第2讲消费者购买决策过程(一)解析

1、第二讲消费者购买决策过程（一）购买决策的参与者决策过程认识问题搜集信息评价与选择2013-3-29论南大学杨学军M I：、购买决策的参与者倡议者(Initiator) 影响者(Influencer) 决策者(Decider)购买者(Buyer)使用者(User)、决策过程2013-3-29妊南大啪杨学军博七消费者购买决策的类型对于侍定的购买问题，消费者是否广泛收集信息和作大量 的评彳介、比较，取决于：消费者的购买介入程度各种备选产品或品牌的差异程度购买时的时间压力。护展型决策：对产品的貝体品牌个熟悉，也未建立起评价 棕准，更没有将选择范園限定在从数儿个品牌上。冇限型决策：有品牌有磁了解，建立了

2、-些基本评价桃 滋，但还没形成对特左品牌的偏好。（追求多样化胡决聚名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集， 消费者脯殍马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠就型殖买决策和习惯破购买决策）2013-3-29论南大学杨学军购I：消费者购买决策类型2013-3-29介入程度低 名义側决策有限g决策扩展乎策认识问题认识问幽I1伫息捜集有限的内部借息 授集有限的外部信 息搜集内部伯息授集外部信息搜集备选品牌评价简单评价观则 疲评价属性牧少 被评价昴牌较少备选品牌评价复杂的评价规則被评价帧性浪务被评价品牌很多_购买I购买i4购后评价没有不和谐付限的购后评价购后评价不和谐 更杂的购后评价论南

3、大学杨学军WJ i:2013-3-29懺南人学杨学军阳i：三种购买决策类型的比较经历阶段以及消费者介入程度不同。不同决策类型，消费者重复选择同一品牌 的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选 择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买, 重复选择的可能性增加。不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间 存在差异。思考：追求多样化你町能有门己喜欢的早餐麦片。不过，你是否因为厌倦或者对其他品 牌的麦片好奇而不时的换换品牌、口味或若品种呢？如果答案是肯定 鯛那觀蠶麟議馳軀蠶齟鯛翹蘇舗鼾个不过，也不是没仃希望。研究表明和对于品牌名称等非感官属性，消 费者更育可能对诸如口味Z类鬲感官属性变得厌孱。这

4、意味石消费者 可能不会因为对品牌名称庆倦而转换品牌,而可能只是因为对品牌的 某貝体属性例如口味厌倦而选择其他品牌。这现彖被称为冶饱 和，是消费者在诸如玉米饼、蛋糕粉和条糕等食物上追求多样化的主对营销经理米说，尽箕消费者川能会迫求多样化，但仍然对以通过提 供在关键感心屈件1沟多个品种來提高品牌忠诚，I人I为尽管消费者在 同-品禪的不同种类之间转换,但这个品晦的销售并未受到影响。思考题1、你认为消费者追求多样化会对超市里的食物类产品的销 售看彳十么影响？2騎有哪些产品具有口味以外的感官属性可能导致饱和效2013-3-29妊南大睬杨学军博七三、认识问题上动型问题与被动型问题消费者问题认知过程影响问题

5、认知的因素（时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异）发现消费者问题（活动分析、产品分析、问题分析、人休因索研究、情绪研究）激发消费者対问题的认识（-般性问题认识与选择性问题认识）消费者问题认知过程2013-3-29莊南大子杨学军则七主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会 意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要 在别人提醒之后才可能意识到的问题。2013-3-29強南大学杨学军WJ I：洪都拉斯脂松木飙勰篡业劇脊南于鏗紐撲黑潑灘丿彳淋灰。2013-3-29论南大学杨学军M I：13. 一 土， / 1 J彳快0、一诃丿力衣不瞬;、礙諭续師雾谕1勰齡现扁火方法

6、的这就足被动型，儿乎所有人都回答 宀八. -At* Kl/-f 、 W/市场调查：第一组被询诃如何点燃壁炉，儿乎所有人都回答 用报纸，询问购买可能性，只冇很小部分农示冇购买兴趣。 这些人实际使用_个星 - 爲弟灣嘗头皐婆査聲幣冠離严喪亶入爵書養贅杳畫蛊看翼似。鏗讎勰勰总霭籍韜韻勰織耀聽瞬駅问题。返赳2013-3-29妊刚大学杨学军博七影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产牛问题认知的必要 勰鴻歸牆响邂驟蠶鬱娜翳敵蠶鬍窗软 非营销因素：时间：直接（抽烟）与间接（年龄）环境改变：犬学毕业走上匸作岗位对新衣服的需求产品获取：买新房添置新家具产品消费：-次美餐后，会邀朋友前往消费个

7、体差界 返回发现消费者问题发现消费者问题有很多种方法。直觉，调查是常 用的方法。此外，还包括一下几种方法：活动分析产品分析问题分析人体因索研究情绪研究返回2013-3-29飪南大子杨学军博七13激发消费者对问题的认识一般性问題认识：银杏产品、螺旋藻及其制成品。补钙类、 补维生素笑产品。产品处于生命周期的前期公司在此产品市场占有很高的市场份额外部信息收集相对有限需要全行业协助努力选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通 常只有某个特定品牌才能解决。知褪觥炉鶴繃錨課舗酬熬型问题认飆松讎数竄齡麴般魏黠般调其产品或2013-3-29论南大学杨学军WJ I：14激发问题认知的方法消费者对问题的

8、认知取决于：理想状态与现实状态的差异大小该问题的相对重要性对于改变理想状态与现实状态的营销活动, 不同个体以及同一个体在不同产品领域的 反应均有差异，因此，企业必须选择适宜 本企业产品和目标市场的影响方式。同时，要注意问题认知的时机。2013-3-29妊刚大学杨学军博七压制消费者对问题的认知消费者对某些问题的认知，往往是一些营 销者力图避免的。如烟草行业。在有限型和名义型决策条件下，企业往往 不希望现有顾客对其产品或品牌存在的问 题产生认知。影响消费者问题认知的营销策略引发紧张，凸现问题：恐惧诉求，使一些事情变得紧迫， 如减肥、保险等。免费试用策略：新品牌、新产品，消除心理距离和风险。争夺消费

9、者注意力：第一关“引起注意”提高紧迫性：限时抢购，最后期限刺激消费者。提升消费者介入度：提高信息到达消费者的可能性，感性 诉求，不寻常的拍摄技巧，显著刺激，名人等。危机公关调整认知：投诉潘石屹，批判现代城消费者学习：运川教育、培训的理念向消费者传播新的消 费知识。高露洁的口腔护理教育，格兰仕低成木教育消 费者。2013-3-29妊南大学杨学军博七17思考描述你最近作的两次购买，是什么因素促 发了问题认知？他们是影响你的理想状态 与现实状态的差异性还是影响该问题的相 对重要性，或者二者都有影响？2013-3-29強南大学杨学军WJ I：搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。

10、 一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的 合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备 选办法在每一评价标准上的表现。内部伫息搜集是指消费者将过去贮存右:记忆II的冇关产品、 服务的信息提取出來，以服务于解决当前问题的过程。外 部信息搜集是指消费者从外部來源，如同事、朋友、商业 传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的 数拯和信息。购买前信息搜集(Pre-Purchase Search)是指为解决或右 助于解决某一特左购买问题而开展的信息搜寻活动。即时 性信息搜集(Ongoing Search)与此相对应，是指不针对特 定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。20

11、13-3-29论南大学杨学军购I：购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买就信息搜集即时性信息搜集决定因素 对购买的介入程度 对产晶类别的介入程度 市场环境 市场环境 情境因素 情境因素动机 作出更好的购买决策建立供未來体验搜寻中的使用的信息库乐趣 产品与市场知识的增加 山于产品与市场知识的増加 导致结果 更好的购买决策一一未来购买的效率 提高对购买结果的满虑 水个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平消费者的信息来源2013-3-29妊南大怡杨学军博七21搬入新社区后有关服务的信息搜集J人呀杨学牟M I:2013-3-29医疗服务 法律服务 医服务内部信息搜集论南大学杨学军W

12、JI:2013-3-29不同产品意识域与激活域之间的关系意识域激活域资 料來源:J.Robert (1989), “A Groiuided Model of Consideration Set Size and Composition/ ixi Advances in Coiisiuner Research XVI, ed. T. K. Smll.2013-3-29妊刚大啪杨学军博七24外部信息搜集行为的测量走访的店铺数目就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数查阅购买指南的数目与之交谈的销售人员或商店营业员的人数看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数 量。2013-3-29妊刚大学杨学军博七

13、影响外部信息搜集量的因素着眼经济层面1、成本（时间价值、可能购买点的距离、交通费用等）2、收益（哪些因素影响信息搜集行为的收益？）着眼决策过程1、与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、 选择不确定性）2、消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年 龄、购物态度）3、情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质返也基于信息捜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌2013-3-29名义型决策有限型决策扩展型决策（无信息搜集）（有限信息搜集）（广泛信息搜集保持战略捕获战略偏好战略瓦解战略拦截战略接受战略论南大学杨学军则I：2013-3-29

14、论南大学杨学军则I：五、评价与选择购买评价与选择过程评价标准标准車要程 度所考虑的备选产品评准一产行 于标每选进价 基价对备品评确定决策规则作出选择确定消费者釆用的评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备 选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特 征与消费者在购买中所追求的利益，所付出的代 价直接相关。评价标准会因人、因产品、因情境而异。确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法， 也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。某消费者购买个人计算机时釆用的评 价标准及重要性权重评价标准重要性权数价格20存贮能力15运行速度20图像处理能力5操作的方便性10软件兼容性15售后支持15总计10

15、0银行客户JIJ的评价标准与银行选抒厅为的决定因索A银行屈件帀:耍件评价屈性平均评价值2013-3-29妊刚大于杨学军WH:服务速度9效率4.44银仃职员的友好态皮4.39信用的可获性4.07营业时间长短4.06“全面服务”的提供3.96支票帐户的服务费率3.86银行座落的位咒3.76支票帐户透支优待3.42朋友或亲戚的推荐3.2624小时白动柜员机3.09停车的方便性3.09收费E的可获性2.61宇威度值介入1 -5Z间。1=根木不腹戛 5 =极为収嘤。银行属性差并性评价属性平均评价值朋友或亲戚的推荐2.66银行职员的友好态度2.54支票帐户透支优待2.43信用的可获性2.4024小时白动柜

16、员机2.35支票帐户的服务费率2.36停车的方便性2.36服务速度与效率2.34银行朋落的位置2.27“全面服务”的捉供2.17收费卡的可获件2.10营业时间长短1.91”域度值介丁1一4 Z何。I = II常相似：4=很不同-2013-3-29強南人学杨学军M I：银行选抒行为的决定属件排序属性平均评价值银行职员的友好态度11.15服务速度与效率10.39信用的可获性9.77支票帐户的服务费率9.11朋友或亲戚的推存8.67“全面服务”的提供8.59银行座落的位代8.54支票帐户透支优待8.31营业时间长短7.7524小时自动贵员机7.32停车的方便件7.29收费卡的可获性5.482013-

17、3-29论南人学杨学军WJ I：枠*决定分値=平均匝浚性评价值X *均羌并性评价値2013-3-29论南大学杨学军M I:确定备选产品在每一评价标准上的绩效值“氏虹” 64cm彩色电视机属性绩效值评价农昂贵鳥清晰度X音响效果好X售后服务水平高.XX _ 便宜_ 低清晰度_ 音响效果差服务水平低消费者对6种便携式电脑的评价价格53重量34处理器55电池寿命13售后服务33显示器质量33342154345255131543533533评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果 IBM东芝“1”表示很差5”表示很好2013-3-29妊刚大啪杨学军博七替代指示器对于较为复杂的评价标准，一般消费者很 难就其绩

18、效水平作出直接判断。此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、 价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性 扌旨标乘彳乍由判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代 指示器。选择规则连接式规则垂点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则2013-3-29论南人学杨学军M i：2013-3-29论南大学杨学军M I：40连接式决策规则在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最 低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低 要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属 性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求, 该产品仍将被排除在选择范围之外。消费者规定的域低接受标准评价标准最低接受标准价格3贡量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3重点选择规则重点选择规则乂称为分离式规则。在这种选择规则下， 消费者为那些最重要的属性规左最低的绩效值标准，这 一标准通常定得较高，只有在一个或儿个重要属性上达 到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。在前述 的个人电脑购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显 示质量三个属性，而且耍求这些属性的绩效值或评价值 均在4以上，那么，只有苹呆电脑符合该选择标准，其他 品牌都将被排除。2013-3-29妊刚大啪杨学军博七按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要程度