万有引力北京海棠俱乐部营销报告

1、 这个一场时代为主导这个一场时代为主导 主动的，乐观的，主动的，乐观的， 城市向城市边界的城市向城市边界的 迁徙运动迁徙运动 时代在迁徙时代在迁徙 这，是一个中国经济真正转轨的时代， 在以次高速增长拉动内需为主轴的前提下, 中国正从吃饱向吃好 开始了一场大规模的“精致化迁徙”运动 中国房地产模式在迁徙 越来越多的人正在开始关注自身生活方式 房地产模式，也正由规模型开发的粗放型模式， 向卖价值观卖附加值的精细化开发模式转型。 城市在迁徙，大兴在崛起城市在迁徙，大兴在崛起 1、根据2020年大兴规划中，大兴正被定为北京城市生态区，而海棠作 为，新复合地产正是二次城市向外发展的桥头堡二次城市向外发展

2、的桥头堡 2、常子营镇中国闻名的第一生态镇，正具备有机基地的先天资源条 件，有机将成为区域下一个发展依托。有机将成为区域下一个发展依托。 而我们正是带动平台上的新突破点而我们正是带动平台上的新突破点 从外而言，镇政府，正希望我们的有机生活区， 做成一张代表区域的新城市名片， 他们的支持，将成为我们最为重要的官方突破口， 从内而言，所供即所需， 下一代富豪的休闲生活趋势，下一代富豪的休闲生活趋势， 正将成为正将成为 我们有机农庄我们有机农庄 最为合理的市场出口最为合理的市场出口 海棠要坚决的搭上新时代的新车！海棠要坚决的搭上新时代的新车！ 因时，因地，因人。 我们相信，在这个“大迁徙时代”， 就

3、小产权别墅的产品特性而言， 海棠正在失去卖建筑搭上一班车的资格， 却面临新的时代机遇。 在下一个新模式，创造新复合地产， 率先让有机农庄生活， 成为市场上最具排他性的最具排他性的“新时代富豪生活符号新时代富豪生活符号” 让这些正在迁徙富豪们， 主动回归到 那片我们早已为他们准备好的梦田！ 【刮起富豪的“田园迁徙风”】 万有引力1020提报 1、以朝阳产业为核，有机农庄牌该如何打？ 2、客户从哪儿来？ 3、以地产为本，房子该怎么卖？ 1、江湖地位、江湖地位 以朝阳产业为核，有机农庄牌该如何打？以朝阳产业为核，有机农庄牌该如何打？ 一个核心观点：一个核心观点：“有机先行者有机先行者”，配菜变主菜。

4、，配菜变主菜。 从从“地主别墅地主别墅”蜕变蜕变“北京第一个有机生活庄园北京第一个有机生活庄园” 即即 一个房地产传统营销思路的一个房地产传统营销思路的360调头调头 生活先导，形象由上而下启动生活先导，形象由上而下启动 2、客群界定、客群界定 以人为中心，有机圈层如何做活？以人为中心，有机圈层如何做活？ 发现这样一群人发现这样一群人 他们是，有海归背景，有新生活理念，有新生活方式向往，他们是，有海归背景，有新生活理念，有新生活方式向往， 有田园梦的人。有田园梦的人。 他们对田园生活有梦想但并不迫切，他们渴望他们对田园生活有梦想但并不迫切，他们渴望“别样的生别样的生 活方式活方式”来为他们提供

5、来为他们提供“非城市化的另一种居住选择非城市化的另一种居住选择” 这是中国城市化这是中国城市化20年，城市中坚，年，城市中坚， 最有力量的一次生活回归。最有力量的一次生活回归。 这一次，我们并不能用传统的这一次，我们并不能用传统的“财富资产财富资产”来界定这些人，、来界定这些人，、 对于我们而言，他们也许在这里，对于我们而言，他们也许在这里，将找到家的另一种答案，将找到家的另一种答案， 也许需要从也许需要从城市回归后那一处卸甲归田的心灵境地。城市回归后那一处卸甲归田的心灵境地。 但，无论选择的理由为何，他们心中都有一个同样的田园梦。但，无论选择的理由为何，他们心中都有一个同样的田园梦。 我们将

6、其称为：我们将其称为： 田园富豪田园富豪 核心突破点：将有机生活梦想变成真实需求核心突破点：将有机生活梦想变成真实需求 新时代的中心城，人人有个有机生活梦， 但这种意识尚未觉醒， 更需要我们推动他们完成这场“迁徙”运动 先觉者先觉者跟风者跟风者大众认可大众认可 3、以地产为本，房子该怎么卖？、以地产为本，房子该怎么卖？ 逆向思维，做大势卖大品牌，逆向思维，做大势卖大品牌， 减少作为产品自身推广的市场阻力减少作为产品自身推广的市场阻力 有机建筑 有机生活品牌 有机社区 有机社区示范 有机生活 有机建筑（地源热梦、大师设计建筑) 形成小众意见领袖小众意见领袖跟风者跟风者大众传播的全域影响力大众传播

7、的全域影响力 海棠形象转身阵容 从海棠海棠俱乐部 从别墅有机生活品牌 标志释义 整体设计风格追求徽章形式，强调高端会所和沙龙感。 以海棠花为基础形，配合项目本体的业态特点， 特别强调了湖，树，动物的原生态，追求田园感， 形成了具有艺术装饰风格的图形。 第二套视觉包装第二套视觉包装视觉思考2 三、掀起三、掀起360有机庄园迁徙运动有机庄园迁徙运动 有机庄园俱乐部 年度营销执行细案 营销三步走：用三个第一次，成为时代第一名营销三步走：用三个第一次，成为时代第一名 做什么做什么 说什么说什么 12月乐活节月乐活节2月月5月样板区开放月样板区开放8月月 有机俱乐部五个一蓝图有机俱乐部五个一蓝图 中国首

8、家有机俱乐部中国首家有机俱乐部中国首个有机示范公园中国首个有机示范公园 做势：市场认知做势：市场认知做实：形象认可做实：形象认可做市：价值认同做市：价值认同 样板俱乐部出现样板俱乐部出现有机俱乐部别墅强势推出有机俱乐部别墅强势推出 中国首个有机庄园生活区中国首个有机庄园生活区 开盘开盘 第一阶段：11月-2月 舆论潮 阶段打击客群对象： 社会意见领袖、文化领袖、艺术界先锋 他们是最容易为“有机生活”买单的人， 对于有机生活概念接受阻力最小 我们要给这些“提前发现机遇者”一个最好的机会 第一阶段：11月-2月 舆论潮 软硬兼施，一张蓝图，两大渠道同步启动 重点战术详解 1、五个一蓝图行动 2、两

9、大渠道蔓延 1、五个一蓝图行动 一场新闻发布会一场新闻发布会 一张有机生活地图一张有机生活地图 一张有机农庄地图一张有机农庄地图 一个展示有机生活的沙盘一个展示有机生活的沙盘 一套有机节日礼品体系一套有机节日礼品体系 搭台唱戏：中国乐活节，海棠成势搭台唱戏：中国乐活节，海棠成势 活动详解： 借势12月中国首次乐活节，在此举办新闻发布会， 通过“一个话题活动”创造最大影响力 一场官方发布会，从社会角度卖农庄的最大期望值 三大物料，展望海棠俱乐部有机蓝图 有机生活地图 让大兴常子营区由“内知名”向“外闻名” 有机农庄地图 聚焦海棠俱乐部“三位一体生活示范区” 有梨园有湖有农庄的“三位一体生活型别墅

10、沙盘”， 暗切 海棠俱乐部别墅与有机庄园会员的连带关系 一个活动，引爆民间一个活动，引爆民间“病毒式病毒式” 新闻传播新闻传播 世界名画一盘菜？ 中国首个蔬菜画展，启动北京乐活节 新闻炒作示意新闻炒作示意 拿梦露做菜？看中国有机俱乐部新风 30块钱的菜，画出达芬奇最后的晚餐 揭秘蔬菜变梵高的101个步骤 “蔬菜画”引发乐活节高潮 以蔬菜为笔，绘制有机生活 浪费还是艺术？蔬菜艺术品引发社会争论 两大渠道 会员风潮悄然蔓延 准众营销将海棠种到高尔夫球场！ 在北京四大高尔夫球场，设立展位展架，掀起一场休闲生活新关注 内部会员计划一场“原始股”悄然认购计划 一场新的有机俱乐部休闲新生活，将率先对内部会

11、员认购。 届时将有金卡会员直升白金会员等优惠活动 （如30平米菜园赠送为40平米。赠送一年有机孵育产品等） 客通先行，成为新时代富豪的生活读本：客通先行，成为新时代富豪的生活读本： 海棠里的梦田海棠里的梦田 从生活各种方式解读富豪们的从生活各种方式解读富豪们的“卸甲归田卸甲归田” 第二阶段：2月-5月 生活潮 阶段打击客群对象：跟风者 他们是善于提前发现生活趋势的“大众的小众跟风者”。 他们已经通过前期舆论发现了海棠俱乐部， 我们要给这些“跟风者”，一个看的到的趋势和大好前景一个看的到的趋势和大好前景 （北京第一个有机公园诞生）（北京第一个有机公园诞生） 第二阶段：2月-5月 生活潮 北京样板

12、，海棠板块，两大体系引发人人追捧 重点战术详解 线上主题做形象： 线下新闻做舆论： 线下双向传播，掀起线下双向传播，掀起“上山下乡上山下乡” 迁徙舆论潮迁徙舆论潮 新闻传播“迁徙”社会观 是时候，上山下乡了是时候，上山下乡了 高尔夫，滑雪后，我们下乡高尔夫，滑雪后，我们下乡 “从自家的别墅到自家的桃树从自家的别墅到自家的桃树” 北京富豪茶余饭后新话题北京富豪茶余饭后新话题 脱下西装换农装，关于脱下西装换农装，关于ceo的的“第二职业第二职业” 看国内外那些身价亿万的看国内外那些身价亿万的“农场主们农场主们” 把城市关闭在家门口把城市关闭在家门口 业内传播，迁徙别墅生活观业内传播，迁徙别墅生活观

13、 新时代的休闲在何方？新时代的休闲在何方？ 有机生活真有鸡？有机生活真有鸡？ 富人休闲生活再革命富人休闲生活再革命 新一代休闲有机庄园引领京城新一代休闲有机庄园引领京城 高尔夫别墅、滑雪别墅到有机农庄别墅 第三类休闲别墅出现京城 有机生活真有鸡？看有机庄园七大真功夫 中国首家有机庄园旨在向招募“农场主” 看海棠俱乐部 有机生活示范区 不卖别墅还是卖农庄，海棠板块在北京独树一帜 活动体系：活动体系： 活动要点活动要点1：邀请富人从体验加入海棠粉丝团：邀请富人从体验加入海棠粉丝团 活动要点活动要点2：礼品赠送，让客户：礼品赠送，让客户“吃不了兜着走吃不了兜着走”帮助传播帮助传播 海棠有机生活节海棠

14、有机生活节 启动启动 “乡村白鹅乡村白鹅”抚养比赛抚养比赛 德国啤酒农场主狂欢晚会德国啤酒农场主狂欢晚会 百年梨园采摘节百年梨园采摘节 吃葡萄吐葡萄酒节吃葡萄吐葡萄酒节 日光湖畔烤鸡日日光湖畔烤鸡日 两大渠道，让更多的“销售员”帮我们卖会籍 把销售员安排在富豪身边：把销售员安排在富豪身边：高尔夫球场教练分销计划 业内外大腕先体验：业内外大腕先体验：让更多“领袖”启动市场上的悄悄话 第二阶段：5月-10月 庄园潮 阶段打击客群对象：大众群体 在前期意见领袖为我们作出了在前期意见领袖为我们作出了“榜样榜样”， 跟风者为我们创造了趋势后，跟风者为我们创造了趋势后， 我们的别墅已成为了有机品牌的旗舰产

15、品，我们的别墅已成为了有机品牌的旗舰产品， 用活动再为市场加一把火！用活动再为市场加一把火！ 第三阶段：5月-10月 庄园潮 明星会员“口碑”在行动 新闻攻势 明星俱乐部拉大腕： 揭秘：中国最神秘的顶级俱乐部揭秘：中国最神秘的顶级俱乐部 看海棠俱乐部的看海棠俱乐部的“明星粉丝明星粉丝” 丁磊的另一个不为人知的身份丁磊的另一个不为人知的身份 中国某顶级农庄名车汇中国某顶级农庄名车汇 看某俱乐部一掷千金的农场主们看某俱乐部一掷千金的农场主们 胡润胡润500富豪的神秘生活富豪的神秘生活 “代言人”现身说法。每周采访一个海棠业主， 频频在社会中解读项目 那些人的梦与田那些人的梦与田 活动体系再启动：

16、海棠收海棠收“货货”节节 顺应秋季启动，将海棠俱乐部，再掀会员大包小包的拎回家高潮顺应秋季启动，将海棠俱乐部，再掀会员大包小包的拎回家高潮 法国白鹅法国白鹅 收蛋节收蛋节 有机鱼类有机鱼类 收网节收网节 百年梨园百年梨园 收货节收货节 花花果果花花果果 收货节收货节 海棠俱乐部海棠俱乐部 2009-2010年推广执行主轴年推广执行主轴 5 5月月1 1日日9 9月月1 1日日2009年 阶段划分阶段划分 阶段目标阶段目标 推广主题推广主题 树标准树标准树地位树地位 中国首个有机俱乐部中国首个有机俱乐部首个有机公园示范区首个有机公园示范区首个有机庄园生活首个有机庄园生活 3 3月月1 1日日5 5月月1 1日日1111月月1 1日日2 2月月 树产品树产品 推广重点推广重点 1 1、海棠亮相乐活节、海棠亮相乐活节 暨暨 新闻发布会：