人民币升值背景下我国体育用品制造业转型升级的问题和策略

1、人民币升值背景下我国体育用品制造业转型升级的问题和策略经过改革开放30多年的高速发展，我国体育用品制造业市场供应能力大幅提高，在引进资本、技术和管理模式方面，都取得了长足的发展。自2008年以来，随着世界体育用品市场的格局发展变化和调整，我国体育用品市场在经历了多年的持续高增长之后，进入了一个前所未有的变化和调整的阶段，行业内外部竞争环境发生重大变化，行业增长方式面临转型升级。特别是由于过去几年对体育用品需求的过高估计及受金融危机影响，导致中国体育用品制造业近几年的增速在逐步放缓。而与此同时，我国人民币汇率自2005年以来呈现持续升值趋势，除2009年2010年相对稳定外，2011年以来持续小

2、幅升值，仅2012-2013年，人民币对美元汇率累计升值4.89%，2005汇率改革以来已累计升值30%以上。人民币升值在一定程度上降低了我国体育用品制造业的出口价格竞争力，压缩了企业盈利空间，加剧了企业在国内市场的竞争。从中长期看，人民币汇率总体上仍将继续呈波动中稳步升值的趋势，如何在这种环境下迎难而上，加快转型升级步伐，成为我国体育用品制造业面临的一个重大课题。1 我国体育用品制造业整体发展现状和最新发展趋势体育用品制造业涉及体育、轻工、化工、纺织、兵器、外贸等多个经济部门，近年来，体育用品的生产和消费在国民经济和社会生活中的作用、地位和比重也显著上升。2012年，我国体育用品制造业（运动

3、服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售）增加值达1 936亿元，同比增长9.73%，占GDP的比重为0.37%，与2011年基本持平。2012年我国体育用品制造业进出口总额为174.7亿美元，实现贸易顺差159亿美元，其中进口额为7.77亿美元，同比增长15%；出口额为167亿美元，同比增长4.87%，运动器材在出口额中占比超过50%。随着我国体育用品专业化程度和产品质量的不断提高，越来越多的中国制造进入了国际市场，占据了世界体育用品业65%以上的份额。当前，中国体育用品制造业主要呈现以下四大发展趋势：1.1 体育用品制造业整体规模不断扩大，但增速持续放缓中国体育用品制造业增加值从20

4、06年的782亿元增长到2012年的1 936亿元，增幅接近150%，在中国体育产业中的份额更超过80%。但从2011年开始，受制于成本持续上涨、有效需求不足、增长方式遇到瓶颈以及库存压力变大等内外部因素的影响，尽管全行业整体规模维持了正向增长态势，行业增加值增速除了2011年极端低值外均高于GDP增速，但增速明显放缓。2012年国内体育用品上市企业的运动鞋、运动服销售额，同比上年分别下降了29.7%和19.3%。1.2 行业洗牌力度加大，品牌集中度将会进一步提升经过十年的快速发展，中国体育用品制造业企业在数量和规模上均呈快速增长态势。随着各门类领先品牌的发展规模和核心竞争优势的不断强化，在行

5、业整体进入减速调整阶段后，市场竞争的激烈程度增大，伴随着市场细分程度的深化，经营模式的转变以及品牌核心竞争力的优化，新一轮行业洗牌正在进行。因循守旧、竞争力缺失的企业会面临被市场淘汰的风险。同时，在整合资源、创新发展过程中，有可能形成一批具有国际影响力的行业领先品牌，引领中国体育用品制造业进入新的发展阶段。1.3 制造业成本快速上涨，中国体育品牌核心竞争力面临重塑行业整体增速连续两年低位徘徊，部分门类出现明显的负增长以及众多体育用品上市企业的一些核心经营指标的恶化趋势，充分表明以制造业为核心属性、突出性价比的中国体育品牌面临着制造业成本快速上涨、品牌附加值难以短期提升的严峻考验。体育用品制造业

6、需要重新审视市场空间与前景、消费者行为特征和具体需求，在战略架构、市场定位、产品结构、定价策略、营销模式等方面及时做出积极的战略调整，以重塑品牌核心竞争力。1.4 产业集群效应不断增强，区域经济带动效应显著从省份和产量角度看，我国体育用品制造业产业集群主要集中在广东、福建、江苏、浙江、北京和上海6个省市，产业集中度超过85%。通过国家级体育产业基地的建设以及各地区体育产业扶持政策的不断落实，以重点体育用品门类为特色的集群式发展态势基本形成，在各地的经济社会发展中发挥了重要的聚合作用。2 人民币升值的出口效应和结构调整效应2.1 人民币升值的出口效应以下三个方面是人民币升值的主要出口效应：一是吸

7、收论。吸收论的主要思想是，净出口（或净进口）是一国整体国民生产总值与国内生产总值的差额。当一国货币升值时，其国内可贸易部门的劳动力、资金、技术等资源会流向非贸易部门，导致可贸易部门国际竞争力下降，一国出口减少，引起国民生产总值和国内生产总值同时减少，但国内生产总值的减少小于国民生产总值的减少，导致贸易顺差下降（逆差增加）。吸收论主要是一般均衡分析方法，主要是对汇率变动对宏观经济的影响进行分析，用其分析汇率波动对一个行业的影响，不够合适。二是弹性论。弹性论的主要思想是，当满足马歇尔勒纳条件时，即当一国出口需求弹性和进口需求弹性之和大于1时，一国货币升值会导致出口收入减少，进口支出增加，最终导致贸

8、易顺差减少。反之该国货币贬值会改善其贸易条件。当不满足马歇尔勒纳条件时，即当一国出口需求弹性和进口需求弹性之和小于或等于1时，一国货币升值会导致出口收入增加，进口支出减少，最终导致贸易顺差增加。弹性分析主要是局部均衡分析，不够全面完善。三是简单出口效应。即当一国货币升值时，如果出口商想保持以前的利润水平，必须提高出口商品的外币价格，相应的，进口商品本币价格会有所降低，导致出口增速放缓，进口增速上涨，出现贸易顺差下降。对于体育用品制造业国际贸易来说，汇率具有重要的价格转换职能，人民币汇率变动对体育用品贸易数量和规模具有重要的影响。在其他条件不变的情况下，人民币升值会提高我国体育用品的出口价格，降

9、低出口价格竞争力，导致外部需求下降。同时，还会降低体育用品的进口价格，增强进口商品价格竞争力，导致进口需求增加。2005年以来人民币持续升值，特别是人民币实际有效汇率累计升值幅度达35%，受滞后效应影响，2005-2007年，我国体育用品出口并没有出现明显下滑，但2008年以后，在汇率升值和国际金融危机的双重影响下，我国体育用品出口增速大幅放缓，出口贸易呈萎缩态势。2.2 人民币升值的结构调整效应人民币升值的结构调整效应主要表现在增大企业出口压力，倒逼企业加强内功，进行技术改造投资加大研发投入，提高产品技术含量，延长产业链条，加快产品结构调整步伐，提高产业整体核心竞争力，突出开展品牌创新、产品

10、创新、管理创新。从我国体育用品企业竞争实践来看，企业应对人民币升值的主要选择正是加快结构调整步伐。这种结构调整效应在体育用品制造业领域主要表现在以下四个方面：一是调整库存和营销渠道。据统计，仅2012年李宁、安踏、匹克、361度、特步等本土六大运动品牌上市公司库存合计高达33亿元，关店近5 000家。如上市公司美克国际持续实施门店整合计划，将面积小、成本高且效率低的门店整合成门面面积较大及效率较高的门店。2013年9月末，美克国际共有871家店面，较去年同期减少约326家门店。二是调整产品结构，不断深化市场细分程度。根据教育部公布的2011年教育事业发展统计公报显示，包括普通高等院校、高中、初

11、中与小学在内，全国共有超过2亿的青少年学生，这一规模的学生群体将带来一个非常有潜力的学生体育消费市场。为此，众多体育用品企业开始将重点转向儿童体育用品市场。如2012年361度童装门店新增433家到1 590家，其营业额同比翻倍至3.7亿元，占集团营业额7.5%。特步也加大开拓童装业务力度，2013年在二三线城市新增近200家童装店。三是调整商业模式。众多企业纷纷从过去的批发模式转变为零售模式，直接面对和研究消费者，大力培育消费者对品牌的情感度和忠诚度，并真正满足他们的需求，追求终端精细化管理。四是加强产品创新。众多体育用品企业纷纷加大研发投入力度，自主创新产品不断增加。如安踏在产品创新方面取

12、得了重要成绩，相继推出了柔软柱及夜光柔软柱跑鞋、止滑橡胶A-StickyRB等科技产品，受到市场的广泛认可和欢迎。3 人民币升值背景下我国体育用品制造业面临的主要困难和问题虽然人民币升值给体育用品制造业转型升级带来了倒逼效应，但受各方面体制机制和行业基础等因素的影响，我国体育用品制造业仍面临众多亟待解决的困难和问题。3.1 体育用品制造企业面临出口报价难、融资成本高问题调查显示，受汇率不确定因素影响，当前，体育用品制造企业出口报价更加困难，出口订单短期化趋势更为明显。一些体育用品企业受2013年汇率升值影响，出口订单最长期限仅为15天。而且，虽然2013年末我国广义货币（M2）余额已达111万

13、亿元，资金环境总体较为宽松，但受资金供求结构性矛盾影响，资金大量流向大企业，体育用品制造业融资难、融资贵问题依然比较突出，企业平均融资成本在10%以上，增加了企业财务成本和压力。3.2 行业集中度低与出口市场集中度高并存虽然经过2011年以来的剧烈市场调整和行业重组，我国体育用品制造业集中度有所提升，据2012年中国体育用品产业发展白皮书统计，2012年我国体育用品制造业集中度CR8为9.6，较2007年提高了5.3个点，但与发达经济体CR8普遍超过40的标准相比，仍存在明显差距。同时，从体育用品出口的市场结构看，虽然我国体育用品出口国家数目前已经累计超过110个，但出口市场集中度（CI）较高

14、，美国、中国香港、日本、德国、英国分别位居我国体育用品出口额前五位，占总出口额的比例高达65%。过高的市场集中度使体育用品制造业出口市场风险增大，更容易受到世界经济增长波动的影响，降低了我国体育用品出口经受外部冲击的能力。2008年以来爆发的继上世纪大萧条后最严重的这一轮国际金融危机，对我国体育用品出口业造成明显冲击，很大程度上就是由于我国体育用品出口市场过度集中于发达经济体。3.3 生产成本持续上涨，利润空间普遍缩小作为劳动密集型企业，体育用品企业对于人工成本的变化较为敏感，而近年来随着我国人口增长进入刘易斯拐点，人口红利逐步消失，农村可转移劳动力日益减少，导致国内的用工成本持续增加。特别是

15、房地产价格不断上涨产生连锁反应，推动各类要素价格持续上升。数据显示，2012年我国工人的成本平均上涨了20%左右，这让大部分布局在沿海地区的体育用品企业面临着巨大的人工成本压力，同时这几年的通货膨胀也加速了原材料价格的上涨速度，体育用品制造业首当其冲。3.4 科研投入少，自主创新能力依然处于较低水平受人才、意识、资金、环境、机制等因素的影响，从总体上看，我国体育用品制造业对研发的重视程度依然不够，专业研发机构和人员匮乏，对新技术新产品的研发投入较小，处于微笑曲线的中间阶段，产品附加值较低，新产品和专利技术数量较少。仅有少数企业加大科研投入力度。2012年，我国体育用品制造业科研投入占全部销售收

16、入的比重平均在2%以下，而据国际经验，只有当企业的研发投入占企业销售收入的5%以上时企业才有较强的持续竞争力，研发投入占企业销售收入的2%的企业，才能勉强维持生存。虽然泰山体育等个别国内品牌已通过国际相关认证并成功打入北京奥运会等国际赛事，但仍有50%的国内企业生产的体育器材、设备达不到国际赛事的标准。3.5 品牌管理和塑造能力不足虽然近年来我国体育用品制造业企业的品牌意识明显提高，品牌战略取得初步成效，涌现出了安踏、李宁、特步、好家庭、泰山等一些国际品牌，但相比发达经济体对体育用品品牌的塑造和培养仍存在较大差距，品牌杂乱，定位模式，品牌价值距离耐克、阿迪达斯等国际品牌还有很大距离。有的企业品

17、牌战略没有取得理想的效果，国际市场品牌运作经验还不足。如李宁赞助的德国汉堡马拉松比赛，相比德国柏林和英国伦敦的马拉松比赛影响都比较小，李宁赞助规模这么小的赛事，会引导消费者获得李宁这个公司很小的印象。有的体育用品企业甚至仿造、跟风国际名牌产品，侵害知识产权的案件仍时有发生，损害了我国体育用品企业自身的形象。4 人民币升值背景下推进我国体育用品制造业转型升级的建议2014年，我国将进一步完善人民币汇率形成机制，加大市场供求决定汇率的力度，有序扩大人民币汇率浮动区间，增强人民币汇率双向浮动弹性，人民币汇率继续升值的可能性增加。同时，随着我国经济整体实力和竞争力的增强，人民币长期内仍将维持升值走势。

18、在这种形势下，我国体育用品制造业应进一步增强机遇意识和危机意识，一方面，应该看到，市场发展潜力依然巨大。依照体育产业发达国家的统计数据，体育用品制造业的增加值可以占到一个国家或地区GDP的5%左右。我国2013年的GDP达56.8万亿元人民币，5%的数字就是2.5万亿元左右，而2012年中我国体育用品制造业的增加值是1 936亿元，相比国外比较成熟的市场，我国的企业还有很大的成长空间。另一方面，我国体育用品制造业既要面对外围环境变化和内部核心竞争力调整，需要有增长方式的转变从粗放型到品牌导向，更需要有发展理念的创新从中国制造到中国智造。4.1 提高自主创新能力我国体育用品制造业的静态比较优势曾

19、经主要是低廉的劳动力成本，但这一优势正在逐渐消失，而人民币升值为技术密集型产品提供了更好的盈利空间。目前，国际体育用品巨头对创新的投入不断增加，如全球休闲时尚运动品牌公司彪马（PUMA） 已推出首款闭环式生产的InCycle系列鞋类、服装与配饰产品，该系列产品完全可以进行生物降解或循环利用。国内企业应奋起直追，加大研发投资力度，加强技术创新，提高科技人员、研发经费和新产品比重，提高体育用品的技术含量，提升产品质量和档次。4.2 加快企业走出去;步伐，努力开拓新兴市场国内体育用品制造企业应充分利用人民币升值的有利时机，加快企业走出去;步伐，到国外进行投资，在东道国就地设厂生产和销售，或者通过兼并

20、收购等方式提升发展速度和获取关键技术和知识。而且，当前国际市场格局发生较大变化，很多新兴市场经济体体育用品市场空间迅速增长。据欧洲监测中心专业机构检测，俄罗斯、乌克兰和阿根廷的体育用品市场在2012年增长最快。预计到2017年，俄罗斯的销售额将增加一倍，该国可能将超过所有西欧国家，包括意大利，英国，法国和德国等。因此，我国国内体育用品制造企业应将更大的精力转向俄罗斯、乌克兰、巴西、阿根廷、印度、中东等新兴市场。特别是巴西，作为世界第五大国家，人口众多，市场潜力巨大，而且将会在未来几年内举办世界杯等一系列世界性大赛，但其体育用品业发展并不成熟，很多产品依靠进口，因此，该国市场空间广阔。4.3 创

21、新销售模式当前，体育用品消费者的消费行为正在发生明显改变，出现了所谓RoPo效应;，即消费者现在先在网上搜索产品的详细信息，然后在线下购买，或者反过来，消费者在线下到实体店里体验产品，然后在网上购买，后者即是所谓的展厅现象;。现在零售终端受到了巨大压力，根本无法和在线销售终端进行竞争。据世界体育用品业联合会的统计，目前所有国家的在线消费都是增长的，仅德国就有1/3的消费行为通过线上渠道，而且其中的1/3是第一次在线上购买产品，表面未来的发展趋势和潜力非常大。在网络和新媒体迅猛发展的形势下，我国体育用品制造企业应结合当下的在线销售特点，更加注重对电子商务的有效利用，改进营销方式，减轻营销链上的投

22、入，多渠道整合经营。此外，可探索采取体育用品大卖场模式，广泛进入三四线城市拓展市场。作为多品牌合成店，体育用品行业中的大卖场模式、包括综合性的超级市场模式在国外较为常见，但在中国几乎空白。2013年，全球最大体育用品零售商英特体育（IIC-INTERSPORT）逆市进入我国市场，计划5年内在南方开设80100家门店，净营业面积计划达11万平方米，累计销售额预计达40亿元人民币。4.4 不断延伸产业链条当前，就在本土运动品牌们还在忙着消化库存的时候，耐克等国际巨头已经在积极拥抱互联网带来的行业变革了，努力将体育用品行业的属性由制造业向服务业延伸，抢占新的利润增长点。2012年，耐克与孵化器Tec

23、hStars公司合作启动了Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+的平台开发出更加创新的应用，先后创新了健身课程预定网站GoRecess、赛事组织管理平台RecBob、游戏工作室Chroma、电子战术板CoachBase、企业级健身管理平台Sproutatwork等多种创新服务。国内体育用品制造企业应紧跟这一最新发展趋势，加强与有关软件系统开发公司的合作，基于IT、娱乐和其他领域的新技术和新趋势，创造全新的体育用品体验维度，如建立虚拟消费数据库，通过虚拟现实技术进行产品展示，基于手机移动互联终端进行产品发布等，努力延伸服务链条，在未来的市场竞争中赢得主动。4.5 实施品牌战略人民币升值只会影响主要依靠价格竞争的产品，对于依靠品牌