范柳营销研究方法教学大纲

1、中国海洋大学本科生课程大纲 课程名称 营销研究方法 Research Method for Marketing 课程代码 课程属性 匸作技能 课时/学分 32/2 课程性质 必修 实践学时 责任教师 范柳 课外学时 32 课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修 一、课程介绍 1.课程描述（中英文）： 本课程在借鉴国内外关于市场营销研究理论、方法和研究实践的基础上，全面、 系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，以及各步骤在实际应用过程中应当注意 的问题；反映了市场营销研究方法及应用的经典成果与最新趋势；同时充分考虑在中 国开展市场营销研究的具体环境与问

2、题。通过学习本课程，学生能够熟悉市场营销研 究的全过程，掌握部分营销研究方法和数据处理方法，培养学生对市场营销问题的分 析和解决能力。 Based on the domestic and foreign marketing research theories, methods, and research practices, this course comprehensively and systematically introduces all steps of the marketing research process, as well as the issues that should

3、 be paid attention to in a focal process It reflects the classic achievements and the latest trends of maiketing research methods and applications, while fully considering the specific environment and problems of marketing research in China. By studying this course, students can be familiar with the

4、 whole process of marketing research, master some marketing research methods and data processing methods, and cultivate students1 ability to analyze and solve marketing problems. 2 设计思路： 本课程从内容与要求上分为营销问题识别、数据资料收集、数据分析和问题解决 三个方面，课程教学应该根据不同内容层次的特点和要求，釆用现状梳理、案例分析 和实践教学相结合的方法，在课程理论教学过程中，注重启发教学、案例穿插、师生 互

5、动，引导学生关注营销领域发展前沿，激发学生学习兴趣，注重强化理论学习与动 手实践相结合，加强课内外密切的沟通与交流，鼓励学生进一步深入探索与研究，切 实通过自己动手调研、分析和实践，能够独立自主地获取本专业相关知识。 （1）营销问题识别：识别出影响影响决策的问题，对研究问题进行定义，明确 研究框架。 （2）数据资料收集：基于提出的营销研究问题，通过二手数据利用、问卷调查 和实验的方法收集相关数据和资料。 （3）数据分析和问题解决：对收集的数据进行定量分析，主要包括描述性统计、 相关性分析和回归分析等，从而发现问题并解决问题。 3.课程与其他课程的关系： 本课程的先修课程：消费者行为学、统讣学原

6、理 二、课程目标 1专业教育LI标 营销研究方法作为市场营销专业学生的一门工作技能课程，其教学U的在于引导 学生关注行业发展前沿，具有多学科知识交融的视野和思维素质，具备独立自主地获 取本专业相关知识的学习能力。到课程结束时，学生应能： （1）知识 4 1）理解市场营销研究的作用、意义、内容，营销研究过程以及市场营销研究的发展现 状与趋势； 2）掌握识别营销研究问题的方法，学习起草和提交研究项LI同意书的流程； 3）掌握确定营销问题的研究框架与基础理论模型； 4）掌握研究设讣中的不同研究方式的定义及区别； 5）掌握样本设计的基本方法； 6）掌握数据测量与数据利用的流程； 7）掌握问卷设讣的基本

7、原则和步骤； 8）掌握数据准备和数据分析的基本方式和操作流程； 9）掌握研究报告的撰写及审阅； （2）能力 1）能够识别营销研究问题，能够起草和提交研究项LI同意书； 2）能够根据营销问题确定研究框架与理论模型； 3）能够根据研究设计的定义区分不同的研究方式并能够撰写营销研究讣划书； 4）能够应用抽样方法实现完整的抽样过程； 5）能够完成数据测量与量表设计，并进行信效度佔计分析数据； 6）能够合理的设计问卷设讣并实现问卷调查与数据收集； 7）能够分析数据准备并进行数据处理，撰写研究报告； （3）素质 树立正确的营销观念，塑造正确的社会主义市场价值观，能够理论联系实践，从 量化的研究结果中洞察实

8、际营销问题，培养创新精神、工匠精神和实践能力。 2思政教育标 4 营销研究方法这门课程是管理学院本科专业的必修课程，营销学课程思政教 育是消费者对现代营销人的要求，是企业对人才市场的要求，是中国营销理论建设的 要求。本门课程思政教学应明确思政教学U标，充分利用体现中国特色和思政特色的 教学资源，创新润物无声式教学方法，合理定位思政教育与专业教育的关系，把市场 营销中的商业道德、职业规范、企业责任、社会主义核心价值观等有机融入到理论教 学中，培养学生的创新精神、实践能力与工匠精神，实现专业教育与思政教育的良好 结合。 本门课程的主要思政教育U标为： （1）创新精神。创新精神作为企业发展的不竭动力

9、，是市场发展的内在属性和永 恒主题，除强调培养学生基础营销理论知识和技能之外，创新精神的培养尤为重要 （2）企业家精神。让学生在学习过程中潜移默化地了解和熟悉中国市场的特点， 体会中国特色的商业文明、中国企业家精神及优秀品质，在不知不觉中培养爱国惜怀、 社会责任。 （3）实践是检验真理唯一标准。掌握现代市场营销理论知识和营销技能，践行社 会主义核心价值观，具有社会责任感、国际视野、团队精神，具备实践能力，成为应 用型、复合型和创新型的营销领域人才。 （4）创业精神。企业的发展、国家的进步需要勇于开拓、创新变革、积极学习， 培养和发扬创业精神，保持发展活力，把实现国富民强作为己任。 三、学习要求

10、 营销研究方法是一门逻辑性强同时具有实践性质的课程。本课程的学习既要求学 生能够系统的掌握营销理论基本原理、概念以及实现营销研究的基本方法，有要求学 生能够识别营销研究问题，真正的应用所学理论知识开展营销实践，做到理论联系实 际，有分析、有取舍的借鉴学习。 4 1. 课前预习 1）完成教师提供的先导材料的阅读；2）阅读教材，明确本次课程将要学习探讨 的主要知识点；3）完成教师要求的其他课前准备工作 2. 课中教学 1）积极发言，回答教师提问；2）积极参加小组讨论和课堂讨论；3）勇于质疑， 提出自己的见解 3. 课后复习与自学 1）完成教材内指定作业；2）围绕教师提供和自行收集整理的资料，通过小

11、组讨 论、分工合作完成小组作业；3）通过调研、收集整理资料，结合学习内容，完成教师 指定的论文、研究报告的撰写。4）通过教材、视频、参考资料等，完成教师指定内容 的自学。 在课堂讨论中发言积极的学生将在平时成绩体现；在研究报告、课堂讨论中有创 新见解的学生将获得加分；能够指出教材和教师教学过程中的失误错漏之处的，将获 得加分。 四、教学进度 序号 主题 计划 课时 主要内容概述 1 市场营销研究 2 市场营销研究的作用、意义、内容；营销研究过程；市 概述 场营销研究的发展现状与趋势 2 定义研究问题 2 识别影响决策问题；定义营销研究问题；起草和提交研 究项目同意书 3 确定研究框架 4 研究

12、框架的组成部分；理论与模型；研究问题和假设； 4 概念和变量；研究总体和分析单位 4 研究设计 4 研究设讣的定义和分类；探索性研究；描述性研究；因 果研究；营销研究计划书 5 样本设计 2 基本概念；抽样过程；抽样方法；确定样本量的方法 6 测量与量表 2 测量过程；测量的基本尺度；量表技术；信效度估计 7 二手数据的利 用 2 二手数据的特点与分类；二手数据的评估；内部数据； 外部数据；国外二手数据来源 8 问卷设计 2 基本原则与步骤：问卷调查方法；问题设计；量表设计； 预调查 9 实验法 2 因果关系的概念；概念与符号；实验效度检验；实验设 计的类型；实验室实验和现场实验；市场测试 1

13、0 数据准备 4 数据准备过程、数据编码；数据录入：数据清理；准备 数据文件；选择数据分析方法 11 数据分析 4 描述性统计、相关性分析、回归分析 12 报告研究结果 2 沟通的基本过程和要素：撰写报告；审阅与提交报告； 口头报告；后续工作 五、参考教材与主要参考书 1、选用教材： 市场营销研究方法与应用（第二版），涂平，北京大学出版社，2013年4月 2、主要参考书： 1 管理研究方法论，李怀祖，西安交通大学出版社，2004年1月 2 管理研究方法，杨杜，华东理工大学出版社，2008年7月 3 市场营销学一理论方法与案例，周建波，人民邮电出版社，2019年8月 4 沃、成绩评定 （一）考核

14、方式 C : A闭卷考试B开卷考试C论文D考查E其他 （二）成绩综合评分体系： 成绩综合评分体系 比例 1 课堂讨论、小组活动及平常表现 20 2 课程专题报告展示及答辩 40 3.课程结课论文 40 总计 100 附：作业和平时表现评分标准 1）作业的评分标准 作业的评分标准 得分 1.严格按照作业要求并及时完成，基本概念淸晰，解决问题的方案正确、合 90100分 2.基本按照作业要求并及时完成，基本概念基本淸晰，解决问题的方案基本 70-80 分 3.不能按照作业要求，未及时完成，基本概念不淸晰，解决问题的方案基本 40-60 分 4.不能按照作业要求，未及时完成，基本概念不淸晰，不能制左正确和合理 0-30 分 2）课堂讨论及平时表现评分标准 课堂讨论、平常表现评分标准 得分 1.资料的查阅、知识熟练运用，积极参与讨论、能阐明自己的观点和想法， 90-100 分 2.基本做到资料的査阅、知识的运用，能参与讨论、能阐明自己的观点和