市场营销的跟随者定位的企业竞争策略

1、市场营销的跟随者定位的企业竞争策略在同一行业市场营销中，位于行业第一位的企业永远都只有一个，更 多的企业在市场营销中扮演的是 “第二”、“第三 ”或者名不见经传的配角 角色，这些企业采取直接市场营销攻击策略往往并不奏效，因为领导 者的战斗持久力通常会更强，盲目的进攻市场营销领导者，大多数情 况下只能是以卵击石或两败俱伤， 所以在发动进攻时， 需要极其谨慎。 与此同时， 这些角色中有一些企业选择了跟随市场营销领导者的脚步， 虚心学习，潜心经营，有人把它们称之为市场营销跟随者。那么究竟 什么样的企业属于市场营销跟随者，定位于市场营销跟随者的企业又 应该有着怎样的行为特征，以促使自身在强敌之侧成功发

2、展 ?一、什么是市场营销跟随者企业根据营销三维论中的战略定位论，市场营销跟随者是指在同行业 中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企业，这些企业在特定阶段通 常不对市场领导者直接发起挑战，而是跟随在领导者企业后面自觉维 持“和平共处 ”的局面。还有一些企业是因为它们的行动受领导者所形成 的营销环境的影响非常大，只能被动接受这样的环境，无奈才只好采 取跟随者战略，属于被动的市场跟随者。大多数市场跟随者企业都希望在 “和平共处 ”的状态下求得尽可能多的 收益，其首要目标是维持市场占有率的稳定，其次才是提高市场营销 占有率。同时，同一行业的市场营销之中可能有很多个跟随者企业， 跟随者企业之间保持相对平衡

3、的状态，都会跟随市场领导者的方向， 但在各自的势力范围互不干扰，自觉的维持稳定共处的行业格局。二、紧密跟随，暗度陈仓采取紧密跟随战略的企业，在产品组合、细分市场、产品创新、目标 市场等营销策略的各个方面都尽可能的效仿领先者，但是却从不激进 地冒犯领先者的领地， 在刺激市场营销方面保持 “低调 ”，尽量避免与领 先者发生直接冲突，靠紧密跟随领导者获利。蒙牛在起步初期正是凭借紧密的跟随战略，从乳业市场营销名不见经 传的企业，用了短短 4 年时间就站到了同伊利势均力敌的位置。无论 在产品开发上，还是销售手法上都是十分相似，直接跟随领导品牌， 大大节省了调研的成本与时间。如在产品上，伊利推出高端的利乐

4、纸 盒包装（利乐包），蒙牛就推出了低一个档次的利乐塑料袋包装。伊利定 位于内蒙古乳品市场的第一品牌，蒙牛就提出了 “创内蒙古乳业第二品 牌”的口号，样样向伊利看齐。在宣传上，蒙牛也试图与伊利捆绑在一 起，蒙牛在其冰激凌产品的包装上，打出 “为民族工业争气，向伊利学 习”的字样，借伊利之 “势”，让自己出了名。蒙牛通过采取避实就虚的策略，尽量回避与伊利的直接冲突，亦步亦趋地紧紧跟随着伊利。此 时伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树，蒙牛也在依靠这棵大树 的同时，迅速缩短了与伊利的差距。三、距离跟随，保持差异根据营销三维论中的品牌区隔论，刘杰克老师认为，市场营销上的一些跟随者企业选择了采取保持与领

5、导者的若干差异，与领导者形成恰当距离的距离跟随战略来发展自己的实力，这种跟随者战略的精髓就在于战术上的一定区隔。这些企业通常在产品、目标市场营销等主要方面模仿市场领导者，但同时也会赋予自身品牌和产品一些差异化和独特卖点，试图给消费者一个不选择同行业中的领导品牌而选择 其品牌的充分理由。冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的产品概念、新潮的口感和方便的包装，市场营销份额节节攀升，一直占据着冰茶市场营销的半壁江山，成为冰茶市场的宠儿和当之无愧的冰红茶产品市场营销的领导者。随即冰红茶市场营销也开启了一场腥风血雨的厮杀，诸多品牌跟随进入这一热门市场，其中可口可乐推出的原叶冰红茶正是采取了差异化的跟随策略，成功地为 自己开辟出了广阔的市场。可口可乐的原叶冰红茶模仿了作为冰红茶 市场领导者的康师傅的创新产品概念，跟随康师傅，想在冰红茶市场 抢占一席份额，同时其推出的原叶冰红茶通过