第 2 章 国际货运代理营销

1、第第 2 章章 国际货运代理营销国际货运代理营销 【学习目标】 掌握国际货代市场营销的理论依据； 熟悉国际货代市场供需特征； 掌握国际货代服务产品特征； 熟悉国际货代企业揽货程序和方法； 掌握国际货代企业开发新客户方式和特点。 市场分析案例 广东香蕉如何通过对贸易统计资料分析进入欧洲市场广东香蕉如何通过对贸易统计资料分析进入欧洲市场 广东某上市公司是专营新鲜水果、新鲜蔬菜等农产品出广东某上市公司是专营新鲜水果、新鲜蔬菜等农产品出 口的企业，主要出口货物是香蕉，销往美国、西欧、日本口的企业，主要出口货物是香蕉，销往美国、西欧、日本 等地。等地。 公司拟向西欧展开一次香蕉出口攻势。鉴于公司资源有公

2、司拟向西欧展开一次香蕉出口攻势。鉴于公司资源有 限，只能把力量集中放在一个盈利潜力最佳的目标市场。限，只能把力量集中放在一个盈利潜力最佳的目标市场。 从历史情况分析，芬兰、瑞典、英国、瑞士、西班牙和葡从历史情况分析，芬兰、瑞典、英国、瑞士、西班牙和葡 萄牙都是进口香蕉的国家，公司的管理部门要求调研人员萄牙都是进口香蕉的国家，公司的管理部门要求调研人员 从中挑选一个国家作为自己的香蕉出口目标市场。从中挑选一个国家作为自己的香蕉出口目标市场。 公司的调研人员从经合组织所发表的贸易统计资料着手，公司的调研人员从经合组织所发表的贸易统计资料着手， 开始案头调研。近年来上述六国香蕉进口数量如表所示：开始

3、案头调研。近年来上述六国香蕉进口数量如表所示： 香蕉进香蕉进 口国别口国别 *年年 （万美元）（万美元） *年年 （万美元（万美元 ） *年年 （万美元）（万美元） *年年 （万吨）（万吨） 芬兰芬兰40005000750033 葡萄牙葡萄牙1500160010005 西班牙西班牙9001200150015.5 瑞典瑞典10000120001250045 瑞士瑞士12500155001500045 英国英国450005000055000180 市市 场场 国国 别别 市场规市场规 模位次模位次 市场增市场增 长位次长位次 每吨单每吨单 价位次价位次 芬兰芬兰 葡萄牙葡萄牙 西班牙西班牙 瑞典瑞

4、典 瑞士瑞士 英国英国 公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三 个方面分别进行了分析。个方面分别进行了分析。 市市 场场 国国 别别 市场规市场规 模位次模位次 市场增市场增 长位次长位次 每吨单每吨单 价位次价位次 各项位各项位 次总计次总计 市场市场 全貌全貌 芬兰芬兰415104 葡萄牙葡萄牙666186 西班牙西班牙524115 瑞典瑞典343104 瑞士瑞士25182 英国英国13261 公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三 个方面，求出该六国中香蕉出口最佳的目标市场。个方面，求出该

5、六国中香蕉出口最佳的目标市场。 回本章回本章 至下节至下节 2.1.1 2.1.1 国际货代市场营销的理论依据国际货代市场营销的理论依据 2.1.2 2.1.2 国际货代市场供需特征国际货代市场供需特征 2.1 国际货代市场营销 2.1.1 国际货代市场营销的理论依据 1. 1. 国际货代市场营销的定义国际货代市场营销的定义 （1 1）国际货代市场营销国际货代市场营销含义含义 市场营销，本身包含着两重意义：一是指一门研究企市场营销，本身包含着两重意义：一是指一门研究企 业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最 优化途径、策略和方法以占领市

6、场的学科；二是专指一优化途径、策略和方法以占领市场的学科；二是专指一 种社会性实践活动，使企业和个人可以交换商品，换取种社会性实践活动，使企业和个人可以交换商品，换取 价值，从而满足双方的欲望和需要价值，从而满足双方的欲望和需要. 市场营销的核心概念：市场营销的核心概念： 需要需要欲望欲望需求需求产品与服务产品与服务价值价值交换与交易交换与交易 市场市场营销营销 （2 2）国际货代市场营销国际货代市场营销分类分类 宏观市场营销、微观市场营销宏观市场营销、微观市场营销 1 1）国际货代市场营销对象）国际货代市场营销对象 最新美国市场营销协会的定义提到市场营销的对最新美国市场营销协会的定义提到市场

7、营销的对 象是活动、制度与过程。针对国际货运代理行业来说，象是活动、制度与过程。针对国际货运代理行业来说， “制度与过程制度与过程”就是为委托人准备的货运解决方案；就是为委托人准备的货运解决方案； “活动活动”就是国际货运代理企业提供的舱位及如报关、就是国际货运代理企业提供的舱位及如报关、 报检、仓储、拖车等附加货代服务。报检、仓储、拖车等附加货代服务。 2 2）国际货代市场营销是包含调研、细分、定位、）国际货代市场营销是包含调研、细分、定位、 开发、设计、定价、分销、促销以及售后服务、信息开发、设计、定价、分销、促销以及售后服务、信息 反馈、在销售等一系列过程。反馈、在销售等一系列过程。 3

8、 3）国际货代市场营销核心是交换）国际货代市场营销核心是交换 4 4）国际货代市场营销不等于推销或销售）国际货代市场营销不等于推销或销售 （3 3）国际货代市场营销特点）国际货代市场营销特点 l（1 1）发现和分析评价国际货代市场机会）发现和分析评价国际货代市场机会 l（2 2）研究和选择国际货代目标市场）研究和选择国际货代目标市场 l（3 3）确定国际货代市场营销组合）确定国际货代市场营销组合 l（4 4）管理国际货代市场营销活动。）管理国际货代市场营销活动。 1 1）制定市场营销计划；）制定市场营销计划； 2 2）市场营销的实施过程；）市场营销的实施过程； 3 3）市场营销的控制系统。）市

9、场营销的控制系统。 2. 2. 国际货代营销管理过程国际货代营销管理过程 刘武与宝供物流 宝供物流企业集团有限公司创建于1994年，总 部设在中国广州，是国内第一家经国家工商总局 批准以物流名称注册的企业集团，是我国最早运用 现代物流理念和方法为客户提供供应链一体化物流 服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影 响力、最领先的第三方物流企业之一。 宝供物流企业集团有限公司已在全国80多个城 市建立分子公司和办事处，自建物流基地，现宝供 物流在全国已建立的物流基地有北京、广州、上海、 苏州、合肥、顺德、南京、沈阳、天津、成都。形 成一个覆盖全国的业务运作网络和信息网络，.覆 盖全国网络：宝供

10、物流已形成以干线运输（大动脉） 和区域配送（血管）和城市配送（毛细血管）三级 连动的运输配送体系，覆盖全国绝大部分的城市、 乡镇和农村。 刘武与宝供物流 宝供的领军人物刘武，从1985年就开始从事传 统的储运工作，是一个从运输业实践中摸爬滚打出 来的统帅，有着发现商机敏锐的眼光和抓住稍纵即 逝机会的能力。从宝供的发展历程可以看出，宝供 的经营环境与其他企业并无不同，宝供遇到的业务， 别的企业遇到过，究竟是什么让宝供能够脱颖而出 呢?刘武就是具有这种化腐朽为神奇的力量，请看， 刘武的三次点金之术：第一次，刘武通过在国营企 业的工作，深感传统储运中有许多要改进的地方， 于是在1992年承包了一个铁

11、路货运站，推出当时 绝无仅有的“24小时服务”吸引了客户，创造了诸 多商机。 第二次，1995年刘武为宝洁作储运，通过与宝 洁的合作，感受到现代物流的巨大魅力，于是以此 为契机，推动企业向现代物流转变，这一转变创造 了中国现代物流发展史上的诸多个第一，同时也为 企业带来了更大的发展前景。 第三次，2002年现代物流业发展在中国已成燎 原之势，几十万家物流企业千帆竞发，刘武深感仅 靠整合资源的物流运作方式难以保持竞争优势，于 是再次向供应链一体化转变，这一正在实施的转变 中，以庞大的物流基地为载体，以先进的物流信息 系统为纽带，以供应链一体化服务为核心，构筑起 产、供、销一体化的产业基地群，成为

12、竞争对手难 以逾越的战略堡垒。刘武这个身经百战的领军人物， 深谙用兵之道。“知己知彼，百战不殆”造就了刘 武步步领先的传奇。 2.1.2国际货代市场供需特征 1.1.我国国际货代市场的产生我国国际货代市场的产生 国际间的贸易活动涉面广，环节多，情况复杂多国际间的贸易活动涉面广，环节多，情况复杂多 变，任一贸易商，承运人不可能亲自到世界各地处理变，任一贸易商，承运人不可能亲自到世界各地处理 每一项业务，业务需要委托他人代为办理。为适应这每一项业务，业务需要委托他人代为办理。为适应这 一需要从事代理业务的代理人在国际贸易和运输领域一需要从事代理业务的代理人在国际贸易和运输领域 迅速就产生了。国际货

13、运代理是从国际贸易和国际运迅速就产生了。国际货运代理是从国际贸易和国际运 输这两个关系密切的行业里分离出来而独立存在的。输这两个关系密切的行业里分离出来而独立存在的。 这也是国际贸易和国际货物运输业高度社会化和国际这也是国际贸易和国际货物运输业高度社会化和国际 化的必然结果，成为国际服务贸易不可缺少重要组成化的必然结果，成为国际服务贸易不可缺少重要组成 部分。部分。 u 在国际货运代理市场，委托人手中的货源构成总在国际货运代理市场，委托人手中的货源构成总 需求。总供给即国际货运代理企业所控制的总舱量和所需求。总供给即国际货运代理企业所控制的总舱量和所 能提供的货代服务。能提供的货代服务。 u（

14、1）国际货运代理市场的需求特征）国际货运代理市场的需求特征 u1）货代需求的派生性）货代需求的派生性 u2）总体需求的潜在性）总体需求的潜在性 u3）个别需求的差异性和总体需求的规律性）个别需求的差异性和总体需求的规律性 u（2）国际货运代理市场的供给特征）国际货运代理市场的供给特征 u 1）货代服务产品的非储存性）货代服务产品的非储存性 u 2）总体供给储存的必要性）总体供给储存的必要性 u 3）货代服务产品使用的不充分性）货代服务产品使用的不充分性 2.2.国际货代市场供需特征国际货代市场供需特征 回本章回本章 至下节至下节 2.2 国际货代服务产品分析 2.2.1 2.2.1 产品的含义

15、和分类产品的含义和分类 2.2.2 2.2.2 产品组合决策产品组合决策 2.2.3 2.2.3 品牌决策品牌决策 2.2.4 2.2.4 新产品开发新产品开发 2.2.1 产品的含义和分类 产品：指能够提供给市场以满足需求的任何东西。产品：指能够提供给市场以满足需求的任何东西。 1. 1. 国际货代服务产品含义国际货代服务产品含义 l（1）揽货、订舱含租船、包机、包舱、托运、揽货、订舱含租船、包机、包舱、托运、 仓储、包装；仓储、包装； l（2）货物的监装、监卸、集装箱拼装拆箱、分货物的监装、监卸、集装箱拼装拆箱、分 拨、中转及相关的短途运输服务；拨、中转及相关的短途运输服务； l（3）报关

16、、报检、报验、保险；报关、报检、报验、保险； l （4）缮制签发有关单证、交付或收取运费、结算及交付或收取杂）缮制签发有关单证、交付或收取运费、结算及交付或收取杂 费；费； l （5）国际展品、私人物品及过境货物运输代理；）国际展品、私人物品及过境货物运输代理； l （6）国际多式联运、集运含集装箱拼箱；）国际多式联运、集运含集装箱拼箱； l （7）国际快递不含私人信函；）国际快递不含私人信函； l （8）咨询及其他国际货运代理业务。）咨询及其他国际货运代理业务。 l国际货运代理企业提供服务还包含定期对运输相关指令和变国际货运代理企业提供服务还包含定期对运输相关指令和变 更作出反应；提供容易使

17、用、先进的货运更作出反应；提供容易使用、先进的货运IT技术；为客户印制标技术；为客户印制标 签和扫描货物包装上的条码以产生库存、收货清单；实力强的国签和扫描货物包装上的条码以产生库存、收货清单；实力强的国 际货代企业甚至提供直接上货架（际货代企业甚至提供直接上货架（Retail-Ready）的货运方案等。）的货运方案等。 2.2.国际货代服务产品分类国际货代服务产品分类 l（1）按航线来分）按航线来分 l（2）按运输方式来分）按运输方式来分 l（3）按服务环节来分）按服务环节来分 l（4）按服务对象来分）按服务对象来分 l许多国际货运代理企业整合多类产品提供综合性许多国际货运代理企业整合多类产

18、品提供综合性 物流服务，包括对整个供应链系统的协调管理，通过物流服务，包括对整个供应链系统的协调管理，通过 先进的信息交换系统来实现货运资源整合，集跨区域、先进的信息交换系统来实现货运资源整合，集跨区域、 网络化、信息化、智能化于一体。网络化、信息化、智能化于一体。 2.2.2 产品的层次与产品组合决策 l1. 1. 产品的层次产品的层次 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 核心利益：客户真正需 要购买的基本服务或利 益。 基础产品：产品的基本 形式 期望产品：客户购买产 品时通常希望和默认的 一组属性和条件。 附加产品：增加的服务 和利益 请为以下项目划线联接 旅店服务旅店服务 核心利益

19、 基础产品 期望产品 附加产品 床、浴室、毛巾 干净的床、新的毛巾 鲜花、美食、一流客房服务 休息和睡眠 请列举说明海运和空运服务的核心利 益、基础产品、期望产品和附加产品分 别是什么？ 2.2.3 产品的层次与产品组合决策 l 1. 1. 产品组合、产品大类和产品项目的含义产品组合、产品大类和产品项目的含义 l 产品组合（产品组合（Product Mix）是由若干产品大类组成的；每个产品大类）是由若干产品大类组成的；每个产品大类 又包含若干产品亚类（又包含若干产品亚类（Product Subline）、产品项目（）、产品项目（Item）。）。 l 产品大类是指一组密切相关的产品，因为这些产品

20、都能满足某种需产品大类是指一组密切相关的产品，因为这些产品都能满足某种需 要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的客户群，或者属于一定要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的客户群，或者属于一定 的价格幅度。的价格幅度。 l 产品项目是指在某种产品大类中不同装货地、卸货地、截单时间、产品项目是指在某种产品大类中不同装货地、卸货地、截单时间、 截货时间、离到港时间、价格、客服、运输工具等等的产品。截货时间、离到港时间、价格、客服、运输工具等等的产品。 l2. 2. 产品组合的宽度、长度和关联性产品组合的宽度、长度和关联性 l 产品组合的宽度是指一个国际货代企业有多少产品大类。产品组合的宽度是指一个国

21、际货代企业有多少产品大类。 l 产品组合的长度是指一个国际货代企业中包含的产品项产品组合的长度是指一个国际货代企业中包含的产品项 目的总数。目的总数。 l 产品组合的深度是指一个国际货代企业产品大类中每个产品组合的深度是指一个国际货代企业产品大类中每个 产品项目企业能提供相关货代服务的多寡。产品项目企业能提供相关货代服务的多寡。 l 产品组合的关联性是指一个国际货代企业的各个产品大产品组合的关联性是指一个国际货代企业的各个产品大 类在货源、承运人等方面的密切相关程度。类在货源、承运人等方面的密切相关程度。 产品组合决定了企业产品战略。 可供企业选择的扩大业务的方法有： 1. 企业可以增加新的产

22、品大类，增加其产 品组合的宽度； 2. 企业可以增加现有产品大类中的产品项 目，增加其现有产品大类的长度； 3. 企业可以提供更多的附加服务以增加产 品组合的深度； 4. 企业可增加其产品组合的关联性或减少 其产品组合的关联性。 2.2.3 品牌决策 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主 的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或设计， 或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主 和其竟争者。和其竟争者。 l是整个产品决策的一个重要组成部分。品牌是包是整个产品决策的一个重要

23、组成部分。品牌是包 含许多名词的总名词，它包括品牌名称（含许多名词的总名词，它包括品牌名称（Brand Name）、品牌标志（）、品牌标志（Brand Mark）、商标（）、商标（Trade Mark）等。）等。 品牌决策品牌决策 国际货运代理企业有三种可能的决策；国际货运代理企业有三种可能的决策； 1. 增加人员培训费用提高人员素质，增加设备投资，提高增加人员培训费用提高人员素质，增加设备投资，提高 品牌质量水平，以提高投资收益率和市场占有率。品牌质量水平，以提高投资收益率和市场占有率。 2. 除了发现有突出的缺点和市场机会外，不提高服务质量除了发现有突出的缺点和市场机会外，不提高服务质量

24、水平也不降低服务质量水平，维持原有水平。水平也不降低服务质量水平，维持原有水平。 3. 为了在竞争中取得价格优势，降低服务质量水平。为了在竞争中取得价格优势，降低服务质量水平。 2.2.4 新产品开发 国际货运代理企业要在市场上取得竞争国际货运代理企业要在市场上取得竞争 优势必须有所创新，大部分创新主要集中优势必须有所创新，大部分创新主要集中 在运输组合上如在运输组合上如“多式联运多式联运”、“卡车航卡车航 班班”，有的是在揽货方式有所创新如，有的是在揽货方式有所创新如“钟钟 摆航线摆航线”等，有的则在中转港上作文章。等，有的则在中转港上作文章。 随着中国大陆的改革开放，越来越多新的随着中国大

25、陆的改革开放，越来越多新的 国际货运代理服务产品会被开发出来。国际货运代理服务产品会被开发出来。 回本章回本章 2.3.1 2.3.1 揽货与托运的概念揽货与托运的概念 2.3.2 2.3.2 国际货代企业揽货程序和方法国际货代企业揽货程序和方法 2.3.3 2.3.3 国际货代企业开发新客户的方式、特国际货代企业开发新客户的方式、特 点点 2.3 揽货与托运 至下节至下节 2.3.1 揽货与托运的概念 1. 概念概念 l揽货（揽货（CanvassCanvass） 顾名思义招揽货源，是指国际货运代理顾名思义招揽货源，是指国际货运代理 企业通过一定的营销手段争取对货物的承运权，以期获得企业通过一

26、定的营销手段争取对货物的承运权，以期获得 最好的经营效益的行为，所以也称为揽载。大部分情况下最好的经营效益的行为，所以也称为揽载。大部分情况下 它是国际货运代理企业的一项职能，有时会因社会分工的它是国际货运代理企业的一项职能，有时会因社会分工的 需要独立成一个行业，如航空货运承揽业需要独立成一个行业，如航空货运承揽业 。 2. 业务部门设置业务部门设置 l揽货员（揽货员（CanvasserCanvasser）为迎合行业习惯通常被称为业务人）为迎合行业习惯通常被称为业务人 员或业务代表（员或业务代表（Salesman, Saleswoman, or Sales Salesman, Saleswo

27、man, or Sales RepresentativeRepresentative），而其所在部门称为业务部。），而其所在部门称为业务部。 l揽货员的收入一般是基本工资加业务提成。揽货员的收入一般是基本工资加业务提成。 2.3.2 国际货代企业揽货程序和方法 1. 开发新客户开发新客户 2. 接触前的准备接触前的准备 （1）与客户初次电话沟通）与客户初次电话沟通 （2）进一步了解客户要求）进一步了解客户要求 （3）客户询价与揽货员报价）客户询价与揽货员报价 3. 电话预约电话预约 4. 业务洽谈业务洽谈 5. 缔结合约缔结合约 6. 售后服务售后服务 2.3.3 国际货代企业开发新客户的方式、特点 1. 1. 人员揽货人员揽货 l（1）货源信息的收集）货源信息的收集 l（2）营销手段）营销手段 2. 2. 广告宣传广告宣传 3. 3. 销售促进销售促进 4. 4. 公共关系公共关系 至下章至下章 回本章回本章 2.4.1 2.4.1 揽货注意事项揽货注意事项 2.4.2 2.4.2 揽货人员必备的条件揽货人员必备的条件 2.4 揽货注意事