从而提高生活品质。 宏碁凭借30年来在it业界的丰厚积累，其产品技术、产品质量都处于全球领先地位。2003年推出的aspire第三代家用电脑产品，将家用模式提升到新高峰；针对笔记本产品，宏碁继续强化超薄超轻是主流的发展趋势，从1元硬币到5角硬币产品厚度的变化，体现宏碁分毫必争的精神和时时领先的技术实力。2007年，宏碁捕捉到消费者的新需求：家用与商用笔记本市场分隔日益明显，特别从外观上进

27、一步细分了家用和商用笔记本产品，真正满足了消费者的新需求，并且以崭新的形象引领了科技新时尚。 1.3swot分析swot分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 因而, 通过审慎地分析国际化经营企业自身的优势和劣势、国际开发市场中的机会和威胁, 可以在尊重客观可能性的前提下, 充分发挥企业自身

28、的优势, 实现企业外部环境和内部环境的最佳组合, 为制订充分利用市场机会、回避威胁、发挥优势、避免劣势的经营战略提供保障。1.3.1惠普竞争优势（strengths）1、市场销量 (图) 惠普全球pc出货量比重一览惠普在pc市场一直保持着持续性的强劲增长态势。在2006年第三季度，其从戴尔手中夺回了全球pc销量第一的宝座。随后，惠普的销量还保持着上升的态势，根据idc最新数据，全球pc销量的增长速度在2007年第三季度达到近两年新高，惠普仍然是全球第一大pc厂商，而且进一步拉大了与戴尔的距离。2、产品优势其一，惠普在消费类市场占据优势。早在2002年合并康柏之后，主攻个人消费电脑早已成为惠普的

29、方向。去年，惠普打出移动娱乐的旗号，加紧了在家用笔记本市场的攻势，v3000系列笔记本主打家用娱乐，产品覆盖5000元到10000元，成为惠普最具竞争力的产品。其二，惠普注重区域市场的拓展，在“掌控个性世界”的品牌主张以及“商用个性化”的产品策略之下，惠普已经发布了一系列适合区域市场的产品，如全球首款采用64位移动技术的hp compaq nx6325，在市场上销售火热的v3000等等。继2006年底hp 500引爆国内笔记本区域市场销售风暴之后，惠普再次发力，推出了hp 500的升级产品hp 520。这两款产品不仅在区域市场上大受欢迎，也是惠普低端市场上的杀手锏。3、渠道优势从渠道上看，惠普

30、建立了庞大的经销商体系，惠普通过渠道所做的生意在全球大概超过80%。并且，惠普从2005年11月从全国总代制变为rd(区域分销)，把全国划分为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域，设立八大区域总经理。此目的是为了贴近当地用户，进军中小企业和3到6级城市。2006年在成功实施布局区域的rd渠道策略后，惠普目前在3、4级城市的覆盖已有一定的规模。(二) 惠普竞争劣势(weakness)1、中国市场品牌影响力不敌联想联想在中国pc市场可谓是家喻户晓，加上收购了ibm pc，联想的品牌影响力无疑得到了极大地提高。而在中国电脑市场，虽然惠普的强势增长尽人皆知，但和排名第一的联想相比，惠

31、普的品牌影响力还是有所欠缺，尤其在3到6级城市。2、中国3、4级城市的渠道建设难敌国内pc厂商在中国pc市场，目前利润追求点主要在3、4级市场，联想、方正等国内厂商在这些地区基本上已经建立了比较完善的销售网点，而惠普的渠道销售网点主要集中在1、2级城市，在3、4级城市的渠道建设还是很难与国内pc厂商竞争。3、产品布局存在缺陷根据zdc的关注度数据显示，惠普竞争力主要停留在14.1英寸产品上。但需要指出的是，由于目前15.4英寸是整体市场上第二大最受关注尺寸，而惠普该产品线显得较为单薄，关注度也较低。另外，惠普在13.3英寸市场上的产品出现空白。(三) 市场机会(opportunity)1、消费

32、类市场的发展机会相对于戴尔在消费类pc市场的失利，惠普则早已开始重视消费类市场的发展，并且在消费类市场取得了一定的成效。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及pc的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这显然给惠普带来了再次发展的机会。2、来自网吧市场的增量2007年10月21日，惠普在京开出首家网吧，惠普商用台式机业务部业务拓展经理卢思羽说：“惠普从2006年下半年开始关注网吧市场，2007年推出整体解决方案并成立了网吧销售渠道，2008年将贯彻网吧战略，并在全国继续招聘网吧销售精英。”据有关资料称，世界上最大的网吧市场在中国，

33、市场上最极速更新换代的网吧市场也在中国，每年400万台*2次=800万台的采购量，没有一个行业可以比拟。中国网吧市场巨大，目前全国大约有13万家网吧。尽管网吧市场单机售价并不高，但需求却很大，对于提高市场份额能起到一定的作用。可见，来自网吧市场的增量将有效拉动惠普pc的销售。(四) 市场威胁(threats)其一，从渠道上看，惠普虽然从原来的全国总代制，变为八大区域分销制。但目前惠普的渠道还有难点，八大区域直接加重了惠普渠道管理的难度，势必带来营销成本上升、冲减利润，并增加了渠道管理风险，这是惠普面临的一大威胁。其二，从市场利润率来看，由于惠普在中低端市场的急速放量，在价格方面的妥协导致其pc

34、产品的平均价格下降，使产品利润相比以前有不同程度的降低。其三，从竞争对手来看，惠普虽然超越戴尔成为全球pc销量第一的厂商，但是戴尔决不会看着惠普的崛起而无动于衷，目前戴尔已经展开反攻，包括渠道模式的改革、进军13.3英寸市场、发力消费市场推出彩色笔记本等等，因此戴尔将成为惠普的最大威胁，惠普绝不能掉以轻心。(五) 机会与威胁分析（ot）综观整个it产业大环境，一边是以ibm为代表的高成本、高利润的模式，垂直整合了芯片、操作系统到软件和企业咨询，虽然纵向一体化的结构有助于复杂系统的性能改进，但其封闭性隐藏着较高的成本，也为很多专业模块供应商提供了颠覆的空间；另一边，是以dell为代表的低成本低利

35、润模式，本质上与其说是科技公司，不如说是家供应链管理公司，其战略缺陷日渐暴露，即适应性差，很难向高端企业市场延伸。而对惠普来说，一方面，由于一直采用开放的商业模式，惠普只专注于几个跟it平台有关的特定优势领域，而其它操作系统、应用软件、中间件则与合作伙伴一起完成。这使得成本较ibm略低，而研发平台较之相对宽泛，能够适应不同类型的产业环境。另一方面，pc的战略性地位也使惠普对之重视有加。惠普中国psg(信息产品及商用渠道集团)总经理庄正松表示：“pc营业额占惠普营收近三成，是不可忽视的。第二，对于收款期长，研发投入大的高端服务，pc业务相对简单，研发、制造、物流的成本效率都比较高，只要利润率为正

36、，企业就能拥有很健康的巨大现金流。第三，与苹果公司一样，pc也是惠普开展其它个性化业务的支点，对于支持品牌的影响力和业务拓展非常重要。”左右权衡之下，可以说惠普的新战略是一条“中庸之道”。(六) 优势与劣势分析（sw）与其他竞争对手相比，惠普的pc产品最大的特色便是强调“个性”。从2003年推出数字家庭方案，到2006年在全球推广的第二次电脑“个人化”浪潮，无一不着眼于将pc进行重新定位，突出用户体验和个性使用的产业深耕之用意。2006年12月，美国时代周刊令人惊异地把“你”评为2006年的年度人物。这个“你”字涵盖了“任何使用网络或创造网络内容的人”。这一事实表明，由网络赋予的“个人权势”已

37、经在2006年盖过了一切由某个特定的人和物决定的权势。同样的，苹果电脑热销的“i系列”产品，既代表了“以我为主”时代的到来，同时也泛指“我”和“网络(internet)”融为一体的现实。事实上，惠普从当年被分析师普遍看空的沉寂到今日的高调复兴，恰恰证明了卡莉当年远见的价值。2006年，个人消费成为惠普的重要增长点，个人消费市场和笔记本业务的复合年增长率分别达到12%和19%。进入消费电子时代，用户的需求曲线正在发生着质的改变，这也使得目前市场所提供的主流产品的性能回归到了用户需求的曲线之下，以往因为过度竞争而导致的pc买方市场，阴差阳错地迎来了新的市场空间。此时，作为五年前被惠普并购的全球第一

38、家推出笔记本电脑的厂商，康柏在笔记本领域的良好口碑和技术积累也逐渐显露出优势。第2章 惠普公司营销管理问题分析2.1惠普公司简介 惠普研发有限合伙公司（hewlett-packard development company, l.p.）（简称hp）（nyse：hpq）位于美国加州的帕罗奥多，是一间全球性的资讯科技公司，主要专注于打印机、数码影像、软件、计算机与资讯服务等业务。2002年收购了美国著名的电脑公司康柏电脑（2001年9月4日宣布收购，2002年5月3日完成收购）。惠普公司发展史hp由bill hewlett和dave packard于1939年创建。该公司建在palo alto的一

39、间汽车库里，第一个产品是声频振荡器，它是音响工程师使用的电子测试仪器。hp公司的第一个客户是walt disney studios,该公司购买了hp的8台音频振荡器为经典电影“fantasia”开发和测试创新的印象系统。 1934年，刚从斯坦福大学电气工程系毕业的 戴维 .帕卡(dave packard)和比尔 .休利特(bill hewlett)去科罗拉多山脉进行了一次为期两周的垂钓野外露营。由于彼此对很多事情的看法一致，而结成一对挚友。此后，比尔在斯坦福大学和麻省理工学院继续研究生学业，而戴维则在通用电气公司找到一份工作。受斯坦福大学教授及导师 fred.terman的鼓励和支持,二人决定

40、开办公司并“自己经营”。 1939年1月1日成立合伙公司；二人通过抛硬币来决定公司名称。 40年代飞速发展 出道不久，合伙企业的产品即在工程界和科学界中大受欢迎。比尔和戴维与销售代理签约，以将其畅销产品向整个美国市场上投放。第二次世界大战爆发，美国政府对电子仪器的单似雪片般越舞越多。惠普新产品不断增加，并且建造了第一座公司大楼。 1942年 建造惠普第一座自己的大楼 (称为redwood大厦），它集办公、实验室及工厂于一体积10,000平方英尺，位于palo alto市 page mill路395号。1943年惠普因向海军研究实验室开发出信号发生仪及雷达干扰仪，从而进入微波技术领域。第二次世界

41、大战中，惠普因其成套系列的微波测试产品而被公认为信号发生器行业的领先者。 1947年8月18日，惠普注册为股份制公司。 在50年代，惠普进入了其增长和成熟期阶段，公司掌握了很多电子“新兴”技术并了解到其成长的内部动因。公司“如何”成长和公司增长“多少”同样让人争论不休。就在这时，惠普制定了公司发展目标，这一目标后来成为其独特管理哲学的基础。惠普自此走向一条全球化经营管理的道路。 1957年11月6日，公司股票首次上市。惠普制定出公司目标。这一目标为日后称为惠普方针的管理哲学奠定了理论基础。惠普在 palo alto市的斯坦福工业研究园建立起公司第一座大楼。 1958年惠普首次收购公司成功： f

42、.l. moseley公司 (加利福尼亚， pasadena）,这是一家高质图形记录仪的生产厂商。这次收购标志着惠普已进入绘图仪行业。、1959年远离加州大本营，在瑞士日内瓦设立营销机构，并在西德的boeblingen建立第一家国外产品制造厂。 60年代惠普在测试、测量产品市场中持续稳定增长，并开始涉足于其他相关领域，如电子医疗仪器和分析仪器。惠普已被视为一家进步迅速、管理有方和令人称羡的公司。 1960年在科罗拉多州 loveland建立除palo alto市以外的第一家美国加工厂。 1961年收购sanborn公司（马萨诸塞，waltham），从而进入医学领域。 惠普股票 hwp正式在纽约

43、证券市场和太平洋证券市场挂牌交易。 1962年惠普首次荣登幸福杂志美国500家大型公司排名榜，列第460位。此后，惠普的幸福杂志排名榜名次逐年上升。 1963年在日本东京成立第一家合资企业： yokogawa惠普公司 (合资方：yokogawa电子公司）。 1964年庆祝公司成立35周年。 戴维 .帕卡德当选为董事长，比尔 .休利特出任总裁。原子铯时间标准仪 hp 5060a被世界广泛赞誉为“飞行钟”。全球各个地区均使用 hp 5060a与国际标准时间对时。 1965年惠普收购 f&m科技公司 (宾西法尼亚，avondale），从而跻身于分析仪器领域。 1966年公司的中心研究机构惠普实验室成

44、立。它是世界领先的电子研究中心之一。惠普设计出第一台计算机产品 (hp 2116a)，它用作测试及测量仪上的控制器。现在，惠普可提供全系列的计算机产品。 1967年惠普设在德国 boeblingen的公司推出非接触式胎心监测仪，用于测定胎儿在分娩时的状况。该公司还首次提出弹性工作制的概念，这一作法已在惠普全球各个机构中普遍采用。 1968年界第一台台式科学计算器 hp 9100a问世。它是惠普今天高性能工作站产品线的前身。 1969年戴维帕卡德出任美国国防部副部长（任期1969年1971年）。惠普首次向市场投放分时操作系统，装在该系统的微电脑可同时供16个用户使用。 70年代推陈出新 惠普坚持

45、其锐意创新的传统，并推出第一台袖珍式科学计算器。至70年代末，公司的盈利状况及员工队伍均取得了大幅增长。比尔休莱特和戴维帕卡德将公司的日常经营委托给约翰 .扬(john young)管理。 1971年利用激光技术生产出可测量百万分之一英寸长度的激光干扰仪。惠普激光干扰仪仍是目前微处理芯片制造中首选的仪器。 1972年惠普推出具有划时代意义的第一台个人计算工具：hp-35掌上科学计算器，并将工程计算尺淘汰。以 hp 3000微电脑进军计算机领域。 1973年惠普小型通用计算机系统成为计算机界第一套数据分布式处理系统。 1974年生产出第一台基于 4k动态随机存取器 (drams)的微电脑，从而取

46、代了磁芯。 1975年惠普通过制定标准接口，从而简化了仪器系统。电子业采用惠普接口总线 hp-ib作为国际接口标准，从而使多台仪器能够方便地与电脑连接。 1977年约翰 .扬出任惠普公司总裁（1978年任首席执行官）。 到80年代，惠普凭其系列的计算机产品而成为业界一家重要的厂商，其产品从桌面机到功能强劲的微电脑可谓门类齐全。这十年标志着惠普已成功步入打印机市场中，由于它成功地推出了可与个人电脑连接的喷墨打印机和激光打印机。 1980年惠普首次推出个人电脑产品： hp-85。1982年英国惠普公司开发出电子邮件系统，该系统已成为基于微电脑的第一套商用广域网。利用32位“超芯片”技术推出hp 9

47、000技术计算机，它是第一台“桌面式主机”，却拥有像60年代尺寸庞大的主机同样的性能。 1984年惠普的技术首次应用到hp thinkjet打印机上。今天的喷墨打印机仍不断出现技术突破，而其价格更在持续下调。推出公司最成功的单机产品： hp laserjet激光打印机。今天的激光打印机已被业界视为激光打印机的世界标准。 1986年推出基于创新型 risc (精简指令体系结构)的多系列计算机系统。用于此项产品的开发费用高达2.5亿美元，开发持续5年时间，是惠普在研究与开发上投入最大的一项。 1988年惠普跃升至幸福杂志500家企业排名榜前50位，列第49位。 1989年惠普庆祝公司成立50周年。

48、惠普新型原子辐射检测仪成为第一台利用气相色谱法来测定所有元素（氦除外）的分析仪器。收购阿波罗计算机公司（马萨诸塞， chelmsford）,这是一家工作站制造商。 90年代-尽管现在就来总结这十年尚为时过早，然而至此，惠普已充分证明了它在测量、计算机和通讯领域所取得的非凡成功。惠普在信息的收集、分析、存储和显示方面所展现的能力必将进一步推动信息高速公路转化为现实。 1990年推出 hp laserjet iii激光打印机。 惠普实验室在东京开设研究机构。1991年预装lotus 1-2-3应用软件的 hp 95lx掌上电脑 (约重 11昂司），具有先进的计算特性和数据通讯功能。普彩色扫描仪可实

49、现计算机读取照片或其它可视图像。 1992年路.普莱特 (lew platt)出任惠普总裁和首席执行官。推出 corporate business systems -九台 hp 3000和 hp 9000计算机系统，拥有大型主机功能，价格却降低了90。 1993年推出3磅重的 hp omnibook 300“超便携式”个人电脑，在横跨美国的飞行旅途中，其电池电力足够电脑连续运行。交付第 1，000万台hp laserjet激光打印机，惠普现已售出2，000万台打印机。1994年营业纯收入达 250亿美元。惠普生产出世界最亮的led（发光二级管）。由于同时具备高亮度、高可靠性和低耗能的特点，因而

50、它在很多新应用上已取代了白炽灯。推出hp color laserjet彩色激光打印机。推出officejet打印/传真/复印一体机。推出带内置式pocket quicken的hp 200lx掌上电脑。 1995年营业纯收入达315亿美元；员工人数： 105,200人。收购 convex计算机公司 (德克萨斯； richardson），这是一家高性能计算解决方案的供应商。推出hp omnigo 100掌上电脑。向家用电脑市场推出 hp pavilion pc机。 1996年3月26日，公司创始人戴维帕卡德辞世。推出第1台hp laserjet 5si“网络打印机”。 1997年营业收入：429亿

51、美元，雇员：121900人 。并购电子支付系统行业领先厂商verifone，从而增强了hp公司电子商务能力。发起以“扩大潜在价值(expanding possibilities)”为主题的为期多年的新消费营销计划。 2002年收购了美国著名的电脑公司康柏电脑（2001年9月4日宣布收购，2002年5月3日完成收购）。中国惠普有限公司总部位于北京，在上海、广州、沈阳、南京、武汉、西安、成都和深圳设有分公司。 中国惠普有限公司成立于1985年，是中国第一家中美合资的高科技企业。在二十年的发展历程中，中国惠普始终保持业务的高速增长，是hp全球业务增长最为迅速的子公司之一。 中国惠普公司总部位于北京，

52、目前已在国内设立了九大区域总部、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点、惠普商学院、惠普it管理学院和惠普软件工程学院，现有员工3000多人。中国惠普有限公司致力于以具有竞争力的价格，为中国用户提供科技领先的产品与服务，培养一流人才、提供最佳客户体验，并最终与中国共同成长。 中国惠普业务范围涵盖it基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域，客户遍及电信、金融、政府、交通、运输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。 从创立之日起，中国惠普便将做优秀的企业公民作为自己立身于中国的基础。中国惠普不仅在中国推广世界e家计划、支持教育事业，并积极捐助医疗、环保等公益事业。中国惠普

53、是北京外资企业十大纳税大户，并连续多年被全国外商协会评为十佳合资企业。从2001年起，中国惠普已连续五年荣获中国最受尊敬企业称号。 2.2惠普公司营销管理现状概述公司的经营策略和管理方式是由工作 管理和领导等方面的共同认可的计划和行动构成的将来这些管理方式还将补充进其他新内容以指导惠普人能够适应环境变化的需要独特的惠普经营策略及管理方式有1 公开交流公开交流的基本原则是要创造一个包容的工作环境 重视和尊重不同观点通过公开交流员工可以更好地回应用户的要求使用户忠贞不二通过公开交流可以达到有效的团队合作加强成就感和奉献精神增强与同事 用户惠普的分销商和供应高的紧密关系公开交流包括走动式管理和开放式

54、管理(1) 走动式管理这是一种不拘形式的惠普管理方式 它是指通过随意交流或正式会谈从而与员工及其工作保持密切联系通过这种方式了解员工所关注的问题和观点体现了对员工的信任和尊重走动式管理的表现为经理经常留出点时间 到部门去转转与部下聊聊天或者能够出现在随意的讨论中运用电子手段与分散在各地的员工交流举办茶话会 交流午餐及办公室走道里的交谈15(2)开放式管理惠普公司的开放式管理是建立在信任和尊重个人的基础之上的员工认真地向管理层和人事部反应问题而不会产生任何不良后果2 目标管理惠普的 目标管理mbo 政策是指这样一套管理体系通过明确提出总目标并取得一致意见使人们能灵活地以他们认为最合适完成其职责的

55、方式去致力于实现那些目标公司各级员工根据本部门和其他部门的工作要求制定出各自具体的努力目标从而据此实现公司的经营目标为实现这些具体目标确定解决方案时采用灵活创新的方式是满足客户要求的有效手段目标管理体现在指导和衡量公司各级工作的书面计划满足用户需求的跨部门的合作与整合共同认可为之努力的工作计划和目标方针及业务基础计划3 个人责任感和主动精神为了保持公司的竞争力 公司中的各级员工必须不断探求新的更好的工作方法在经理的支持下员工应承担一些责任发表不同观点不断发展技能以满足用户不断变化的需要个人责任感和主动精神表现为职业自立公司选择和管理业务旨在为员工提供长期的就业保证和个人成长发展的机会 同时也希

56、望员工积极主动地管理自己学习新的技能以适应工作的需要员工应达到并超过工作中的业绩标准适应工作分配计划和环境的变化安排工作和生活的要求公司要求达到业务佳绩的同时员工也可以根据需要自行安排弹性工作地职业共享弹性工作时间带薪无薪休假安全改善安全状况是公司对员工所作的承诺 员工以主人翁态度来对16待个人工作环境的安全以创造无伤害的工作环境4 分权管理在迅速扩展的公司里 组织结构必须频繁变动以适应市场变化的需要60 年代惠普公司通过兼并取得了迅速的扩展随着公司规模的扩大并向多样化发展为避免机构臃肿惠普采取了分散经营的策略惠普建立了一系列的分部以进一步明确各自的目标和责任提高效率每个分部独立地负责它自己的产品开发制造和销售与此同时惠普致力于各事业部之间的协调效应以实现公司协调发展的目标5 依靠利润进行发展赢利是第一目标 产品销售现购现付不予赊销通过为顾客提供优质产品和服务而不是降价来扩大市场份额将大部分利润用于再投资再加上职工购买股票的资金和其他现金收人作为发展所需的资金而不依赖长期贷款惠普自1959 年以来实行员工购买股票计划使职工可依照其工资的一定比例按照优惠价格优惠部分由公司补足购买一部分惠普股票这为惠普筹措了可观的发展资金这种自我筹资政策需要相当高的利润水平并需对存货和应收帐款进行妥善管理与工业界流行的通过股票筹资和长期举债来满足资金需求有所不同6