当代中国消费观念变迁的阶段和特点——试析广告传播表现为视角(一)

1、当代中国消费观念变迁的阶段和特点 试析广告传播表现为视角（一）【论文摘要】本文从广告传播表现的视角考察当代中国消费观念的变 迁。以对报纸广告的传播现实证研究为佐证，参照社会、经济等多维 视角，分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁在 20 余年时间中经 历的四个阶段的演进及其特点趋势。【论文关键词】消费观念变迁广告传播表现当代中国 消费观念变迁是一种重要的社会现象，也是任何一种消费研究或消费 者研究都不可忽视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪分析厘清它 在一个时间段内的变化轨迹预测未来趋势，是对消费者未来态度变 化预测的基础，也使对消费者未来消费行为的预测更为合理和准确。 而以往这方面的研究比较

2、零散而模糊至今仍待讨论商榷。而广告是 消费观念和消费文化的一种重要载体，它对消费观念的承载传达和影 响是通过其具体的传播表现来实现的。广告传播表现可以并且应该成 为消费观念变迁研究的一个视角它能清晰而连贯地展现出消费观念 变迁的脉络内涵和特点。基于此笔者对当代中国消费观念的变迁做 一番解读重在关注其历程特点及相关趋势。一、消费观念及其变迁 从词面上分析以及从一般意义上来看消费观念的含义十分抽象。 它包含的内容很广受到的影响因素也非常复杂而且互相交锚难 以分清。但在总体意义上说消费观念就是人们对消费持有的态度和 意识包括对消费内容消费目标消费方式和消费结构等消费问题的基 本认识态度等。从另一个方

3、面讲它也是一种选择性是一种心理上 和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有 的态度和价值意识具有很大的个体性和主观性。而消费主体又不是孤立的抽象的个人而是处于社会关系中的人。人 的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成深受外部社 会因素的影响反映出特定的社会关系。所以从这个意义上说消 费观念也是一种文化或者说是一种文化要素它同一定的信仰、价 值和认识哲学相联系支配着人们的消费选择和消费活动它受到传统 观念的影响也作用于社会的发展和变迁。二、解读消费观念变迁的重要视角 广告传播表现 广告表现是 ”将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特 定的信息编排与传达效

4、果的创意执行过程 ”。但是它又不能独立于广告 传播而存在，、传播学的视角 ”把广告看成一种特殊的传播形态和传 播方式从而广告传播表现就涉及到广告这种 ”有明确传播主体的有 组织并有偿的大众媒介传播 ”的基本艺术表现技巧和 ”传统与现代的传 媒技术和信息处理技术 ”。广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容 和特点还预示和反映变迁的特点和道劣这使得它成为观察消费观念 及其变迁的重要视角并不可替代是对从其他视角解读消费观念变迁 的一种必要补充。虽然还有偎多其他因素能反映和影响人们的消费观 念变迁但是广告传播表现在消费观念形成过程中提供信息，示范和 提供榜样等效应十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散

5、上，它的 力量更是无形而重要。三、当代中国广告传播表现和消费观念变迁的阶段 从广告传播表现视角出发笔者采用随机抽样的方法对新民晚报 1982年到 2004年每月第一天共 3495 则报纸广告进行了采集和分析整 理对它们的广告诉求表现、符号表现信息传播表现和艺术审美表现 各方面进行统计和审视 发现在当代 25 年时间里的广告传播表现呈现 出消费观念变迁的明显的阶段性特点这与消费观念变迁的实际轨迹 非常吻合也可以从对各种经济年鉴、统计年鉴等其他资料的查阅中 得到印证。以此为佐证，参照社会经济等多维视角和多种资料笔者 分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁经历的四个阶段演进这 与我国经济社会的整体发

6、展基本上保持了同步。 11978年至 80 年代 中期（1985 年左右） 这一阶段广告得到了全面恢复和发展，作用日益明显。但是广告传播 表现仍显粗糙和简单：生产资料广告占大多数诉求没有重点。没有 选用内涵丰富而鲜明的符号来表现或象征产品及其形象的个性和差异。 视觉处理也显粗糙艺术审美性普遍不佳。然而这一阶段的广告信息传 播却能有效地到达受众使受众关注广告信息。总的来说这一阶段 的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较 少而其中生产资料又占了很大比例所以在生活资料的广告信息和实 际消费选择上人们可主动选择的余地不大。固于当时的社会环境和开 放程度，人们仍普遍持有一种 ”节俭

7、 ”消费观。但是个体认同意识开始逐 渐觉醒，多种需要的消费观念开始萌生为后一阶段消费观念的变化 提供了基础。280年代中期至 90年代初（1992年左右 ） 广告的作用被进一步认识越来越多的企业和消费者把广告看作是增 加产品知名度、树立良好形象和提供购物信息指南的手段。但这一时 期广告过多偏重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍没 有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。但是又出现了 一些新的元素，国外高档商品和个别发达地区的商品广告表现已经注 意情感因素和创作成分的加入广告画面和文字处理开始讲究视觉效果 有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。然而互相竞争和干扰的广告 不多广告仍能

8、有效地吸引受众，达成效果。与此同时人们的消费需要 更加多样化已经从满足基本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的 方向发展。同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物 品、消费行为和消费方式在态度上发生改变， 从而产生新的消费认同。 前一阶段人们消费观念中的 ”节俭”为上已经逐渐地改变成 ”适度 ”和 量入为出。390年代初至 90年代后期 （1998年左右 ） 我国广告业进入高速发展期，广告经营占经济总量的比重及传播表现 的品质都飞速发展。广告诉求日益多样化，逐渐注意与其他产品形成 差异和区隔。符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品 牌价值的作用被逐渐确定。同时广告版面扩大，

9、画面为主、文字为辅 的设计日益固定广告信息在整张报纸的各种信息中更加突出。广告 画面创作也日益专业和精美，富有艺术感。这一时期的广告传播表现 向我们展现了一幅经济活跃、市场繁荣、生活用品丰富、人们的消费 选择意识不断增强的画面除了基本的消费需求之外， 90 年代的人们越 来越注重生活质量和品质，消费观念发生了很大改变。在消费选择上 逐渐发挥自主力量，结合个性化创造和各式不同的消费态度，甚至造 成时尚、风潮的盛行和生活方式、生活态度的改变。同时，人们对全 球化有了更深的体认， 消费态度和价值观也越来越适应国际化的潮流。 41998 年至今 本时期经济持续稳定发展，广告传播表现更成熟、多样和丰富。不同 诉求方式被灵活运用，符号选择或带有强烈的品牌风格，或与品牌核 心相得益彰表达得更为巧妙而具强烈冲击力。众多创新运用于信息 传播中以提高传播效率，各种艺术化创造也得以实现，最大限度地贴 近消费者的审美需要，使消费者的心理和情感上都能得到美的共鸣。 这实际上代表的是我国消费结构的继续升级和消费需求的明显回升。 新世纪人们的生活水平进一步提高，城市居民的消费观念趋向于从近 期消费更