数字化时代纸媒十字路口的云趋向

1、数字化时代纸媒十字路口的云趋向 一、引 言 报纸乃至整个纸质媒介会走向消亡吗？自从互联网的兴起、 电子书的流行、 数字出版的蓬勃发展开始， 这就成为了人们日益 争论和关注的焦点。 从众多的相关论文来看， 一部分观点是集中 在了信息载体的变迁上， 因为纸媒的最基本特征就在于其信息的 载体为印刷品， 一旦其信息可以能够以更为先进和方便的载体表 现出来，纸媒就必将面临时效性降低、销量下降等危机。不过从 手机报到微博再到互联网技术下的内容 APP化，我们可以发现， 长期而言，高质量的新闻内容还是最重要的。而报纸、杂志这样 的平面媒体所要做的就是，顺应潮流、做好内容，以不变应万变 1 。 新传播时代，为

2、了适应市场需求，传统纸媒也必须转型。因 此，除了内容和形式的编排之外， 纸媒还需要进行创新性的拓展 和延伸。在这种大背景下，用于计算机、随后又用于广电发展的 “云”概念，也出现在了纸媒中。 二、我国报业数字化转型的发展及困惑 随着数字技术和计算机技术的不断发展， 数字出版产物如电 子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络动漫等逐渐改变 了人们的阅读习惯和消费理念， 传统纸媒面临着重大冲击。 在数 字出版被认定为 21 世纪媒体发展的新趋势之际，报业纷纷面临 数字化转型考验 大势所趋之下， 数字化报纸网站大行其道， 但其实对于数字 化转型的目的、盈利模式、前景预测等各个方面大多准备不足， 大多

3、数报社属于被动转型， 没有将数字化同报业的核心利益相挂 钩，甚至存在盲目跟风现象。国内大部分报业的转型雷声大，雨 点小，投入多，收益少。只是将报纸数字化的网站，想在海量信 息的互联网中占有一席之地、 分一份蛋糕， 比在传统报业中竞争 还要难得多 2 。 总体来说， 国内报纸的网站建设除了强大的宣传功能外， 盈 利模式依然不够明确和完善， 仅仅是报纸的同步数字化远远不足 以在信息繁杂的虚拟世界中生存。 当然，数字化转型为报业所提 供的巨大机遇和动力是不容忽视的。 数字化转型初期，“内容为王”和“渠道为王”产生了对 立，对数字出版认知上不健全。一方面，坚持内容为王的报社认 为信息载体只是末端，自身

4、内容做好了，纸媒影响力大了，转型 之后必然可以吸引到大批忠实读者。 但事与愿违， 传统媒体与新 媒体在品牌排名中几乎没有重合， 从原因分析， 可能是由于两种 媒体品牌的价值体系不同，评判标准不同，产生过程不同，因此 难以延伸，忽略了网络用户的实际需求、行为特点和消费习惯， 导致无法有效地吸引到受众。 另一方面， 看重网络渠道的报社可 能会盲目跟进， 去模仿门户网站和搜索引擎的形式和内容， 反而 丧失了自身的内容优势，得不偿失。 对报业的数字化转型产生影响的还有渐渐有进展的三网融 合。如果说新媒体的出现对报业和广电业都产生了巨大冲击， 那 么三网融合的进一步发展却使广电行业获得了发展的良机， 而

5、进 一步压缩了纸媒的生存空间。 尽管目前对于“三网融合”应以内 容为主还是以渠道为主，广电系统和电信系统从各自的利益出 发，提出不同的融合方案，但对报纸而言，面临的却同“邮发合 一”时代一样的尴尬：基本丧失对发行渠道的主导权 3 。三网 融合带来的是受众需求的大变化， 不太会像以往那样对报纸进行 精读。要知道，连博客也是为了受众需求变为微博，适应读者阅 读习惯和需求至关重要。 报业想要在数字化转型中突围，首先要坚持的便是新闻性。 也就是说，虽然报纸受到区域性限制，但正因如此，更要回归自 身，打造新闻特色和地方特色， 为进一步的技术转型打下坚实的 基础。而在网络信息的传播和整合方面， 首先要发挥

6、信息的过滤 和整合功能，使手中能够获得非同寻常的信息；另外，当前报业 的数字化过于依赖云出版平台， 例如方正阿帕比和中国知网， 报 社自身对信息的数字化整合较差， 独立数字化营销能力不足， 如 此看来，云报纸概念的提出无疑是很好的发展方向。 三、数字化浪潮下京华时报的第一个十年 在第一个十年面对数字化浪潮和“报纸消亡论”时， 京华 日报的战略转型还是集中在了纸媒载体本身。 首先其强调了相 对于网络媒体纸媒在内容创新上可发挥的优势，提升内容质量， 加强内容整合； 而在拓展市场份额方面， 虽然当时中国报业的实 际收入呈现负增长趋势，但是京华时报依然采取进攻策略以 扩大声场份额；另外，其在售价、广告

7、、文化推广、延伸产业链 等方面也是全面创新， 使其影响力和公信力既在读者群体中得到 认可，又在广告市场中占得一席之地。虽说如此，发展数字媒体 确也是不能回避的话题。 像大部分纸媒那样， 其采取基本的“一 报一网”模式。而在数字化战略转型方面， 京华日报社长吴 海民表示，要着重培养在网络时代的复合型的人才，这也是京 华时报第二个十年乃至更长远发展的人才资源积累不可缺少的 部分。 四、京华时报云报纸的开拓 2012年 5月 17日，京华云报纸全球首发，标志着京华时报 进入一个新的发展阶段。 “云报纸”简而言之， 就是京华时报将有前后两个终端， 前 端是传统形态的报纸， 后端则架在“云”上， 借助新

8、的技术手段， 满足用户对新闻资讯的延伸 4 。 很显然，在面对第二个十年伊始， 京华时报坚定地采取 了技术转型。当然，这也是由于在第一个十年中，京华时报 坚持实行了进攻战略， 成功夺取了大片市场份额， 并在读者心中 树立了权威性和好印象， 为其进一步转型提供了坚实的基础。 技 术转型同时也离不开相关行业的支持， 京华时报便选择了和 联通的相关合作。 虽然还处在初级阶段， 但如果读者真的可以完 全通过京华时报云报纸实现商业互动， 那么无疑这将是一种引领 未来的商业模式。另外，值得注意的是，拍摄过程会产生相应的 流量，而且软件的系统要求也提醒着我们， 云报纸的商业模式不 能急功近利，需静待良机。

9、在 2012 年的首届京交会上，京华日报参展 5 天，至少 发出去 15000份报纸，在公众开放日更是两小时内 5000 份变一 扫而光。 可以预见的是， 当前云报纸的发展是受到广大读者的欢 迎和好评的， 如何根据合理的预测来构建市场成为主题。 技术的 增长和传播是飞速的， 京华时报作为先驱无疑在云出版市场 占得先机。但现阶段技术的深化和模式的思索还是重点， 毕竟京 华时报 目前所提供的云搜索范围不广， 应用版以推荐和介绍目 前智能手机平台上的软件、 游戏及服务为主要内容。 要想保持长 久竞争力，当前品牌建设仍是重点。 五、云报纸的探析及思索 很显然， 云报纸并不等同于纸媒的数字出版， 而更像

10、是数字 出版的一种趋向，其本身具有极大的变革意义。前车之鉴，报网 融合并不能挽救报纸的颓势。 报纸在最初拥抱网络媒体时， 趋之 若鹜地想借网络“推广自己的品牌”， 然而最终发现， 互联网已 经消灭了所有报纸的品牌 4 。 无疑， 单纯的新闻专业主义和简 单的报纸网络复制是片面的。 业界对于云报纸的前景也是一致看好， 因为云报纸以原报纸 为依托，同时将互联网带入，通过终端和云计算，为原报纸实现 巨大的增值，且其所需的增值代价较低。的确，技术的介入扰乱 了平静的媒介环境，改变了技术人员一直处在辅助地位的局面， 但是，这并不意味着媒介从业人员的边缘化， 这需要我们去遵循 技术这个规则，并发挥平台中专

11、业素养的巨大优势。 随着京华时报云报纸的诞生， 会在未来引领这种云阅读的潮 流吗？传统媒介的确在探讨自身出路方面取得了一定的突破和 进展，但是，毋庸置疑，电子阅读将成为主流。当然，云报纸的 发展依然面对着一些亟待解决的问题。比如做终端软件下载的， 接下来如何把传统纸媒的广告商导入进来？如何跟其他门户网 站的客户端竞争？“云报纸”虽然形式上有所创新， 在商业模式 上也创意性地和电商平台、 付费下载结合， 但读者体验受制于纸 质报纸发行量，没有报纸你如何拍照 5 ？另外，需要明确一点 的是，虽然当前有政府的政策保护， 但是却不能去完全依赖这些 政策，否则一但失去保护， 没有改变的行业就会被技术的浪潮摧 毁。传统媒体的技术改革必须一直向前推进。 数字化浪潮和三网融合的背景下， 纸媒无法避免同新媒体和 全媒体的竞争，如何在数字化转型中完成华丽的翻身迫在眉睫。 此时的纸媒必须明确自身定位、 读者需求、传播渠道和商业模式。 然而当前的纸媒数