第14章消费者的绿色消费心理与行为

1、第14章 消费者的绿色消费心理与行为 学习目标 了解绿色消费的起源和绿色贸易壁垒 掌握绿色需要的概念 掌握绿色消费者的心理特征 目 录 14.1 全球绿色消费浪潮的掀起 14.2 绿色消费者的心理和行为特征 14.3 绿色产品的开发与消费 14.4 促进绿色消费的心理策略 14.1 全球绿色消费浪潮的掀起 14.1.1可持续发展与绿色革命 14.1.2绿色消费的兴起 1）绿色消费的含义 绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类 健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者意识到环境恶化已经影响 其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或 提供绿色服务，以减

2、少对环境的伤害的消费。 2）绿色消费意识的产生 14.1 全球绿色消费浪潮的掀起 14.1.3国际绿色消费与绿色贸易壁垒 以下就其中主要几点做简单介绍： 1）国际环境公约 2）wto有关协议中的环境条款 3）国际环境管理体系系列标准（iso14000） 4）绿色标志制度 14.2 绿色消费者的心理和行为特征 14.2.1绿色消费者的心理特点 1）绿色需要 （1）绿色需要的含义 n 绿色需要是指人类的“生态需要”，即由于人类生理机制中内在的 一种对自然环境和生态的依赖性与不可分割性而产生的需要，也是 人们为了满足生理和社会的需要而对符合环境保护标准的产品和服 务的消费意愿。 14.2 绿色消费者

3、的心理和行为特征 （2）绿色需要产生的原因 n 严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。 n 消费者经济水平达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生 更高的要求。 n 环境保护的宣传教育、科学知识的普及，以及传媒对环保运动的 推动，提高了消费者在环保方面的知识水平与素质。 n 绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展。 （3）绿色需要与绿色需求 2）简约主义 3）引致效应 14.2 绿色消费者的心理和行为特征 14.2.2绿色消费的心理过程 1）绿色消费者的认知过程 2）绿色消费者的情感过程 3）绿色消费者的意志过程 14.2.3绿色消费者的组成与分类 1）积极型 2）

4、实利型 3）萌芽型 4）抱怨型 5）厌倦型 14.2 绿色消费者的心理和行为特征 14.2.4绿色消费行为的影响因素 1）社会文化因素 2）绿色教育 国外环保广告全球变暖 震撼人心的环保广告 14.2 绿色消费者的心理和行为特征 3）消费者自身因素 （1）收入水平 （2）生活方式 n 求生者 n 维持者 n 归属者 n 竞争者 n 有成就者 n 我行我素者 n 经验主义者 n 有社会意识者 n 综合者 （3）教育水平 14.3 绿色产品的开发与消费 14.3.1绿色产品及开发 1）绿色产品的含义 绿色产品是指在生产过程中，产品自身没有或较少对环境产生污染的产 品，以及比传统的竞争产品更符合保护

5、生态环境或社会环境要求的产品 及服务。 2）绿色产品的开发 （1）设计 （2）生产 （3）产品本身的品质 （4）废弃物的处置 14.3 绿色产品的开发与消费 14.3.2我国消费者对各种绿色产品的消费表现 1）绿色食品 （1）绿色食品的概念和条件 （2）我国的绿色食品消费 2）绿色服装 3）绿色家居建材 4）绿色家电 奥迪环保年广告 2010比亚迪汽车f3dm官方视频 14.4 促进绿色消费的心理策略 14.4.1政府的宏观管理 1）普及绿色教育，加强公众环保意识 2）严格监管绿色产品品质和打击伪劣产品，加强消费者对绿 色产品的信心 3）采取相关政策，鼓励企业进行绿色生产，刺激消费者进行 绿色消费 14.4 促进绿色消费的心理策略 14.4.2企业的绿色营销管理 1）加强绿色产品管理 2）开展绿色沟通 企业进行绿色公关活动基本可分为两大类： 第一，对外公关 第二，对内公关 14.4 促进绿色消费的心理策略 3）企业绿色形象的树立 企业在建立绿色形象的过程中应遵循以下原则： n （1）争取在本行业中率先实施绿色营销计划。 n （2）避免过分夸大企业的绿