丁炜炜,品牌策略的创新研究—以百雀羚为例

1、 本科毕业论文（设计）题目：品牌策略的创新研究以百雀羚为例姓 名： 丁 炜 炜 学 号： 1241152103 专 业： 市 场 营 销 院 系： 商 学 院 指导老师： 徐 莉 职称学位： 职称学位 完成时间： 2016年5月 教务处制 安徽新华学院本科毕业论文（设计）独创承诺书本人按照毕业论文（设计）进度计划积极开展实验（调查）研究活动，实事求是地做好实验（调查）记录，所呈交的毕业论文（设计）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中特别加以标注引用参考文献资料外，论文（设计）中所有数据均为自己研究成果，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对

2、本研究所做的工作已在论文中作了明确说明并表示谢意。毕业论文（设计）作者签名： 日期： I安徽新华学院2012届本科毕业论文（设计）品牌策略的创新研究以百雀羚为例摘 要近几年来，在我国的市场中相类似的品牌是越来越多的，企业品牌在占领市场份额中的地位越来越重要，品牌越来越能够显示出一个企业的实际价值和市场方向的定位，品牌已经逐渐是企业中一个很重要的资源了，这充分体现出了品牌在企业中的重要性。那么在这样的竞争环境中，企业就要加强创新，促进自己的品牌创新。因为这样对企业的发展起着不可忽视的作用。本文首先对品牌的基本概念以及相关理论进行了介绍。然后通过对百雀羚的当时的现状以及品牌创新的方法的研究，得出了

3、品牌创新的重要性，以及在品牌创新中应该注意的问题。关键词： 市场营销；品牌策略；创新；品牌的价值与地位Study on the Innovation of Brand Strategy as an example to BaiquelingAbstract The importance of specific value in the similar products in the market in recent years, our country brand is more and more, the enterprise brand marketing plays a more and

4、 more important, the brand can show a enterprise and market positioning, brand has become the enterprises important resources, which fully reflects the brand in the enterprise. Then in such a competitive environment, enterprises should strengthen the innovation, promote their own brand innovation. B

5、ecause of this the enterprise development plays a can not be ignored. In this paper, firstly, the brand of the basic concepts and related theories are introduced. Then based on 100 birds gazelle was the status and brand innovation Research, the importance of brand innovation, as well as in the brand

6、 innovation should pay attention to the problem.Keywords:Marketing ; Brand ;Strategy Innovate; Brand value and StatusI目 录一、绪 论1（一）研究背景及意义1（二）内容结构1（三）研究方法2二、品牌策略创新基本概念和相关理论3（一）品牌概念3（二）品牌创新的语义分析3（三）企业品牌创新方式4三、百雀羚当时市场现状的分析6（一）行业市场分析6（二）目标市场分析7（三）产品分析8（四）消费者分析8（五）品牌分析9四、百雀羚品牌创新战略11（一）模仿品牌创新战略11（二）商标品牌创新

7、战略12（三）专利品牌创新战略13五、结 论14（一）百雀羚品牌创新的成绩及建议14（二）百雀羚品牌创新战略对我们的启示15致 谢15参考文献17一、绪 论 （一）研究背景及意义 有品牌的产生，有品牌的发展，就必然有品牌创新。在这个充满竞争的市场时代，没有创新，品牌就会被社会被市场淘汰，一淘汰企业就会面临衰亡。品牌它不是一个相对静止的抽象概念，而是一个动态的概念。随着市场的发展与消费者心理的变化，品牌也要不断的创新，不断的跟上时代的步伐。 随着人民生活水准生活的品质的提高，品牌对他们的影响是越来越大的，它的重要性也是越来越大的。当今是一个经济全球化的时代，我国的很多的小薇企业要想在全球激烈的竞

8、争洪流中生存下去，那么品牌战略必须提高到战略的高度上的必须在战略的高度，科学系统的管理方略为品牌打造提供了坚实的后盾和基础，品牌管理是一项系统的工程，其中所涉及的内容是很广泛的 ，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多的小薇企业就是在品牌创造、品牌创新、品牌经营上存在着很多的问题，存在着很多不该有的错误，如没有良好的宣传策略、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国的市场发展水平还不是很完善的，还不是处于高级阶段的，还只是处于初级阶段的，很多的品牌是名噪一时由于过眼云烟，但是后期由于缺乏创新策略的研究，就会在激烈的竞争大潮中被淹没，不能够取得长久。在中国拥有世界级的品牌是

9、少之又少的。 因此一个企业一定要有自己的品牌，有了自己的品牌后还要有很大的创新研究。只有这样才会使自己的品牌越来越大的，越来越有影响力的，才会更加的长久。（二）内容结构 为了研究这个课题，为了研究品牌策略创新研究的重要性。首先是要知道品牌的重要性，对这个品牌创新进行研究是为了什么。这些是基于我国的一些现状以及现代市场营销中品牌的意义。接着是对品牌创新的基本概念和相关的理论进行一一的介绍，让我们对这个品牌创新有一些初步的了解。然后是对这次研究的对象百雀羚的在当时没有进行品牌策略创新之前的一些现状的分析，得出在这个其中百雀羚为什么要进行品牌创新的依据。那么我们是从当时的行业、目标、产品、消费者、品

10、牌的分析。让我们从多个方面有了更加深刻的认识。接着是学习百雀羚的品牌创新战略，让我们在其中学到了很多实际有用的品牌战略的，但是在这其中我们也发现了一些问题。那么在这其中我们获得了那些的启示。（三）研究方法 对于一个课题的研究方法是很多的，在我这个论文课题中。我是采取了很多的研究方法的。当然最简单的是寻找了很多的参考文献，这个写文献中我整理出了自己需要的很多的资料，比喻一些定义、基本概念。还有一些专业的研究分析的数据等等。这些是自己在研究这个课题首先获得的最大的最初步的资料的。在这些资料中，我对自己的研究课题的目前现状有了了解的。然后针对这些我提出了自己的一些问题与看法的，在为了得到答案。我与导

11、师进行了协商，制作了一些调查问卷。对这些问题进行了一些民意的调查，结合之前的一些数据得出了自己的一些结论。还有就是自己买了一些百雀羚的产品还有就是去专柜看了一些产品的包装，以及一些品牌策略的促销等。 二、品牌策略创新基本概念和相关理论（一）品牌概念品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。只有不断的对品牌进行创新，才能为品牌发展提供坚实的后盾，有了这个后盾，在激烈的市场竞争中就处于制高点，不仅使自己的品牌资产巩固而且还能全面额度竞争发展。1.含义产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有

12、关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。2.概念品牌概念：品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，在这个其中应该保持品牌概念的一体型。这其中主要包括：企业经营领域、企业的形象、企业的文化风格、对于产品的定位、产品的发展路线。顾名思义品牌是品牌概念的主导者但是反之它的核心部分是品牌概念。品牌概念与品牌是相辅相成的，它依赖于品牌产品的品质，但是反过来又对产品进行束缚。它的概念是它的身份标识，因为有了这个它就与其他的品牌有了区别了。（二）品牌创新的语义分析品牌创新是指企业针对市场变化，创造新的品牌、创

13、造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动，品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来保持和发展品牌的一种全新的经济活动。自商品经济以来，市场竞争以跨越了产品竞争的阶段，进入品牌竞争时代。品牌的培育和发展就成了企业工作的重心。品牌代表着时代的潮流，无论是品牌的名称、标识，还是品牌的定位内涵、品牌形象等。都是在特定时期社会经济大环境下形成的产物，消费者需求的变化决定了品牌内涵、形式要不断与时俱进，正所谓在一个动态的市场不存在一个恒久不变，一劳永逸的品牌，品牌创新是品牌永葆青春的唯一途径。这就是不断的品牌

14、创新的结晶。（三）企业品牌创新方式（1）持续的产品创新和技术创新 品牌是以产品为载体的，没有一流的技术创新，就难以支撑有好的质量、高起点、高市场份额的产品，也就是难以创造出很有影响力的品牌，更难以使以前的品牌有新的发光发亮的亮点的，更别说在激烈的国际市场竞争中取得自己的一席之地。这个在很多的国外的大品牌的身上都是可以体现出来的。 技术革命为品牌发展创造了历史性的机遇，成为品牌和名牌诞生的催动力。同时技术的创新也为品牌的成长提供了活力，注入新鲜的血液。这个法国的欧莱雅就是公司就是以这样的方式在从一个小作坊变成世界著名的化妆品品牌的，可以说是品牌技术创新的一个很好的成功范例。中科院的一位院士说:“

15、没有创新就没有生命力，”没有技术的不断创新，就没有产品的不断创新。就没有新鲜的血液注入其中，就不会使自己的品牌发展壮大，这样说来，技术创新就是品牌的支柱和坚实的后盾。2.品牌形象的创新 品牌形象的创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新，世世界上著名的品牌都是在不断的进行品牌形象的创新的，这样才能够保持自己在激烈的世界竞争中有自己一个席位的，才能让消费者对自己的品牌有一定的忠诚度的。品牌创新最重要的是对品牌的内涵的创新，其次是对品牌外延的创新，主要是包括品牌的名称、包装、标志等方面进行创新，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响力最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。（1） 定位

16、创新 定位顾名思义就是给自己的企业品牌一个全新的定位，这是由于自己的品牌不能适应市场的竞争，在这样的环境下处于劣势。这个时候就要考虑到市场的具体情况，根据市场以及自身的实际情况给品牌一个新的定位。这个定位是符合现在大的市场环境，具有一定实用性。使自己的品牌获得一个新生的力量，重新获取一个属于自己的市场份额，市场地位。只有提高了自己品牌的知名度，在当今市场上，只有定位准确才能创造出知名的品牌。（2） 文化创新 品牌文化的创新给企业提供了品牌资产价值，它是品牌文化的基础，品牌文化的内涵是不能一成不变的这些是要根据外部的环境，以及消费者的心理理念的改变而不断的做出调整、修改、创造出一个最完美的精神，

17、把消费者成功的吸引过来的而品牌文化的内涵要根据环境、人们观念的改变而不断的调整、修改，以创造出最能体现企业精神，最能吸引消费者的品牌文化。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。（3） 品牌名称创新 品牌名称可以说是品牌的身份证，这个品牌名称在消费者心目中的地位是很高的，影响力是极大的。在品牌的设计中时要老绿道人们是否的容易记住，能够给人们在第一眼的情况下留下深刻的印象的，当然这个名称要符合一些外在的客观条件的。如果由于品牌的名称没有设计好造成品牌传播的效果不是很理想的时候，这个时候就应该坚决的予以更换的，只有及时的更新才会让品牌名称的传播不至于受挫，才能达到自己真正想要的效果和

18、目的性的。（4）品牌标志创新品牌标志作为品牌的重要组成部分，直接关系到品牌传播的效果，事实上，能够清晰的辨别和记住一个品牌，最主要的就是在品牌的标志上的。简介明了的品牌标志。三、百雀羚当时市场现状的分析（一）行业市场分析1.全国市场现状分析 2000年中国的化妆品消费总额有可能达到300亿元以上，那么这样与1999年相比较，有了将近五分之一的涨幅如果按照这样的发展趋势到了2010年，中国的化妆品消费总额就有望达到800亿元。中国拥有一个很大的化妆品市场，这其中是蕴藏着很大的市场的国化妆品市场，但是这样也会使化妆品市场的竞争将越演越烈的。我国化妆品市场也由当初的雏形变成现在的成熟阶段了，在这样的

19、市场氛围下形成了很多的化妆品品牌，但是这其中是名牌产品在其中占据主导地位的，他们占领了不同的市场层次，在不同的消费者群体中行了一些相对忠诚的客户，而大部分的消费者也是终于一个或者几个品牌的。由于化妆品销售额的增长幅度的跨度较大，使得它明显的超过了经济的增长幅度的，这样就是形成了了一个化妆品的买方市场的，这也是在无形中中增大了各个品牌的晶莹难度。在这样的市场里唱主角的是外资合资企业，它们已经差不不多占据了市场份额的八成。相反，在中国的化妆品市场中中小企业的数量占了接近九成的。世界上很多有名的名牌企业都是看中了中国这个庞大的化妆品市场的，它们纷纷的来到中国这个巨大的市场来获取自己的一席位置，它们在

20、这个市场中绽放自己的光彩。2.全国市场发展趋势分析 我国化妆品普遍存在一个问题就是企业的规模化不是很明显的：他们普遍都是投入很少的、然而这样还把市场细分的很明显的、产品最明显的特征就是多样化的。就是这样的原因，导致了他们在进入化妆品市场后，较小的自卑呢影响了企业的销售和研发的步伐，使得企业的可持续发展能力不是很强的，容易在激烈的竞争环境中被淘汰的被吞并的。销售可以提高自己的市场占有率，有了好的销售就会有好的宣传、就会有更多的客户、就是提高品牌的知名度的。而研发是企业在激烈的竞争中生存下去的最重要的依赖，只有研发的能力提高了才会有更多的更加符合大众的更加具有竞争力的产品，才会使产品的附加值变得更

21、高的。例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资就是比较合理的。（二）目标市场分析1.目标市场总体分析 起点比较的低，要首先从中低端的档次提高到中高档的消费层次，在这其中要以消费者为主导地位的。百雀羚品牌在这块是首先是打破自己以前的格局，在过捏掀起一股复古的风潮，在这个其中提高自己的档次，改变自己的中低档层次转而往跟高的层次迈进的，打开了中国的市场，得到了广大国民的认可。在全国各地设立了自己的专柜，这样在布局上就提高了自己的档次，其次就是把包装进行了全面的革新的，采用了新的包装，结合了老上海的一些元素但是这些元素又是符合时代潮线的，给人眼前一亮的感觉。在这个其中消费的对象也有了很大的变化的

22、2、目标市场大小及潜力评估 在最近的这几年里，中国的护肤品的消费比率是以非常快的速度增长的，都是以两位数的形式表现出来的 近几年来，消费者也是有了多重的选择，也更偏向有多重的选择。我国的护肤品有接近1300多种全国化妆品市场的四成左右都被护肤品占领了，这说明了护肤品在中国是消费的一大主体。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占了四成左右的份额，这也表明护肤品的消费在中国市场占据主导地位的。在这其中不乏是因为人们的生活水平提高了，女性的爱美意识更加的提高了。随着市场经济的发展，它们的工作日趋的稳定，随之而来的是收入的稳定，物质基础决定上层建筑，他们就会对自己的要求是

23、越来越高的。很多快要接近三十的女性消费者中，他们呢在是同抗衰老的或者防皱的，延长自己的青春的产品，而且随着收入的增高，档次也会越来越高的。我们对于这些有雄厚的经济基础，并且有很强烈的购买欲望的客户，应该作为我们工作的重点，不断的提高产品的价值，不断的突破升级产品。（三）产品分析产品分析SWOT案例分析：产品优势（S）：产品原料纯正温和，价格便宜，老字号护肤品安全可靠；代代相传，产品口碑好产品弱点（W）：高端产品欠缺，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少产品机遇（O）：网络盛行，为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮，国货迎来新机遇产品威胁（T）：化妆品市场竞争激烈，欧莱雅

24、、兰蔻、美宝莲等大型公司占据较大市场份额。（四）消费者分析1. 消费者购买习惯分析 对于“最经常在哪里购买化妆品”，大多数中国女性选择在“百货商店/购物中心”和“化妆品品牌专卖店”，网上购物也已经越来越普及。据新秦研究咨询网络关于“中国女性化妆品消费习惯”调查表示：有7%的女性最经常在网上购买化妆品。不同收入的群体会去不同的地方进行购买的。针对不同的客户群体我们应该采取不同的方法。 对于职业的不同，早场了他们对商品的需求点也不一定相同的。一个从事农业的劳动者，他们一般购买的都是与默默工业有关的产品。比喻：化肥、种子、农药等等；相比较一个个体生产者，他们更多的是选择优质而廉价的原材料，先进的生产

25、技术。在这个市场的大家庭中扮演的角色不同也决定着你的消费方向和消费产品的选择和购买也是不同的。2.消费者需求点分析 其实市场中的护肤品种类是很多的，但是大体也就是分为美白、保湿、遮瑕、抗衰老、防晒、控油、嫩肤等等几个系列额度目前护肤品主要分为滋润。在这众多的产品中、美白保湿这个系列受年龄的影响是较小的，这也决定着它的消费比重远远大过其他的商品的。不同的系列是符合不同的消费群体的，就比如：祛痘系列和防皱系列。前者的消费群体更多的是偏向青少年这个群体，也就是24岁以下的这个年龄段的，相比较而言，对于防皱的更多的消费群体是中年这个年龄的阶段了，他们呢最关注的是防皱来延缓自己的衰老。皮肤新陈代谢的抗衰

26、老护肤品。针对消费者不同年龄层对化妆品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了几个优质的产品。如清润保湿草本润泽，蕴含草本清润成分及NMF保湿滋润因子，能渗入肌肤，充分清润滋养，改善肌肤干燥、粗糙问题。其中保湿滋润因子锁水保湿，调理肌肤水平衡，让肌肤水嫩晶莹，健康润泽。3.消费者对产品的印象和态度 其实对于百雀羚的外观，大家是很有印象的，包装的盒子是扁扁的，颜色选择的是深蓝色的，在这上面还绘满了各种缤纷的鸟。只要一打开就会闻到一股浓浓的香气，再等你凑近一看，发现是一块乳白色的膏体包裹在闪闪的锡箔纸里。它是百雀羚，只要一提起百雀羚，大家都会面面相黜一下的，因为大家对这个品牌是很熟悉的，可能大多数人在

27、自己很小的时候就接触过这个品牌的，也许是很多人童年的记忆。因为百雀羚品牌年代的久远时间的长久，它在无形中已经深深的刻在了广大消费者的心目中了，因为大家觉得它是一个了，老品牌是一个值得信赖的品牌。（五）品牌分析1.自主品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，它已经获得了“中国驰名商标”的荣誉称号，这个之前它也获得了“上海市著名商标”，并且是连续的两次的。它是一家具有七十多年历史的产销，研发、售后与的一体的大型企业。公司拥有几大品牌，如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的产品有：美白等类的护肤品、美容类的化妆品、洗发水、家庭沐浴产品、驱蚊止痒产品，这些

28、都是非常优质的产品，有着很高的知名度的产品。2.中外合作品牌 2004年，值此美国迪士尼花费巨大的投资宣传小熊维尼以及为了庆祝米奇诞生75周年。百雀羚公司抓住了这次的机遇和迪士尼公司通力合作开发了全新的“迪士尼”儿童护理系列的产品。并且为了宣传这个系列护理产品，请了香港著名的公司对产品的形象进行了全面的设计。同时，这些配方都是在国外进口回来的，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，正对东方儿童的肤质设计了独特的最佳有效的配方，这个配方在最大方面的对儿童和女性进行了全面的呵护的，天然纯正，没有任何的刺激性。它创造了“小百羚“这个儿童护理产品，注册了自己的品牌商标，取得了很大的成功。这个一

29、个很成功的案例。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！3.品牌威胁 在市场的发展过程中，出现了一个可好可坏的现象：就是对过去的比较怀旧的一种风格，百雀羚在这样的情况下被人们所认知。虽然这是一个很好的商机，但是这并不是一个最好的商机，消费者可能在这样的风格的影响下去选择这样的产品，但是他们也会选择理性的转移。如果在这样的风潮中老字号品牌不能及时的把握住这样的机会，这对它们来说是一个比较大的打击。不过有句话叫富贵险中求，老的品牌在这次的潮流中稳稳的抓住机会，采取适当的战略。可以使自己的品牌有更加长足的进步。当然这个是要看谁首先更快的抓住这样的机会了。如果不能及时的抓住

30、或者抓的不牢固，那后果也是可想而知的。 其实百雀羚应该抓住这样的机会。因为它似乎已经是上海记忆的一个部分了，它见证了上海的沧桑变化，繁华巨变。百雀羚可以唤醒人们心中珍藏的那份古老的记忆，给自己的品牌添上更加具有感召力的活力 。如果总是活在自己的世界里，不去突破，不去改变或者说是抓住机会进行蜕变，那么等待它们的只有被市场无情的淘汰的。4.品牌建设问题点和不足之处 自己的品牌定位是很重要的，百雀羚的品牌定位是想传递出中国文化的通用元素，这些在它们的官网上是可以看到的。但是这是让人很不明白的，百雀羚的内涵是广泛而渊博的，但他的文化积淀绝不是通用元素而应当是具有上海特色的地方文化积淀。在这一点似乎就是

31、改变了它原有的味道了，启示这并不是一个好事，相反是一个要深思并且改正的事。应该是上海本地的黄酒石库门。四、百雀羚品牌创新战略（一）模仿品牌创新战略 在品牌的成长过程中，一方面，无论是传统的品牌还是高科技的品牌，技术在这个其中的作用是不可忽视的。现在是技术创新的时代，没有好的技术，这是难以支持高的品质，高的起点，高市场占有率的产品；还有另一方面就是，品牌是产品的载体，是产品的质量，品牌将成为一个任何基础的大楼。品牌创新是最重要的是要依靠技术创新，技术创新必然带来产品的创新，百雀羚公司再换个方面是做的比较的好的，因为他是一个比较老的品牌，在长期的市场竞争中，其实已经形成了一些，比较忠实的老客户。但

32、是一个真正的大品牌在你有了自己的老客户时，只能证明你在之前的品牌以及其他的经营中取得了阶段性的效果，要想在以后的市场中依然保持自己应有的一个比较大的市场股份，就应该不断的突破不断的市场创新。在满足老的客户的时候还要有新的技术支持来维持或者开发新的市场份额。只有这样的品牌才不会被市场的洪流击败，只有这样才会在市场的洪流中永立不倒。 百雀羚在有段时间国外产品的进驻中国的市场的时候，对其的品牌冲击力，以及销售额，市场占有率等等方面都有不可或缺的影响。这个时候我们在技术水平上有一定的差距，但是并不是代表我们就是放弃，就是坚持自己的主张，不做任何的改变，不设立一些应对的办法。企业实施了模仿创新战略，但是

33、这个战略的实施不是盲目的实施的这个是要考虑到自己实际情况的，百雀羚在反省了自身的问题后，然后对市场中一些国外的产品进行了分析，对比。得出了自己要模仿的方面，以及在模仿的过程中要吸取一些好的经验然后在其中去改变一些不是很好的，或者不是很适合自己的一些方面。通过这样使自己的产品得到了提高，保持了在市场中的份额和比例。 模仿创新是属于一种投入少、风险低的创新战略，可以有效的缓解百雀羚公司的创新基金短缺的情况。其实这些从国外进驻中国的产品，它们是凭靠着自己比较强大的技术支持的。这写是我们一时无法达到的，但是我们可以从他们身上学到一些好的有用的东西，并且运用到自己的企业中，这样可以有效的减免在创新战略的

34、风险。因为它有效避免了研发与竞争的风险，并成功具有一定的相容性的主要目标市场的选择性。模仿创新是一个小投资，低风险的创新战略，可以有效缓解企业的资金短缺的问题。（二）商标品牌创新战略1.商标品种的注册 如果类似在商品在质量，档次、价格差异。已满足不同层次消费者的需求，商标注册等级系统将严格区分高中低端的产品。企业在注册商标以后要合理的运用这些商标，其中不乏一些策略。 商标作为资本投资公司，一采取了许多合资和合作企业的做法。商标意识的缺乏是国内企业、合资、合作是不在少数的。据不完全统计，中国每年出口超过4000亿美元的货物，超过三分之一的国外商标和国内OEM产品。因此，合资企业，中方是合理的，驰

35、名商标的合法使用，并作为企业投资的无形资产，已成为当前实施商标使用的重要任务是收购的一部分商标和公司企业将在市场上享有一定的声誉。这种情况发生主要是在企业自己的商标的社会信誉不是很高的情况下的。市场检验的商标，重新的注册需要很长的时间的，正如大家都知道的通过兼并和收购的商标，不用从头开始，对于企业来讲，街上时间，也节省了成本，使跳跃前进，以来抢占市场的。 2004年，值此美国迪士尼花费巨大的投资宣传小熊维尼以及为了庆祝米奇诞生75周年。百雀羚公司抓住了这次的机遇和迪士尼公司通力合作开发了全新的“迪士尼”儿童护理系列的产品。并且为了宣传这个系列护理产品，请了香港著名的公司对产品的形象进行了全面的

36、设计。同时，这些配方都是在国外进口回来的，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，正对东方儿童的肤质设计了独特的最佳有效的配方，这个配方在最大方面的对儿童和女性进行了全面的呵护的，天然纯正，没有任何的刺激性。它创造了“小百羚“这个儿童护理产品，注册了自己的品牌商标，取得了很大的成功。这个一个很成功的案例。（三）专利品牌创新战略 围绕品牌竞争的需要，企业的专利创新战略的一个范围是很广，但是大体上是可以分为两个部分的，进攻型专利战略、防御型专利战略。1.进攻型专利战略 企业的攻势专利战略，包括基本专利战略，专利共享战略等。（1）.基本专利战略。基本专利战略，专利的研究和发展的战略定位。包括以

37、下几点：第一，基本专利战略，企业的标志性建筑，核心技术的试点为主，一些原始的，它具有广泛的应用价值和巨大的经济利益前景的基本专利自我的根本途径，或因此，只能受制于人，专利战略的基础上研究和发展的科学和技术实力的大型民营企业。二是完善专利专利。从技术创新战略的具体目标有三个的：第一，新技术的发展，全面改善现有技术的技术创新。前者属于原始创新，后两者属于模仿创新或者是改进创新。是专利战略的应用，主要是通过专利转让，专利申请权的，转让和许可使用情况。国内和国际专利权的转让和许可专利市场前景乐观，获取最大的利益。百雀羚在技术创新的阶段，也采用了这些战略。这样最明显的是与国外的企业进行合作。在这个上面百

38、雀羚也转让了一些自己的专利，这样可以扩大自己在国外市场的份额，通过另一种方式打开国外的市场的。（2）专利共享战略。专利交叉许可的专利共享战略企业。交叉许可的专利技术，换取另一家公司的专利技术，专利使用专有技术的输出。一个企业不能开发所有的技术，这也是不可能的，可以申请专利，以确保技术的发展。如果企业拥有了自主专利的数量，竞争对手的专利，企业的技术实施的有用或障碍，你可以采取交叉式许可战略。交叉许可适用于双方在相互关联的企业的专利技术，也适用相关的情况，前者是不难理解的，主要是后一种情况下，各方在企业为了垄断市场的合作，每项发明创建交叉许可，使用独立。百雀羚是一个比较老的品牌，但是能够到现在都有

39、自己的市场份额，就是由于它采取这样的创新品牌战略。在长期的发展过程中，形成了很多的竞争品牌。如果只是自己一味的关门创新，其实这样的创新不是真正的创新的。因为是属于自己的圈子的这样是有点固步自封的。百雀羚其实有很多的竞争对手的但是也是有很多的合作伙伴的，有句话是说，最应该感谢的其实不是朋友而是你的敌人，因为他使你取得长足的进步，时刻的提醒自己要努力的。百雀羚在与这些的竞争对手交流沟通的时候也把自己的技术创新告诉了对手，然后在对手那学到了自己这边没有的东西。回来的时候组织创新的队伍进行融合，创新。生产去更加符合大众，适应这个市场的，具有强大的竞争力的产品。这个从一个更高的角度来说也是促进行业进步的

40、最好的做法。大家的智慧才是最高的，最好的。这种做法是很多的企业值得学习的，交流是学习和进步的一个很好的台阶。企业越是小越要出去学习交流，如果总是处于自己的世界里，很难取得更大的进步的。五、结 论（一）百雀羚品牌创新的成绩及建议 百雀羚对自己额品牌进行重新额度塑造是一次聪明的主动，他这样的做法对整个护肤品行业都是一个有利的发展。到了2010年为止，中国化妆品的消费总额达到了800亿元，中国的化妆品市场就是一个聚宝盆，其中蕴藏着巨大的商机。百雀羚是一个老的品牌，应该利用在人们心目中树立的品牌形象的好时机，抓住机遇使自己的品牌再上一个台阶据调查分析得出：（1)百雀羚对自己的定位的改变。它把自己的慕白

41、哦市场进行了转移，提高了自己的消费档次，更多的是向具有高消费能力的客户，这样做能够使自己的销售业绩大大的提升，同时有利于自己走一条高端品牌的道路。(2)百雀羚把包装进行了全面的革新的，采用了新的包装，结合了老上海的一些元素但是这些元素又是符合时代潮线的，给人眼前一亮的感觉。(3）首先肯定的是把自己定位到了一个中高端的品牌，这样对企业的整体发展是良好的，这也是一个非常正确的做法的。但是在这样的浪潮中已经有一些比较强势的化妆品企业在市场中站立了很大的一个市场份额，在这样就给我们增加了很大的难度，但是不要怕应该要有明确的战略目标使自己取得很大的进步。在这个其中要有敏锐的眼光，协调内部的整体合作，适当的广告投入还有就是学会在夹缝中寻找机会。（二）百雀羚品牌创新战略对我们的启示 传承是一个很好的表现但是在传承中应该还有更高的创新，实时把握市场的动态变化，掌握消费者额度心理诉求，才能使老品牌有一