总部基地项目定位策划报告

1、巨华巨华总部基地项目发展建议总部基地项目发展建议 合富辉煌房地产合富辉煌房地产 本报告主要目的 本报告根据南昌写字楼市场和公寓市场的基本现状 分析，并以此以此导出本项目市场定位和发展建议，为 本项目办公楼和其他商业部分能够成功的销售和运作提 供指导依据。 项目发展建议演绎思路 市场分析 项目分析 项目定位 产品配置建议 产品分割建议 报告内容 F 市场分析 写字楼市场写字楼市场 公寓市场公寓市场 写字楼市场分析 南昌市商业写字楼主要分布在八一广场 为中心的老城区和红谷滩新区中心，形 成两中心竞争共存的局面。老城区以成 熟的办公、商业、居住拥有先天的竞争 力；红谷滩新区写字楼则以高起点、高 标准

2、设计以占领办公高端市场 基地 如左图表所示，目前南昌市的写字楼整 体租金价格水平较低，大多数写字楼的 租金都在2645元/之间，且差异较大， 租金价格最高的是江信国际大厦，达到 65元/ 新旧两中心共同发展，物业租金较低 写字楼市场分析 价格相近的中档市场竞争激烈 中档写字楼 供应激烈 低端项目租 金普遍不高 南昌市办公写字楼价格表 写字楼市场小结 写字楼市场分析 未来入市写字楼众多，销售压力大 名称名称面积面积入市时间入市时间 中航国际广场70000 博泰江滨29000 红谷凯旋230002010年 泰耐克金融大厦27450 西格马商务广场324668月中旬 正荣创业国际2000007年4月

3、 总部基地其他项目10993009年左右 联发广场8000008年中 天使商务广场1000007年7月 2007年入市的写字楼初步估算预计在15万方左右，到2008年和2009 年入市的写字楼将翻一翻，都将达30万平方以上。因此对于目前南昌市 写字楼市场出租率不高和市场需求不旺的情况下，本项目2008年入市将 面临巨大的竞争压力。 写字楼市场分析 消费群体以房产、IT相关行业为主导 以上数据显示，目前南昌写字楼中从事IT及电子行业客户群占据第 一位，第二位的是从事房地产开发、中介等以及其相关的建筑、装潢 等之类的行业，商贸代理等占据第三把交椅。把一些特殊行业的列，环境保 护、特种设备、日用品等

4、等行业归为一类。 写字楼市场分析 办公面积使用集中在100400平方 在写字楼中，客户办公面积选择集中在100200平方米范围内，占 据第一位；其次是客户选择的办公面积在200400平方米的范围内。办 公面积在100200平方米范围内的公司大多是本土中等型公司以及外来 公司的一些办事机构，而办公面积在800平方米以上的大多数是外来大 型企业公司。 写字楼市场分析 本项目所在区域写字楼 现状特点 一、没有已经建成运营的商业写字楼，目前只有部分企业 利用商务公寓等进行办公。 二、在售写字楼少，目前在售写字楼只有正荣创业国际， 区域内办公环境还是不完善； 三、未来入市写字楼数量巨大，写字楼竞争压力大

5、，后期 有联发广场、泰耐克国际金融大厦、中航国际广场等特大 体量写字楼入市。 报告内容 F 市场分析 写字楼市场写字楼市场 公寓市场公寓市场 公寓市场分析 铂金特区 恒茂湖滨 东方巴黎 天佑国际公寓 本案 丰和都会 尚东大道 洪城时代广场恒茂国际华城 博泰江滨威尼斯 自由都 江信国际金领域 居住主题公园(凯旋银座) 金域名都 区域区域红谷滩新区红谷滩新区中心区中心区朝阳洲朝阳洲其他其他 数量数量7 76 63 33 3 v公寓市场供应数据统计: 南昌截至2007年底左右，市场上公 寓总体供应量将达到90.15万平方米， 已售量大约54.15万平方米，销售情况 一路飘红，公寓市场投资潜力巨大，其

6、 中，预计在未来一年半中将推出量约为 38万平方米，可以预见，在未来两年内， 南昌市公寓市场仍然将保持快发展速度， 投资空间将继续扩大。 v公寓市场供应量分析 南昌市从早期到目前现有公寓住宅 20个，还有部分未推出项目，市场上比 较有影响力的公寓有恒茂国际华城、博 泰江滨、天佑国际、东方巴黎、铂金特 区等。未推出的主要公寓有鑫隆广场三 期、泰耐克国际金融大厦、联发广场、 维也纳音乐花园、金域名都等楼盘的后 期。 公寓市场分析 公寓类型操作模式目标客户租售价格代表项目 普通公寓住宅形式白领知识青年4800元/平方米以上 江信金领域 尚东大道 恒茂湖滨 铂金特区 服务式公寓类酒店式服务经商及白领一

7、族22-27元/平方米/月 东方巴黎 恒茂国际华城 海航白金汇 产权式酒店产权分割、统一经营 投资一族 经商一族 11000元/平方米国恩宾馆 不同操作模式下的公寓不同操作模式下的公寓 公寓市场分析 公寓销售旺盛，销售周期短公寓销售旺盛，销售周期短 销售周期123456789101112 天使领寓天使领寓(156套左右套左右) 江信金领域江信金领域(256套）套）) 鹿璟名居鹿璟名居 (56套套) 铂金特区铂金特区(90套左右套左右) 尚东大道尚东大道(412套套) 通过上表可以发现无论是何种形势和产品的公寓，期销售速度都非常之 快，最长销售周期不超过六个月，证明公寓市场市场吸纳能力非常之强大

8、；可 以判断，公寓市场销售压力是不大的，那么本项目的未来主要解决的如何最大 化实现利润的问题。 销售率销售率6060 销售率销售率9090 销售率销售率91%91% 20062006年销售率完毕年销售率完毕 20062006年推出年推出1111月月 销售率销售率9595 公寓市场分析 红谷滩部分公寓销售情况红谷滩部分公寓销售情况 海航海航. .白金汇白金汇 2栋高层，共384套面积47-51平米的小公寓，一期推出100套左右， 均价6000元/平米，7月底推出样板房，8月开盘。 鹿璟名居鹿璟名居 Q栋28层高层，共56套面积60-65平米的小公寓，现余5套在售，均 价4700元/平米，楼层差价

9、30元/平米。 优惠措施：一次性付款享受96折，按揭97折，另外每平米优惠88元。 江信国际金领域江信国际金领域 20号楼,共256套面积50-65平米的小公寓,已销售120套左右,均价 4800元/平米。 西雅图国际公馆西雅图国际公馆 1、3号楼小面积公寓大概9，10月推出，大概80套左右。 丰和都会丰和都会 8月推出面积为4565平方公寓 公寓市场分析 公寓客户的购买群体公寓客户的购买群体 超高收入阶层私营企业老板50万以上 高收阶层 10以上 中高等阶层 泛公务员，企业 技术、管理人员、 个体业者 810万之间 公司基层管理 人员，公司白 领 38万之间 阶层阶层职业职业家庭资产家庭资产

10、/收入收入 中等及以下 购买可能购买可能 个体经商人员， 大型企业高层管 理人员 公寓市场分析 客户以年轻白领和投资客为主 低总价，高单价的价格特征 公寓市场供需两旺，成为市 场的关注热点 市场现状 公寓市场依然具有较好 的发展空间 市场趋势 中低端公寓项目将面临 较激烈的市场竞争 价格特征将延续，项目 间价差不断扩大 主力客户群不会发生很大 变化，高端客户群将增多 产品多以普通公寓为主，档次 普遍不高 从现有的竞争层面中脱颖而出，走市场的差异化，方能获得公寓 市场的竞争主导权，摆脱未来面临激烈市场竞争 公寓市场小结公寓市场小结 报告内容 F 项目分析 项目分析 项目区位目前没有很大优势项目区

11、位目前没有很大优势 本案本案 红 谷 滩 中 心 区 新建县 老城区老城区 昌北经济技术开发区 高新经济技术开发区高新经济技术开发区 本项目所处位置为红谷滩中心区与新建县城之间，与市政府直线距离1.2千米，到 昌北经济技术开发区最近距离4.2千米，到高新经济技术开发区最近10.8千米，到八一 广场直线距离5.7千米。虽然以昌北经济技术开发区和市政府距离较近，但是由于到达 昌北经济技术开发区的交通条件不便利，因此本项目区位上基本上无太多优势。 项目分析 项目自然属性一般项目自然属性一般 项目临近与通往新建红谷五路 和红谷滩丰和大道平行的丰和二 路，其中目前与红谷五路有约1 2米高差，与新修丰和二

12、路基本持 平。 项目地块土壤为南方典型的红 壤，地块前期为基本农田，地面 坡度小，较为平整。位于地块南 面还有较大水面，项目建设中可 以进行利用或者营造。 项目分析 项目周边环境尚可项目周边环境尚可 名门世家名门世家 商商 业业 用用 地地 总部基地总部基地 本案本案 红红 谷谷 五五 路路 名门世家名门世家 丰丰 和和 大大 道道 丰丰 和和 二二 路路 红 谷 滩 政 务 与 商 务 中 心 区 商商 业业 用用 地地 有红谷滩主干道红谷五路和丰和二路靠于项目，与红谷滩政务商务 中心区临近，属于红谷滩腹地。交通通达度很高，就近于南昌红谷滩 政务和商务中心和腹地的优势，基础设施和配套都将得到

13、逐步的完善。 项目分析 项目发展前景较好项目发展前景较好 本项目是南昌市政府规划的红谷滩新区总部基地地块之一， 属于红谷滩总部基地范畴，也是南昌市政府大力扶持总部基地六 家公司之一的地块，规划和建设上统一接受南昌市政府规划。即 于处于红谷滩中心区的地理位置优势和南昌市政府对于项目的政 策支持、资金补助和总部基地六家公司共同打造。因此本项目市 场发展前景较好。 政府政策支持 红谷中心区优势 总部基地规模优势 CBD中的CBD 报告内容 F 项目定位 项目定位 项目定位原则项目定位原则 1、与政府总部基地打造思路为原则； 2、定位结合市场因素，紧密与市场相连； 3、办公楼部分与商业部分定位互为一体

14、，能有机结合，体现 整体性，减少对项目整体形象的推广费用； 4、利于后期产品迅速销售为原则； 5、尽量与开发商行业背景相结合为原则； 项目定位 整 体 定 位 大环境引导因素大环境引导因素 本项目为南昌红谷滩新区打造的总部基地项目之一， 具有规模优势和影响力。 本项目为南昌本项目为南昌CBDCBD中的中的 CBDCBD 大大 概概 念念 演演 绎绎 项目定位 项目主题定位项目主题定位 自然美学商务办公广场自然美学商务办公广场 全新商务与办公理念,引领进入后办公时代，从办公室 到酒店公寓都有美学艺术熏陶和自然植物的芬芳，从而 体会工作的快乐和享受生活的乐趣 集商品展示场所和销售场所为一体 完善的

15、酒店公寓服务体系和先进的办公环境设施 生态商务与办公，内部采用环保性材料，最大化减少各 类污染对商务办公人士的危害 自然植物和美学艺术得利用，提出全新商务与办公概念 整 体 定 位 项目定位 项目功能定位项目功能定位 打造一个集商务往来打造一个集商务往来 商务会议商务会议 办办 公公 娱娱 乐乐 产品展销为一体的综合性项目产品展销为一体的综合性项目 功能表现：功能表现： 1、优越的办公条件 2、智能化会议系统 3、豪华酒店公寓 4、功能齐全的展示销售系统 5、完备的娱乐设施 整 体 定 位 项目定位 项目形象定位项目形象定位 江西商务办公生态港江西商务办公生态港 具体表现：具体表现： 1、江西

16、第一家商务办公港 2、办公、酒店公寓、底层商业、及商务会议共同构 成商务主题。 3、位于红谷滩政务和商务中心区域 4、功能齐全的展示销售系统，为产品展销提供良好 平台 5、全国首创生态与艺术结合型商务办公中心 整 体 定 位 项目定位 整 体 定 位 项目推广案名建议项目推广案名建议 卡斯特是欧洲最大的葡萄酒贸易商名称和著名酒庄名称， 其为葡萄酒庄园，有优越的自然生态环境和高艺术品质的建筑， 代表意思为高贵，含有艺术品质，具有一定的知名度和影响力。 商务表明本项目基本形态涵盖商务往来、商务办公、商务 会议等等多重内容，体现项目本质意义。 项目定位 整 体 定 位 项目推广案名建议项目推广案名建

17、议 以开发商名称命名，有利于开发商知名度的提高和品 牌价值的提升。 商务表明本项目基本形态涵盖商务往来、商务办公、 商务会议等等多重内容，体现项目本质意义。 港涵盖内容广泛，表明规模大配置齐全。 项目定位 项目推广案名建议项目推广案名建议 整 体 定 位 以开发商行业背景相关，易于理解。 商务表明本项目基本形态涵盖商务往来、商务办公、 商务会议等等多重内容，体现项目本质意义。 中心，体现项目在建材行业的主体地位。 项目定位 项目推广案名建议项目推广案名建议 整 体 定 位 项目定位 公 寓 定 位 公寓主题定位公寓主题定位 科技型自然美学酒店公寓科技型自然美学酒店公寓 将尖端尖端 科技科技应

18、用于公 寓产品 中，体 现公寓 的高端 性 室内自室内自 然生态然生态 突出公 寓人与 自然和 谐共生 经典艺经典艺 术长廊术长廊 体现公 寓内部 整体的 高雅视 觉效果 美学：美学：是指能让人感观和心理上都进入一种高雅放 松的状态，也指产品从设计到建造完毕都遵循人的心 理于感观因素，也是尊崇人性化的一种方式。 项目定位 公 寓 定 位 公寓形象定位公寓形象定位 商务休闲第一居所商务休闲第一居所 自然生态与人和谐共生，满足商务人士在一天工作 结束后需求与自然亲近接触的强烈愿望； 美学艺术给予商务人士高雅的享受，即满足商务人 士心理需求，同时也是体现商务人士高雅的身份象征； 为全国首个自然与美学

19、概念酒店公寓。 美美 学学 长长 廊廊 自自 然然 植植 物物 馆馆 凡凡 高高 作作 品品 项目定位 写 字 楼 定 位 走常规思路走常规思路 扩大使用面扩大使用面 办公楼面向办公楼面向 所有企业所有企业 无差异化无差异化 普通写字楼普通写字楼 定位思路一定位思路一 项目定位 突破常规路线突破常规路线 做专业写字楼做专业写字楼 办公楼面向办公楼面向 相关企业相关企业 打造江西建材打造江西建材 行业贸易中心行业贸易中心 定位思路二定位思路二 写 字 楼 定 位 项目定位 写 字 楼 定 位 定位突出点与概念研展点定位突出点与概念研展点 专业写字楼专业写字楼普通写字楼普通写字楼 江西建材商务中心

20、江西建材商务中心 与公寓产品相同 自然、美学主题 突出科技或者其他 主题 方向一方向二 普通高端写字楼形象 为突出点与概念研展点卡斯特商务广场卡斯特商务广场 项目定位 项目定位思路判定项目定位思路判定 专业写字楼专业写字楼无差异化普通写字楼无差异化普通写字楼 直面竞争压力直面竞争压力少少多多 面向企业范围面向企业范围少少多多 优势优势 利用本身行业优势，获利用本身行业优势，获 得大的突破，能更好的得大的突破，能更好的 集聚同行业企业集聚同行业企业 面向的客户面更广，但面向的客户面更广，但 很难找到突破点很难找到突破点 风险系数风险系数大大小小 在对于本项目做无差异化普通写字楼和专业写字楼的判定

21、上，风险 上判断专业写字楼更大，但是更容易异军突起，占领市场。无差异化 普通写字楼风险小，但是很难得到突破。（探讨项目） 写 字 楼 定 位 项目定位 裙 楼 定 位 主题定位主题定位 集商务会议、商务娱乐、商务展示销售为一集商务会议、商务娱乐、商务展示销售为一 体综合性商务广场体综合性商务广场 大小商务多功能会议室 多种类型的娱乐生活馆 先进的展示及销售系统 项目定位 裙 楼 定 位 主要业态分布建议主要业态分布建议 一层：名品展销馆一层：名品展销馆 独立划分，配合展示指引系统，成为展示及销售形象 店 二层：娱乐生活馆二层：娱乐生活馆 咖啡厅、餐饮店、运动馆、等 三层：小型多功能商务会议室三层：小型多功能商务会议室 HI吧、 KTV、可多用途利用，会议室不利用时可以改 成影院经营； 报告内容 F 产品配置建议 产品建议 物业类型分布物业类型分布 酒店公寓酒店公寓 写字楼写字楼 多功能会议区多功能会议区 娱乐休闲馆娱乐休闲馆 名品展售馆名品展售馆 江西商务办公港 产品建议 产品建议产品建议 利利 用用 公公 共共 空空 间间 建建 设设 美美 学学 艺艺 术术 长长 廊廊 复制世界名画对 美学艺术长廊进行 装饰，添加雕塑元 素，突出高雅精神 分为。 产品建议 产品建议产品建议