保利地产定价策略及开盘组织方案88页

1、定价策略及开盘组织定价策略及开盘组织 写在前面 顾客与发展商的博弈 我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产 开发的整个过程。具体到交易环节，营销应更多的应理解为顾客与发 展商之间的博弈。 从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展 商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。 因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权， 引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程，实现企业经营 成果。 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。 1.定价的基础知识 2.定价案例分析 3.定价的实际操作体会 4.开盘的基础知识 5.开盘案例

2、分析 6.开盘实际操作体会 目录 1.什么是定价 2.定价的策略选择 3.定价相关方法 4.定价的基本流程 PART 1 定价基础知识 1.1 什么是房地产定价 定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商 品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的 最佳 具体到房地产而言，我们可以从以下两个角度来理解定价 定价是企业取得营销效果和收益的核心手段 定价是不断了解市场变化，认识顾客需求，挖掘产品内在价值 的过程 企业目标企业目标 市场分析市场分析产品分析产品分析定价定价 顾客分析顾客分析 定价的基本定价的基本 要素要素 1.2 整体定价的策略 低开高走 高开低走 高开高走

3、波浪螺旋 不同项目档次和阶段的价格策略 应依据项目的档次，市场竞争环境与企业目标的 实现而定 1.2.1 低开高走 项目先采取低价入市，保证人气和市场占有率，随后再根据 销售工作的开展，逐步提升项目价格的价格策略。 适用情况适用情况操作要点操作要点策略优势策略优势 中低档项目倾斜性价格入市，聚集人气资金回笼迅速 郊区大型项目 预留“高走”的空间：即从低档 到高档进行推货安排 创造项目升值空间，促进后 期成交，积累市场口碑 市场不好或情况不 明朗时 创造“高走”的空间：产品均等 的情况下，通过户型设计、装修 标准等提升后期产品档次 掌握价格主动权，后期可根 据市场反应灵活调整价格 1.2.2 高

4、开低走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后 再根据后续产品的素质调整价格的价格策略 适用情况适用情况操作要点操作要点策略风险策略风险 项目产品拉差大，通过高 端物业树立项目形象，带 动较差物业的销售 按照产品的品质从高档 到中低档进行推货铺排 开盘销售有压力，可能“卖 少”或卖不出去 综合素质高的项目，通过 高报价树立房地产项目形 象和知名度，低成交争得 客户和市场份额。 处理好“价格向下走” 的阐释工作和控制好价 格下调幅度。避免负面 影响 后期可能陷入降价漩涡：不 降价无法促成当期销售，降 价则对项目形象造成损失， 影响后续推货 城郊项目/大型项目慎 用！ 1.2.3 高

5、开高走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后 不断较快、较大提升产品价格的价格策略 适用情况适用情况操作要点操作要点 市场状况好，竞争不激烈，项 目规模不大 按照产品品质从低到高进行开发部署和推 售铺排，保证每次推都有新的升值点。 1.2.4 波浪螺旋 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同 步、周期性调整价格波动的价格策略 适用情况适用情况操作要点操作要点 项目的规模较大、项目的产品 素质差距较大 调价周期以房地产市场周期、项目的销售 速度和最终利润的回收作为判断标准 开发周期较长，市场起伏较大、 市场状况难以判断； 进行调整时，价格升幅不宜过大，防止市 场转冷

6、；市场下行时，价格下调要迅速 每期推售的产品品质高低搭配。既有聚集 人气的，又有提升升形象的，促进项目整 体价格良性循环 1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同 步、周期性调整价格波动的价格策略 策略策略适用情况适用情况操作要点操作要点 大折扣大折扣中低档盘的尾货销售 以大折扣的价格策略，给消费者带来 满足感，认为捡到了大便宜，促进现 场销售 高入市价格高入市价格市场上升期，高端项目 不跟随周边市场的价格，以较高售价 推出市场，树立标竿 收官价收官价项目尾货 跟进市场及竞争状况采取拔升/小幅 提升/折扣策略 大拉差大拉差 在售产品存在较大

7、差异 性 将较少量楼王单位拔升成为价格标杆， 形成项目内部价格参照体系，客户通 过对比感觉一般产品“价格很值”， 促进大批量产品的销售 1.3 定价方法：均价的制定 成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 三种定价方法的综合应用 1.3.1 成本导向定价 按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格 成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对 手，攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20% 1.3.2 竞争导向定价 以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以 下三种做法：

8、高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定 价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知 度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。 这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞 争激烈、市场需求弹性较低， 可以随行就市方法定价，既会带来合理 的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。 1.3.3 需求导向定价 以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、 需求强度

9、及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。 在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法 1.3.4 三种综合应用 目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统 地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用 竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。 但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。 成本导向定价将界定项目定价的底线； 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况 进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。 1.4 1.4 项目定价的基本流程项

10、目定价的基本流程 确立整体项目的定价目标、定价策略；明确目标明确目标 建立价格体系建立价格体系 分析验证分析验证 调整调整 针对市场、竞争对手、项目特色、蓄客情况和一线销 售的价格感知，建立系统科学的内部的价格体系 对出街价格进行深入的分析和验证，确保定价策略有 效促进项目的销售 在不同的项目阶段，结合项目的销售策略提出相适应 的价格策略 1.4.1 市场大势及竞争对手的分析 竞争对手选定竞争对手选定 竞争对手监控竞争对手监控 竞争对手类比分析竞争对手类比分析 区域可比性，产品可比性，客户导向性 对竞争对手近期的销售措施、销售价格、来客情况、成交 情况进行实时监控 对竞争对手进行全面的分析，包

11、括品牌、项目规模、项目 配套、项目区位、在售产品优劣、销售价格走势、近期成 交情况、土地价格等 1.4.2 项目自身深度剖析 产品分析产品分析 对照分析对照分析 对产品和货量进行分析，主要包括产品的户型面积、 户型优劣，户型在市场上的稀缺性等。 与竞争对手进行优劣比照：品牌、项目规模、项目 配套、项目区位、在售产品优劣 1.4.3 对销售人员项目价格的初步摸查 踩盘比较踩盘比较 初步摸查初步摸查 明确项目的竞争对手后， 要求代理公司所有入场的 销售人员对竞争对手进行 踩盘 听取销售人员对竞争对手 和我司项目的评价。对所 有竞争对手的楼盘和项目 本身进行优劣排序，并估 计本项目的销售均价区间 1

12、.4.4 诚意客户的深度分析 来电下筹数量分析来电下筹数量分析 意向单位分析意向单位分析 意向价格分析意向价格分析 对项目在蓄客期间的来电、来访量进行监控及分析，掌 握数量累计规律，为开盘时间提供参考 对诚意客户的意向单位进行全面分析，并分析项目产品的 供需比，为单位的拉差提供参考 对诚意客户的意向均价、总价、最高价、最低价等进行全 面分析，为项目整体价格体系提供参考。 1.4.4 诚意客户的深度分析 表格示例 1.4.4 诚意客户的深度分析 表格示例 1.4.5 项目内部价格体系的建立 均价制定均价制定 项目定价策略项目定价策略 项目定价策略项目定价策略项目定价项目定价 项目解析项目解析 市

13、场分析市场分析 客户分析客户分析 市场比较法市场比较法 案例分析法案例分析法 客户摸底法客户摸底法 定价的思路定价的思路 1.4.6 初步价目表的制定及分析 价格表制作过程价格表制作过程 基准单位选定基准单位选定 水平差制定水平差制定 特殊调差的安排特殊调差的安排 价格表演算与完成价格表演算与完成 验证与价格调整验证与价格调整 总体均价制定总体均价制定 层差制定层差制定 以销售单价为基础以销售单价为基础 1.4.6 初步价目表的制定及分析 价格制定考虑因素价格制定考虑因素： p 项目整体位置 p 临街面状况 p 楼层状况 p 与主力店关系 p 铺面与交通关系 p 铺位面积 p 层高 p 使用率

14、 p 进深比 p 内部柱网结构 成表因素成表因素 价格制定考虑因素价格制定考虑因素： p 景观 p 朝向 p 视野 p 户型结构 p 采光 p 面积大小 p 通风 p 噪音 住宅住宅商业商业 1.4.6 初步价目表的制定及分析 单价形成单价形成= =基准价+平面差+层差 极差、权重 跳差 1.4.6 初步价目表的制定及分析 打分表（明确标准） 1. 分户型价值排序（明确极差、权重） 分项分项 权重权重 打分表打分表 1.4.6 初步价目表的制定及分析 楼体楼体 低层内庭低层内庭中中 层层高层外庭高层外庭 远景远景 园景园景 15F15F 20F20F 内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/ /外圈逐渐开外

15、圈逐渐开 扬扬 打分表打分表 1.4.6 初步价目表的制定及分析 园景: 高-中-低 高 中 低 29 2830 2730 2630 2530 2430 2330 2230 2130 2030 1950 1850 1750 1650 1550 1450 1350 1250 1150 1080 980 880 7100 6100 5100 40 越过遮挡 景观面充分 中 高 低 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 80 80 80 150 80 80 120 80 80 80 50 50 50 100 0 远景： 中-高-低 1.4.6 初步价目表的制定及分析 1.4.7

16、 初步价目表的检验及调整 销售检验销售检验 客户意向调整客户意向调整 召集销售经理、策划人员对初定的价目表进行讨论，摸查 大家对初步价目表各楼栋价格、各产品的第一反映 对来访客户的价格接受程度、下筹率、户型供需比等因素 进行分析，验证初步价目表的科学性，并根据蓄客情况做 出相应的调整。 1.4.8 出街价目的最后调整及定稿 在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据： 市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分 析； 销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析； 开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。 1.4.9 项目定价工作与审批

17、流程的管理规范 PART 2 案例分析千灯湖一号公馆定价 定价前的基本判断与假设 定价流程 基准典型单位价格判定 垂直与水平差价 价格表测算 定价的后评估 保利水城是保利进入佛山区域的第一个项目，也是当时地产集团唯一一个集“住 宅、酒店、购物中心”为一体的超大型综合体项目。 项目所在的千灯湖 板块，位居广佛 RBD规划区核心， 板块配套齐全档次 高，在当地所有豪在当地所有豪 宅板块中占据绝对宅板块中占据绝对 优势。优势。 项目情况简介项目情况简介 术经济指标 占地面积：占地面积：2.8 2.8 万平米万平米 建筑面积：约建筑面积：约15 15 万平万平 米米 建筑高度：建筑高度：120 120

18、 米米 容积率：容积率： 约约5.45.4 总栋数：总栋数： 4 4 栋栋40 40 层层 620620套套 主力户型：主力户型：210210以上以上 四房四房 主体销售时间：主体销售时间：20072007年年 6 6月至月至1010月月 基本户型结构基本户型结构 区域价值快速提升区域价值快速提升 不利因素分析不利因素分析 伴随规划利好，板块价值正呈超速提升趋势 区域房地产市场已经进入中度热度，伴随中海，万科 等品牌开发商的进入，经过3年的发展，中高端房价已经被 市场接受。目前区域高品质产品市场价7000元/平左右 去年万科在该区域拿地的地价在2500元/平。根据近期 土地拍卖的趋势分析，目前

19、区域的地价应在3500元/平左右， 而项目地块位置具备完全优越性，市场估计地价5000元/平 以上 加上综合成本3000元/平，15%的毛利率水平，项目整体 均价应达到9000元/平以上。 客户心理判断客户心理判断 定价策略定价策略 各单元价值分析各单元价值分析 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 4040年使用年限：年使用年限：项目用地属商业性质，用地使用年限为 40年，与住宅70年的使用年限差距较大， 区域价值快速提升区域价值快速提升 不利因素分析不利因素分析 客户心理判断客户心理判断 定价策略定

20、价策略 各单元价值分析各单元价值分析 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 封闭式阳台：封闭式阳台：阳台（入户花园）采用了封闭式阳台设计， 这样使得客户在同样的使用面积下，建筑面积有所增加。 最高价值群占据千灯湖景观的单位 区域价值快速提升区域价值快速提升 不利因素分析不利因素分析 客户心理判断客户心理判断 定价策略定价策略 各单元价值分析各单元价值分析 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 第二价值群占据水城商

21、业街景观及小区内景观的单位 第三价值群朝向较差，不占据景观资源的单位 第一部分：刚性顶级客户，只选C、D栋南向，价格需求弹 性不大。（意向单位：C1、C2、D1、D2、A1） 第二部分：次顶级客户，不是一定要选一线湖景，会考虑 次优单位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4） 第三部分：中级客户，愿意居住于高档社区，愿意选择性 价比较好的房子。或是投资客户，看重区域的升值潜力。 （D3、C3、B2、B3） 区域价值快速提升区域价值快速提升 不利因素分析不利因素分析 客户心理判断客户心理判断 定价策略定价策略 各单元价值分析各单元价值分析 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流

22、程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 1、跳拉高第一价值群单元的均价，一方面目的是使其发 挥最大收益，另一方面也是分流部分次顶级客户。价格将 是目前高档楼盘最优产品价格的接近2倍。 2、第二单位价值群比目前高档楼盘最优产品价值高，价 格定位于其1.2-1.4倍 3、拉低第三价值群单位的单价，以均匀降低其总价，形 成与其他高档楼盘中高端品质产品的性价比竞争。 通过通过C C、D D栋南向单位拉高均价，通过西北栋南向单位拉高均价，通过西北 向单位拉低均价向单位拉低均价 区域价值快速提升区域价值快速提升 不利因素分析不利因素分析 客户心理判断客户心理判断 定

23、价策略定价策略 各单元价值分析各单元价值分析 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 区内园景类单位典型单位区内园景类单位典型单位 园景类典型单位价格水平园景类典型单位价格水平 其它各栋单位价格水平其它各栋单位价格水平 价格表形成及验证价格表形成及验证 销售安排与预估销售安排与预估 市场比较法市场比较法 步骤一：确定C座04单位的市场均价 1）首先确定市场可比较案例； 2）通过

24、专家打分法确定项目70年产权下的市场比准价； 3）修正项目38年产权对价格的影响，得出市场评估价。 步骤二：进行价格表建模 1）首先确定每个单元的层差值； 2）通过专家打分法确定各单位与“基准价C座04单位”的朝向差分值。 步骤三：试算价格表 完成价格表建模，以C座04单位的均价为基础，试算不同的朝向差极值下的 价格表。 步骤四：验证价格表 选取几个符合现实需要的试算价格表进行价格验证。 步骤五：确定一个合适的价格表。 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 本项目的比较对象：本项目的比较对象：C栋-04

25、单位 本项目本项目C C栋栋-04-04单位户型点评单位户型点评： 二梯一户，首创智能双开门电 梯直接入户 开敞式入户花园，双套房设计 。 中空隔音、隔热玻璃窗户设计 视野开阔，区内园景。 A A栋栋 B B栋栋 C C栋栋 D D栋栋 对比楼盘选择对比楼盘选择 参照原则：产品区域接近、类型相同、档次类似、目标客户相似、近期销售等 因素。 根据近期可参照的同质近质产品为：中海万锦豪园二期大四房单位、南海颐景 园二期三栋楼王单位、天湖郦都二期西南北向望湖大平层单位。 *比照对象应均为当期市场上销售情况较好的产品 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格

26、垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 市场比较法市场比较法确定C座04单位的比准价比较因素的确定 （1 1）外在因素）外在因素45%45%地段、环境景观、交通、配套地段、环境景观、交通、配套 小区成熟度（工程进度）小区成熟度（工程进度） 景观朝向景观朝向 户型设计户型设计 建筑外观建筑外观 小区配套小区配套 设备、材料设备、材料 （2 2）内在因素）内在因素40%40% （3 3）溢价因素）溢价因素15%15% 项目形象（营销包装）项目形象（营销包装） 发展商品牌、实力、口碑发展商品牌、实力、口碑 物业管理物业管理/ /增值服务增值服务 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价

27、流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 项目名称项目名称均价均价比准价格比准价格权重权重权重价格权重价格 中海万锦豪园二期中海万锦豪园二期6400783735%2743 天湖郦都二期天湖郦都二期8000801630%2405 颐景园二期颐景园二期6800796335%2787 比准均价比准均价100%7934.90 市场比较法市场比较法确定C座04单位的比准价70年情况判定 市场比较法市场比较法确定C座04单位的比准价40年产权及中央空调附加值的修正 还原利率（投资回报率）还原利率（投资回报率）R6%单位单位 使用年限使用年限N70年年 平均房价（市场

28、比准价）平均房价（市场比准价）V7934.90 元元/平方米平方米 折算租金折算租金a40.36 元元/平方米平方米.月月 当剩余使用年限为当剩余使用年限为38年时年时 38年年 平均房价为平均房价为V7189.80 元元/平方米平方米 房屋额外附加值（中央空调）房屋额外附加值（中央空调） 400元元/平方米平方米 当前评估市场均价当前评估市场均价 7589.80 同等条件比较同等条件比较 特殊因素修正特殊因素修正 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 垂直层差垂直层差原则原则 垂直调价主要根据视野因素

29、，分为千灯湖景观、水城与小区园景，较差景观三类。 园景单位的低层单位朝向庭园，景观效果好，因此园景单位的起价不宜太低， 15层以上景观变化不大，差值设置不宜过大； 千灯湖景单位及商业水城全景（外部景观单位）在中低楼层随着楼层的变化， 景观快速变化，因此适合快速拉开层差，但20层以上景观变化不大，20层以上差 值设置不宜过大。 园景单位价值重心基本位于中低楼层1720层之间，外围单位价值重心上移， 基本位于2225层之间； 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 千灯湖景观：千灯湖景观：D01 D01 、D

30、02D02、C01C01、C02C02、 楼层 2-15层 15- 20 20-24 24- 25 25-2828-2929-3232-3333-3636-3737-39顶层 层差值 根据实际 情况调整 100803005300500300-100 内园及水城景观：内园及水城景观：A01A01、A02A02、A04A04、B04B04、D04D04、C04C04、B01B01、A03A03 楼层 2-15层 15- 20 20-24 24- 25 25-2828-2929-3232-3333-3636-3737-39顶层 层差值 根据实 际情况 调整 5030200200200200 -100

31、 较差景观较差景观: D03: D03、B03B03、C03C03、B02B02 楼层 15层以 下 16-2424-2525-2828-2929-3232-3333-3636-3737-39顶层 层差 值 根据实 际情况 调整 20100100100100-100 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 水平层差水平层差 各影响因素的权重分布 分项景观朝向视野噪音户型 权重60%20%10%5%5% 栋数A栋打分表B栋打分表C栋打分表D栋打分表 调差 项目 比重 房号010203040102030401

32、02030401020304 朝向东南西南西北东北东南西南西北东北东南西南西北 东 北 东南西南西北东北 景观60%打分6.32.84.75.83.92.14.13.78.56.054.355.1994.78 朝向20%打分10815108151081510815 视野10%打分8610101174781210957 噪音5%打分1091110205402100085 户型5%打分91016910169101691016 合计100% 综合得 分 7.5 3 4.8 3 4.1 2 5.8 3 5.3 9 3.5 6 3.4 1 4.1 7 8.4 5 6.533.06 5.0 6 8.8 5

33、 8.43.97 7.0 5 水平层差打分 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 水平层差水平层差 水平极差测算 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 根据垂直均价与水平均价，建立价格模型，经测算，拟定整盘实收均价为 8813元/平，实收总价13.66亿 定价前的基本判断和假设定价前的基本判断和假设定价流程定价流程基准单位价格基准单位价格垂直水平差价垂直水平差价价格表测算价格表测算 单价分布区间表（元）单价分布区

34、间表（元） 区 间 6000 7000 7000 8000 8000 9000 9000 10000 10000 11000 11000 12000 12000 13000 13000 14000 14000 16000 个 数 14114410858762436528 由表可以看出由表可以看出6000-90006000-9000价格区间占较大比例，约价格区间占较大比例，约70%70%。 区间 125-150150-200200-250250-300300-350350-400400-450500以上 数量66225166634627243 总价分布区间表（万）总价分布区间表（万） 出货情况分

35、析出货情况分析 总体开盘销售： 10.38亿，销售率约 70% 不同楼栋，不同楼层 高度都实现了较均匀 的出货 出货情况分析出货情况分析 细分来看，最贵的小 面积A03和最便宜的 大面积B02销售情况 均不太理想。 案例分析的启示 从公馆的实际销售来看，定价方案应该是成功的，相对预期销售50%目标， 实现了整体70%的销售率，并且基本实现了不同楼栋和梯口，以及不同楼层 均衡销售。相对销售率较差的梯口和单位在定价过程中也有所估计。而实事 上，这些单位有在开盘后的3个月内基本销售完毕。 对于突破性的产品，案例采用了选取项目中与市场其它项目对比度最强的典 型单位进行比较定价，再建立内部比价体系。从而

36、较好的实现了项目与市场 的对接。 一号公馆，虽然整体规模不小。但产品结构较为单一，总价高，且一次推出， 面临着顾客群层面较窄的问题。考虑到不同单位资源条件有较大差异，有意 识的拟定不同的顾客群，对产品进行了分类，主动的增大不同类型产品间的 价格拉差，有效的扩大了顾客群面。 PART 3 定价策略的心得体会 3.1 价格制定是目标向现实的妥协 定价并非要依据某一客观价值评价体系而对所有产品进行科学的打分 评估，而是企业目标与现实市场之间的妥协。 由于产品结构与客户需求的关系受市场不断变化影响，顾客对产品信 息的认知也总存在着局限性，项目产品也不一定都契合顾客的需要， 前期的营销动作和展示也总存在

37、着不足或者不平衡。这些都有通过定 价进行适当调整。 在继定的业绩目标要求下，价格制定目的是使得现有的产品结构与实 际顾客需求能最大程度下达到契合，从而提高存货的去化率，扩大销 售业绩。而非用量化指标去评价不同单位的好与环。 因此，价格制定是现实的妥协，是对前期开发和营销纠偏 3.2 清楚单价与总价的作用与关系 单价与总价是项目定价过程中最主要的两个元素，从顾客的角度来看， 值不值得买一般看单价，而买不买得起则要看总价。 总价，而非单位是顾客群区分的指标，不同的总价区间代表了不同顾 客群。 价格的制定过程是单价为单位建立评价体系的，而在验证和调整过程 中则应该更多的去关注总价，是顾客以防价格偏离

38、顾客的承受力。 对于同一批销售的产品。不同单位相互间单价、面积和总价的大小关 系应该基本一致。如果不一致时，要仔细分析形成的原因以及对顾客 购买决策的影响，必要时应对价格进行再调整。 3.3 定价是一个不断试探、试错与纠偏的过程 在获知价格之前，大多数顾客对于自己愿意花多少线买一 个多大的房子并没有一个精确的估算。 因此，无论用什么方法都不可能一次性的准确的把握客户 的需求。 由于以上原因，比较稳妥的是分步向客户释放价格信息。 先公布价格区间进行测试，回馈信息后再精准定价。 在具体定价前拟定的均价，在价格表制作完成后必然会有 一个再调整再确认的过程。在市场没有发生大的变化情况 下，上下浮动应该

39、不超过5%。 在产品销售后，应即时对定价进行后评估。总结经验教训 为下次定价提供基础与改进方向。 3.4定价水平是综合能力的集中体现 一个成功的定价方案包含了价格制定者对市场环境，顾客需求 和产品特性的准确理解、合理判断，是营销人员专业能力水平 重要体现。 相关的工作经验与教训积累是提高定价能力必经之路，能力从 实践中来，对于入门者而言，必然有一个从看到学到做的过程， 对于一次定价过程认真的跟进将使自己受益非浅。 应鼓励自己主动尝试定价，并与正式定价进行比较分析，找出 差异，分析原因。在正式定价确定后，积极对销售结果进行预 测，待销售结果出来后对照分析，这样可能很大程度上快速提 升个人营销管理

40、水平。 PART 4 开盘组织的相关概念 开盘组织的两个阶段 蓄客 开盘的组织方式 开盘的流程安排 4.1 开盘组织的两大工作重点 解筹阶段：项目的开盘组织流程，即如何对诚意客户 的下筹进行解筹工作，并按相应的解筹规则完成客户 的选房活动。 蓄客阶段蓄客阶段 解筹阶段解筹阶段 项目的开盘组织的前期蓄客工作，即使用何种 方式甄别和积累诚意客户。 4.2 蓄客 蓄客是房地产项目销售的一个重要的环节。 项目首次一般在开盘前的4-6周正式展开； 良好的现场展示永远是蓄客阶段最重要的武器,通过样板房/展示区开放、 节假日等重要节点蓄客； 有选择的,规范的,逐渐明晰的信息批露是提升客户诚意的必要手段 蓄客

41、的目的更重要的是客户信息收集，为最终定价和集中开盘提供决 策依据 蓄客的常用手段：诚意登记，认筹 蓄客阶段三大工作重点蓄客阶段三大工作重点: :现场展示现场展示, ,信息批露信息批露, ,信息收集信息收集 4.3 开盘的组织方式 摇号抽签 排队 自然销售 开盘组织的目标是形成抢购氛围抢购氛围，依据物业类型和蓄客 情况来选择开盘方式： 普通住宅的一般采取“摇号”或“排队”的集中开售方式销售； 别墅和其他推货数量较少的物业，一般以直接销售的方式。 认筹量远大于房源数量时，通常采用摇号； 4.3.1 摇号抽签 适用情况适用情况操作要点操作要点优势优势 大批量推售的开售解筹 采用抽签决定的消息不应过早

42、 放出，避免出现大量重筹 能最大程度的蓄集客户 蓄筹数量远大于发售套 数 抽签时间应考虑到天气预测及 项目到市区的距离，确保客户 能够在心情舒畅的情况下到达 公开透明，树立公开公 证的的社会形象； 开盘过程控制得当，确保流水 线作业不停顿，同时使场面有 强烈的热销气氛，乱而有序 可以避免几天几夜的排 队情况，较人性化 人员过多的时候可以采用分组抽签的模式人员过多的时候可以采用分组抽签的模式 4.3.2 排队 适用情况适用情况操作要点操作要点优势优势 项目的诚意客户数量不 足以进行“摇号”，以 免出现销售冷场的局面。 采用排队的消息应选择恰当的 时间放出，既能够通过排队的 热烈气氛增加蓄客，也能

43、避免 过早排队秩序混乱 在开盘前排号，利于将 开盘期的组织压力提前， 利于形成项目未售即抢 购局面 排队应提前准备好维护秩序的 铁马护栏，由保安人员引导客 户，杜绝出现多条队伍的情况 有利于开发商根据排号 客户意向选房情况进行 销售引导，可较大程度 避免“多客选一房”现 象，也最大程度瞬息万 变开盘时间内减少浪费 客户资源的机率。 开盘当天若排队人数较多则应 提前发号使客户可以在较为舒 适的环境下等待。 4.3.3 自然销售 适用情况适用情况优势优势 主要适用于货量比较少的、高档楼盘 的销售。尤其别墅项目 由于别墅项目的客户比较少，且具有更 强的隐私需求，一般而很难让别墅客户 进行蓄客、集中开

44、售，多采用自然销售 4.4 开盘的流程安排 4.4.1“摇珠抽签”解筹的开盘流程 4.4 开盘的流程安排 4.4.2“排队”解筹的开盘流程 PART 5 案例分析千灯湖一号公馆开盘 基本资料 选房方式的确定 选房流程 选房场地布置 相关启示 5.1基本资料 5月1日对外开放 5月1日至7日诚意登记 6月2日到6月8日认筹，其中2日当天认筹接近300个 6月9日开盘，整盘620套16万平米一次推出，销售约7成 相关背景：创鸿于5月，以9.52亿元总价竞得桂城千灯湖地王，该地 块合计楼面地价5907.04元/平方米。 5.2 选房方式的确定 针对选房方式的确定，经历了一个思想斗争的过程。从最开始的

45、大家达成 共识的排队选房，转向通过抽签摇号的方式。最终选择分组抽签，主要有 以下几方面原因： 公馆认筹数量800多，房源620套，基本支撑抽签的方式。 如果采用排队的方式，预计会有客户提前三天雇人排队，将对工作带来极 大的困难，甚至会出现客户争端的情况。 抽签能够吸引所有认筹客户到场，如果排队，可能有些客户看到前面排了 200多台，而不愿意耐心等候选择离开。 分组的方式，能够保证某些小客户圈子（希望能够共同买到）能够分到一 组，从而避免这样客户的集体流失。 分组抽签的方式，能够提高抽签的效率，避免一个一个抽取的长时间等待。 5.3 选房流程 9号7:00-9:00 解筹投号 1、提前将组别号写

46、在乒乓球上，开始抽签时，一个一个公示放入摇号箱。 2、9：30开始抽组别号，抽出喊三次，写在组号板上。 3、丘良、小杨、小郭负责审核每组客户。审核一组放入预等候区。 4、待预选区一批进入选房区后，放次等候区客户进入预选区。 9号9:30 开始抽号 主销控文员主销控文员须核实客户的组别号、筹单号、身份证号、筹单上已盖确认章，填写选房确认单（4联）上的房号 并签字，请客户签字后，撕下一联留底，将其他三联转给右侧的副销控副销控。并在销控本上划线，示意已销控。 主销控 审单员审单员检查客户的筹金收据，在收据上写明已选定的房号、户型，如“A1301”，并盖上“已转定金”章。将 客户资料交给后面的传递人员

47、传到认购书分发台。 财务员 客户由签约引导员引入签约区就坐。认购书申领台6人，一名文员找认购书，一名登记，在认购书上写上客户 姓名、身份证号、签约日期。（安排每天25个）傅小君审核内容，签字，吴海辉吴海辉安排分配签约台。 领认购书 签约台认购书台文员引领客户签约，签完约后由签约台文员将认购书及客户引导到复核区。 主策人员主策人员负责在预选区后引领客户到大销控板前看销控以及价格，并及时分流，无意向的客户由预选区另一 侧的出口出，出口许出不许入。组长负责控制放入选房区的节奏。 预选区 客户由销售人员销售人员一对一在销控板前选房，客户选好房号后，销售人员向主销控主销控确认是否可选，可选则递交已 盖完

48、确认章的筹单。填写房号确认单。 组内客户选房不按顺序，先选先得；如果5分钟内客户未作决定可以选择离场或者在模型区考虑，下一组客户 进场选房； 5条通道，每条通道三个人，第一个审核客户身份证、认筹单、收据，然后交给第二个人，第二人在客 户的收据上写上组号，按照顺序，如第一组1-01，1-02，。1-10，然后留下收据白联，给第三人，在 认筹单上写上组号（如上），其他资料交还给客户，放客户进入休息区。 第三个在Excel中找出客户资料，复制到组号名单中（10个号为一组），每组打印三份（）最后统一由小杨 传递。每条通道提前分配组号（每条15个号）。组号单打印三份（分给抽签确认、总销控、认购书发放） 一对一选房 副销控 副销控副销控检查无误后，在副销控本上写上客户名字。撕下一联选房确认单留底，一联传给旁边的财务人员，一 联递给身后的喊麦员喊麦员。喊麦员喊号，销控板贴号，传递人传递人传到外场销控板，外场两个贴号员负责贴号 复核区四人，复核区主管复核区主管审核认购书，盖章员盖章员负责盖章、回收3联认购书，将剩余一联给客户留底。录入员录入员负责录 入每份认购书的客户信息。由引导文员引导文员为已认购完成的客户打包单据，发放礼品，并请离场。 结束 组