首开万科公园里loft宣传方案04-25

1、 包装策略及推广方案 第一，项目分析及产品独特利益提炼 （导出定位，用于各渠道推广） 第二，目标人群洞察及核心价值主张 （导出slogan，用于指导创作） 第三，项目传播推广建议及创意表现 达成目标的关键思考 项目分析及产品 独特利益提炼 定位语，用于各渠道推广 泰禾1号街区 地理位置 东五环化工桥京津高速向东4公里通马 路旁 物业类别 办公立项、住宅、企业独栋、商业 建筑类别 9-13层塔楼、板楼 建筑面积 约16万 容积率 1.5 绿化率30% 交房标准装修 销售均价 对外报价：32000元/ 主力户型 40一居 56-60两居 70-80三居 层高4.5米 户型类型LOFT型产品 户数L

2、OFT总户数1650户 当期776户 林肯公园 地理位置 大兴经济技术开发区荣华北路 物业类别 建筑综合体 建筑类别 27层板塔结合 建筑面积 79.7万 容积率 3.00 绿化率30% 交房标准精装6000元/标准 取证价格24400元/（2年前取证价格） 销售均价 36000元/（转现后价格） 物业费2.96元/月 主力户型 （一期） 93二居、124三居、149四居 户数二期总户数约1000户 层高3.5米 产品类型平层 车位约457个 开盘时间2013年12月7日（最近开盘） 项目分析及产品独特利益提炼 国锐金嵿 地理位置 亦庄荣华中路与荣京西街交汇处西南角 建筑类别 6-27层板楼

3、建筑面积 58万平方米 容积率 2.63 绿化率30%(绿地率50%) 交房标准精装6000元/ 取证价格36000元/ 销售均价 8#楼37000元/ 物业费4.20元/平月 主力户型 （一期） 72平米的一居和104平米的两居 层高3米 产品类型平层 户数总户数1650户 8栋户数243户 车位约2600个 开盘时间2013年10月20日 签约均价31126元/ 珠江四季悦城 地理位置 通州 亦庄马驹桥六号桥北 物业类别 50年商改住 建筑类别 12栋组成，9-12层，3梯15户 建筑面积 39万平米 容积率 2.5 绿化率50% 交房标准精装3500元/标准 取证价格23800元/ 当期

4、均价 报价25600元/ 主力户型 （二期） 当期主推65、90三居 户型配比一层16户，12户90，4套65 层高4.5米 产品类型LOFT型产品 户数总户数3344户，本次推售1400套 报价25600元/起 项目分析及产品独特利益提炼 项目分析及产品独特利益提炼 结论 综合整盘情况，公园里loft的整体优势明显。 价格优势大，对于主力投资型客户吸引力极大。 应当跳出与竞品产品细节的硬碰硬。 以突出优势的推广应对竞品铺天盖地的包围。 项目分析及产品独特利益提炼 推广策略：把loft当作新盘进行整体包装推广 在现有基础上重新开始 “公园里”市场认可度 不足 跳出产品细节的比拼荒芜环境造成客户

5、抗 性 我们的建议： 在loft推广中应当规避产品上的直接竞争，而应当整合全盘的优势， 树立客户对于区域和产品未来的信心。 包装策略 在公园里基础 上重新包装 渠道策略 以新盘形象 多管齐下相互配合 信息策略 结合区域政策 快速树立信心 下面，让我们重新梳理一下 公园里loft带给客户哪些“独特价值承诺”？ 项目分析及产品独特利益提炼 项目分析及产品独特利益提炼 国家战略板块核心，环渤海桥头堡北京副中心 财富板块： 国家一号工程：环渤海及京津冀地区经济协作。 2014年3月6日，中国国务院总理李克强“首秀”政府工作报告，谈到 2014年重点工作时，提出“加强环渤海及京津冀地区经济协作”,被视为

6、习近平执政后经济改革的“一号工程”。3月5日北 京，第十二届全国人大二次会议开幕式上，这一战略首次被写进政府工作报告。 创建深圳经济特区，邓小平经济改革的“一号工程”。上海浦东新区开发，江泽民改革思路的“一号工程”。 环渤海及京津冀地区经济协作，习近平执政后经济改革的“一号工程”。 通州城市副中心再获强调。 4月4日，北京市委书记郭金龙在通州区调研时明确表示，“通州是城市副中心，在推动京津冀 协同发展中处于桥头堡的位置”。 台湖是京津冀一体化的中心区，环渤海的桥头堡，潜力无限。现在的深圳特区、上海浦东就是未来的北京台湖区域。 资料来源：凤凰财经、香港南华早报、凤凰网、网易财经、百度百科 亦亦

7、庄庄 片片 区区 五五 周周 边边 环环 朝阳朝阳 区区通通 州州 区区 项目分析及产品独特利益提炼 国贸南便捷交通，双机场中心畅达 东五环、三地铁、三高速，畅连全北京 东五环：约18公里，约15分钟车程，无红灯无收费，直达国贸 三高速：京津高速、京沪高速、京沈高速 三地铁：近邻地铁亦庄线、地铁17号线（规划中）、S6（规划中） 两大机场间中点位置，与世界同步 分别距离北京首都国际机场与首都第二机场 约20公里、约18公里，便利连接国际空港 极速板块： 项目分析及产品独特利益提炼 三大城市公园， 60万城市舞台 北部城市湿地公园、中部精品休闲公园、南部城市生态公园 约60万超大体量，丰盛业态铸

8、就都市生活城邦 环境板块： 项目分析及产品独特利益提炼 五大业态集群，打造中央繁华都市圈 商业广场：万科生活广场及五菜一汤社区商业。丰盛配套满足餐饮、娱乐、休闲、购物等 乐跑公园：约2.3万专属休闲运动公园 写字楼：台湖中心，提供区域产业运作平台 Studio：即公园里loft项目，商住皆相宜 住宅：73功能两居、89-91景观三居、40-70loft 配套板块： 项目分析及产品独特利益提炼 4.2米自由购，绝对价格优势 4.2米、40-70，不限购 单价、总价与均低于竞品 对于投资、自住均有极强竞争力 产品板块： 环渤海及京津冀地区经济协作 中心区，环渤海高端总部基地 北京城市副中心 超越北

9、京市区的物业投资价值 区位价值 东五环，直达国贸 京津高速、京沪高速、京沈高速 亦庄线、地铁17号线（规划中）、S6（规划中） 两大机场间中点位置 交通价值 拥享北部城市湿地公园、中部精品休闲公 园、南部城市生态公园 约60万超大体量生活城邦 居住价值 万科生活广场 | 五菜一汤社区商业 | 乐跑公园 | 写字 楼 | Studio | 品质住宅 周全城市功能业态，打造繁华都市生活圈 配套价值 40-60不限购，空间灵活、面积加倍 单价、总价均低于竞品 投资、自住竞争力超强 产品价值 公园里loft项目综合价值体系 项目分析及产品独特利益提炼 项目分析及产品独特利益提炼 客群偏好Loft项目的

10、哪些价值？ 两类人群：投资、自住。 投资：有闲钱，但没多到在市区里投资的程度。强调前景，升值空间。 自住：没钱，没资格，但是可以买得起产品。强调实用，即时利好。 投资： 区位价值：有政策保障，有发展潜力，有升值前景 产品价值：投资成本低，空间功能多，有升值余地 自住： 交通价值：通达性好，满足工作出行需求 配套价值：业态完善，满足生活休闲需求 项目分析及产品独特利益提炼 国贸南便捷交通 双机场中心畅达 三大城市公园 60万城市舞台 4.2米自由购 绝对价格优势 五大业态集群 中央繁华都市圈 东五环，直达国贸 京津高速、京沪高速、 京沈高速 亦庄线、地铁17号线 （规划中）、S6（规 划中） 两

11、大机场间中点位置 拥享北部城市湿地公 园、中部精品休闲公 园、南部城市生态公 园 约60万超大体量 生活城邦 40-60不限购， 空间灵活,面积加倍 单、总价低于竞品 投资、自住均可 万科生活广场 | 五菜 一汤社区商业 | 乐跑 公园 | 写字楼 | Studio | 品质住宅 周全城市功能业态， 打造繁华都市生活圈 环渤海及京津冀地 区经济协作中心区 环渤海总部基地 北京城市副中心 超越北京市区的物 业投资价值 国家战略板块核心 北京城市副中心 交通价值居住价值产品价值配套价值区位价值 产品 价值 公园里loft综合价值体系 产品 支持 重新定义北京城市生活，与CBD的国贸，相互呼应，构筑

12、环渤海协作时代的北京城市生活样板。 目标人群对位及 核心价值主张 Slogan，只用于指导创作 基于理性的感性描摹：介于蒲公英群体与上攀群体之间的人 投资：有闲钱，但没多到在市区里投资的程度。强调前景，渴望升值空间。 自住：没钱，没资格，但是可以买得起产品。强调实用，渴望即时利好。 目标人群对位及核心价值主张 人群总结：正从稚嫩的敢想敢做，变为成熟的肯干能当 不仅肩负着事业的重担，而且踌躇满志地组建起家庭 即便还没有家庭的负担，责任却已是卸不下的重担 不再是蛮干逞能，不顾后果的愣头青和“激进派” 而成为目标清晰，沉着干练，稳扎稳打的“革新派” 已经初步摸索出让人生不断向上的方法 有机会并有能力

13、，向职业生涯或者事业的更高处迈进 不论是职位、收入的上升，还是下放到更基层 对他们而言，都意味着收获更丰富的经验和资源 以备日后“能够担当更大的责任” 即使是一时的“下”，也代表着更长远的“上” 理智的思考，踏实的行动，乐观的前景 使他们甚至成为同龄人中的意见领袖 正因为他们的存在，使这一富有希望的青年群体 成为富有力量的 目标人群对位及核心价值主张 少 壮 派 Young Turk 人生必须向上 用一句话来概括他们的未来，就是 目标人群对位及核心价值主张 目标人群对位及核心价值主张 人群 年富力强，前景乐观的少壮派 现在年纪不大，但日后有大作为，成就不断向上 区位 正在升起的国家与 城市战略

14、板块 现正形成雏形，将 来会很成熟 人生必须向上 交通 极速连接国贸、机 场与全城 现已初具规模，将 来会更方便 配套 政策支撑，万科开 发60万繁华城境 现正起步建设，萌 发城市的繁茂 产品 小面积双层loft 40-60双层空间， 可以往下，更因为 可以向上而具有多 重价值 目标人群对位及核心价值主张 Slogan 主推 人生必须向上 Slogan 备选1 小有大为，必须向上 Slogan 备选2 多变生活，不断向上 Slogan 备选3 上下自如，总在潮头 Slogan 备选4 拒绝一层不变 人生必须向上 献给少壮派的 V 公 社 V是英文“胜利”的缩写，符合目标人群追求 V 公 社 延

15、 续 北 京 万 科 半 岛 V 公 馆 系 列 具有较高的认知度 同 时 在 一 定 程 度 上 延 续 公 园 里 案 名 目标人群对位及核心价值主张 人生必须向上 献给少壮派的 V M I V，万科英文名“VANKE”首字母。单独出现又 代表“胜利”，是追求成功的终极表达。 MI，英文迷你“MINI”的前缀。展现loft空间 灵动的特点。 目标人群对位及核心价值主张 人生必须向上 献给少壮派的 仕 界 仕：即仕子，意喻富有上进心，实力不俗的少壮派 界：是分类法中最高的类别，也是划定空间的疆界 仕界：谐音世界，熟词。高端大气，便于传播。 目标人群对位及核心价值主张 产品独特利益点 国家战略

16、板块的都市不动产东五环地铁旁4.2自由购 理想在这里兑现，生活在这里回归。 消费者洞察 少壮派：“我拥有实力与机遇，渴望创造自 己的世界，但是现实让理想难有作为” 产品 支持 产品 价值 背书 形式 首开万科仕界传播架构 重新定义北京城市生活，与CBD的国贸，相互呼应，构筑环渤海协作时代的北京城市生活样板。 国贸南便捷交通 双机场中心畅达 三大城市公园 60万城市舞台 4.2米自由购 绝对价格优势 五大业态集群 中央繁华都市圈 交通价值 便捷交通 极速世界 居住价值 城中自然 宜居世界 产品价值 商住皆宜 灵动世界 配套价值 都市舞台 繁华世界 板块价值 国家战略 财富世界 国家战略板块核心

17、北京城市副中心 东五环，直达国贸 京津高速、京沪高速、 京沈高速 亦庄线、地铁17号 线（规划中）、S6 （规划中） 两大机场间中点位置 拥享北部城市湿地 公园、中部精品休 闲公园、南部城市 生态公园 约60万超大体量 生活城邦 40-60不限购， 空间灵活,面积加 倍 单、总价低于竞 品 投资、自住均可 万科生活广场 | 五菜 一汤社区商业 | 乐跑 公园 | 写字楼 | Studio | 品质住宅 周全城市功能业态， 打造繁华都市生活 圈 环渤海及京津冀地 区经济协作中心区 环渤海总部基地 北京城市副中心 超越北京市区的物 业投资价值 人生必须向上指导创作 推广使用 项目传播推广建 议及创

18、意表现 整体安排 时间紧，任务重多管齐下，互相补充 时 间 05.01-5.3106.01-6.3007.01-07.3108.01-0816 节 点 05.10样板间开放07.19验资08.16开盘乐跑公园开放 阶 段 华美亮相灵动绽放全力蓄势 硬 广 人生必须向上 国家战略板块中的都市不动产 极速，守时，绝不将就 东五环地铁旁4.2米自由购 开盘在即 繁公园里的都市不动产 繁花，繁华，一拍即合 事 件 北京最大手绘围挡 画出你的都市色彩 中国首场星座田径赛- 项目传播推广建议及创意表现 软 宣 台湖成京津冀一体化热点 V公社灵动空间投资价值 前景看好 轻松置业东五环最后机遇 4.2米多变空

19、间无限价值 灵动绽放 国贸便捷交通+60万平米 周全配套（公园、商业） V公社成置业焦点 重 点 软宣：区域+前景+户型 硬广 ：户型+政策的投资价值 软宣：区位+交通+稀缺 硬广：交通+区位+抢购 开盘在即 软宣：交通+公园+配套 硬广：60万配套投资价值 项目传播推广建议及创意表现 5月亮相事件：“画出都市色彩”北京最大纯手绘围挡 活动概述：请艺术家绘制高7米，长400米的城市主题绘画，并将其线稿喷绘于围挡上。邀 请市民参加活动，现场将线稿围挡涂上颜色，使之成为北京最大的纯手绘围挡。 活动亮点：1、最大的纯手绘围挡；2、全民参与高互动性；3、网络悬念与营销口碑炒作。 邀请艺术家 绘制图画 01 线稿喷绘悬挂02 业内爆料式传播 首开万科现空白围挡 03 次日邀约民众 集体上色 04 发布现场照片并 进行线上互动 05 揭秘空白围挡，北京 最大纯手绘围挡亮相 06 持续话题炒作07 营销经验总结 圈内深层传播 08 活 动 流 程 项目传播推广建议及创意表现 项目传播推广建议及创意表现 5月话题炒作：好机会，留给自己人地产圈产品推介 活动概述：本案产品总价低，区域前景好 。因此可以针对地产人进行推介。以好机会留给 自己人；有好处，先给兄弟；全世