市场营销战略与战术(一)

1、市场营销战略与战术 （一 ）有些公司认为，制定市场营销战略的方法就是集中公司中三到四名最 好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就 是常说的“封闭的智囊团法 ”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的 管理人员集中于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未 来的计划 即“避开电话、避开一切 ”的方法。这两种方法都尽可能地 避开日常的战术选择，试图得到长期的市场营销战略思考。显然，这 两种方法都是不正确的。1战略服从于战术正如结构要服从于功能一样， 市场营销战略要服从于战术。 也就是说， 战术上取得成功是市场营销战略的唯一的最终目标。如果已定的战略 无益于战术结果，那么，

2、这样的战略就是错误的，而不管它有多么完 美的形象与体现。市场营销战略的制定不是从上到下，而应该是自下 而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效 的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而 是生存于市场的土壤里。一个完善的市场营销战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别 的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两 位士兵作好准备， 愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、 激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战 场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那

3、么，这个战略就是彻底 失败。就这方面而言，没有坏的市场营销战略和好的战略之分，它本 身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只 等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它 们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与 消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡 尔冯克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶 然的，因为他在 12 岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在 耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他

4、参加了拿破仑与沙皇的 军队激战；在贝尔塞纳河畔， 他目睹了历史上最悲惨的场景之一 数 千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战 ，他 的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜 利的意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都 有相似的经历，他们通过先研究战术来掌握市场营销战略，战略要服 从于战术。把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有 了什么？坦克 相当于拿破仑时代的大炮的 20 世纪的武器。二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不 是偶然的。 1917 年，小乔治 史密斯 巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，

5、当时，英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。 1918 年，巴顿成 为美国装甲兵第一任司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔 前沿阵地。在 1944 年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴 顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪 录。尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军 事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过： “我 们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于 环境的变化。我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具 有适应环境的能力。 ”广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你 掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多 管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭 击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过 的事。巴顿说： “敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击 它。”苹果公司雇佣约翰 斯考利， 不是因为他了解百事可乐的配方和如 何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的