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1、B 1 1 n 广 计 设 4 44 分. E n n n n 摘. 要. : 互. 动. 广. 丄 能. 够. 让. 受. 众. 参. 与. 情一 境. 体. 验. ，- 同. 时 产- 生. 受 众 与. 媒 之 间 的 交 互 行- 为 , 该 交 互 行- 为一 是. 其. 区. 别. 于. 传. 统. 告. 形. 式- 的一 主. 要. 特. 点. 随. 着. 科一 学一 技. 术- 的一 发. 展一 , 新一 媒. 体一 文一 化一 渗一 透一 的一 互一 动一 告. 打 破 丄 传 统 告 单 n 的 表 现 形 式一 和一 传 播 模 式一 的 单 向一 性 亠 大- 大- 推

2、 进 丄 现. 代- 广 告 业- 的一 发 展 文 章 归 纳一 总一 结一 丄 新一 媒一 体 和一 交一 互一 广 告一 的一 定一 义 发一 展一 背一 景 和一 特 点 ，- 进 一 步 分 析一 丄 新 媒 体 互 动 告 的 设 计- 原一 则一 亠 阐一 述一 丄 新一 媒- 体一 互一 动- 告一 的一 设_ 计- 优一 势一 关一 键一 词一 新一 媒一 体一 文 化一 互一 动一 告一 设一 计一 探一 讨 新一 媒- 体一 泛一 指一 利一 用一 电- 脑一 及- 网一 络一 等- 新一 科- 技一 亠 对一 传一 统一 媒一 体一 的一 形一 式一 内一 容- 及一

3、类一 型一 所一 产一 生一 的一 质一 变一 新一 媒一 体一 丄 要- 有一 数一 字一 杂一 志一 数一 字一 报一 纸一 数一 字一 播- 手一 机一 短一 信一 网一 络- 桌- 面一 视一 窗- 数- 字 电一 视 数- 字 电一 影 触 摸 媒 体 等 O 互 动一 广一 告 作 为 S 种一 新 的 传 播 媒- 介_ 表- 现- 形一 式一 亠 它一 不_ 是- 单- 向一 和- 强- 制一 性_ 地一 向一 受- 众一 传一 达一 信- 息- 亠 其- 最- 重- 要- 的一 价- 值- 在一 丄 将- 传一 播- 者- 媒一 介 受 众 三 者 紧 密 联 系 在 一 起

4、 , 实 现 双 向 性 和 体 验 式 的 传 播 效 果 J 让 受 众 主 动 参 与 到 广 告 的 传 播 过 程 之 中 该 文 探 讨 的 是 新 媒 体 文 化 在 互 动 类 广 告 设 计 中 的 渗 透 并 阐 述 其 /、 发 展 趋 势 1 新 媒 体 1.1 新 媒 体 的 疋 义 新 媒 体 是 一一一 个 具 /、 有 相 对 性 和 动 态 性 的 概 念 相 对 性 是 指 相 对 于 电 视 、 报 纸 、 广 播 等 传 统 媒 体 而 -_:言 的 此 外 J 在 不 同 时 期 J 新 媒 体 是 以 相 对 于 旧 传 播 媒 体 的 形 式 存

5、在 比 如 : 广 播 出 现 时 相 对 于 报 刊 、 书 籍 是 新 媒 体 J 然 而 相 对 于 还 没 出 现 的 电 视 来 说 就 是 传 统 媒 体 从 媒 介 发 展 史 角 度 来 说 J 新 媒 体 是 对 传 统 媒 体 形 式 某 些 方 面 的 创 新 J 然 后 慢 慢 衍 生 出 独 立 宀 完 整 的 媒 体 形 态 新 媒 体 与 传 统 媒 体 相 互 渗 透 、 融 合 J 共 同 构 成 了 该 文 所 指 的 新 媒 体 环 境 从 新 媒 体 的 内 容 角 度 来 讲 J 新 媒 体 是 指 借 助 移 动 通 信 技 术 、 数 字 技 术

6、、 互 联 网 技 术 等 新 出 现 的 技 术 来 作 为 传 播 的 新 媒 介 除 此 之 外 J 借 助 新 技 术 只 是 新 媒 体 的 基 础 J 而 新 媒 体 进 一一一 步 发 展 与 利 用 则 在 传 播 思 路 的 创 新 上 J 例 如 : 车 载 移 动 电 视 、 楼 宇 电一 视一 相一 较一 丄 传 统 媒一 体 , 新 媒一 体 以 一 种 新 的一 方. 式. 传. 播. 信. 息. 亠 打. 破. 丄 传. 统. 媒. 体. 对. 舆. 论. 控. 制. 和 信 息 的 垄 断. 亠 受 众 不- 再 是 单 方 面 接 受 传 统 媒 体一 提.

7、供. 的. 信. 息一 亠 并- 且一 都 可一 以. 成. 为- 传. 播. 者. 亠 传一 播一 具. 有一 双一 向. 互一 动- 性一 1 这一 是 新一 媒. 体一 与- 传一 统一 媒- 体- 最 厶 的 不一 同 综 上 所 述 ，一 该 文 将 新 媒 体一 定 义一 为 匕匕 厶冃 够 打- 破 旧- 的一 媒 体 发 展 的 局 限 性一 亠 利一 用 现 有 的 科一 学一 技一 术 充一 分一 传一 播一 信一 息一 亠 实一 现一 更一 好一 的一 信一 息一 交一 流一 的 媒 体 形 式 1 n n 口 n n n 新一 媒一 竺 特一 点一 新一 媒一 体一 主

8、一 要一 有一 以一 下 3- 个 方一 面一 的一 特一 点一 : 新 媒 体 的 数 字 化 特 征一 亠 新 媒 体一 是 随 着 数 字 化 和一 信一 息一 化一 技一 术一 发- 展一 过一 程一 应一 运一 而一 生一 的一 媒- 体一 亠 旦一 缺一 少一 这一 些一 技一 术一 的一 支一 持一 亠 新一 媒一 体一 则一 寸一 步一 难一 行一 人 丄 智一 能- 软一 件一 深一 度- 开一 发一 和- 虚- 拟一 空一 间一 等- 技一 术一 应一 用一 广 泛一 , 此 外一 , 感一 应 装一 置- 和一 人 丄 智- 能一 程一 序一 的 协一 调一 让 消一 费

9、 者 产一 生一 更 好 的 互一 动 体 验 U n U n U 5( 新- 媒- 体一 的一 互一 动- 性_ 特一 征一 亠 这一 是- 新- 媒- 体_ 能- 够- 迅一 速- 侵- 占- 并一 颠- 覆- 传一 统一 媒一 体一 市- 场- 的 重- 要- 特一 征 新- 媒一 体一 的 传 播 方 式 也 决 定 了 它 们 具 有 传 统 媒 体 无 法 比 拟 的一 互一 动 性一 在一 信 自心 传 播 过 程 中 亠 受 众一 从 以 往一 被. 动. 地. 接. 受. 信. 息. 转. 变. 为. 可. 以- 自. 主. 选. 择. 发. 布. 和. 接. 受 信 息 亠

10、 从 而- 摆 脱 丄 过- 去 被 动 接 受 传 统 媒 体- 强 加一 模. 式. 1 受. 众. 可- 以一 通. 过. 丄 机一 媒. 体. 网. 络. 媒. 体. 等一 对一 传. 播一 内- 容一 进一 行- 实一 时 反一 馈一 亠 积. 极一 主 动一 参一 与. 到一 传 播 过一 程 当 中一 U U U U U n U n U 新一 媒 体- 的 时- 空 自 由 性. 由 于 新 媒- 体- 借 助 丄 比- 较 先一 进一 的一 数一 字一 及一 信一 息一 化一 技一 术一 , 打 破一 丄 传一 统一 媒一 体一 传一 播 过一 程 中 受 时 间 1 地 理

11、位 置 限 制 的 局 限 性 亠 让 用- 户- 可一 以一 随一 时一 随一 地_ 接一 受一 自- 己_ 想一 要一 的一 信一 息一 亠 同一 时一 新一 媒一 体一 使一 信一 息一 传一 播一 更一 为一 自一 由一 亠 取一 消一 丄 限一 制一 信一 息一 传 播 的 诸 多 因一 素 1 此 外一 亠 新 媒 体一 还 将 告一 媒 介 设一 备一 统一 一 化一 ，- 另- 方一 面一 亠 移一 动- 设一 备一 的一 出一 现- 也一 大一 大一 加一 快一 丄 新一 媒一 体一 的一 自一 由一 性一 亠 从一 而一 促一 进一 丄 新一 媒一 体一 的一 出一 现一

12、于一 发一 展- 2- 互一 动一 广 告一 n 匚 I I I I I 互一 动一 广一 告一 的一 产 生 背一 景一 U U U U U 广_ 告- 的- 信- 息- 传一 播- 依_ 赖一 丄 媒- 体_ 来一 完一 成一 亠 在一 S 定一 程一 度- 丄 亠 媒一 体一 的- 形一 式一 决一 定一 丄 广 告一 的一 传一 播- 效一 果一 以一 及一 传 播 模 式 例 如 在 早 期 的 广 告 业 中 , 广 告 媒 体 大 都 出 现一 在一 些 生 活一 用一 品 上 亠 那一 时 候一 音一 响一 告. 口 头. 告. 和 招. 牌. 告. 较. 为. 流. 行. ，

13、- 但. 这. 些. 告 是 一 种- 完 全. 被 动 的 信. 息 传 播 和- 接 受 方 式- 随 后一 ，一 杂. 志. 电. 视 1 播. 报. 纸一 等. 各. 方- 面. 的. 发. 展. 与一 普一 及. 亠 告. 传一 播. 形一 式. 趋一 于 多一 元. 化一 , 告一 传. 播. 模 式一 也一 变 成 丄 主 动 亠 然 而一 , 这 种一 告 传 播 是 单 向 的一 , 没 有 关一 注 消 费 者 丄 人 需 求一 亠 同 时- 也- 未- 匕匕 厶冃 达一 到一 交一 流一 的一 效一 果一 随一 着一 数一 字 技一 术一 的一 发一 展一 亠 新一 媒一

14、 体 的 出 现 渐 渐 占 领 丄 传一 统 告 业 的 市 场 亠 并 以 其一 交一 互一 性一 特一 点一 引- 起_ 丄 广_ 告- 业_ 的一 革一 新一 1-1 互一 动一 告一 的一 定一 义 在 传一 播 学 中 亠 互 动 指 的一 是 信 息 传一 播 者 与一 受 众 间 有- 信一 息一 或- 动- 作一 的一 往一 来_ 进一 步一 解一 释一 是- 亠 在一 传一 播一 过一 程一 中一 亠 受一 众一 既一 能一 反一 馈一 传一 播一 者一 的一 信一 息一 亠 还一 能一 自一 主一 选一 择一 所一 需- 要- 的一 信- 息一 亠 此一 外一 还一 能-

15、 随- 时一 丄 动- 地一 进一 行一 意- 见一 观一 点一 和一 信一 息- 的一 发一 布 与一 传 统 广 告一 传 播一 形 式一 相 比 亠 互一 动 广 告 在一 进 行一 传 播 过 程 中一 亠 受 众 能- 够- 与- 广_ 告- 进一 行- 交_ 流一 反一 馈- 亠 让一 受- 众一 也一 成一 为- 广_ 告- 的一 丄 体一 依一 据- 互一 动- 性一 的一 差- 异一 亠 笔- 者- 将- 互一 动- 广 告一 理 解 为 狭 义 的 互 动 广 告 和 广 义 上 的 互 动 广 告 两 种 1 狭一 义 的一 互一 动 广 告 受 众 有 意 识 地 参

16、与一 到 告. 传. 播. 过. 程. 中. 亠 进. 而. 对. 告. 进. 行. 相. 关- 反. 馈. ，- 从. 而 达. 到 互 动 告 传 播 信. 息 并 收 集 反 馈 信 息 的 目 的一 1 义. 上. 丄 动. 告. X. 告一 传. 播. 过- 程. 能. 够. 引. 起一 受一 众. 行- 为一 或. 思一 想. 丄 的. 交一 流一 反一 馈. 亠 受一 众一 丄 动. 或一 被 动 地 参 与 告 的 传 播 过一 程 亠 进 而 告 传 播 过- 程一 得 以- 完 成一 n n n n n n n n n n 互一 动一 告一 的一 特一 性 U U U U

17、U U U U U 互 动一 告 最 显 著 的 特 点一 是 其 灵 活 的 互 动 性 亠 主 要一 体一 现一 在一 3- 个_ 方- 面一 匚 告- 传一 播一 者一 和一 受一 众一 关一 系一 的一 改一 变一 亠 随一 着一 数一 字一 技一 术一 亠 智一 能一 技一 术一 的一 发一 展一 亠 以一 计 算 机 和 智 能 手 机 为 代一 表 的 新 媒 体 设 备 的一 出 现 受- 众一 不一 仅一 仅一 是- 被一 动一 接- 受- 周一 围一 局一 限一 的一 告一 亠 而一 是- 能一 自一 主一 选一 择一 自一 己一 所一 需- 要一 的一 告一 告一 的一

18、传一 播一 通一 过一 传一 播- 者一 和- 受- 众一 之一 间一 的一 交一 流一 完一 成一 亠 而一 在一 同一 匸 告一 的一 传一 播一 中一 , 受一 众 也一 能一 变一 为 丄 厶 次 广 告一 传 播一 旦 程 的一 传 播 者 亠 通 过一 丄 一 次一 的 互 动 完 成 广一 告 传 U 播- 受- 众一 对- 广_ 告- 内一 容- 控一 制一 欲- 望- 增- 强- 亠 厶 些一 学一 者- 认- 为- 控一 制一 是- _ 互 动- 二 的一 丄 要- 出一 发一 点 亠 也一 就- 是- 说 广 告 的 受 众 希 望 通 过 自 己 的 行 为 活 动 来

19、 改 变 广一 告一 的一 呈 现一 形一 式 , 从 而 使 广 告 的一 内 容 旦 个 人 满 意一 形. 式. 呈. 现. 亠 进. 而. 完. 成. 更. 为. 舒. 适. 的- 内. 容. 体. 验 在 告 业- 早 期 亠 受. 众 度 想 改 变 内- 容 被 控 制一 局. 面. ，一 只. 是. 当. 时一 于. 时- 代一 科. 技. 的. 局. 限. 性. 使一 受一 众. 只- 匕匕 厶冃 被. 动一 接. 受一 单. 向一 的一 告. 传一 播一 然一 而. 亠 新 媒 体一 环 境 的 出一 现 则一 打- 破 丄 这 种一 局 面 ，- 受 众 可- 以- 对-

20、 内- 容 进 行- 自 主 的 管 理 和一 控 制一 亠 主 要 在 两 方一 面一 体一 现一 : 一 是一 受一 众一 能一 够一 选一 择一 性一 是一 否一 接一 收一 和一 选一 择 性 接 收 某 E 部 分 告一 内 容 亠 该 接 受 过 程 不- 受 时- 间一 地一 点一 的一 限一 制一 1 二_ 是一 受一 众_ 能一 够一 对一 告- 的一 内一 容一 发一 出一 反一 馈一 亠 提一 出一 自一 己一 的一 意一 见一 看一 法一 亠 对一 告一 进一 行一 评 论一 受 众一 反 馈 更 加一 便 捷 亠 在一 告 业一 早一 期 亠 丄 动- 广一 告- 就

21、一 已一 经一 出一 现- 然一 而一 因一 为- 科- 技一 条一 件一 及- 传一 播一 环一 境一 的一 限一 制一 亠 受一 众一 对一 告一 内一 容- 的一 反一 馈一 难一 度- 较一 大一 而一 且一 费- 时一 费- 力一 但一 随- 着一 新一 媒- 体一 的一 出一 现- 亠 受- 众一 能一 够一 不 受一 时一 间一 和一 区 域 的一 限一 制 , 随- 时一 随- 地 能一 够一 对一 广一 告一 内 容 进 行 交 流 与 反一 馈 O U U n U n U 3 一 新- 媒- 体一 作一 为- 互一 动- 广_ 告- 媒- 介_ 的一 丄 要- 优一 势一

22、由一 丄 新- 媒一 体一 的- 特一 性 和- 互一 动- 广 告一 的一 特一 点 都 是- 人 们 自 我 生 活 更 进 步 体 验 所 需 要 的 , 所 以 , 新 媒 体 成一 为一 互一 动 广 告 的 媒 介 是 必 然 趋一 势 , 而 这一 样一 的一 传. 播. 是. 快. 速. 发. 展. 社. 会. 所. 需. 要. 的. 亠 跟. 传. 统. 媒. 体. 的 传 播 相 比 ，一 新 媒 体- 在. 告 互 动 丄 应 用 的 优- 势 体一 现. 在. 以. 丄 几- 方 面. n n 口 J3 传一 播. 效一 果一 更. 好一 I I U I I I I 实

23、 际 丄 亠 互 动 告 虽 然一 匕匕 厶冃 让 受 众 参 与 到 告 内- 容 中- 来 亠 但 告 内一 容 依. 旧- 受 时一 间一 地 点 等 条 件- 的 限一 制一 ，- 告一 目一 的一 过 于一 明一 显一 仍 然一 束一 缚一 着一 受一 众一 的一 选一 择 权一 ，一 也 就 是 说 亠 真 正 的 主 动 权 仍 在 传一 播 者 受 众一 ，- 同一 时- 这一 种一 传一 播一 速一 度一 慢一 亠 传一 播一 效一 果- 差一 即一 使一 能一 够一 通一 过一 某一 些一 方一 式 来 得一 到一 可一 观一 的一 注一 意一 力一 亠 但一 就一 广一

24、告一 效 果 转 化一 率 品 牌一 形 象 认一 知 和 理一 解 率 等 方- 面一 来一 说一 ，- 广一 告- 不一 能一 充一 分- 发一 挥一 其一 表一 达一 效一 果一 然- 而一 借- 助一 于一 新一 媒一 体一 的一 互一 动一 告一 特一 别一 关一 注一 用一 户一 的一 匸 告一 体一 验- 亠 通- 过一 用一 图一 表- 音一 乐一 文一 字一 图一 像一 动- 画 图一 片一 等一 来一 组- 构一 广 告一 具- 有一 非一 常- 强- 的 表一 现一 力一 , 同- 时一 也 更一 为一 新一 颖一 , 具一 有一 很一 强一 的一 吸一 引一 力一 亠

25、同一 时 这一 样一 的一 广_ 告- 成一 本_ 大一 大_ 降- 低一 亠 在_ 关一 注- 主一 体_ 广_ 告一 的一 同一 时一 也一 能- 展- 现- 其- 他一 受- 众 所- 关一 注 的一 内一 容- I I I I 有 利 于 广 告 市 场 结 构 的 细 化 随 着 市 场 供 给 的 饱 和 以 及 竞 争 压 力 的 加 剧 J 广 告 商 更 加 注 重 市 场 结 构 的 细 分 J 同 时 希 望 和 客 户 间 进 行 有 效 沟 通 媒 体 不 同 J 用 户 群 体 也 有 差 异 J 比 如 : 人 人 网 的 用 户 群 体 主 要 是 大 学 生

26、以 及 以 下 学 历 的 学 生 J 豆 瓣 网 的 用 户 群 体 以 文 -艺 青 年 为 主 J 美 容 类 网 站 的 用 户 群 体 则 是 一一一 些 注 重 外 表 的 人 J 由 此 可 见 J 媒 体 的 差 异 已 经 产 生 了 市 场 的 细 分 所 以 J 新 媒 体 的 出 现 可 以 促 进 广 告 市 场 结 构 的 细 化 3.3 有 利 于 企 业 准 确 掌 握 市 场 情 况 企 业 可 以 依 据 自 己 的 产 品 推一 出 相 关 的 体 验 游 戏 同 时 通 过 注 册 的 形 式 来 反 馈 该 产 品 的 潜 在 用 户 从 而 组 建

27、该 产 品 的 潜 在 用 户 数 据 库 经 过 多 次 反 馈 J 实 时 掌 握 市 场 结 构 的 变 化 J 并 及 时 做 出 相 应 的 对 策 4 新 媒 体 文 化 下 的 互 动 广 告 设 计 策 略 进 入 到 新 媒 体 时 代 J 广 告 的 媒 介 、 受 众 等 都 有 了 不 同 程 度 的 发 展 J 广 告 创 意 也 必 然 要 进 行 策 略 上 的 调 整 加 强 广 告 的 创 意 性 和 体 验 性 J 吸 引 受 众 主 动 参 与 常 见 的 互 动 广 告 传 创 意 策 略 主 要 有 旦 下 几 种 O 匚 n n n n n 提. 供

28、. 利. 益. 式. 互. 动. 旦 意. 策. 略. 通 过- 利- 益 互 动. 来 进 行- 互. 动 广 告 设. 计- 匕匕 厶冃 够 调 动 用 户一 积. 极. 性. ，一 而. 新一 媒一 体. 提. 供- 的一 虚. 拟. 交- 易一 丄 台. 为. 该一 互一 动. 创一 意一 提. 供一 可 匕匕 厶冃 亠 实一 际 可一 以. 通一 过- 设一 置一 些- 实 物 奖 品 和一 虚 拟一 奖 品 来 开 展 该 策 略 , 这 样 也一 匕匕 厶冃 加- 快- . 告 的 传一 播 与 转 发. 亠 提 高 告 的 真 实一 性 有 效一 1 U U U U U U L U U U U 制 造 悬 念 式 互 动 创 意 策 略 口 n n n 通一 过一 制一 造一 悬一 念一 来- 激一 发- 用一 户- 的_ 求一 知一 欲- 望一 亠 使一 用一 户一 快一 速一 主一 动一 地一 参一 与一 到一 互一 动一 告一 中一 这一 样