新媒体与公共关系

1、一、新媒体的概念和特点信息技术的飞速发展和数字技术的普遍推广，引领我们进入了媒体多元化的时代。网络电视（iptv）、数字广播、移动电视等新技术的广泛应用引导传媒步入了新媒体时代。何谓新媒体？根据维基百科的定义，新媒体泛指利用电脑（计算及资讯处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。也称第四媒体，区别于传统的报刊、广播、电视媒体。从本质上讲，新媒体是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新的传播模式或形态。新媒体的种类很多，但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。融合的宽带信息网络，是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性，是新媒体发展的重要趋势。

2、数字技术是各类新媒体产生和发展的源动力。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站，搜索引擎，虚拟社区，rss阅读器，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客，维客，网络文学，网络动画，网络游戏，电子书，网络杂志/电子杂志，网络广播，网络电视，手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播，数字电视，网络电视（iptv），移动电视，楼宇电视等。新媒体技术已经渗透到我们工作和生活的方方面面，归纳起来，新媒体的发展逐渐呈现出以下几个特点：第一，信息发布者和受众之间的双向互动性增强。以往传统媒体以单向传播为主，受众总是被动地接收信息发布者提供的任何信息。新媒体环境下沟通方式已由单项传播转变成双向互动性交流，

3、受众能够积极地参与到沟通过程中，信息反馈更加及时有效。第二，受众筛选和提取信息更加精准快捷。新媒体环境为用户创造了便捷的信息获取途径，用户可以根据个人的偏好实施个性化的信息定制，有选择性地接收信息，更加精准地获取自己想要的信息。第三，基于相同偏好的用户人群在互联网上的聚合性增强。新媒体时代，每一个网络用户都可以有其个性化的需求，他们基于相同的偏好在互联网上聚拢在一起，从而更加强化了网络新媒体的聚合性。第四，新媒体拓宽了传统媒体的传播渠道，并大大降低了传播成本。除了传统的报纸、杂志、广播、电视等传播方式，网络用户借助于互联网和手机平台，通过对鼠标键盘和手机按键的简单操作，能够将信息传递到网络覆盖

4、的任何地方，不仅节省时间，而且还大大降低了传播成本。二、新媒体与公共关系媒体多元化时代造就了新旧媒体的交错融合、密不可分，今日互联网的热点很可能就成为明日报刊杂志的头条。互联网日益受到媒体行业和公关行业的广泛关注，近期发生的蒙牛诽谤门、3q门事件更是各种传播媒介推波助澜的结果。新媒体环境让我们的生活大放异彩，但同时也使组织的公关传播变得日趋复杂，并引发了一系列的问题。首先，新媒体的出现改变了组织的公关传播方向。以往的公关传播是单向的传播，拥有话语权的组织将信息通过媒体传递给相关组织或者公众。只要组织的影响力强，并且传播范围广、渠道宽，信息就很容易被其他组织和公众所接受。但是随着新媒体的出现，我

5、们每个社会个体都可以成为信息的传播者，我们可以根据个人的观点和意见对社会组织传递给我们的信息进行筛选和评判，接受我们认为正确的信息，同时也可以对我们认为有误的、不准确的信息予以批判和回应。其次，新媒体的出现不仅是媒体形式的创新，更能够体现新媒体传播的大众参与性和互动性。以往组织进行公关传播只是一种媒介传播，强调传播的自上而下，受传播工具和手段的制约，信息主要是由具有较高影响力的精英阶层传递。新媒体时代下的公关传播是组织与组织之间、组织和公众之间的纵横交错的互动式传播。社会公众本身既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的分享者、传递者、甚至信息的制造者。社会的草根阶层也能够随时随地发表个人的见

6、解和意见，这也更好地体现了新媒体环境下传播的大众参与性。最后，新媒体的出现使得公关传播的诚信度日益受到挑战。比较而言，政府对传统媒体有着相对严格的监管机制和比较完善的监管流程。但在新媒体环境下，公关传播速度快、成本低、效率高，社会公众参与的门槛低，这必定会在一定程度上会影响到公关传播的诚信度。因此，如何提高新媒体环境下公关传播的诚信度是一个亟待解决的课题。三、行业组织如何利用新媒体开展公共关系传播公共关系传播是依托于媒体进行的，以互联网和手机传播为主导的新媒体的出现，给公共关系传播带来了新的机遇和挑战。针对行业组织如何利用新媒体开展公共关系传播，我想提出以下两点建议：第一，行业组织需充分利用新

7、媒体平台，以创新性的思维来迎接新媒体带给我们的机遇和挑战。据中国互联网络信息中心（cnnic）统计，截至2010年6月底，中国互联网用户约4.2亿人，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，已达到2.77亿人。截至2010年3月底，中国社交网站的用户群达到1.91亿人。微薄、sns社交网站、bbs论坛、播客等逐步成为中国互联网用户使用最广泛的沟通工具。借助于这些新媒体的沟通平台，行业组织可以通过建立行业网站或者开设博客来发布行业动态信息，通过分享当前行业热点话题来吸引网民的关注度，通过设置便捷的行业网站访问途径以提高网站的有效访问量，同时也可以在邮件、电子名片、网站公告以及相关新闻中发布行业网站链接以提高行业受众的知晓度。第二，行业组织也可以通过内容创造（content creation）来营销自身并提高美誉度。行业组织可以设立微博账户，开设博客将行业内的一些原创性内容或者文章发布到这些新媒体平台上，如果这些原创性内容得到网络用户的追捧并加以转发，一方面可以起到营销的作用，另一方面可以便于行业组织