中国营销大师高建华：市场驱动策略与营销实践

1、 海量资料免费下载 高建华高建华 海量资料免费下载 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇 创造价值创造价值 完整产品的定义完整产品的定义 体现价值体现价值 较量的是价值而非价格较量的是价值而非价格 宣传价值宣传价值 理性的诉求与卖点理性的诉求与卖点 交付价值交付价值 渠道的选择与管理渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 消费者行为分析消费者行为分析 竞争优势的建立竞争优势的建立 海量资料免费下载 市场经济存在的前提是资源有限，即市场经济存

2、在的前提是资源有限，即 自然资源有限，自然资源有限， 人力资源有限，人力资源有限， 时间有限，时间有限， 资金有限。资金有限。 海量资料免费下载 科科学学艺艺术术 可量化可量化, , 可衡量可衡量 ( (决策的依据决策的依据) ) 创造性创造性, , 独特性独特性 ( (表现的手段表现的手段) ) 可重复性可重复性? ? 可学习性可学习性? ? 可掌握性可掌握性? ? 可控制性可控制性? ? 海量资料免费下载 市场市场 透明度透明度 目前状况目前状况 -15 混沌状态混沌状态 略微透明略微透明 半透明半透明 基本透明基本透明 完全透明完全透明 -10- 50+5+10+15 时间时间 市场的规

3、范化市场的规范化, , 偶然成功与必然成功偶然成功与必然成功, , 较量的焦点较量的焦点 海量资料免费下载 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇 创造价值创造价值 完整产品的定义完整产品的定义 体现价值体现价值 较量的是价值而非价格较量的是价值而非价格 宣传价值宣传价值 理性的诉求与卖点理性的诉求与卖点 交付价值交付价值 渠道的选择与管理渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 消费者行为分析消费者行为分析 竞争优势的建立竞争优势的建立 海量

4、资料免费下载 市场规模越大市场规模越大, 机会越多吗机会越多吗? 海量资料免费下载 资资源源有有限限 供供求求关关系系 竞竞争争状状况况 用用户户状状况况 消消费费者者的的分分化化与与差差异异性性 目目标标客客户户得得到到极极大大的的满满足足 在在局局部部战战场场/ /地地区区形形成成优优势势 1 2 3 “企业只为部分人服务企业只为部分人服务” 海量资料免费下载 1、从个性中找出共性、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据 4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏” （点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注）（

5、审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正）（循环，经验，修正） “用户与市场的关系用户与市场的关系” 海量资料免费下载 不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场 a b c d e 主流市场主流市场 次主流市场次主流市场 非主流市场非主流市场 假定：用户无差异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同 重复建设与恶性竞争的根本原因! 海量资料免费下载 本企业实力本企业实力 市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域 （完全匹配）（完全匹配） 比较

6、好区域比较好区域 （基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域 （基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域 （完全不匹配）（完全不匹配） 理智地选择理智地选择 “属于属于”自己自己 的目标市场的目标市场 海量资料免费下载 全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。力基本匹配。 兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品 定义，有一

7、定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。品定位基本吻合。 第二目标市场第二目标市场 第三目标市场第三目标市场 海量资料免费下载 富裕阶段富裕阶段 小康阶段小康阶段 温饱阶段温饱阶段 自我实现自我实现 （成长（成长/ /成就）成就） 尊重需要尊重需要 （自尊（自尊/ /地位）地位） 社会需要社会需要 （爱（爱/ /友谊友谊/ /归属）归属） 安全需要安全需要 （心理（心理/ /生理）生理） 生理需要生理需要 （衣食住行）（衣食住行） 消费者行为分析消费者行为分析 海量资料免费下载 心理因素心理因素 功能因素功能因素经济因素经济因素 未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的

8、典型特征是理性消费 海量资料免费下载 “企业是否应当区别对待不同的客户企业是否应当区别对待不同的客户?” 非目标客户目标客户 用户是上帝吗? 用户是伙伴用户是? 海量资料免费下载 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆 海量资料免费下载 宝马宝马 驾乘宝马驾乘宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦

9、和刺激强调开车的愉悦和刺激 奔驰奔驰 典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术 强调地位和舒适性强调地位和舒适性 富豪富豪 没有安全没有安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈 强调安全强调安全, 安全安全, 安全安全 他们是竞争对手吗他们是竞争对手吗? 海量资料免费下载 竞争优势竞争优势 企业能力企业能力 企业资源企业资源 有形的资产有形的资产无形的资产无形的资产 设备，资金，厂房等设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等人才，技术，声誉等 优势取决于能力优势取决于能力 能力取决于资源能力取决于资源 海量资料免费下载 竞竞争争压压力力来来自自何何处处 加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商

10、的 讨价还价资格 用用户户的 讨价还价资格 替替代代品品的 威胁 现有的直接 竞争对手 海量资料免费下载 大大多多数数企企业业只只有有在在其其他他企企业业成成功功时时才才会会取取得得成成功功 当当大大家家在在一一起起做做馅馅饼饼时时，商商场场上上是是合合作作 当当大大家家在在一一起起分分馅馅饼饼时时，商商场场上上是是竞竞争争 成成功功秘秘诀诀 在在于于塑塑造造自自己己参参与与的的游游戏戏 在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戏戏 在在于于不不被被动动地地接接收收游游戏戏 自自己己 用用户户供供应应商商 配配套套厂厂家家 竞竞争争对对手手 海量资料免费下载 相相对对垄垄断断市市场场 施施乐乐

11、 佳佳能能 进进入入难难度度 森森林林与与树树木木 协协同同竞竞争争 游游戏戏规规则则 海量资料免费下载 海量资料免费下载 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇 创造价值创造价值 完整产品的定义完整产品的定义 体现价值体现价值 较量的是价值而非价格较量的是价值而非价格 宣传价值宣传价值 理性的诉求与卖点理性的诉求与卖点 交付价值交付价值 渠道的选择与管理渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 消费者行为分析消费者行为分析 竞争优势的建立竞争

12、优势的建立 竞争战略的设计竞争战略的设计 海量资料免费下载 创造价值创造价值( (产品产品, ,product)product) 交付价值交付价值( (渠道，渠道，place)place) 体现价值体现价值( (定价，定价，price)price) 宣传价值宣传价值( (宣传宣传, ,promotion)promotion) 50 100 0 50 100 0 均衡均衡不均衡不均衡 4p4p 表现表现表现表现 海量资料免费下载 1 1. .该该产产品品将将用用于于 2 2. .该该产产品品也也可可用用于于 3 3. .该该产产品品不不会会用用于于 以以上上三三项项均均涉涉及及市市场场定定位位、

13、应应用用领领域域、目目标标客客户户 4 4. .该该产产品品将将通通过过渠渠道道来来销销售售 5 5. .该该产产品品的的售售后后服服务务计计划划和和方方式式 6 6. .该该产产品品的的生生产产制制造造计计划划和和方方式式 7 7. .该该产产品品的的销销售售预预测测和和回回报报率率 产品定义产品定义: 找到产品一定畅销的原因找到产品一定畅销的原因 海量资料免费下载 失失误误的的代代价价（$ $） 阶阶段段 产产品品概概念念与与定定义义产产品品开开发发 产产品品制制造造推推广广期期 海量资料免费下载 核心产品核心产品 核心产品核心产品 产品差异越来越小产品差异越来越小, ,消费者的关注点从产

14、品本身转到得到产品的过程消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程 维修服务维修服务 付款条件付款条件 品牌品牌 手册手册 培训培训 包装包装 购物环境购物环境 销售人员素质销售人员素质 升级能力升级能力 以旧换新以旧换新 配套产品配套产品零配件零配件 外观外观 颜色颜色 维修服务维修服务 付款条件付款条件 品牌品牌 手册手册 培训培训 包装包装 购物环境购物环境 销售人员素质销售人员素质 升级能力升级能力 以旧换新以旧换新 配套产品配套产品 零配件零配件 外观外观 颜色颜色 市场份额市场份额 市场份额市场份额 宣传品宣传品 宣传品宣传品 技术含量高技术含量高技术含量低技术含量低 海量资料免费

15、下载 核心产品核心产品: :技术技术 外围产品外围产品: :服务服务 外延产品外延产品: :体验体验 核心产品核心产品 外围产品外围产品 外延产品外延产品 加权值加权值 得分得分内容内容用户非买不可的理由是什么用户非买不可的理由是什么? 海量资料免费下载 “从里往外看从里往外看”“从外往里看从外往里看” 海量资料免费下载 麦当劳麦当劳/ /肯德鸡肯德鸡 成功的启示成功的启示 “ “完整产品的概念完整产品的概念” ” 海量资料免费下载 儿儿童童乐乐园园 生生日日会会 周周末末儿儿童童歌歌舞舞 儿儿童童玩玩具具 洗洗手手间间 就就餐餐环环境境 饮饮料料 q c s v 海量资料免费下载 完整产品完

16、整产品整体价值整体价值 整体体验整体体验 whole producttotal value total experience 海量资料免费下载 要点：定价是一种要点：定价是一种“艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博”， 价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现 定位 定价 竞争格局市场预测 企业战略企业目标 用户认可的价值是多少用户认可的价值是多少? 海量资料免费下载 4低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求) 4同质低价(以较低的价格提供相同的产品) 4优质同价(以同样的价格得到更好的产品) 4优质优价(以较高的价格得到更好的产品) 海量资料免费下载 重重复复建建设设的的根根

17、源源是是什什么么？ 追追求求暴暴利利的的结结果果是是什什么么？ 以以什什么么标标准准来来定定价价？ 工工业业品品用用户户价价值值（r ro oi i） 消消费费品品竞竞争争状状态态 如如何何防防止止别别人人跟跟进进？ 如如何何利利用用协协同同竞竞争争？ a b 封封杀杀协协同同 选选择择？ 利利润润率率 时时间间 海量资料免费下载 远远离离对对手手或或质质量量领领先先 机机会会与与实实力力的的平平衡衡 “战战争争与与和和平平”的的选选择择 主流市场 非主流市场 次主流市场次主流市场 非主流市场 海量资料免费下载 市场细分市场细分市场定位市场定位 产品无差异产品无差异 产品独特产品独特 用户需求

18、用户需求 价格大战价格大战 广告大战广告大战 用户争夺战用户争夺战 用户关系用户关系 服务水平服务水平 产品质量产品质量 市场规模大市场规模大 企业效益不稳企业效益不稳 企业效益稳定企业效益稳定 市场规模有限市场规模有限 战争之路战争之路 和平之路和平之路 跟着别人走，跟着别人走， 后发制人后发制人 走自己的路走自己的路 开拓市场开拓市场 过河拆桥能力？过河拆桥能力？ 规模经济效益？规模经济效益？ 主流市场主流市场 次次/非主流市场非主流市场 海量资料免费下载 趋势趋势：从粗旷的从粗旷的 “ “地毯式轰炸地毯式轰炸” 到精细的到精细的 “ “精密制导精密制导” 消费者越来越成熟消费者越来越成熟

19、, ,理性理性 原因原因：1. 1. 产品差异性越来越小产品差异性越来越小 2. 2. 日趋激烈的国际化竞争日趋激烈的国际化竞争 3. 3. 人们对健康，对环境越来越关心人们对健康，对环境越来越关心 4. 4. 产品上市时间的压力越来越大产品上市时间的压力越来越大 5. 5. 知名度并不一定带来生意知名度并不一定带来生意 海量资料免费下载 1、激发潜在用户对一类产品的需求1、激发潜在用户对一类产品的需求 2、树立企业的形象，打出知名度2、树立企业的形象，打出知名度 3、提高企业的信誉，加大信任度3、提高企业的信誉，加大信任度 4、影响用户的决策，树立偏爱度4、影响用户的决策，树立偏爱度 5、帮

20、助用户的消费，触发消费点5、帮助用户的消费，触发消费点 教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势 海量资料免费下载 市场宣传与促销流程市场宣传与促销流程 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点诉求点? 价值信息(非买不可理由) fab(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么? 用户看中什么? 现有产品问题? 潜在客户顾虑? 给人什么印象?

21、 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出) 海量资料免费下载 产品的产品的fab分析分析 寻找价值信息寻找价值信息 f(features/fact): 产品本身的特性/属性 a(advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 b(benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 fab b：大标题（广告词） a：支撑大标题的付标题 f： 支撑a的素材 定义定义fab使用使用fab 海量资料免费下载 说服力强：说服力强： 让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望 让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望

22、针对性强：针对性强： 产品/服务的特点明显，与其他品牌不同， 产品/服务的特点明显，与其他品牌不同， 适用于某个特定的消费群 适用于某个特定的消费群 可信度高：可信度高： 广告词令人信服，没有夸大和不真实的 广告词令人信服，没有夸大和不真实的 感觉，有证据和证明 感觉，有证据和证明 有文化色彩：有文化色彩：不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致 选择与评估的依据选择与评估的依据 海量资料免费下载 市市场场宣宣传传 推推 市市场场宣宣传传 厂厂家家中中间间商商 需需求求 厂厂家家中中间间商商 需需求求需需求求 需需求求 最最终终用用户户 最最终终用用户户 先先有有市市场场还还是是先先有有用用户户？ 拉拉 海量资料免费下载 海量资料免费下载 海量资料免费下载 4销售工具的开发 4竞争分析和对比 4销售人员/代理人员培训 4问题与标准答案 海量资料免费下载 销售渠道类型销售渠道类型 销售人员直销销售人员直销 电话/电话/internet直销直销 代理商/分销商代理商/分销商 零售商/专卖店零售商/专卖店 oem供应商供应商 系