关于城市级别商业综合体课题研究报告

1、关于城市级别商业综合体课题研究计划目录：关于城市级别商业综合体课题研究计划11.城市综合体简介及发展历史21.1城市综合体概念21.2 城市综合体产生的背景51.3 城市综合体发展历史62.城市综合体-策划92.1市场调研92.2 市场定位232.3 产品组合和业态规划313.城市综合体-建设333.1 动线设计及交通情况分析333.2 立面和广告设计383.3 室内装修和公共空间设计423.4 景观主题设计444.城市综合体-营销494.1盈利模式494.2 融资和资本退出模式研究574.3 招商运营604.5 开业策略744.6 租售策略研究765.团队组建795.1 市场营销部795.2

2、 财务部805.3 工程部815.4 技术部815.5 招商部845.6 物业管理部841. 城市综合体简介及发展历史1.1城市综合体概念城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。通常，酒店功能或者写字楼跟购物中心功能是最基本的组合。大多数城市综合体项目具备了现代城市的基本功能，因此有时也被称为“城中之城”。城市综合体的每种功能有其特定的运行时间范围，城市综合体将不同时间段的功能组织在一起，使其保持24小时的繁荣，提高了综合体的使用效益。城市综

3、合体内各功能在时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而且各部分的使用也能相互补充。尤其在市中心地区，城市综合体将居住、娱乐活动注入其中，使那些在非工作时间“死去”了的地区的功能得到完善。a. 商务商务是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。城市综合体应用高规格空间满足不同企业的商务需求。 b. 商业商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求。c. 居住居住是城

4、市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求。d. 酒店酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。纵观世界各地不同风格的城市综合体项目，它们具有以下显著特征:a. 超大尺度空间城市综合体通常与城市规模相匹配，也与现代化城市干道相联系的，因而体量较大。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，这与

5、室外的巨形空间和尺度协调，同时也使得项目具有功能多样性的特点。b. 三维交通链接通过地下层、地面层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间自然衔接起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、公交等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一个三维的交通枢纽。这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。 c. 现代化的城市景观设计应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特征。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。d. 高科技集成设施城市综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合。其先

6、进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素。室内交通以垂直高速电梯、步行电梯、自动扶梯、露明电梯为主；通讯由电话、电传、电视、传真联网电脑等组成；安全系统通过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区得以保证。e. 地标式的城市建筑城市综合体一个显著特点就是均在所在城市矗立了地标式建筑。如超五星级高层酒店，甲级5A写字楼。这即符合了地方政府树立形象标杆的要求，又起到了引领潮流的作用。另外，从功能业态这个方面，城市综合体被称之为HOPSCA即Hotel(酒店)、Office(写字楼)、Park(公园)、Shopping mall(购物中心)、Convention(会

7、议中心、会展中心)、Apartment(公寓)。这一定义，是城市综合体内部“商业生态系统”的价值体现。城市综合体本身就是一个可循环再生的商业生态系统，以一种功能为主，多种功能配套的商业形态之间相互促进，互为价值链。在此体系下有两种价值表现形式：a. 外在表现为强大的资本吸附磁场效应众所周知，城市综合体的开发和运营需要强大的资金支持，其价值如何使现金流量和现金流速的最佳成了最核心的问题。对于可销售的住宅、公寓、写字楼以及LOFT、攀HOUSE可以实现短期的资金快速回笼，保障资金的现金流量；商业、酒店的租金回报和经营回报，平衡现金流速；随着持续运营的市场培育带来的人气提升、周边交通环境的改善，特别

8、是城市化进程中经济水平的提高带来的消费力的提升都会使物业价值翻倍增长，抵押贷款或并购的价值将彰显；乘数效应会使资本价值通过上市、基金、债券、民间资本等形式变现；城市综合体在做足自身的使用价值的同时，会带动项目地块的价值提升，以及同区域的土地价值、建筑价值、产业价值和价格的提升，同样会带动整个城市房地产业的价值提升。因此，城市综合体的产品定位就成了重中之重，最合适的产品组合，最恰当的开发、营销、推广节奏，不但是决定项目成败的关键，更会成为资本的吸附磁场，成为社会效益最大化的积极带动者。b. 内在表现为强大的商业价值洼地效应城市综合体从建筑设计、体量、规模、功能、业态组合上代表的都是最高级的商业形

9、态。内在的和谐发展，价值的再造和共生都将形成强大的洼地效应。城市综合体都会引进世界500强及一线商家，强大的品牌磁场显露出强大的商业价值洼地效应。按照国际经验，一个面积在50万平方米左右的城市综合体，至少需要20万种以上的商品才足以支撑，这说明城市综合体需要建立在大量的工业化生产以及产品的多样化之上。同时，对都心型城市综合体来说，30公里为经常性消费商圈，覆盖市中心及周边县市80%的地区。 同时业态规划方面以购物、餐饮、娱乐、休闲、会展、金融、文化、艺术功能为特色的城市综合体，完善的业态组合与规划将与众多商家产生的共鸣。这样才具有强大的规模效应和集聚效应，才具有城市综合体的消费联动效应，城市综

10、合体经济才能形成，商业价值洼地效应才能全部彰显。1.2 城市综合体产生的背景城市综合体的产生主要是在上世纪20年代，首先由美国在城市再开发当中由于要平衡土地各个方面的利用，不能把一个建筑只给一家，所以在一块地里面几个业主共同平衡这个利益的时候，就出现了建造一种新的可能性，就是把单体建筑从单一功能设计中解脱出来，从而能够综合性的设计出一个区域的总体规划建筑。平衡土地者所有之间的利益，这是城市综合体最初产生的动机。原本是平衡土地各方利益的一种建筑，最终到今天发展成为一个专题，作为一个城市主流开发的综合建筑体系，对最初设计师和开发商来说都是意想不到的一件事情。同时，由于目前城市客群大多从事脑力劳动，

11、具备一定的物质基础，有追求高档住宅的能力与强烈的意愿，并且一般受过良好教育，具有较强的专业知识和职业能力及相应的家庭消费能力，因此，大多追求生活质量，向往高品质的生活现代都市人需要一个集方便性、快捷性、经济性于一体的生活，工作环境，于是城市综合体便应运而生。如果选择居住在城市中心，就必然要求物业具有合理的业态规划，能够在这里休闲放松，体味生活的乐趣。因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点。而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。从政府层面来看，建设城市综合体，对加快城市商业产业升级换代；规避商业的无序竞争；提升城市居民的生活状态；扩大城市居民的消费需

12、求；释放存量、扩大增量就业岗位；开拓税源；带动资金流、信息流、物流、人流的良性扩张都会做出突出的贡献，对区域经济的良性再造，产业结构优化升级，城市资源的合理配置也会起到不可估量的作用，在运营过程中会极大地彰显这一商业形态的黄金价值魅力。毋庸置疑，一个成功的城市综合体项目是一个城市文化与灵魂的标签；是一个城市标志性建筑；是一个城市商业价值最大化的具体体现；是一个城市经济发展的带动者。1.3 城市综合体发展历史城市综合体的发展大致可以分为以下几个阶段：a. 1950-1980年第二次时间大战后，人们向往安定和平的生活环境，对物质生活的享受众望所归，各种类型的购物中心应运而生，在这个时期，购物中心几

13、乎就是城市综合体的同名词。当时最重要的一个发展趋势应该说北美的城市文化是一个汽车文化，所以在当时一切为了汽车而发展。主要发展就是汽车带动的高速公路。高速公路使人们生活和工作不一定在一个地方，就是把工作、购物和娱乐这几个板块的功能通过高速公路拉得很远。由此购物形态也进行了一场“革命”。原来下了楼就有菜市场这种旧的传统文化随着汽车文化的引入也改变了。这种购物功能更多是围绕汽车、围绕高速公路的交叉口、围绕高速公路便捷到达的地方成了大型购物中心的所选地。所以传统的购物模式发生了第一次的“革命”。由此这一年代的购物中心被称为“功能性购物”。解决平时都很忙，一周开车到郊外，把所需要的东西一次性买到位，回家

14、放到冰箱里。这就是初期功能性购物的一个模式。这种模式发展了很多年，从50年代、60年代，甚至70年代一直在强调“大盒子购物”，它的建筑模式也是首层最大限度地铺开，方便大量的地面停车。就是从高速公路下来马上停好车马上到百货中心，里面有所需要的各种东西。其实，中国目前正处于这个模式。见证的标准就是快、便捷、停放方便。这是当时的衡量标准。由于它在郊区，成本也低，所以它卖的商品也是大型的批发式。所以像沃尔玛这样很多美国大企业都是兴起于这一时代。对于第一阶段的纯功能的城市综合体模式， 就开始了一种变革和质疑。变革之一，就是商业购物行为不是单纯的一种功能性的，就是人们买了东西并不一定马上就走，是不是可以看

15、个电影，是不是坐下来喝杯咖啡等等。生活不再是单一的购物行为。因此，人们对购物中心这样类型的城市综合体提出了更高的要求。b. 1980-2000随着石油危机的到来，人们进行了一个反思，到了70年代80年代初就开始思考很多问题。伴随着城市综合体的发展，规划师、建筑师也在对城市建设做了反思，反思城市综合体是不是就是要具备建筑功能的，是不是需要更多的休闲生活？比如以前下了楼就是小店铺， 可以和店主聊两句。这种生活， 很值得怀念。所以80年代初就兴起了所谓的“回归都市”。在城市规划界叫“新都市主义”。为什么叫“新都市主义”？因为它的核心是都市主义，都市主义指的是欧洲的体验，欧洲这种老的格局，就是楼上是住

16、，楼下是小市场，就是 可以不依赖汽车就可以解决 生活的日常需要。同时，这种购物行为也被认为是一种娱乐行为，比如去个花店、去个超市。因此，从80年代， “返归都市生活”成为城市综合体一个大主题。这个主题一直延续到2000年。这个运动有很多分支，在这里一方面是对已有的功能性购物中心进行改造。第二个方向，就是发觉已有的都市里的文化来营造休闲是的城市综合体。第一方面，改造的方式有很多，比如加入巨型的影院系列，就是来这里购物人们可以看一天电影。再加入吃喝玩等等。还有娱乐、文化、教育等等很多缺失的东西都和购物行为叠加起来。所以在80年代这十几年的过程里大多数城市综合体都是由已有的单一功能的购物中心改造而成

17、。这其中有一个很经典的案例：加拿大有一个叫“冬天的Mall”，有60平米的建筑面积。因为这个地方很寒冷，冬天零下30几度，外面很冷，户外活动很少。所以这个大Mall里面包罗万象，比如有两个星级酒店，人可以在这里面不出门，直接这个酒店连着购物中心。购物中心里面有一个水下世界。这个大Mall，人们在里面要逛到所有的店需要三天。所以很多公司购物中心就打包，把周围两小时到三小时坐飞机的客户群全部打包作为一个旅行。就是消费者可以来这里渡周末，这样就吸引了很多人。第二个方面，就是创造新的休闲商业。这个浪潮是从最早美国的“渔人码头”。因为当时美国很多历史文化街区，在北美这个地方，它的很多历史古迹是工业古迹。

18、原来像这样的工业码头、工业厂房，就像北京的“798”，就是类似这样的一些工业古迹或者仓储古迹被利用起来。像渔人码头，就是洛杉矶的一个工业古迹，它变成了商业街。它甚至成为了旧金山一个世界闻名的旅游景点。类似的案例还有：比如波士顿的QUICY MARKET，其也被改造成了非常有名的休闲娱乐中心。休闲娱乐有一个很著名的农贸市场，它像购物中心一样，有统一的柜台、统一的照明，非常干净，有专业的物业管理。所以逛这里面的人群是高档人群了，因为这里的东西很贵。而且来这里的人可以在这里吃饭、听爵士乐、看表演等等一系列的休闲活动，而且很多餐厅都在这里。到了温暖的夏季，这里又成为了全美非常著名的旅游目的地。c. 2

19、000-至今（朝着交通便捷的方向发展）进入2000年，人们对购物，休闲，娱乐等便捷性要求越来越高，便捷的交通是新兴城市综合体项目必备条件，因此交通枢纽，地铁上盖城市综合体项目成为这一时段的主流。例如，香港沙田新城市广场是全港最具人气，集购物、娱乐、饮食于一身的新城市广场，亦是新鸿基地产的旗舰商场，占地万平米的商场，由一期、三期及中央广场组成，连同商业大厦及帝都商场，名列全港三大购物商场之一。集购物与娱乐于一身的新城市广场，无论是时装饰物、美容化妆、钟表钻饰、影音电器、生活百货、美食佳肴均一应俱全。还有很多为儿童特设的游乐和餐饮场所。350家商场店铺是零售店铺，另外再加上50家特色食肆，每天的人

20、流量有30万。该项目位于沙田火车站上盖，最大的特点就是交通非常方便，搭乘东铁线至沙田站便可方便到达。该项目本身很接近罗湖关口，从罗湖来到这里要20分钟左右。该项目特色就是，面积比较大，所以各行各业的零售业都会有，各行业特别的零售做了一个特色零售层。除了时装、餐饮之外，还有例如内地游客十分喜欢的珠宝首饰，该项目就设置了一条金行街，也有专卖化妆品的化妆品街，另外还有专卖数码影音的数码影音层。另外，如龙华路项目，即将动工的莘庄地铁上盖项目，上海西站，新加坡的来福士城，上海人民广场的来福士广场，日本的东京中城，泉花园，大阪难波城，六本木，香港九龙站城市航站楼。这些新型的城市综合体项目都非常成功，都是当

21、地的地标性项目，具有引领时尚的作用，这完全得益于它们都能和交通枢纽或地铁无缝衔接，为人们购物提供了最为便捷的条件。2. 城市综合体-策划2.1市场调研a. 日本六本木项目六本木新城位于东京港区六本木，是目前日本最高水平的城区改建项目。它由写字楼、酒店、住宅楼等幢建筑组成，占地公顷，总建筑面积万平方米。新城里有美术馆、图书馆、学术报告厅、露天演出广场等众多文化娱乐设施。自从年月开业以来，六本木新城人气很旺，被称为“城中城”、“立体城”、“艺术城”，无可争议地成为东京新地标。步入新城，满目皆绿，“空中花园”参差不齐，从高楼层层向下铺展，几乎每一座高楼的顶层、几乎所有高楼之间的空地，都有绿色植被覆盖

22、。午休时，写字楼里的白领 “解放”了，他们就在楼层的庭园，在榉树下、花草旁的餐桌上用餐聊天。建筑物的外墙也很好看，平面的、弧面的、斜面的，丰富的立面和线条透着浓浓的现代味。六本木新城的道路多坡道，高高低低，曲折有致。漫步其间，享受一片清新宁静的天地。在新城最高楼森大厦的第层有“森美术馆”，参观者络绎不绝。它何以广受赞誉，因为它满足了一种社会需求：那些居住在郊外，奔波于路途的上班族，渴望住进类似的“城中城”，这样集办公、居住、学习、休闲、购物于一体，充满自然和艺术情趣的“立体城”和“艺术城”中。1. 项目简介：东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，该项目目前已经成为了外地游客去东京必到的

23、综合商业设施，坐地铁日比谷线六本木站下车就可到达。长达17年的运作，是任何一家国内开发商都不可能做到的。其敬业精神，为后代留下一点有价值东西的负责态度，是国内开发商所欠缺的。日本森大厦株式会社一直在日本东京的中心地区从事城市开发事业，该公司出资兴建了上海森茂国际大厦，是其在海外进行正式投资的重要项目之一。森大厦在上海投资的第二个项目是世界最高的“上海环球金融中心”大厦。2. 总体规划设计特点：在六本木项目中，开发商将城市设计与项目设计相互结合，充分利用地铁交通和城市公路交通，园林设计立体化，整体设计趣味化，具有丰富的设计内涵。在总体布局上，酒店与购物中心形成统一综合体美国JERDE建筑事务所负

24、责六本木购物中心及公共空间设计。在设计中，JERDE非常注重将项目设计为旅游目的地，立面变化丰富，不断让顾客产生好奇心，延长顾客的停留时间。实践证明，JERDE的设计思想是成熟的，很多游客停留一天还没有单调的感觉。六本木购物中心的外立面设计变化比较丰富，采用空间向上退台的方式，与大阪难波城有类似之处。露天广场舞台上设置圆形顶棚，具有强烈的聚集导向作用。通过舞台活动，让顾客参与互动，空中庭院绿化空间，也是让顾客可以参与的公共空间。水晶岛的设计也突出了强烈的标识作用，它的内部是进出地铁的重要通道。购物中心内部的中庭设计很有特色，采用内部地面盆景绿化，而且中庭内部立面设置空中绿化花池和水幕处理，增强

25、了中庭空间的动态特征。中庭上空采用透明的天棚处理，同时适度遮挡阳光直射，创造了通透宜人的空间。中庭主要通道采用曲线方式布置，让顾客在中庭方便找到自己喜欢的商店。由六本木新城前露天广场和66广场组成的公共活动空间，经常举办营销及文化活动。交通方面，顾客可以乘坐地铁、公共汽车，也可以开车前来，总体停车位2762辆，共计12个停车场，方便顾客寻找方便的地方就近停车。六本木新城设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车免费。地铁直接连通六本木新城B1F。绿化与园林是城市综合体的必需的配套设施，空中花园与地上园林相互结合。六本木新城的空中花园，从人的最基本生存需要出发，设置了稻田、蔬菜等田园风格的景观，强调

26、了业主的可参与性，人们在春天开始播种，为大城市带来清新的田园景观。城市综合体的公共艺术作品不仅点缀了空间，而且提升了城市艺术品位。3. 业态组合与动线特点：商业与旅游观光相结合，整个业态组合考虑了顾客的多种需求，顾客参观购物一天也不觉单调。六本木新城业态组合是：都市会展中心+学术中心+影城+酒店+住宅+购物中心；顾客动线与景观变化相结合，有意识吸引顾客在六本木新城停留更多时间。不仅可以通过高速电梯到达顶层，而且在购物中心内设置扶梯到达购物中心各层。由于开车前来购物的顾客可以直接停在不同层的停车场，因此顾客可以方便地进入自己喜欢的空间。4. 商品陈列与VMD特点：200间以上的商店与餐厅毗邻接踵

27、，商店荟萃了世界各地的名牌，餐饮也是将世界风味集成在一起。每个商店的都具有自己的特色，人们可以一边游览一边享受购物和美食之欢愉。5. 室内装饰与导示系统特点：室内墙壁多采用仿石材装饰，有些柱子采用不锈钢金属装饰，电梯内部采用木材高档装饰，用料丰富，施工非常精细。顶棚和入口空间采用钢架造型，营造丰富的视觉感受。水幕墙上部采用玻璃装饰，与周围的黄色柱子形成明显对比。另外，六本木新城设有完备的导示系统，非常清晰、具体。6. 营运管理：六本木新城具有全年的营销推广计划，总是提前公布下月的活动计划，以吸引公众参与。在最初开业的5天里面，整个访问人士超过了200万，而且森株式会社开放六本木新城这么一个事件

28、，在整个周末，就是2003年4月26日，27日两天几乎占据了所有媒体的主要版面。该项目最瞩目的是高高在上的六本木新城森大厦(Mori Tower)，这幢楼高五十四层、高度达海拔二百七十米的大楼，以身型计算，只较海拔三百米高的东京铁塔略为逊色，现时已堪称东京建筑物的龙头，雄视八方。 位于六本木新城森大厦五十二楼的观光台(City View)，从底层乘高速电梯直达，只需四十二秒。走出电梯，便是高十一米的巨大环形玻璃窗，可让游客三百六十度观赏东京市景色，感觉犹如空中漫步。到此一游的最佳时分是人约黄昏后的傍晚，落日光线跟迭迭云彩构成一流景观，使人再三回味。逛累了，可在五十一楼的 museum cafe

29、 稍事休息，cafe 的营业时间由早上十时至凌晨四时，与六本木不夜城的本色 100% 吻合。其中，六本木地区的开发及六本木新城的建成是“创造力新都会”风潮下的一次伟大实践，其成就令业内人士惊叹。日本城市专家认为，在改变传统东京的平面密集城市构造方式之外，六本木新城的贡献还在于自从拥有了摩天大楼，高层建筑群街区以来，从曼哈顿到香港岛，它们莫不以非常刚性的钢筋水泥形态出现，而同样垂直密集构成的六本木改变了这一切，它的垂直密集只是为了给公共空间的活力提供足够多的土地空间。这些空间正好就是它最大的社区商业号召力。项目策划人森大厦（Mori Building）公司的森稔社长的措辞也许让人感觉迂回，他说“

30、城市既是剧场又是舞台”。这里随处可以体现这一理念的设施，整个街道如同一个巨大的媒体。六本木新城拥有可以永久居住的住宅区、也有能短暂住宿的五星饭店，更是各国商品名店、与知名餐饮的聚集地。电影院、俱乐部、图书馆、邮局、超级市场、美术馆与瞭望台等，所有客户能想到的，可以满足生活需求的各项机能，全都属于六本木新城的规划范畴。甚至在这繁华的都会区，还保有江户时代的日式花园毛利庭院与百年老树，在住宅的顶楼，还能看到属于农村的田地。表面上看来，六本木新城只是一个垂直式的庭园都市，实际上它企图改变城市的既定构造，希冀打造出一个具有文化与灵魂的新生命一个“城市中的城市”。这是一种生活型态的变革，六本木新城以垂直

31、庭园的方式节省空间与时间，生活在新城里，能同时满足住宿、工作、购物、休闲娱乐、艺术、学习与知识等身心灵层面的需求，而这样的生活型态，本身就已经是一种新文化了。在49米高度的屋顶平台上是一个开阔的屋顶花园，除了节省空间、利于环保之外，最重要的是能让都市人放松心情。而为了落实艺术即是生活的宗旨，六本木新都里随处可见路旁的装置艺术品，从最醒目的大楼地标大蜘蛛雕塑开始向外扩张，一直到公园里机器人梁柱、雕塑坐椅等，是新文化艺术美化心灵的重要体现。由其为人熟知的大蜘蛛雕塑“Maman”是美国女艺术家路易斯布尔乔亚（Louise Bourgeois）的大型雕塑作品，以蜘蛛为形象主题，高度为10米，森稔社长说

32、这件作品是“因特网时代城市的象征”。对建造六本木新城的设计师们来说，这里的每个细节都有巧妙的构思，而艺术也早就融进了日常生活里面。从建筑上来看，整个新城由来自世界各地的多位设计师共同完成，每栋大楼、每个区域均有不同的风格，如欧洲风格的室内商业街、东方风味的餐饮娱乐区、已有400年历史的日式毛利花园，而六本木新城的中心建筑森大厦与一旁的朝日电视台，则是高科技的风格。六本木新城的象征是森大厦由美国KPF建筑设计师事务所的威廉佩德森（William Pederson）主持设计，地上54层、地下6层，总建筑面积为379,451平方米，高238米。森大厦的1-7楼为百货区，8-48楼为拥有无柱构造的宽阔

33、空间的办公区，49-53楼由两个向观光者开放的展望台、一个森美术馆、一个六本木新城会员俱乐部（Roppongi Hills Club）及一个公共的图书中心组成，统称为森大厦艺术中心。艺术中心由Gluckman Mayner Architects设计，美术馆、观景台、会员制俱乐部和学术设施浑然一体，是世界上无以伦比的巨型综合文化城。森美术馆以“人类的共同主题”为主题，凡与人类生活有关的人、事、物，无论是现在、过去或未来，不管是用哪一种方法加以呈现，不论种类、型式与领域，只要能让人有所启发，就能够在美术馆展出。共3,000平方米的面积被划分为9个展览空间，平均每3个月更换一次主题。为了搬运方便，大

34、多数美术馆通常都建于较低的楼层，而这次“森之塔”则将之搬到了大厦的高层，强调其独特魅力“世界上最接近天空的美术馆”。美术馆最特别的地方，在于参观时间直至24:00，时间符合六本木新城给人的一贯思考逻辑：艺术是无时无刻、无声无息的融合在日常作息中。六本木新城半露天的大型广场Hills Arena带有巨型雨篷遮顶，是由几根钢铁柱子支撑起的一个圆形顶棚。可以根据演出需要随时开合的透明顶棚下是铺木制地板的地面和阶梯式的圆形观众席。这是一个每天都会带给人们不同惊喜的都市多功能娱乐广场，使顾客 每次光临都会遭遇不同的、刺激的、充满新奇的观念。由于六本木Hills内的建筑垂直发展，集中在八幢摩天大楼内，因此

35、户外的公共场所很开阔，绿化率也相当高。400年历史的日式毛利花园被保留下来向公众开放，供人们暂时逃避闹市的喧嚣和纷扰。被毛利花园环抱在中间的一栋带有大型曲面玻璃墙的建筑物就是由建筑大师槙文彥设计的朝日电视台。这是一座地上8层、地下3层，从开放性空间走向世界的电视台，是一座充满开放感的玻璃墙新总部。1楼的中庭是重视与来访者合作的开放式空间，同时还设有纪念品店与咖啡厅。一座新城除了这些属于未来生活的办馆、文化、娱乐型态，还必须解决住宿问题，否则就有可能使它在晚上成为一座死城。六本木新城汲取了这种教训，在六本木新城的一侧由Conranand Parters规划设计了一个住宅区。住宅区共有A、B、C、

36、D四栋，约有近800间房，每栋建筑高矮不一且风格迥异。住宅与办公地点极其接近，是森稔社长提倡的“住职接近”口号的象征性存在，这是解决东京都高密度居住问题的实验。森稔在接受财富杂志的采访时谈到商业与建筑的结合，他说：“过去人们从住的地方去办公室要花半个小时。然后搬进Ark Hills，办公室也在那里，这时人们才意识到在路上奔波是多大的浪费。能节省时间的话， 现在一天24小时就是26小时。如果能走路就能上下班，这将是一种更为理想的生活方式，而且会提高生产力尤其是知识产业的生产力。这便促使设计师思考重新设计未来的城市。”森稔知道东京上班族的痛苦，他们每天长途的奔波破坏了东京市郊的社区，许多人上下班单

37、程就要花费三个小时，他们离开时家人还在睡觉，下班回到家里时家人已经入睡。这些人没有时间与孩子和家人呆在一起，也没有时间与邻居结识。当代的城市状况默默扼杀都市家庭的现象，在世界上很普遍。让人们拥有更多的时间，有利于家庭和社区的巩固。这个住宅区虽然位在喧闹繁忙的市中心，但居家环境与质量却是一等，该有的生活机能绝不遗漏。住宅与办公地点是如此地接近，只要下楼过个转角，不但有樱花及榉木夹道欢迎，还有成排的国际品牌的名店可以光顾。六本木新城里进驻了超过220家商店，分布在各个区域，以贩卖国内外知名品牌的服装与饰品商店和餐饮店为主。社区空间的设计以居住者的舒适性为最优先，六本木新城的大街就是住宅之延续。其下

38、面的小型社区型商业街更是充满着温馨。社区商业街在A、B两栋住宅之间，位于A栋住宅底部，它通过一个很不引人注目的开口面向六本木中心道路榉树坂大道，但内部小尺度的空间却营造得很是令人舒适。可惜的是由于一街之隔的森大厦周边的商业的影响，这儿的人气不是很旺。在B栋住宅的外侧，还有一个社区娱乐场所，其标志是高高的由汽车模型组成的雕塑塔和一条长长的滑梯。除了长期居住的住宅，这里还有包月的出租公寓，附赠早餐，设有SPA、健身房与高档家具。若只是商务、旅游的临时住宿，六本木新城内有一所五星级的酒店君悦饭店。君悦饭店是与六本木新城同时建成的饭店，有各种服务设施。君悦饭店的客房是由美国设计师Peter Remed

39、ios设计的，餐厅空间的室内设计则由美籍华裔设计师季裕棠与日本设计师杉本贵志共同完成，灯光规划师是Charles Stone。重振都市活力如今已成为东京开发项目的主流，据了解目前东京共有600多个像六本木这样的在建开发项目，其中有很多也位于闹市区。森大厦公司的社长深信他的六本木项目不仅能带动东京的复兴，还能促进日本全国的重振。无论这种宏伟的目标是否能够实现，也不知如何衡量，但是这种开发方式对旧城市内的片区复兴所带来的积极影响却是有目共睹的，对设计师也是有启发的。b. 东京中城1. 简介东京中城是一个日本东京都港区的多用途设施开发计划，位于六本木的旧防卫厅原址和和赤坂九丁目，是一个新型的复合型城

40、市综合体。项目近邻六本木新城，建立在原来防卫省旧址。用地面积102,000平米，实际占地面积约78,400平米，总建设面积569,000平米。其业态分布如下：办公室：约330,000平方米 住宅：约111,000平方米（约530间） 五星级酒店：约48,000平方米（约250间） 购物中心：约57,000平方米其他：23,000平方米其中，地下5层、地上54层。东京中城的设计强手云集，设计总指挥是SOM，设计主创是日建设计，景观设计由EDAW Inc.，商业设施的设计由Communication Arts.Inc.和隈研吾建筑都市设计事务所承担，住宅楼的设计由坂仓建筑研究所承担。此外青木淳建筑

41、规划事务所指导了住宅楼的外观设计，安藤忠雄建筑研究所和日建设计做了Design Wing”的设计。在设计活动组织管理方面，日本不仅多个专业协同配合好，而且非常注重艺术设计，值得中国综合体设计方案时候借鉴。整项计划的地标建筑中城大厦（Midtown Tower）是一座地下5层、地上54层的摩天大楼，高度为248公尺。大厦最顶端的54楼是机械室和管理、维护空间，一般的访客无法进入。大厦45层是国际餐厅，在法国菜的基础上，增加亚洲风味。东京中城内综合体设有豪华五星级酒店、住宅、写字楼、商业与文化空间、医院、公园等多种设施。主要的设施是位于中城大厦高层（4553楼）的饭店东京丽嘉酒店和从别处搬迁进来的

42、三得利美术馆。许多企业都将总部迁往东京中城，包括USEN、日本雅虎、富士软片、富士全录、Goodwill Group 等。此外知名电子游戏公司科乐美（KONAMI）也将分散在东京各处的据点集中迁往东京中城。综合体里汇集了各种各样的商店、餐馆、写字间、饭店、绿地、美术馆和医疗中心等设施，彼此共鸣，为都心的生活提供高品质的每一天。东京中城有六个建筑物形成城市综合体，汇集各类商店、餐厅、写字楼宾馆、美术馆等设施，具有浓郁的艺术氛围。2. GALLERIA(拱廊街)拱廊街实际上就是，在这全长约150米、高约25米、4层竖井式结构的大空间里，时尚精品和商店琳琅满目，它是东京中城的主要购物区。在拱廊街里的

43、“庭园阳台”，人们可以一边眺望翠绿美景一边用餐，愉悦身心。3. PLAZA(广场) 广场主要由时尚名店和咖啡厅组成，有电视大屏幕和休憩空间。4. 东京中城酒店部分 中城 45-53楼是首次入驻东京的Ritz Carlton酒店。The Park Residences是由Ritz Carlton直接管理的酒店式公寓。Oakwood Premier Tokyo Midtown是美国Oakwood公司的最高端品牌Premier首次进入东京的中长期租赁型的高级公寓。东面的12-24楼是面向商务人员的高级公寓。 5. 东京中城医疗中心以家庭医院作为经营定位，主要提供医疗保健诊疗、美容诊疗和健康管理服务，

44、包括牙科与营养调理中心。6. GARDEN(庭园)东京中城的巨大魅力，在于拥有丰富的树木花草，仿佛远离都心。 在与桧町公园相连的中城庭园里，有草坪广场，还种有银杏树、樱花树、樟树等众多的树木，创造出令人心旷神怡的空间。人们能欣赏四季不同的表情和日本的自然美。7. 中城庭园庭园里有草坪广场和慢跑道，空间开阔，碧绿葱翠。日产汽车公司设计制作的两台流动服务车销售快餐小吃和一些有特色的商品。绿地内设有无线局域网，客户可以在舒适惬意的自然中通信上网。8. 桧町公园桧町公园过去是长州藩毛利家位于麻布的别墅“桧屋敷”的庭园。这座庭园当时又叫“清水亭”，从这里望去，江户的街景尽收眼底，令人赏心悦目。名园里的绿

45、树花草在变成公园的今天，仍一如往昔地把美丽的风姿展现给人们。三宅一生、安藤忠雄联手打造的全新形态的艺术机构，日本设计的发讯地。宗旨在于关心日常事物，从设计的角度寻找各种发现，提出各种建议。由服装设计师三宅一生、平面设计师佐藤卓、产品设计师深泽直人三位设计师担任指导，除筹划具有主题性的展览会外，还举办各种活动。公共艺术作品：东京中城中装点着20件公共艺术作品，都市和艺术融为一体，使东京中城的日常空间拥有高品质的艺术氛围。游客可以手持最先进的导游终端（日、英、法、中、韩五国语言），随心所欲地边走边看边听。东京中城的规划设计思想是以人为核心，创造新的生活美学空间。从规划设计和商业设施来看，东京中城注

46、重建筑与商业文化结合，充分运用商业世界中人、物、环境构成空间概念，以美学设计作为主轴，构造东京世纪衣食住行乐的完美景观。9. 商业业态规划与设计机构组合特点东京中城购物中心地下主要是餐厅、咖啡饮品店、超市，挑空空间非常明亮柔和，装修素材多用木材、日本纸等天然材料；一、二楼为时装店；三楼为设计、家居用品店；四楼是Billboard live Tokyo。东京中城的业态划分为：时尚百货服饰、皮鞋皮具、化妆品、珠宝室内装潢与设计家居、厨房用品、家电美术馆餐厅和酒吧西班牙餐厅、泰国餐厅、法国餐厅、意大利餐厅、印度餐厅、美国餐厅等各类日本餐厅、中餐食品和咖啡食品店 咖啡厅生活服务类商店，男子美容厅健身房

47、宠物店药店与化妆品店超市音像制品和花店三得利美术馆自1961年开馆以来，通过举办绘画、陶瓷、漆工、玻璃等充满魅力的企画展，向众多的人们传递了“生活中的美”。保持原来的理念，提出“连结美、开创美”的新主张，在绿意盎然环境中，与使人联想到白磁的风格强烈的外观一起，以崭新的面貌迎接宾客的到来。10. 景观设计这里是东京拥有最大片绿地的购物商城！它的拱廊街及广场之中种植了许多植物，在摩登的建筑之中，彷佛闯入了一个温室，逛街显得格外舒服。外围则有一个庭园，包含中城庭园及松町公园两个区块，铺设了无线网络基地台，这里也成为了最佳的户外办公室。而且更骄傲的是这里春天可以赏樱花、秋天还可以赏枫。11. 东京中城

48、设计中心东京中城设计中心由财团法人日本产业设计振兴会、社团法人美术印刷设计师协会、九州大学艺术工学东京分部、海外设计研究教育机关成立的“国际设计联络中心”这四家单位组成，是设计推销机构和创作者、国内外学术机关携手合作建立的设计信息集聚、发送基地，这在世界上也是屈指可数的。通过举办企画展、研究会、专题讨论会、产学合作的研究及设计开发，开展与21世纪相符的崭新的设计活动。 通过美术馆和设计中心等吸引白领人群，通过高档酒店吸引金领人群；东京中城写字楼成为企业总部聚集区，吸引了高端办公人群，他 都是消费力较强的白领和金领人群；项目中的 众多休闲餐饮业态也聚集较多人流，东京中城作为日本最新的一流综合体拥

49、有旺盛的人气。另外，东京中城在运行成本控制方面，提前在设计时候做好安排，充分考虑节能和环境保护。中城的细微之处都体现着环保精神。厕所使用雨水和厨房的排水，并用自动感知器控制节水。中城的电力设备导入水蓄热系统和NAS电池，有效利用深夜电力，削减高峰用电。回收煤气发电时产生的废热，用于空调热水供应等；采用光线联动自动百页、窗边照明自动调光系统等。2.2 市场定位a. 定位的重要性一个在城市综合体之中非常核心定位的问题，就是项目定位。项目的定位是整个项目的成功是第一步。项目定位决定了一个项目在消费者心目中的一种认同，就是说消费者到底认同项目是什么样的一个东西，那么它就是什么样的定位。开发商开发出来的

50、东西，应该是一个建设项目。项目的定位到底怎么样，它的拥有者是消费者。所以这个项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客。任何城市综合体项目，都存在一个项目的定位，也许开发商自己有一个项目定位，但是这个定位能否和消费者心目中的定位吻合。比如说古玩城的定位，如果消费者不认同的话，是一个失败。可以说消费者拥有了一个定位，消费者拥有品牌，这是一个非常重要的理念。 一个定位或者一种品牌的资产构成了以下几个方面。比如说一个产品是什么样的产品；一个大型Mall的项目，或者一个综合化的项目，或者专业化的一个家具的商城，都是不一样的，项目产品在消费者心目中是什么样的产品，首先这是一个重要的点。第二就是价格

51、区间，是非常高档的价格，还是平民化的价格，组成了一个定位。还有区域，产品，或者城市综合体项目，它的一个覆盖区域，是覆盖到什么区域。比如说有的仅仅覆盖一个小区，是小区商业；有的可能定位华南，或者华北这样大的区域，还有像百荣世茂商城，实际上覆盖面很广。第三是是促销方式，通过什么样的促销方式促销，甚至渠道怎么样，都是一种不同的定位。最后是广告， 对外的宣传模式方式怎么样。怎么样才能说明一个定位的方法呢，例如，沃尔沃，首先一提到沃尔沃，可能首先想到是安全，沃尔沃的车非常讲究安全，它是一种耐用的感觉，这个感觉是在消费者心目中建立起来的，当然这个建立通过它多少年来一个品牌的灌输、宣传，以及它的研发和它结合

52、而存在的。比如说首先发明的三点式的安全带，比如说有一个整体成型的刚架结构，这些东西加强了它的一个安全的感觉。包括它的外形设计， 看到沃尔沃车尾感觉非常敦实，从设计各种角度传达这个车安全的理念。从产品品牌来讲，还有从城市综合体来讲，比如说燕莎奥特莱斯的购物中心， 一般都知道是一个高档品牌的折扣店，定位非常清晰。 是要买高档品牌， 想买便宜一些，或者过时的高档品牌，就去燕莎的奥特莱斯。还有居然之家，很多人想到是中高档家具产品的售卖中心，它定位非常简洁、但是在客户心目当中抹不掉的一种定位。还有百安居，虽然也是卖家具的，跟居然之家的不同在哪里呢：它是一个超市，居然之家是一个售卖中心。虽然卖的产品有相似

53、之处，但是卖的方法不一样。这些东西都是一种定位，这种定位传递到消费者心目中，在消费者心目中形成一种印象： 想买家具可以讲价的地方去居然之家，如果去百安居就不能讲价，因为它是一个超市。 可以在消费者心目中形成一个共识。所谓的定位就是占有客户，或者是顾客的心智资源的东西。比如刚才说的车，拿日本车和美国车比较，有人说美国车比较耗油，而日本车不怎么耗油，但是有人说日本车安全性不是很好， 很多人马上一票否决，宁愿多耗油，因为安全性最重要。可以看到买车的人最愿意买的是安全，其次才是经济性，就算经济性非常好，如果一下子死了有什么用。所以说沃尔沃为什么找到这个定位，这个定位是消费者愿意购买的定位，所以这是非常

54、重要的一点。好的企业是通过定位使它的产品变成了品牌，那么城市综合体也是这样，城市综合体的项目通过其定位，把这个项目变成一个品牌。这是城市综合体体现的重要的核心点。城市综合体项目定位的方法一：抢先定位 有时候定位实际上也是对开发商来讲，不太容易做到的。主要是因为目前是一个信息非常爆炸的社会，每一个人要知道某一种品牌的产品，一般能知道第一、第二、第三，后面的第五、第六可能记不住了，所以说首先要有一个定位，抢先在顾客心中产生这个东西很重要，定位理论的产品也是基于这样的理论前提。那么怎么样进行城市综合体的定位， 定位首先要注意抢先占位。 燕莎是高档品牌，实际上后来还有很多做高档品牌，做奢侈品的，为什么

55、人们对燕莎非常清楚，因为燕莎是最先抢占这样的定位，最先做奢侈品品牌，高档品牌的产品，最先做直接从国外进口的产品，而不是在中国来生产的。商场里的阿玛尼西装都是从国外直接进来的。但是一般消费者不会来， 他们知道那个地方非常贵。所以说燕莎这个品牌，在北京人的心目中，是一个基本上都知道的高档的品牌。虽然它很早占领这个地，但是是否经营好，又是另外一回事。如果经营不好的话，有可能被别人抢占走，如果燕莎想持续保持这种在广大消费者心目中一种高档品牌的店的形象，还需要很多的经营在里面。 所以抢先占地是非常重要的。抢先占地的理论和前面的问题联系在一起，人的大脑能够存在的信息是有限的，如果说在北京，现在竞争还不是特

56、别激烈，这种高档的品牌的大型的商场太多了，那么可能就记得一两个，两三个，想买高档品牌就是在那里，其他的地方可能不去了。城市综合体项目定位方法二：专业化定位 另外一个非常重要的方法是专业化定位。目前中国的城市综合体很快就要被专业化所取代， 而且已经看出这样的苗头了。以前想买什么东西，都到百货大楼去买，现在买电器不会跑这样大的地方买，会跑到国美专业性的商场去买。按商品化分工的话，目前的这种综合体的商场会慢慢消失。买电子产品到中关村买，买家具到居然之家买，按照商品化进行专业化的分类非常重要。还有按业态的专业化定位，比如燕莎的奥特莱斯，这是品牌折扣店，像大红门，还有百荣是批发兼零售，还有像义乌小商品。

57、 以前出现过一段时间，就是远郊的仓储大卖场，租金低廉，是一种非常便宜的定位，也是零售代批发的概念。郊区远郊大仓储，不做很好的装修，很便宜的货品。 现在车多了，愿意到那里去，这个品牌做好了以后，会非常火爆。可以根据客户来细分，以富人为客户，比如说燕莎，还有金融街，一块表都二三十万。所以说这种专业化定位越来越强。b. 定位原则，依据及核心要素定位依据一：符合本土实际家乐福每决定开一家分店时，多要用长达两年的时间对当地人们生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例等情况也要进行非常缜密的调查与论证，这是确保家乐福成功旺场的大前提

58、。而这看似烦琐而冗长的摸索与调查，也正是决定城市综合体是否能在异域或异地立足的先决条件。定位依据二：符合城市发展方向 万达在宁波的购物中心现在不是很旺的地段，但是万达决定去做。因为是新规划开发区，是城市发展方向。行政中心搬过去了，整个25栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全国首家境外办的大学。万达购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码50万。 定位依据三：符合商业业态发展趋势 维多利亚广场位处广州最繁华的天河城商圈中央，在经历了几次经营失败之后，重新定位为文具办公用品中心。然而，在一个非常成熟的零售商圈中独树一帜地去搞一文具批发市场是肯定行不通的。 定位依据四：符合商业发展规律 所谓商业规律，就是从商业市场实践中总结出来的成功法则与失败教训