房地产策划报告之项目价格制订及理由

1、第四部分 项目价格制订及理由一、估价对象：天安第一城一期项目住宅公开市场均价二、估价目的：为天安第一城公开发售提供科学、客观、准确的价格定位，此价格为该项目具有整体形象时 的价格三、估价时间： 2002 年 4 月 10 日至 4 月 15 日四、估价依据：政府有关的法规政策，天安第一城的建设用 地规划许可证 、建设工程规划许可证 、开 工许可证及对其他可比实例的实地考察所获 的资料五、限制条件：假设未来一段时间内，长春市房地产市场没有大的波动；此价格仅作为销售的参考价格174内部文件 妥善保管六、估价原则：替代原则七、估价方法：市场比较法八、估价结果：根据估价目的，遵循估价原则，按照估价工作

2、程序，利用科学的估价方法，在认真分析现有资料的基础上，经过周密准确计算，并结合估价经验及对影响房地产价值因素的基础上，确定天安第一城的公开市场下，一次性付款的平均价格为3350 元 /m2，一期住宅预售面积 85000m2，住宅在 一次性付款方式下总价值 284750000 元，大写金 额：貮亿捌仟肆佰柒拾伍万元。九、有效时间：在市场变化不大的情况下，有效期半年，随着时间和市场情况的变化，上述评估价格要作相 应的调整。十、 估价说明：1. 本报告估价时点为 2002 年 4 月，本报告有效期为 6个月，随着时间及市场情况的变化，该价值需作相应 调整。2. 本报告中天安第一城住宅价格估价结果即为

3、其市场 价值，即在评估时点预期能够成交的最好价格，它依 据了如下假设：1) 自愿的卖者；175内部文件 妥善保管2) 在评估时点前， 相对商品房的特性和房地产市场状 态而言，为使交易完成并达到合理价格，有一个合 理的谈判周期；3) 在这个周期内， 市场状态、 价格水平是静止不变的；4) 该物业能够自由地在市场上出售；5) 不考虑特殊性质买家的附加叫价。176内部文件 妥善保管估价分析测算过程一、 基本方法由于朝阳片区内在售楼盘交易实例比较多，这些住宅交易实 例一般都是正常的市场价格，可以作为可比实例。我们根据估价 的目的，在深入细致地分析了项目的实际情况，并综合考察和调 研的基础上认为，利用市

4、场比较法能够科学、准确、客观地反映 天安第一城的正常市场公开发售均价。二、 市场比较法步骤【可比实例选取】 ：为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择以下几个楼 盘作为项目的比较标准，根据市场比较法对可比实例的要求，我 们对朝阳片区的长春明珠、 万科城市花园、 富豪花园、 富苑花园、 富苑华城、长春筑业地产、亚泰花园、我的家园、威尼斯花园、 维多利亚花园、星宇名家等住宅公开发售情况作了实际调研。177内部文件 妥善保管基本情况如下：项目名称现状位置户数售出比例发售日期平均售价（ 元 /m2）已入人民大街2002000 年2500长春明珠伙198 号090%6月3100万科城市预售自由大路30

5、0400 位意向登5 月中3000花园79 号记客户旬4000现楼抚松路30070%1993 年2950富豪花园04100已入延安大路 329680%2000 年4600富苑花园伙号4月7000南湖大道1802001 年富苑华城在建28 号05%五月3800长春筑业现楼前进大街、1442002 年2500地产卫星路3五月3000吉林大路1572001 年2500亚泰花园现楼281 号815四月4500已入亚泰大街、1552001 年2888我的家园伙繁荣路030%七月7200威尼斯花已入繁荣路15085%1998 年2600内部文件 妥善保管178园伙010000维多利亚花园已入伙延安大路15

6、 号25550%4500星宇名家现楼开运街、湖西路2000102001 年五月280036002、交易情况修正上述可比实例的交易都是正常市场交易价格，不做修正3、区域因素修正（总分 100 分）估价结果说明【推算过程】 据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：A. 地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴 建居民住宅的成熟度。B. 小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套179内部文件 妥善保管设施。C. 市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。D. 发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能 力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进

7、展和管理。E. 物业管理：物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内 容、服务质素。F. 户型安排：户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设 计及功能区的划分是否科学、合理。G. 设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。H. 社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。 同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。I. 营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、 形象包装、广告推广。根据实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断。1)地块区位（权重 9）180内部文件 妥善保管项目位于前进广场以西、电台路以东、卫星路以北、繁荣路以南。地理位置极其不优越，未

8、来将逐步形成成熟的居住氛围， 但时间将较长，交通、商业不完善约。平均价值约 2600 元/ m2） 社区规模、小区规划设计、户型安排（权重15）就本项目占地面积和总户数而言，用地面积42 万 m2 ，建筑面积 60 万 m2，总户数 4000 多户超大型社区，在建筑设计及社区 环境规划设计中极具超前意识， 建筑设计由大连市建筑设计研究 院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计别具一格，户型经典 舒适，项目总体规划价值可达到第一位高档物业，平均价值约23500 元/ m 2。3)市政配套、 物业管理 （权重 13）项目可利用美国大型连锁超市沃尔玛超市及未来社区之配套，但目前尚没有任何社区；项目的户

9、型比例和平面布局已经作 到以目标市场为出发点， 每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。户型安排价值可达到第二位的水平；上海港力物业管 理公司的物业管理水平价值可达到第二位同型小区水平， 平均价 值约 3300 元 / m181内部文件 妥善保管182内部文件 妥善保管4)外景观、 内环境、 噪音（权重 11）目前没有任何外景观，人造内景环境优美，由于该地块的西部及西南部距离建设中的轻铁较近，所以噪音影响较为严重。约为 3100 元 / 平方米5）户型安排、 设备材料 （权重 13）以目前的规划可达到前两位的平均水平，即 3300 元 / 平方米。6）发展商实力（权重 14） 天安地产具备

10、成熟品牌的房地产开发业绩和知名度， 具有较 好的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力 强，综合实力相当于第一名的平均值，约为 3400 元/ 平方米。7）营销策划（权重 9） 独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值，约 3400 元/ 平方米。183内部文件 妥善保管项目名称交通 通达 度繁华 程度社区 规模小区 规划 市政 配套 物业 管理内环 境外景 观噪音户型 安排 设备 材料发展 商形 象、实 力营销 策划修正 系数天安第一城91513111314984富苑花园141212101212880威尼斯花园111412111212880维多利亚花 园14131110

11、1212678富豪花园151312101212781万科城市花 园121412111213983亚泰花园121412111213781长春明珠111212101414982我的家园111312111211878富苑华城121412101112677星宇名家1313119910570筑业阳光城9910101110766项目现实价值 = 类比权重 之和总权重184内部文件 妥善保管 得出结论 ：项目现实价值=(25009+350015+330013+3100 11+3300 13+3400 14+3400 9) 84=3262 元/ 平方 米三、 个体产品分析法（1）、户型面积项目住宅群以三房二厅

12、主打户型， 户型的建筑面积在 160 平 方米之间，占总户型 70左右。若以 3264 元 / 平方米计算，可 基本控制在 52 万，在目标市场接受程度的范围内；同时，相对 于周边类比项目而言，本项目面积设计比较大，导致本项目的价 格性能比相对类比项目为低，不利于本项目提高单价，但连排、 双联别墅的特殊性。预计可提高价格1%2%。2）、户型平面及朝向布置户型面积虽比较大， 但是其朝向较好， 对销售有较好的影响。 预计价格提高的可能性不高185内部文件 妥善保管（3）、户型的使用功能较强，有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生 活特点。预计价格提高的可能性不高。（4）、项目公共部分，

13、华丽而高档，有较好的荣耀感觉，预计可 提高单价 1% 2%；（ 5 ）、项目自然环境分析 项目的自然环境一般，周边环境不足。预计价格会因此降低2% 3%。（6）项目配套分析a） 市政配套 从目前情况看，项目因处于郊外，周边配套情况较差，周边 配套是项目提高价格的因素， 预计单价会下调 2% 4%。b） 自身配套 会所及会所的使用， 满足目标市场的心理， 预计单价会上调3% 5%。186内部文件 妥善保管7）项目规划设计分析除一些不可控因素之外，决定中高档住宅成功的关键的、可 控制的因素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划 理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规 划以

14、及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功主要因子，是中高 档住宅项目价值提升空间的重要因素。但从本项目来看， 这个因素对价格的提升的作用明显， 要时间适应。预计价格上调空间1% 2%。但需187内部文件 妥善保管（8）项目物业管理分析 小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件， 亦体现于 小区配套服务和物业管理软件。事实证明，中高档住宅的业主对 物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。 本项目管 理水平，相信可提升价格 1%；（9）项目形象包装分析 若形象包装到位，特别是最高档物业的形象建立，预计价格可抬升 1% 3%，但目前的形象建立不到位，致使价格不升反降， 但假以时日，可达到目的。

15、（ 10 ）项目营销手段分析应该说，整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设 施配套、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主题炒作 的把握等紧密结合的。而且也结合了不同阶段所提供的不同产 品，因此，按我们的实际操盘经验，有把握能提升项目价格 1% 3%；188内部文件 妥善保管总结 ：按以上的分析，我们可以计算出项目可实现的具体价格为： 项目位置决定基础价格可保守定位为： 3264 元/ 平方米； （ 1）、户型规模及设计提高价格2%；（ 2）、项目的公共部分可抬高均价1%；（ 3 ）、自然景观、市政规划降低均价3%（ 4）、会所可抬高 3%；（ 5 ）、物业管理可提升 1%；（ 6）

16、、项目形象包装可抬升价格1%；（ 7）、营销手段提升项目价格 1%。保守估计具体计算为： 3262 （ 1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+）1%=3262 106% 3460 元/ 平方米。项目均价为： 3460 元/ 平方米。乐观估计具体计算为： 3262 （ 1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+）2%189内部文件 妥善保管=3264 110% 3590 元/ 平方米。 项目均价为： 3590 元/ 平方米。 因此，以市场需求为核心出发，项目的均价应该在 米和 3590 元/ 平方米之间，取 3530 元 / 平方米。四、 由目标客户的支付能力所推断的项目价格1、项目的目标市场定

17、位A 、主体目标客群A-1 、长春市市企、事业单位中层管理者A-2 、长春市直属机关公务员及外资企业白领A-3 、片区内小私营企业主A-4 、部分高收入阶层A-5 、附近郊县“先富起来的人” ，B 、次主力目标客群B-1 、中、小学校教师、医师、律师等专业人士B-2 、长春市有较长工龄的工薪阶层；B-3 、长春市年轻白领群体首次置业者，3460 元/ 平方190内部文件 妥善保管2、主体目标客户收入水平本项目是以大户型为主，结合上述描述，可以看出，本项 目主体目标客户的家庭月收入为 5000-7500 元，取其平均值为 6000 元 / 月。3、月收入决定的房价支付能力（1）目标客户能承受的月

18、供根据长春市民的收入状况， 预计其可用来支付月供的资金为 家庭月收入的 35%-40%，且收入越高，用来支付月供的资金比例 越低。因此可以得出本项目目标客户能承受的月供为 2500-2800 元/ 平方米。（2）由月供推算出的住宅总价按银行 7 成 20 年按揭贷款计算，目标客户能承受的住宅总价为50-60 万元。（ 3）、由目标客户能承受的总价推算的项目单价目标客户可承受的总价为 50-70 万元， 项目的主力户型面积 为 160 平方米，可以计算出项目的单价：均价 3000-4500 元 / 平 方米191内部文件 妥善保管4、由房价支付能力判断项目单位价格由房价的支付能力，随项目营销推广

19、变动，在设定的营销推 广方式后，可很好的动员购买群体以超过房价支付能力 10%-15% 的总额接受（不能超过 15%的限度，超过房价支付能力的15%，那么，月供楼的压力致使客群会放弃购买，这种概率非常之大） ， 以最轻松值 10%预计，即价格均价可到 3600 元 / 平方米。五、 项目价格定位1、项目均价的制订及理由（1）参考价 由类比项目得出得项目平均单价为： 3262 元/ 平方米。由项目质素确定的项目均价为3530 元/ 平方米。由目标客户承受能力决定的均价为3600 元 / 平方米。（2）项目均价指定原则192内部文件 妥善保管A、类比项目的价格水准，在整个价格体系中，占50%，因为

20、，类比项目所提供的类比价格已经被市场所承认， 而项目价格制定 的目的就是被市场接受。B、项目质素的价格水准，在整个价格体系中，占30%，因为，项目素质的分析是提供一种对价格的支撑，即以“物超所值”为 标准。C、目标市场购买力的价格水准，在整个价格体系的20%，因为，购买力将是项目市场销售的“一票否定”因素。2、项目均价的制订 计算过程为： 3262x50%+3460x30%+3590x20%=3410综合上述均价， 本项目的均价定位为： 3410 元 / 平方米。项目定价策略定价策略，的定价策略193项目价格总体采取“高开低走，逐步上扬”定价理由内部文件 妥善保管1、 从项目本身素质来看，是长

21、春市综合素质最好的楼盘，因而需要从高价格体现项目的高品质，树立高品质的形象。2、 以 160M2的主力户型为例，从现有价格3400 元 M2计算：总房价为 3400元 M2160M2544000 元；以银行提供 7 成 20 年计算：首期为 16 万，月供为 2600 元。若提高现有单价 10 ，则提高后单价约为 3800 元 M2。总房价为 3800 元 M2160M2608000 元；以银行提供 7 成 20 年计算：首期为 18 万，月供为 2900 元。两者相比，以首期加月供的方式报价，价格差别不明显3、从市场承接能力，可在具体成交时，将价格高开部分，以 折扣方式给业主让利，达到营销效

22、果，从而不仅不会损失 客源，反而更具销售促进的作用。4、整个策略在内部认购和开盘期间执行，在其他销售时间， 根据不同的销售时机，分批上扬。5、销售现场不予以客户折扣优惠， 将折扣直接利用优惠卡的 形式在营业推广期间，向客户推荐。194内部文件 妥善保管小结 ：通过不同手段， 营造高品质楼盘形象， 并将实际的优惠给予目 标客户。三、 各类产品价格评定标准1) 各类户型的基础均 价取最高均价与最低均价的中间 值，即 3780 元；2) 朝向差价，项目户型朝向全部朝南向，客观不存在朝向差价。3) 景观差价为 30 元，景观好在均价基础上加 30 元，无景观户 型在均价基础上减 30 元；4) 为避免

23、楼层差价带来负面影响，楼层差价定为 30 元；一楼和 顶楼作为特殊楼层，在均价基础上加 100 元，以赠送花园、 天台为支承点。5) 位置差价， 3、4 栋靠近小区人工湖户型在均价基础上增加20元， 5、 6 栋靠近轻铁线路户型在均价基础上减少30 元；6) 户型结构、价格性能较低的二房二厅二卫户型，在均价基础195内部文件 妥善保管 上减 30 元；7) 多层户型定价： 低于于其他的户型， 在均价基础上下调 158) 特殊户型定价：连排、双拼别墅只针对 34 位目标客户，为提 倡 34 位客户的尊贵性，并在价格上有别于其他的任何户型， 体现一种身份的象征，将在均价基础上提高30 ，并以提供一

24、些相应的服务，加送 2 个车位终生使用权(不含管理费)在此不考虑开盘优惠价，优惠户型在此标准上另行调整；196内部文件 妥善保管个体产品具体定价住宅车库楼号单元面积 （米 2）户数面积 （ 米2）数量34169.983418.78159.53415.428246.32418.918228.6438.1145.684小计131027632197内部文件 妥善保管3 号楼户型三房二厅单元1234ABABABAB169.98159.5169.98159.5169.98159.5169.98159.5景观+30+30+30+30朝向面积+10+10+10+10层差+30特殊+100结构位置+20+20

25、+20+20内部文件 妥善保管198均价37801372037103670366036703660372037102375037403700369037003690375037403378037703730372037303720378037704381038003760375037603750381038005384038303790378037903780384038306387038603820381038203810387038607390038903850384038503840390038908393039203880387038803870393039209228.6246.39

26、10390039103900228.6246.32321040304020228.6246.32228.6246.3240204030114010400040104000住宅车库楼号单元面积 （ 米2）户数面积 （ 米2）数量内部文件 妥善保管19944169.98159.5246.32228.6小计131023418.783415.428418.918438.1145.6847632内部文件 妥善保管2004 号楼户型三房二厅单元1234ABABABAB169.98159.5169.98159.5169.98159.5169.98159.5景观+20+20朝向面积+10+10+10+10层差

27、+30特殊+100结构位置-10+20+20基础均价3780136603650367036603670366037103700236903680370036903700369037403730内部文件 妥善保管201337203710373037203730372037703760437503740376037503760375038003790537803770379037803790378038303820638103800382038103820381038603850738403830385038403850384038903880838703860388038703880387039

28、2039109228.6246.3910390039103900228.246.326321039703960228.6246.32228.6246.3240204010401040004010400011住宅车库楼号单元面积 （米 2）户数面积 （ 米2）数量52138.961418.74157.861418.914188.36235.684内部文件 妥善保管202221.44215.422小计5039.083214203内部文件 妥善保管5 号楼户型二房二厅三房二厅二房二厅三房二厅单元12C1C138.96157.86138.96157.86景观-30-30朝向面积-30-10-30-10

29、层差+30特殊+100结构-30-10-30-10位置-30-20-30-20基础均价378013540363035403630235703650357036503360036803600368043630371036303710536603740366037406369037703690377073720380037203800内部文件 妥善保管204188.36221.44188.36221.44838203900382039009住宅车库楼号单元面积 （ 米 2）户数面积 （ 米2）数量62138.961418.74157.861418.914188.36235.684221.44215

30、.422小计5039 0832205内部文件 妥善保管6 号楼户型二房二厅三房二厅二房二厅三房二厅单元1122C1CC1C内部文件 妥善保管206138.96157.86138.96157.86景观-30-30-30-30朝向面积-30-10-30-10层差+30特殊+70结构-30-10-30-10位置-30-30-30-30基础均价3780135403580354035802357036103570361033600364036003640436303670363036705366037003660370063690373036903730737203750372037508188.362

31、21.44188.36221.4493790382037903820207内部文件 妥善保管住宅车库楼号单元面积 （ 米 2）户数面积 （ 米2）数量72145.0512212.162221.782小计3032.8167 号楼户型三房二厅单元12145 05145 05145 05145 05景观朝向面积+10+10层差+30特殊+100结构位置基础均价3200内部文件 妥善保管20813140314031403140231703170317031703320032003200320021216221 78212 1622178433003310330033105住宅车库楼号单元面积 （ 米

32、2）户数面积（米 2）数量83145.0512212.162221.782小计3913.14248 号楼户型三房二厅单元1231450514505145 05145051450514505景观朝向内部文件 妥善保管209面积+10+10+10层差+30特殊+100结构位置基础均价320013140314031403140314031402317031703170317031703170332003200320032003200320021216221782121622178212162217843300331033003310330033105住宅车库楼号单元面积 （ 米 2）户数面积（米 2）数量94145.0524212.164221.784小计5217.4432内部文件