济南市雪野湖别墅项目前期策划定位报告

1、雪野湖别墅项目前期策划定位报告2010 年 3 月目录 第一部分：市场调查与分析一、宏观市场调研与分析（一）济南市经济环境概况（二）济南市城市空间发展战略（三）济南市房地产市场分析二、济南别墅市场专项分析（一）济南别墅及高端物业发展及现状概况（二）济南代表性高端物业调研（三）济南主要别墅及高端物业未来市场供应量 第二部分：项目条件分析一、雪野湖基本概况二、项目宗地分析三、项目SWO分析第三部分：项目定位一、目标客户群核心定位二、产品定位三、总结第一部分市场调查与分析宏观市场调研与分析（一） 济南市经济环境概况1. 济南市经济现状与发展类别全市GDP总同比全社会固同比城市居民人同比值增长定资产投

2、增长均可支配收增长 年份（亿元）率（ %资率（ %入（元）率（%（亿元）2007年2008年2009年2. 产业结构情况2008年济南市结构调整取得新进展，三次产业比重分别为：:,一、二产业比重分别较上年减少和，第三产业增加。3. 政府推动经济发展的产业重点济南市坚持以市场为导向，拉长产业链，幵展多元化经营，鼓励企业 向房地产、新型建材等产业延伸，强化区域服务功能，突出发展现代服务 业，加快建设区域性服务业中心城市。从上表看，济南市的国民生产总值增长平稳，全市固定资产投资额度 和城市居民人均可支配收入逐年增加，受全球金融危机的影响，2009年济南市的GDP增长率较上年有所减缓，但仍高于全国平均

3、增长水平。2009年，济南市GDP在全国省会城市中占第 8位，全社会固定资产投 资占 14 位，城市居民人均可支配收入占第 4 位，位居前列。不断调整产 业结构，加快发展第三产业，坚持并鼓励房地产的健康可持续发展。（ 二） 济南市城市空间发展战略济南市为推动城市建设，促进城市经济社会发展，在济南市城市 总体规划（ 1996 年 2010 年）中确定了“东拓、西进、南控、北跨、中 疏”的空间战略和“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展 思路。城市空间布局： “一城、一区、一带”一城：中部主城区一区：西南部长清地块一带：东部产业带（章丘）二i（三）济南市房地产市场分析1. 济南市房地产市

4、场概况类别房地产幵发投资总额同比增长率（%商品房销售面 积（万同比 增长 率（%商品房销售总额同比增长率人均住宅使用同比增长（m2年份（亿元）方）（亿元）(%面积(m2)2007 年212008 年2009 年-由上表分析可以得出，济南房地产市场幵发投资总额、商品房销售面积和销售总额每年均呈现快速平稳增长趋势。2. 济南市土地成交情况2009年济南市全年出让106宗地，较2008年翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均在 150%以上，平均地价为万元/亩，楼面地价为 元/仃。其中，商业综合用地平均地价万元 /亩，平均楼面地价元/仃；住 宅用地平均地价万元/亩，平均楼面地价为元/仃。3. 2

5、009年济南市主城区房地产市场表现状况调研类别供应量建筑形态主力户型价格客户群区位（元/仃）市中区100万以小高层、高94-110 仃、普通住宅：市中心的方层为主，少量130-150 仃6000-8500优质客户花园洋房及别墅别墅9000-12000历下区最为密以小高层、高94-110 仃、6000-10000本市及周（全运会）集层为主，少量花园洋房及别墅130-150 仃边城市历城区20余万小高层、高层以130仃以6400-7500全市各区方上为主中高端收入者天桥区40余万小高层为主，140方以下5500-6000青年置业方其次高层，极为主，花园者少量花园洋房洋房和别墅和别墅面积：170-3

6、00 仃槐荫区35万方多层、小高层、80-140 m25600-6500中端客户高层具存群从上表可以看出，主城区内市场主要以小高层为主，别墅的市场主要 分部在繁华的市中心和历下区，但这并非传统意义上的纯别墅，而是坐落 在繁华市区内的类别墅，供应量较少，主力户型在150-300仃之间，别墅平均价格在8000-15000元/仃左右。2009年，济南市主城区内，商品房的 平均价格同比涨幅近 13%部分地区涨幅超过 20%市场影响因素分析如 下：由于房地产在本轮经济中的带动作用明显，地方政府的大力支持， 以及宽松的货币政策，民众对通货膨胀的预期；济南市场供应不足，政府推出地块较少；刚性需求强劲。4.

7、济南市住宅市场发展趋势随着城市建设的进行，西部，北部即槐荫区，长清区，天桥区成为 较有潜力的片区，土地供应量较多，将成为济南未来几年发展热点。 济南西客站区建设将继续推动城市的西进步伐，品牌幵发商增多，产 品升级加速。中海、绿城、绿地、恒达、保利等品牌幵发商在济南的 房地产市场占有量正逐步增加，高品质住宅供应量的增加将会推动济南房地产市场的品牌和产品层面的竞争。5. 济南购房消费观在 09 年 12 月份的“中国购房者信心指数”调查显示，济南人的 购房信心仅次于排名第一的北京人，排名第二。调查内容包括购房意 愿、购房实际能力、能否承担当地房价等方面。 投资群体信心最足在首次置业群体、改善性需求

8、群体和投资群体中，投资需求群 体购房信心最高。 手头富足的投资者们对通胀的担忧催生了保值增 值的需求。 小户型难寻在投资旺盛的市场需求下，开发商建了较多大面积户型住房，从成交平均面积来看，普遍超过100仃，可见投资者需求旺盛。二、 济南别墅市场专项分析（ 一 ） 济南别墅及高端物业发展及现状概况1. 1998 年 -2007 年济南别墅项目概况 自始至终的“淡定”1998 年，济南第一个别墅项目金宫山庄进入别墅市场， 由于济南市民受传统儒家保守中庸思想的影响，大多数人有着不外显，不露财的城市性格，市场反应却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了

9、别墅市场行列，使得济南的高端物业市场不断升温。 但在 07 年之前，销售却从没“火”起来。 户型追求大07年之前的别墅项目，面积从 200-400仃不等，240仃以下的户型少之又少，总价达到了 200 多万每套，户型配比不够合理。 类别墅价格远超纯别墅价格07年之前，济南存在的纯别墅价格一般在4500-8000元/仃之间，这些大都有丰富的自然资源和山水景观， 是纯粹意义上的别墅； 而济南城区的类别墅项目，价格多在8000-15000元/ m20这与一线城市别墅现象呈反相。 这与济南人的别墅消费习惯有很大关系， 很 多人依然把别墅定义为日常居住， 由于资源稀缺和地块本身的价值 决定了类别墅不菲价

10、格0 有钱难买高品质别墅一些具备别墅消费需求的客户，如企业高层管理者、私营企业主及文艺界名流， 对别墅格外挑剔， 但济南的别墅市场正处于发展 阶段，尚不成熟，在景观设计、户型创意、居住理念等方面尚不完 美，所以，济南出现“有钱买不到好别墅”感叹。2. 2008年-2010 年 3月份济南别墅项目概况 一线大鳄进驻2009 年一线品牌开发商的进驻带来了先进的开发理念和成熟 产品，济南别墅产品档次大幅提升，挖掘出济南的大量潜在客户， 出现火爆情况。 高端市场受宠济南的高端住宅市场需求不断升温，出现了产品“越高端越受 宠”的现象。 2009 年济南的别墅在建项目有 10 个，市场总供应量 862 套

11、，总面积万方，其中新增供应量为 779 套，总面积万方，全 年共成交 702 套，总面积万方，新推出的别墅基本售罄， 2010 年济 南将会有10个别墅项目，约40万仃的别墅产品集中推出。 全方位百花齐放07 年之前，济南市的别墅市场主要集中在南部千佛山周边， 如今分布在东南西北各个方位， 呈现百花齐放的局面。 反映了济南 的别墅市场开始由单纯的“卖资源”向“卖产品”转变。在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市, 市区楼盘集中在南部、东部：2）东部：瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山9号、黄金99、中齐未来城、东

12、山墅、彩虹水岸3）南部：金宫山庄、鲁能领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄4）西部：鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水和苑、名门世家、黄金 崮云湖高尔夫别墅、海那城5）北部：国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡（二）济南代表性高端物业调研类名称物业类型主力户型售价地理位置优劣势中海紫双拼250-200-380 万元 /历下花品牌幵发商、品质御东郡联排370 m2套园路东好、户型好；所在区首，国际位缺乏高端品味，与会展中高层混杂心北侧银丰花园花园洋房250400 m28300-9800 元 /m2市中阳光舜城先期口碑好，山体自然优势；价位偏咼，与普通住宅

13、混居南区，山龟外海蝶联排170-叠加126-210万市中英自然资源优越，准现泉山庄叠加340 m2元，联排雄山路房；社区配套不完善250-380 万元 /与二环（销售欠佳）套南路交汇处鲁商御独栋，220-预期价格长清大自然人文环境优越，龙湾联排，600 m28000-10000 元 /学城产品特色突出，配套双拼，m2不完善四组院中海奥别墅255 元/ m?，期推东南二近郊，品牌幵发商、龙观邸高层545 m2出的118席，销环内，奥品质好、户型好，简个亿，一期售罄体会馆装；旁中国？花园82-住宅热销274二环以自身配套齐全，但偏诺贝尔洋房，210 m2套，当天销售额外远，交通收费，业态城（地叠墅

14、、亿，销售率99%复杂章丘市中海风住宅格）御景山联排、175 联排均价：燕子山，配套较齐全，幵发商墅叠加240 m21100014000东二环知名度不够，08年初内幵盘，尚有几套尾房叠加：800011000蟠龙山独栋275-180-280 万东二环配套尚不完善，08水双拼399 m2独栋均价外早丘年5月份幵盘，还剩市5套6500-7000 元 /平米，TOWNHOU均价5000元/平米。名门世双拼126-双拼7400左右槐荫区价格优势，配套尚不家联排350 m2腊山南完善，价格优势，幵叠拼坡半山发品牌较弱瑞境皇独栋、177-均价5200左右东二环价格优势，配套尚不冠水岸双拼、500 m2外完备

15、，离市区较远，联排、章丘市幵发商品牌较弱叠拼别墅齐鲁？独栋150-独栋200万以内东二环价格优势，配套尚不涧桥排屋180 m2外完备，离市区较远，多层章丘市幵发商品牌较弱，即将四期幵盘崮云湖别墅、260-别墅在240-380西二环品牌知名度较咼，但高尔夫独栋、380 m2万元/套外长清配套尚不完备别墅双拼内山东高93栋-今年预售济南与环境优美，纯独栋打速雪野别墅，莱芜之造咼端品牌，配套不湖项目91座间的雪完善，雪野湖1期项酒店野湖目占地290亩，公司将于年中2期项目拿地600亩,后期还将继续拿地1000亩。雪野山140栋150-2500-2800元/莱芜雪价格优势，以成本价居别墅280 m2m

16、2野湖西对外销售为主（已售27套左侧5公里联排右）由上表可以看出，代表性高端物业售价因地域、建筑形态不同而价格差别较大：联排：4000 兀10000 兀独栋：7000 元一25000元洋房：5000 兀9800 兀叠加：5000 兀8000 兀1）2）3）4）小结：由上表可以得出，济南的高端物业市场联排市场占有量最多， 但受本地消费观念影响，高价格主要分布在近郊，主要分布在济南的东部 产业带（章丘）以西和南部千佛山一带，与发达城市别墅市场分部有所不 同。（三） 济南主要别墅及高端物业未来市场供应量项目名称建筑形态套数中海华创联排120诺贝尔城联排60洋房300海尔绿城全运村联排150黄金99花

17、园洋房180外海蝶泉山庄叠加40联排60银丰花园洋房32海那城花园洋房200名门世家叠加40联排100鲁商御龙湾独栋20联排80组院30中齐未来城联排72中齐他山联排24康桥圣菲联排80原山9号联排60彩虹水岸联排100由上表可以得出，独栋共计：20套；联排共计：780套;叠加共计：160套;花园洋房： 780 套；组院： 30套小结：济南未来的高端物业市场上， 联排，花园洋房等占有总量的 88%， 而独栋别墅比例仅占市场量的 1%，是未来高端市场上的绝对稀缺产品。总结： 济南市排屋的占有量较高，较受济南本地人民欢迎，价格相对 较高，而纯粹的别墅，即现在称为独门独院，又是目前较为稀有的产品，

18、越来越奇货可居。 据统计， 500万以上身价的人在济南大概有 5 万人以上， 而济南并没有 5 万套高端产品与之相应， 高端住宅产品在济南仍严重缺少， 这一市场在济南有着巨大的发展潜力。第二部分 项目条件分析一、 雪野湖基本概况1. 观光旅游资源丰富。 雪野湖素有“山东湖滨休闲度假中心”之称，整个区域分为房干生态景区和雪野湖景区两大板块。雪野湖景区控制面积130平方公里，核心景区规划面积 60平方公里。 总开发面积 18平方公里，共分为七个重点区域，即吕祖泉历史长廊，雪野北岸新镇，东部高尔夫社区，水上运动中心，南岸果园社区，左岸水都，马鞍山森林公园。耐唱子豪ft績山标炀萦鱼I 2,1芥业口博一

19、港it打僵时帛肯也moffWteF*UEK O wt朋t丰嗣范序齐钿曲r *jr藝区、 器严 Twmi：ff if* *-nMrtii= 峦f*出nh mmA 口tuPsp -世就王 眸 Ihh或的12忆 疔婷早匚罰冲籍禮鼻胆IM样刖肝科配一岸讨広一匿的IStl在W A.4 专曲*4 曹苗配旳 n 拜 呻*VftiA ! Wil*M +吕.才时邑Ut 盒匕rr*! rt园蓝户科云舟訐耶呼馨*=審国HL i v苇憫 杠*的Au冉.4.产二H k 聞 5 芯:F： H wF Jr 2H-4. 常 Ji时住也fl* 工 JTb 饶从吉 Trir* iv HA. 曰轟 h 口罄的対2玄岂：”沖1力 S

20、TM St在右上灵出左就 坠 r = wi.li . t*w t *. r- it d|s .雪野湖北岸新镇ar言聲北岸商慎w n孟护?田f HEtliaKTJt& *御声盲二丰=”厲前腐|1*転 srrAnoL.:：豪廿:H 制卑，;* 5仪輕匕運臭宙軽土.。甘if石丄申*雀归丰科视州4.一n七凌宮雪野湖基本概况小结：山东高速国际度假区、雪野现代科技农业园、 大鑫游艇俱乐部和莱钢集团五星级酒店等一批旅游大项目已经进驻旅游 区，五星级酒店、高尔夫、水上运动、民俗文化长廊、生态示范观光农业 等的规划，可以说，随着大型项目的完善，这里将是济南市的后花园，莱 芜市的前门厅，也是唯一的一处有资格，有机

21、会成为济南中央别墅区的风 水宝地。项目宗地分析项目地处莱芜雪野湖风景区通天河北畔，从济南走高速行程约40公里，距莱城约25公里，东与淄博毗邻，西与泰安接壤，交通便利，高速 收费往返40元；项目周边着名景点有通天河寨山文昌公园、房干生态旅 游区、华山国家森林公园、黑龙潭旅游区等。项目距莱城约25公里，距莱钢与济南距离相当 口敏（丄业区构戒组 团结构大城人镇：用绕中心城市整合后的 六亍小城禎，即泰唱、苗山、牛 泉、羊里、杨庠、辜庄.其屮苗 in.寨甲牛泉分别件为服务于市 域东、西、南部的片区中心.O MU,. 中Mt册丈.-u黑幫安芸点,由中牲村和基层村构成 的雾今乡村屈民点.三、项目SWO分析1

22、. 项目优势 项目地处风景区内，周边风景区众多； 本项目启动较晚，有利于吸取其他项目失败点，借鉴他项目之 优势； 项目地势较高，背山面水，东西狭长，景观资源最大化，视野 开阔，彰显尊贵； 项目成本较低； 雪野湖旅游景区配有高档休闲娱乐配套：高尔夫、五星酒店、民俗文化长廊、水上乐园、科技示范农业； 风景区内交通便利。2. 项目劣势 距离济南市区较远； 走高速往返需要 40 元过路费； 500 余户的拆迁户给项目进行带来负担。3. 项目机会 景区内配套日臻完善和成熟； 莱芜市政府对雪野湖的大力宣传和支持； 国家政策支持旅游地产发展。4. 项目威胁 09 年及 2010 年济南城区以及近郊别墅类产品

23、供应猛增， 市场竞 争激烈； 济南市居民近郊别墅消费观的转变； 景区内“东岸高尔夫别墅社区” 、“左岸水都”、“北岸新镇”高 端物业的出现以及山东高速今年在本区即将推出 93 套别墅，竞 争进一步激烈。第三部分 项目定位、目标客户群核心定位1. 区域构成 核心消费群：济南私营企业家、集团企业高管、外企高管为主 辐射消费群：辐射周边县市（莱芜、泰安、淄博等为主）及外省投资者2. 客户群特征分析 从拥有地位到社会认可 从追逐名利到淡泊名利 从苛求地段到苛求环境 从空间功能到空间感受 从注重娱乐到注重交际 从追求物质到追求精神这部分客户群体， 他们对居所的品质要求甚高， 对住宅的各项功能也要求相当齐

24、全，住宅的全方位品质要与自身的品味相符。3. 目标客户群抗性分析项目周边较为荒凉，生活配套设施还不够成熟济南本地居民对市中心高端物业的依赖心节距离济南市中心较远，实际车程约在 40-60分钟。二、产品定位综合济南高端市场状况以及本项宗地情况、周边环境、交通状况,本着竞争差异化、可实现利润最大化原则，本项目的产品定位为：1.总体业态：集排屋、独栋别墅和咼级会所为一体的咼端稀缺性产品产品类型及职业类型独栋别墅注重身份的外企高管、拥有定社会地位的上市公司，大公司的老总、 高层、实力较强的私营企业主联排普通私营业主、政府公务员、具有咼新收入的管理人才、高校教师及投资者高级会所打造咼档、兀善的服务，提供最隐敝的私人社交空间，使之成为令人向往的“贵族乐园”口高校教师私企法人外金高管投资者上市公司高层n閒薪收入人才党政机关干部目标客户群分布情况2.户型配比类型户型面积区间套数比例独栋别墅（小面积）230 260 仃30%独栋别墅（中面积）260 300 仃40%独栋别墅（大面积）400 550 仃15%排屋180230 仃15%3价格定位在比较模型设计上，主要考虑景观因素（本案主打自然资源优势与近郊