提直降代背景下的航空国企直销之路

1、提直降代背景下的航空国企直销之路、引言2015年 6月初，国内各大航空公司先后将机票代理佣金下 调至 0%，8月中旬国际代理费由 3%降到 1%。这是各航空公司继 2014年7月由 3%降至 2%，2015年2月由 2%降至 1%以来，连续 第三次佣金下调。 零（低）佣金是航空公司强化直销业务的信号， 也是航空业各央企响应国资委“提直降代”号召（直销比例目 标： 2015年目标 30%， 2016年 40%， 2017年 50%）的必然举措。 而如何处理好渠道冲突并实现直销占比提升成为目前困惑航空 公司的难题，本文主要对此进行研究和探讨。二、现状分析目前，中国航空公司机票的直销比例为20-30

2、%之间，而欧美国家航空公司机票的直销比例在 50%以上。可以看出中国航空 公司机票的直销业务比例有很大的提升空间。 目前直销比例过低 的主要原因是代理人掌控着大量客户资源， 但随着互联网和电子 商务的兴起， 旅客购买方式发生较大改变， 航空公司发展直销正 当其时。目前航空公司深耕细作官网和 APP在淘宝旅行等网络平台 开设直销旗舰店，进行花样繁多的促销让利等，呼叫中心、官网 和移动客户端在功能和品质方面的加强，这些都是值得肯定的。但我们也应看到制约航空公司直销发展的问题，如下图所示：（一）服务能力不足 一是在逆向流程服务能力不足，在客票或航班出现问题时， 服务的反应时间比较长。二是对商旅市场B

3、2G客户的服务没有到位。航空公司还习惯 于把标准的东西通过标准的方式卖出去， 对客户的预订方式、 售 前售中售后服务、资金结算等细节服务没有做到位。三是售后服务能力不足。订票后很多可以个性化的后续提 醒、增值及信息通报服务没做到位。 而国外同行会在旅客出发前 一两天发提醒邮件： 邀请提前值机或额外付费增值服务的提醒邮 件等，旅客还可以直接在自己的常旅客会员账户内看到已购票的 未来航程信息等。（二）市场需求把握不准目前我们的市场研究少， 跟市场脱节较多， 主要体现在以下 两个方面： 一是某些单位的市场营销部的销售职能发挥较好， 但 市场精细化研究的意识和行动缺失， 前瞻性思维有待提高； 二是 各

4、销售单位决策层存在走访市场力度不够现象， 一线人员授权不 够，造成市场需求和公司决策脱节。（三）各直销单位未完全整合我们的直销部门都存在， 但是协同作用没有做到整合。 体现 在两个方面： 一是由于组织架构产生的本位思想， 许多单位只是 关注自己本部门的工作。 实际上客户的需求是多样化的， 大客户 营销、 直属售票处营销以及网站营销可能存在很多交叉， 提供一 站式服务，以客户为中心，发挥各单位战略协同至关重要。二是 个别直销部门存在萎缩现象。 比如说南航受全面预算影响， 财务 因素考虑过多造成许多直属售票处的直接取消 （在某些地级市甚 至一个都没有），从短期看起到了减少成本的作用，但长期来看 是

5、不明智的。（四）产品广度窄我们的直销产品存在以下两个问题： 一是我国航空公司相关联产品不丰富。 阿联酋航空公司网站 为旅客提供从在线订票及支付、 办理登机手续和在线打印电子登 机牌的一条龙服务。 全美航空公司通过网站向旅客提供灵活的里 程消费策略，里程可以自己使用，也可以作为礼物送给朋友。二是我们针对旅客的自由行产品还不够丰富。 国内航空公司 的直销平台，很多依旧只是非常单一的支持自家航班的机票预 订，而在线旅行预订企业平台化模式具有“一对多”的特点， 能 够发挥集约化规模效应。 例如， 携程耗资 2 亿自建了亚洲最大的 呼叫中心， 负责平台上各家航空公司机票预订业务， 以及平台上 酒店、旅游

6、度假产品、火车票等一揽子预订服务。三、对策针对以上问题， 在国资委要求提直降代的大背景下， 我们央 企应该积极响应号召，重点做好以下五方面工作：（一）大力推进市场调研，形成有效联动机制一是形成一把手走访客户制度。 制定重点客户拜访计划， 拜 访目标可以包括当地重点的大型企事业单位，影响力大的旅行 社，各分子公司总经理亲自带队进行走访，倾听市场声音，现场 办公决策。二是成立本地的市场研究中心。 定期发放调查问卷， 对旅客 的需求进行梳理及分析，形成有针对性的报告，客户、市场、销 售、运力安排等多部门联动，推进市场驱动组织建立。三是依托总部市场部门， 借鉴总部、 外航及各兄弟公司成功 经验开展标杆

7、市场研究。（二）加强航空公司官网营销 一是在有效的市场调研基础上， 加大官网的产品线的广度和 深度开发。我们可以通过做足够低的价格对热点航段促销来对南 航网站进行宣传，比如说我们 15 年推出的“愚你同行”、“两 舱特惠”“南航国际旅游节”、“南航夏季旅游节”、“9 月寻 宝”以及“南航会员日”等主题活动的国内、 国际机票促销产品 运价；我们可以网上提供办理登机手续和在线打印电子登机牌的 一条龙服务； 我们可以加大航空公司旅游板块的重新定位， 统一 品牌，丰富旅客的自由行产品，整合酒店、旅游度假产品、火车 票、租车、特色餐饮等一揽子预订服务，二是要积极做好本地分网站建设。 以各分子公司所在市场的 特定需求为目标，主动寻求增值产品的相关供应商，积极洽谈， 寻找共同的利益点， 将相