如何进行促销前的销售分析

1、如何进行促销前的销售分析 很多企划人员习惯先考虑促销活动的形式， 对销 售分析的重视不够，本文就销售分析和促销活动 设计的关系，以及如何进行销售分析做了详细的 介绍。谈到促销，多数企划人员首先想到的是搞什 么活动来吸引人气。 把活动放在第一位， 而不是 把销售分析放在第一位，我认为这是错误的做 法，很可能是为促销而促销。销售分析是认识市场、理解市场的必经途 径，过去某一段时间市场各种力量相互作用的结 果形成的销售数字， 记录了销售演变的轨迹。 因 此，通过连续几期销售数据的分析就可以找出销 售发展的趋势， 籍此可以预测促销期间销售的构 成。活动应该基于促销期间的销售结构设计， 合 理分配促销资

2、源。 因此，销售分析是促销活动设 计的基础，促销活动设计是销售分析的结果。那么，该如何进行销售分析呢？首先是市场环境的分析。假如企业所处的市场是地市级市场， 那么市 场一定会有一个参照市场。 何谓参照市场？就是 销售节奏稍微快于本区域的市场。 简单地说， 上 一期参照市场的销售结构和商品价格就是下一 期本市场的销售结构和价格。 那么当你做销售分 析时，参照市场的上期表现就是重要的分析参照 依据。这样的分析对于连锁企业来讲可能好办一 些，因为销售记录是很保密的商业数据， 任何一 个企业不会轻易地透漏。 所以地方上的单体零售 企业就只能获得一些零碎的价格信息， 通过这些 信息预测本市场的未来价格变

3、化。其次是销售的历史数据分析。历史数据的分析一般只向上分析一个周期， 比如今年的十一的销售预测分析， 只分析今年五 一和去年五一、十一。历史数据分析的项目有：1、每个品类的各个品牌的销售销售占比；2、每个品类中各个细分类的销售占比；3、每个品牌的细分类销售占比；4、每个品类的价位段的销售占比；5、每个品牌的价位段销售占比；通过分析找出每个品类的优势品牌、 优势细 分类和优势价位段， 和每个品牌的优势细分类和 优势价位段， 为找出重点促销商品做好基础。 这 些分析有助于操作者掌握消费者需求的结构和 变化节律，不但对销售的静态结构有一个深入的 认识，还要对销售的动态变化有一个方向上的把 握。历史数

4、据分析常采用哪些指标呢？在用这 些指标分析的时候应该注意些问题呢？1、商品销售结构向细分层面理解销售的第一个维度就是商 品销售结构。商品销售结构是指企业在销的各种 商品在销售额中的比重， 它需要计算单类商品在 销售总额中的比例， 然后将所有商品的销售占比 汇总成一张表格，就形成了企业的商品销售结 构。单类商品的销售占比计算公式为：计算企业的商品销售结构首先要对企业经 营的商品进行分类， 对于综合类的公司， 可以按 商品大类划分， 如国美， 可以按商品类别划分为 冰箱类商品、洗衣机类商品、电视机类商品、电 脑类商品、手机类商品、厨卫类商品、数码商品 等；对于某一类商品， 还可以按商品的细分类划

5、分，如电视机类商品， 就可以按显像原理划分为 显像管电视、液晶电视、等离子电视、背投电视 等，还可以按屏幕大小划分为 21 寸、25寸、29 寸、 32寸、 42 寸等。根据不同维度计算出来的 商品销售结构反映出来的问题不一样。2、同比增长率同比增长率是指某一方面（销售、利润等） 的实现的结果和去年同期对比的增长情况， 其计 算公式为：很多商品的销售都有季节性， 或者说具有周 期性，今年 5 月和去年 5月影响销售因素的作用 力的结构和强度大致相当， 这是使用同比增长率 指标的前提假设条件。但是，事实上这种假设条件只是在一定范围 内成立，今年和去年总是有某些方面存在不一 致，所以在使用同比增长

6、率指标分析销售时， 一 定要附加定性的文字分析，辅助说明具体情况。例如， 2006年春节是在 2006年 1 月 29日， 2007年春节是在 2007年 2 月 18日，这样 2007 年 1月的销售肯定比 2006年 1月的销售差很多， 而 2007 年 2 月的销售又比 2006 年 2 月好很多， 所以不能只看到 2007年 1月比 2006年 1月差很 多就做出销售很差的判断。 这个例子很明显， 还 有一些情况比较隐蔽， 不太容易判断。比如，2006 年 8 月某家电商场的厨卫商品销售比 2005 年 8 月下滑一大节， 怎么分析也找不出原因， 最后找 到原店长和柜长才弄明白，原来

7、2005年 8 月这 个门店周边有几个小区交付使用， 业主都到这家 家电商场购买厨卫商品装修新房， 使得销售冲得 较高。所以在使用同比增长率指标分析销售时， 一定要仔细对比前后的具体情况，然后再做判 断。用同比增长率指标分析销售的缺陷就是时间上相隔较远3、环比增长率环比增长率是指某一方面（销售、利润等） 的实现的结果和上一期对比的增长情况， 其计算 公式为：因为时间上相连， 前后相隔不远， 影响销售 的因素变化不大， 使得销售前后期有一定的可比 性，这是使用环比增长率指标分析销售的前提假 设条件。环比增长率指标克服了同比增长率指标 时间相隔太远和一些隐性的变化无法辨明的缺 陷，影响分析准确性。

8、但是它也有不足：不适合 周期性强的商品的销售分析。例如，空调商品的销售和季节密切相关， 4 月份销售还很平淡， 但是 5 月天气很热的话， 销 售就会迅速攀升。还有如节假日销售明显的商品也不适合环 比增长率指标的分析。 如北京市的家电商品大都 集中在周六日促销， 使得周末两天的销售在一周 销售中占比较重。如果一个月周末数较上个月 少，环比增长率指标就会受到影响。因此，不管是同比增长率和环比增长率指 标，都有一定的缺陷， 仅用指标本身的分析不能 反映问题的全貌， 都必须结合实际情况才能深入 理解销售的变化。4、同期环比增长率同期环比增长率是指去年同期某一方面 （销 售、利润等）的实现的结果和去年上一期对比的 增长情况，其计算公式为为：同期环比增长率实际上是评价环比增长率 的参照数据。【例】某企业 2006年 8月销售额是 60万元， 9 月销售额是 80 万元，而 2005 年 8 月销售额是 50万元， 9月销售额是 70万元，计算 2006年 9 月的同比增长率、环比增长率和同期环比增长 率，以及 2006年 8月的同比增长率。2006年 9月同比增长率、环比增长率和同 期环比增长率分别为：显然，在三个指标中， 环比增长率和同期环 比增长率更具可比性， 2006年 8 月的同比