电商运营干货0001

1、依赖付费推广？有病 扪心自问一句，离开了付费推广，你的店铺能撑多久？ 自聚划算修改了竞拍模式之后，意味着淘宝最大的的几种引流通道都已经步入付费时代 了。离开付费推广等于流量枯竭， 继续下去又要面对越来越高的推广成本，难以为继。于是, 商家在运营中一不小心就掉入了推广依赖的死循环（如下图所示） 更可怕的是，倘若转化率不高，面对激烈的竞争， 很多商家会做出这样的方案：销量下 降T打折T销量短暂提升，然后陷入又下降、继续打折最终导致的结果是， 自身离开了 折扣就没有销量，而继续参与折扣战又会发现自己的折扣底线一直都在降低。 打折促销如同 一个深不见底的黑洞，将店铺慢慢吞噬。如此下去，出路在哪里？ 折

2、扣陷阱 品牌溢价重感冒 病情：客户流失严重 医嘱：与客户的亲密接触计划 下图为某化妆品商家在1年内（截止至11月为止）的客户购买分布图，从中可以看到， 只购买了 1次的客户比例接近90%换而言之，每10个客户被吸引到店铺购买 1次后就会走掉9 个。由此可以看出，商家在前期费尽心思和成本引来的流量，却往往是“竹篮打水一场空”。 流量产生效果与流量成本并不成正比，客户流失的现象严重而且普遍。 2CL2-U-2D MW * 户Ml* HVfrP *聘买沁 *容户施 苔彫瞰数富户人數岀优 39.81% 7.67% 1.67% 0.50% 0.20% 新客户转化为老客户的概率低下，伴随着的另一个问题是品

3、牌溢价能力弱。网络品牌本 身就缺少“高富帅”的基因，大多是草根出身，在声誉影响力这块较来势汹汹的线下传统品 牌来说，本身已是低人一等。在当下，越来越多的大品牌进军电子商务，草根品牌无法 提高品牌附加值，也无法保持和他们的对等竞争，所以只能选择降价打折等促销方式，试图 以价格优势获取客户。然而，以价格战获取的客户质量又难以保障，因此，折扣泥潭的陷阱 就形成了。长期以往，品牌的溢价能力越发向下坡路走去。 客户流失率高和品牌溢价能力弱，店铺或者品牌的产品附加值（服务附加和产品质量） 过低是根本。关于产品的质量及其设计等因素是一个成功品牌的必须条件，放在线上线下此 标准都是通用的，不做赘述。而大多数商

4、家能做的，是提高服务附加的含金量。 服务附加体现在给与客户良好的购物体验， 例如：更专业更个性化的询单问答、 贴心的 发货签收提醒服务、 售后的主动沟通产品的使用及后续保养等说明等。 同为化妆品品牌，另 一位商家则有意将这些流程和客户购买的时间相结合， 并制订了一份第一次亲密接触计划 （如下图）。详细记录客户询单、支付、回购等时间，并定期定向地推出一些维护服务，执 行后他们的会员流失状况明显好于上一位商家（如下图） 。 (勒H黃 咲 tv1 45r 料 rjpsieflt 覇眄i|F马f*1 二;押齐 * 应血活 V H：-aRPi * tf AM咖 iff啓时輿() 声 貞 iua * *

5、: JOjLIi-U-IJ片夏：2DL2-ii-JD 盘* 掌口葩IJIMft iW 昭冥姻 ”宫户数星 * 磬购罠次數蓉户人養比剧 79.92% 购莎次 11.88% 购黄3次 4.27 1.79 购买漩 as?% 我们以客户基数5万人为例。如果店铺的流失人数每减少1%就意味着有500人的再次销 售。要知道，忠诚客户数量的增加，也意味品牌影响力的提升。 打折降价发高烧 病情：高价格敏感度顾客多 医嘱：适当放弃，并优先考虑优质客户 淘宝上的消费者有一个非常有趣的现象，即消费者的价格敏感度越高，客户质量也相对 偏低。这里的质量是指店铺消费贡献、店铺忠诚度、好评率等方面的综合质量。典型的案例 是：

6、每个店铺中的聚划算客户是最难以维系的，他们对店铺的感情很容易流失，同时也容易 造成店铺得分下滑，如图： 这是选择石俑中从来没购买过萦划算的客户 1 SitAff 忖龊：曲：丸訶亍t 2 ；R Q 持续购买比例；23. 86S 即殴棗次救犬于一次的客户占比 皐勰划八Q 在压诵购买捉数超中她从来段购买过聚划算的客户毅童 从未购买聚划算的客户持续购买比例 商/按俎：大于于、1 艾 口 店镐中购买过聚划算产品的客户的救蟹 t 1 出科妇中1人 在酋讷购囲澈以上且帕迥环划产昂的書户热畫 持续购买比似h 10. 16% 即购买:欠敷大于一次的蓉户占比 购买过聚划算的客户持续购买比例 我们可以看到，购买过聚

7、划算的客户和未购买过聚划算的客户持续在店铺消费的比例相 差有一倍之多。通常来说，店铺客户的价格敏感度高， 会使商家掉入无限下降的低折扣陷阱， 这对店铺长期发展是极为不利的。因此，商家要改善客户结构合理，并引导改善流量分配。 在店铺的发展过程中， 势必会出现有所选择的重点发展一一优先考虑优质客户。什么样 的客户是优质客户？价格敏感度低、忠诚度高、响应度高。在后续的关怀维护及营销中，这 些人也易于进行“定向引导”，商家可以有目的性的将他们引导到自己所要重点发展的商品 上。 .自慈排序的高as光. 优质会员 购买 如图所示，优质客户的购买会使得重点商品在销量、得分方面会比竞争对手具有天然的 优势，那么其自然排序自然就会容易提升到前排以获取高曝光的机会，而这整个过程只在于 商家有没有用心去引导，当形成了一个正向循环后，付费推广迷局也就不攻自破了。我们来 看一下商家最终的流量配比成绩： k( 2012-10-23 T 20L2-ll-20帝下总 m 9. 世逾6 测湮占优 占比 1001 斤”吊事 +自主访词 却它肋盃tp2 3