市场营销学第六章战略

1、 本章主要讲述内容本章主要讲述内容： 1、竞争战略的基本原理、竞争战略的基本原理 2、竞争者分析、竞争者分析 3、几种市场竞争战略、几种市场竞争战略 4、博弈论与动态竞争战略、博弈论与动态竞争战略 第一节第一节 市场竞争市场竞争 企业竞争力量一般有五种（图企业竞争力量一般有五种（图6-1） 二二 同行业现有竞争力量同行业现有竞争力量 有四种基本竞争状态：有四种基本竞争状态： 1 1完全垄断：在市场上只一家企业提供某一类产品的状况。完全垄断：在市场上只一家企业提供某一类产品的状况。 2 2寡头竞争：市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况。寡头竞争：市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况。

2、 3 3垄断性竞争：参与目标市场竞争的企业较多，但彼此提供的产品有差异，某些垄断性竞争：参与目标市场竞争的企业较多，但彼此提供的产品有差异，某些 企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位。企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位。 4 4完全竞争：市场上有许多提供相同产品的企业，产品差异小且边际利润低。进完全竞争：市场上有许多提供相同产品的企业，产品差异小且边际利润低。进 入市场和退出市场的企业较频繁。入市场和退出市场的企业较频繁。 三三 买方竞争力量买方竞争力量 买方的竞争表现在对价格、产品质量、服务项目的讨价还价上。具备下列条买方的竞争表现在对价格、产品质量、服

3、务项目的讨价还价上。具备下列条 件时买方的竞争力就强：件时买方的竞争力就强： 买方集中程度高、本行业产品差异行销、卖方的转换成本表较低、买方有能力实买方集中程度高、本行业产品差异行销、卖方的转换成本表较低、买方有能力实 行向后一体化，自己生产所畜产品、买方对信息掌握充分。行向后一体化，自己生产所畜产品、买方对信息掌握充分。 四四 供货者竞争力量供货者竞争力量 供货者的竞争力表现在提价、降低货物质量、降低服务标准等方面。在下列供货者的竞争力表现在提价、降低货物质量、降低服务标准等方面。在下列 条件下供货者的竞争力强：条件下供货者的竞争力强： 货物由一家或少数几家高度集中的公司控制、替代品不容易找

4、到、供货商有能力货物由一家或少数几家高度集中的公司控制、替代品不容易找到、供货商有能力 实行向前一体化、货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源。实行向前一体化、货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源。 五五 替代品竞争力量替代品竞争力量 其竞争力主要体现在：其竞争力主要体现在：替代品的价格、性能质量、服务水平。替代品的价格、性能质量、服务水平。 六六 竞争环境分析的钻石理论（图竞争环境分析的钻石理论（图6-2，麦克尔，麦克尔.伯特）伯特） 钻石理论通过四类要素速成的钻石图形来形象地描绘竞争环境： 生产要素：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施；生产要素：人力资源、天

5、然资源、知识资源、资本资源、基础设施； 需求条件：本地市场对该项产业所提供产品的需求如何；需求条件：本地市场对该项产业所提供产品的需求如何； 相关产业和支持产业的表现；相关产业和支持产业的表现； 企业战略、结构和竞争对手。企业战略、结构和竞争对手。 第二节第二节 竞争者分析竞争者分析 分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题：谁是竞争者？他们分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题：谁是竞争者？他们 的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势劣势什么？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势劣势什么？他们 的反应模式是什么？分析竞争者的步骤见下图的反应模式是什么？分析竞争者的步骤见下图6-1

6、。 识别竞识别竞 争者争者 分析竞分析竞 争者的争者的 目标目标 判断竞判断竞 争者的争者的 战略战略 评价竞评价竞 争者的争者的 优势和优势和 劣势劣势 估计竞估计竞 争者的争者的 反应模反应模 式式 选择对选择对 竞争者竞争者 的策略的策略 二、确认竞争者目标二、确认竞争者目标 包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职 能部门级目能部门级目 标、关键经理级目标。通过了解竞争者目标除了重点了解财务目标、关键经理级目标。通过了解竞争者目标除了重点了解财务目 标外还应了解标外还应了解 市场地位目标、技术位置目标、社会活动目标等。

7、市场地位目标、技术位置目标、社会活动目标等。 三三 判断竞争者的战略判断竞争者的战略 企业要进入某战略群体，必须了解实施相同或相似战略的企业群企业要进入某战略群体，必须了解实施相同或相似战略的企业群 体的特点：体的特点： 1了解进入障碍；了解进入障碍； 2 如果企业成功地进入了某战略群体，则该群体的成员企业就成如果企业成功地进入了某战略群体，则该群体的成员企业就成 为其主要竞争对手。为其主要竞争对手。 四四 评价竞争者的优势和劣势。评价竞争者的优势和劣势。 评价优劣势主要检测对方的市场份额、竞争者在目标市场的销售评价优劣势主要检测对方的市场份额、竞争者在目标市场的销售 价额、心理占有率、情感占

8、有率。价额、心理占有率、情感占有率。 心理占有率：心理占有率：在回答在回答“举出该行业中你首先想到的公司举出该行业中你首先想到的公司”这个问题这个问题 时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。 情感占有率：情感占有率：在回答在回答“举出你喜欢购买其产品的公司举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题时这个问题时 提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。 研究竞争者劣势研究竞争者劣势 时，必须设法识别他们为其业务和市场说做的假想时，必须设法识别他们为其业务和市场说做的假想 有哪些有已经不能成立。有哪些有已经

9、不能成立。 五五 估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式:常见的竞争者反应模式如下：常见的竞争者反应模式如下： 1从容不迫型；从容不迫型；2选择型；选择型；3凶猛型；凶猛型；4随机型。随机型。 六六 选则对竞争者的策略选则对竞争者的策略 根据以下情况选择应对竞争者的策略：根据以下情况选择应对竞争者的策略： 1 竞争者的强弱：竞争者的强弱：进攻竞争力弱的竞争者，课节省时间和资源，但进攻竞争力弱的竞争者，课节省时间和资源，但 获利较少；进攻竞争力强的竞争者，可很快提高自己的知名度和获利较少；进攻竞争力强的竞争者，可很快提高自己的知名度和 竞争力，且获利较大，但时间较长，投入的资源多，风险较大。竞

10、争力，且获利较大，但时间较长，投入的资源多，风险较大。 2 竞争者与本企业相似程度的大小：竞争者与本企业相似程度的大小：进攻相似程度大的竞争者。进攻相似程度大的竞争者。 3竞争者的表现良好还是具有破坏性：竞争者的表现良好还是具有破坏性：进攻那些对自己有破坏性的进攻那些对自己有破坏性的 竞争者。竞争者。 第三节第三节 市场竞争一般策略市场竞争一般策略 第四节第四节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 根据企业在市场所其的作用可分为市场领导者、市场挑战者、市根据企业在市场所其的作用可分为市场领导者、市场挑战者、市 场跟随者和市场补缺者。场跟随者和市场补缺者。 一一 市场领导者战略。市场领导者战略

11、。市场领导者是指在相关产品市场上占有率最市场领导者是指在相关产品市场上占有率最 高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力 量等方面都处于主导地位，被同行业所公认。为了保持市场的主导量等方面都处于主导地位，被同行业所公认。为了保持市场的主导 者地位，一般可采取三种战略。者地位，一般可采取三种战略。 1 1 扩大市场需求总量。有三种途径：扩大市场需求总量。有三种途径： 发现新用户、发现新用户、 开辟新用途、开辟新用途、增加使用量。增加使用量。 2 2 保护市场占有率。保护市场占有率。 应当集中使用防御力量保护市场占有率。有

12、六种防御战略可供选择：应当集中使用防御力量保护市场占有率。有六种防御战略可供选择： 阵地防御：阵地防御：消极防御形式，只保卫自己目前的市场和产品消极防御形式，只保卫自己目前的市场和产品; ; 侧翼防御：侧翼防御：除保卫自己的市场外，还建立某些辅助性的基地来除保卫自己的市场外，还建立某些辅助性的基地来 保卫自己较弱的侧翼保卫自己较弱的侧翼; ; 以攻为守防御：以攻为守防御：在竞争者的市场占有率达到某一危险高度时，在竞争者的市场占有率达到某一危险高度时， 就主动出击：就主动出击： 反击防御：反击防御：当遭到对手发动降价或促销攻势、或改进产品、占当遭到对手发动降价或促销攻势、或改进产品、占 领我方市

13、场阵地时，应主动攻入对方的主要市场阵地。可实行正领我方市场阵地时，应主动攻入对方的主要市场阵地。可实行正 面反攻、侧翼反攻、钳式攻势，来切断对手的后路。面反攻、侧翼反攻、钳式攻势，来切断对手的后路。“围魏救赵围魏救赵”。 运动防御：运动防御：防御目前阵地，扩展新的市场阵地。防御目前阵地，扩展新的市场阵地。市场扩大化市场扩大化， 将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面 研究开发该项需求的科技。如把石油公司变成能源公司；研究开发该项需求的科技。如把石油公司变成能源公司； 市市 场多角化：场多角化：向无关的其它市场扩展，实行多

14、角化经营。如烟草向向无关的其它市场扩展，实行多角化经营。如烟草向 酒、饮料食品转移。酒、饮料食品转移。 收缩防御：收缩防御：当所有市场阵地防御得不偿失时，可实行收缩防御。当所有市场阵地防御得不偿失时，可实行收缩防御。 3 3 提高市场占有率提高市场占有率 市场占有率越高投资收益率越大。市场占有率高于市场占有率越高投资收益率越大。市场占有率高于40%40%的企业其的企业其 平均投资收益率相当于市场占有率低于平均投资收益率相当于市场占有率低于10%10%者的者的3 3倍。提高市场占倍。提高市场占 有率应考虑以下三个因素：有率应考虑以下三个因素： 引起反垄断活动的可能性。引起反垄断活动的可能性。 为

15、提高市场占有率所付出的成本。为提高市场占有率所付出的成本。 争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略 提高市场占有率提高市场占有率措施：措施： 通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求；通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求； 根据顾客的要求来不断完善产品，提高质量；根据顾客的要求来不断完善产品，提高质量； 以多种产品组合来防范竞争者加入；以多种产品组合来防范竞争者加入； 用自己著名品牌推出新产品实施品牌扩张战略；用自己著名品牌推出新产品实施品牌扩张战略； 保持较大的广告投入，巩固和提高产品在顾客心中的地位。保持较大的广告投入，巩固和提高产品在顾客心中的地

16、位。 二二 市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些企业市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些企业 对市场挑战者，要采取争取市场领先地位，向竞争者挑战的战略。对市场挑战者，要采取争取市场领先地位，向竞争者挑战的战略。 首先要明确战略目标和挑战对象，其次是选择进攻策略。首先要明确战略目标和挑战对象，其次是选择进攻策略。 1 1 确定战略目标和挑战对象。确定战略目标和挑战对象。 攻击市场领导者。攻击市场领导者。这种进攻风险大，但吸引力却很大，要仔细这种进攻风险大，但吸引力却很大，要仔细 调查主导企业的弱点和失误作为进攻的目标；调查主导企业的弱点和

17、失误作为进攻的目标； 攻击与自己实力相当者。攻击与自己实力相当者。选择经营不善的亏损者，夺取他们的选择经营不善的亏损者，夺取他们的 市场为目标；市场为目标； 攻击地方性小企业。攻击地方性小企业。 2 2 选择进攻战略。选择进攻战略。 正面进攻：正面进攻：集中全力向对手主要市场进攻，既攻击对手的强项集中全力向对手主要市场进攻，既攻击对手的强项 而不是弱点。必须在产品、价格、广告等主要方面大大超过对手。而不是弱点。必须在产品、价格、广告等主要方面大大超过对手。 正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。就主动出击：正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。就主动出击： 侧翼进攻：侧翼进攻：集中优势力量攻击对手

18、的弱点。有时可采取声东击集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取声东击 西的战术。可从地域和细分市场上寻找其弱点。西的战术。可从地域和细分市场上寻找其弱点。 包围进攻：包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有 优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打跨对手时可采用优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打跨对手时可采用 此策略。此策略。 迂回进攻：迂回进攻：是一种间接的进攻战略。完全避开对手的现有市场是一种间接的进攻战略。完全避开对手的现有市场 迂回进攻。一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有迂回进攻。一是发展无关的产品，实行产

19、品多角化；二是以现有 产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新 产品，取代现有产品。产品，取代现有产品。 游击进攻游击进攻 ：当适用于力量较弱的企业。以小型、间断性的进攻当适用于力量较弱的企业。以小型、间断性的进攻 干扰对手的士气，达到占据长久性立足点。收缩防御。干扰对手的士气，达到占据长久性立足点。收缩防御。 三三 市场跟随者战略市场跟随者战略 市场追随者是安于次要地位，在共处的状态下求的尽可能多的收市场追随者是安于次要地位，在共处的状态下求的尽可能多的收 益，这不是被动地单纯追随主导者，必须找到一条不致引起竞争性益，这

20、不是被动地单纯追随主导者，必须找到一条不致引起竞争性 报复的发展道路。以下有三种战略可供选择：报复的发展道路。以下有三种战略可供选择： 1 1 紧密追随战略：紧密追随战略：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效 主导者。使主导者认为它不会从根本上侵犯到他的主导地位。主导者。使主导者认为它不会从根本上侵犯到他的主导地位。 2 2 有距离跟随。有距离跟随。选择经营不善的亏损者，夺取他们的市场为目标；选择经营不善的亏损者，夺取他们的市场为目标； 3 3 选择跟随。选择跟随。在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行

21、其是。 在国际市场上还有一种在国际市场上还有一种“跟随者跟随者”，即名牌货的伪造者或仿制者。，即名牌货的伪造者或仿制者。 四四 市场补缺者战略市场补缺者战略 所谓市场补缺者，就是精心服务于市场的某些细小部分，也就是所谓市场补缺者，就是精心服务于市场的某些细小部分，也就是 在大企业的夹缝中求得生存。而不与主要的企业竞争，只是通过在大企业的夹缝中求得生存。而不与主要的企业竞争，只是通过 专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种有利的市场位置专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种有利的市场位置 在西方称之为在西方称之为“NicheNiche市场利基市场利基”，即，即补缺基点补缺基点。这种市场位

22、置不。这种市场位置不 仅仅 对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义。对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义。 1 1 最好的补缺基点的特征：最好的补缺基点的特征： 有足够的市场潜量和购买力；有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力；利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力；对主要竞争者不具有吸引力； 企业具备占有此企业具备占有此补缺基点补缺基点所需要的资源和能力；所需要的资源和能力； 企业既有的信誉足以对抗竞争者。企业既有的信誉足以对抗竞争者。 2 2 市场补缺者战略：市场补缺者战略： 最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务；最终用户专业化：专门致

23、力于为某类最终用户服务； 垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面。垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面。 顾客规模专业化：专门为一种过摸的客户服务；顾客规模专业化：专门为一种过摸的客户服务； 特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务；特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务； 地理区域专业化：专为某一地区或地点服务；地理区域专业化：专为某一地区或地点服务； 产品或产品线专业化：只生产一大类产品；产品或产品线专业化：只生产一大类产品； 客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品；客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品； 质量价格专业化：专门生产某种质量和价格的产品；

24、质量价格专业化：专门生产某种质量和价格的产品； 服务项目专业化：专门提供其他企业没有的服务项目；服务项目专业化：专门提供其他企业没有的服务项目； 分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道；如只分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道；如只 生产适合于超级市场销售的产品。生产适合于超级市场销售的产品。 第五节第五节 一一 博弈与博弈论博弈与博弈论( (对策论对策论) ) 1 1 完全信息的静态博弈。博弈双方对所处环境信息都完全了解。完全信息的静态博弈。博弈双方对所处环境信息都完全了解。 但双方在不了解对方的行动情况下做决策。但双方在不了解对方的行动情况下做决策。 2 2、 完全信的动态博弈。博弈

25、双方对环境信息了解，但一方在了解完全信的动态博弈。博弈双方对环境信息了解，但一方在了解 了对方的行动后再决策。了对方的行动后再决策。 3 3、不完全信息静态博弈。双方对周围的信息不完全了解，双方都不完全信息静态博弈。双方对周围的信息不完全了解，双方都 根据预测结果做决策。根据预测结果做决策。 4 4、不完全信息动态博弈。双方对周围的信息不完全了解，不完全信息动态博弈。双方对周围的信息不完全了解，但一方但一方 在了解了对方的行动后信息再决策。在了解了对方的行动后信息再决策。 二二 竞争与合作竞争与合作 1 囚徒困境与合作竞争囚徒困境与合作竞争 假设囚徒假设囚徒A、B分别分别被关分别分别被关 在不

26、同的房间审讯，且两人都在不同的房间审讯，且两人都 明白（图明白（图6-4）：两人都坦白，）：两人都坦白， 各判各判8年；都抵赖，各判年；都抵赖，各判1年；年； 坦白抵赖 坦白-8，-80，-10 抵赖-10，0-1，-1 一人坦白、一人抵赖，坦白者释放、抵赖者判一人坦白、一人抵赖，坦白者释放、抵赖者判10年。这是个完全信年。这是个完全信 息的静态博弈。个人心理受利益的驱动，双方最终不能遵守攻守同息的静态博弈。个人心理受利益的驱动，双方最终不能遵守攻守同 盟的协定，而选择坦白。而不是抵赖盟的协定，而选择坦白。而不是抵赖(最优决策最优决策)。 在竞争性市场中，企业对价格的制定就会遇到囚徒困境的情形

27、。尽在竞争性市场中，企业对价格的制定就会遇到囚徒困境的情形。尽 管双方有约定，但各方在制定价格方面都互相保密，不能完全遵守管双方有约定，但各方在制定价格方面都互相保密，不能完全遵守 约定，往往的不到最佳效益。约定，往往的不到最佳效益。 2 智猪博弈与共同生存智猪博弈与共同生存 猪笼中有大猪小猪个一只，猪笼的一端有一个按钮，笼子的另一端猪笼中有大猪小猪个一只，猪笼的一端有一个按钮，笼子的另一端 是食槽。按一下按钮就会有是食槽。按一下按钮就会有10各单位的饲料进入食槽，但按一下按各单位的饲料进入食槽，但按一下按 钮需要消耗钮需要消耗2个单位的饲料。按按钮的猪将后吃到猪食。如图个单位的饲料。按按钮的

28、猪将后吃到猪食。如图6-5所所 示，有六种吃到猪食结果。示，有六种吃到猪食结果。 该博弈的均衡结果是每次都让大猪按按钮，小猪先吃的该博弈的均衡结果是每次都让大猪按按钮，小猪先吃的“共同生共同生 存存”。 这是两个有强弱差异的情况。在商场竞争中，弱小的企业可以等待，这是两个有强弱差异的情况。在商场竞争中，弱小的企业可以等待， 让占主导地位的企业开拓市场，将自己的品牌定位在较低价格上以让占主导地位的企业开拓市场，将自己的品牌定位在较低价格上以 享受主导品牌的强大广告带来的市场机会。享受主导品牌的强大广告带来的市场机会。 大猪先吃小猪先吃 同时吃 9个单位个单位6个单位个单位7个单位个单位 1个单位

29、个单位4个单位个单位3个单位个单位 智猪博弈智猪博弈 3 逆向选择与信号传递逆向选择与信号传递 博弈双方都拥有对方不知的一些私人信息。当有意隐瞒一些事实真相的信息博弈双方都拥有对方不知的一些私人信息。当有意隐瞒一些事实真相的信息 的情况，是决策者不得不选择不好的决定，这被成为逆向选择；而有时为了的情况，是决策者不得不选择不好的决定，这被成为逆向选择；而有时为了 自身利益会有意展示事实真相，这就做信号传递。自身利益会有意展示事实真相，这就做信号传递。 逆向选择：逆向选择：假定市场上假定市场上A企业生产高质量产品，企业生产高质量产品， B企业生产低质量产品。以企业生产低质量产品。以 表示质量，设高

30、质量表示质量，设高质量=6，低质量低质量 =2，商品价格为商品价格为p 。如果顾客知道商品质如果顾客知道商品质 量，则均衡价格应该是：高质量商品的量，则均衡价格应该是：高质量商品的p=6,低质量商品的低质量商品的p=2。 对顾客无法辨别产品质量的情况，低质量的商家不会自报低质量，高质量的对顾客无法辨别产品质量的情况，低质量的商家不会自报低质量，高质量的 商家自己说高质量顾客不会相信。此时，顾客认为高低质量的比例是商家自己说高质量顾客不会相信。此时，顾客认为高低质量的比例是1/1，平，平 均质量均质量=4，则顾客愿意支付的价格则顾客愿意支付的价格p=4，这样，高质量的商家将退出市场，这样，高质量

31、的商家将退出市场， 这样顾客就知道了愿意销售的商家一定是低质量的，顾客会把价格压低为这样顾客就知道了愿意销售的商家一定是低质量的，顾客会把价格压低为p=2. 这样只有低质量的商品成交。逆向选择的存在，导致劣质品将优质品驱逐出这样只有低质量的商品成交。逆向选择的存在，导致劣质品将优质品驱逐出 市场，正牌竞争不过冒牌现象。市场，正牌竞争不过冒牌现象。 信号传递：信号传递：高质量的商家要消除逆向选择的不利影响，必须通过恰当的行动向高质量的商家要消除逆向选择的不利影响，必须通过恰当的行动向 顾客传递高质量信息，设计一切可能的方式向顾客传递真是信息，将自己与顾客传递高质量信息，设计一切可能的方式向顾客传

32、递真是信息，将自己与 低质量商家区别开来。如明确做出各种服务承诺等。低质量商家区别开来。如明确做出各种服务承诺等。 作业：作业： 1 企业面临的竞争力量有哪些？企业面临的竞争力量有哪些？ 2 同行业中的竞争一般会表现为哪几种基本状态？同行业中的竞争一般会表现为哪几种基本状态？ 3 常见的竞争者反应模式主要有哪些？常见的竞争者反应模式主要有哪些？ 4 基本的市场竞争战略有哪几种？基本的市场竞争战略有哪几种？ 5 简述差异化战略的含义。简述差异化战略的含义。 6 按照企业在市场上所起的作用可分为哪几种竞争类型？按照企业在市场上所起的作用可分为哪几种竞争类型？ 第第7 7章章 市场细分与目标市场定位

33、市场细分与目标市场定位 市场细分、目标市场、市场定位统称为市场细分、目标市场、市场定位统称为 确定细分变确定细分变 量和细分市量和细分市 场场 勾勒细分市勾勒细分市 场的轮廓场的轮廓 评估每个细评估每个细 分市场的吸分市场的吸 引力引力 选择目标细选择目标细 分市场分市场 为每个目标细分为每个目标细分 市场研究可能的市场研究可能的 定位观念定位观念 选择、发展的传选择、发展的传 播所挑选的定位播所挑选的定位 观念的轮廓观念的轮廓 目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位 二二 主要步骤主要步骤 市场细分化市场细分化 图图71 目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤 第一节第一节 市场细分市场细分

34、 一一 市场概念及其分类市场概念及其分类 市场市场 = = 人口人口 + + 购买力购买力 + + 需要和欲望需要和欲望 + + 交换交换 （Wendell SmithWendell Smith） 企业企业 含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 市场细分的作用市场细分的作用 1 1有利于发现企业市场机会；有利于发现企业市场机会； 2 2有助于中小企业开发市场有助于中小企业开发市场 3 3有利于企业确定目标市

35、场进而制定全面、细致、有效的营销组合策略有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有效的营销组合策略 4 4有利于企业优化其资源有利于企业优化其资源 5 5有利于企业及时反馈各方面信息并适时做出相应的调整有利于企业及时反馈各方面信息并适时做出相应的调整 6 6有利于评价企业的营销策略；有利于评价企业的营销策略； 四四 市场细分的依据市场细分的依据 可测量性，可测量性，即细分市场规模、购买力、特征是可以被测量的；即细分市场规模、购买力、特征是可以被测量的； 可到达性，可到达性，即企业能够有效地进入和满足细分市场；即企业能够有效地进入和满足细分市场； 可盈利性（可盈利性（足量性足量性），），即细分

36、市场的规模应该足够大，有足够的利润吸引企即细分市场的规模应该足够大，有足够的利润吸引企 业为之服务；业为之服务； 需求差异性需求差异性( (可区分性可区分性) )，即细分市场之间有明显的差异，并对不同的营销组即细分市场之间有明显的差异，并对不同的营销组 合方案有不同的反应；合方案有不同的反应； 行动的可能性行动的可能性( (或可行性，或可行性，可操作性可操作性) )，即企业能够系统地制定有效的营销计即企业能够系统地制定有效的营销计 划来吸引细分市场，并为之服务。划来吸引细分市场，并为之服务。 外国营销学家把市场细分的有效性归纳为外国营销学家把市场细分的有效性归纳为MASAMASA条件，即：条件

37、，即： 市场大小可测量市场大小可测量( (measurement)measurement)、目标用户可到达、目标用户可到达( (accessibility)accessibility)、 市场量足够大市场量足够大( (substantiality)substantiality)、子市场进入没有不可克服的壁垒、子市场进入没有不可克服的壁垒 ( (actionabilityactionability) )。 主要对主要对现在和潜在细分市场的获利能力和容量；进入和开拓的成本及难易程现在和潜在细分市场的获利能力和容量；进入和开拓的成本及难易程 度；竞争对手的强弱进行评价。也依据细分市场的基本条件进行评

38、价。度；竞争对手的强弱进行评价。也依据细分市场的基本条件进行评价。 八八 市场细分的步骤：市场细分的步骤： 主要有三步：调查、分析、评估。具体内容如主要有三步：调查、分析、评估。具体内容如 下：下： 1 依据需求选定产品市场范围；依据需求选定产品市场范围； 2 列举潜在顾客的基本需求；列举潜在顾客的基本需求； 3 分析潜在顾客的不同需求；分析潜在顾客的不同需求； 4 移去潜在顾客的共同需求；移去潜在顾客的共同需求； 5 为分市场暂时取名；为分市场暂时取名； 6 进一步认识各分市场的特点；进一步认识各分市场的特点； 7 各分市场的大小。各分市场的大小。 ？ 牙膏市场的利益细分案例牙膏市场的利益细

39、分案例 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌 经济（低价）经济（低价） 男人男人大量使用者大量使用者 高度自主，高度自主， 着重价值着重价值 减价中的品牌减价中的品牌 医用（防蛀）医用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑病症患者，疑病症患者， 保守保守 佳洁士佳洁士 化妆化妆 （洁白牙齿）（洁白牙齿） 青少年，年轻青少年，年轻 人，成年人人，成年人 抽烟者抽烟者 留兰香味留兰香味 高度受好交高度受好交 际，积极际，积极 麦克莱恩斯，麦克莱恩斯， 超级布赖特超级布赖特 味觉味觉 （气味好）（气味好） 儿童儿童喜欢者喜欢者高度自我介高度自我介 入

40、，享乐主入，享乐主 义义 高露洁，艾姆高露洁，艾姆 n 程序购买者程序购买者，将产品视为常规购买项目；它们愿意以全价将产品视为常规购买项目；它们愿意以全价 购买，接受低于一般水平的服务。这种细分市场利润很高。购买，接受低于一般水平的服务。这种细分市场利润很高。 n 关系购买者关系购买者，认为产品的重要程度一般，并且清楚竞争厂认为产品的重要程度一般，并且清楚竞争厂 商的产品；它们接受小折扣和中等水平的服务。这种细分市场有商的产品；它们接受小折扣和中等水平的服务。这种细分市场有 利可图。利可图。 n 交易型用户交易型用户，对价格和服务很敏感；它们一般接受对价格和服务很敏感；它们一般接受10%10%

41、左右左右 的折扣和高于一般水平的服务。的折扣和高于一般水平的服务。 它们熟悉竞争厂商的销售条件，它们熟悉竞争厂商的销售条件， 而宁可失去一部分服务来换取更低的价格水平。而宁可失去一部分服务来换取更低的价格水平。 n 讨价还价型用户讨价还价型用户，要求供应商给予最优惠的价格折扣和最要求供应商给予最优惠的价格折扣和最 高标准的服务。它们十分熟悉竞争厂商的销售条件，从而坚持讨高标准的服务。它们十分熟悉竞争厂商的销售条件，从而坚持讨 价还价，稍有不满就会转向其他供应商。这些用户利润不高价还价，稍有不满就会转向其他供应商。这些用户利润不高。 小思考：小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为一个大城市

42、使馆区的小商场曾考虑要为 法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这 个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为 这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个 小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具 备下列哪种市场细分的条件？备下列哪种市场细分的条件？ A A足量性足量性 B B可衡量性可衡量性 C C 可接近性可接近性 D D独特性独特性 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 一一 目标市场概念目标市场概念 企业在细分市场

43、的基础上，经过评价、比较和筛选，所选中的企业在细分市场的基础上，经过评价、比较和筛选，所选中的 并致力于开发的那个细分市场。是企业要满足的、要进入的市场。并致力于开发的那个细分市场。是企业要满足的、要进入的市场。 图图7-2 选择目标市场选择目标市场覆盖模式覆盖模式示意图示意图 密集单一市场密集单一市场) )：最简单的方式是企业最简单的方式是企业 选择一个细分市场集中营销。企业通过密集营销，更加了解本选择一个细分市场集中营销。企业通过密集营销，更加了解本 细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在盖柿厂建立细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在盖柿厂建立 巩固的市场地位。巩固的市场地位

44、。 产品专门化产品专门化) )：集中生产一种产品满足不同细分集中生产一种产品满足不同细分 市场的相同需求。如显微镜生产企业向需要这种产品的各类用市场的相同需求。如显微镜生产企业向需要这种产品的各类用 户销售，而不去生产这些用户可能需要的其他产品。公司通过户销售，而不去生产这些用户可能需要的其他产品。公司通过 这种策略在某个产品方面树立起很高的声誉，但如果出现全新这种策略在某个产品方面树立起很高的声誉，但如果出现全新 的替代品，就会产生滑坡的危险；的替代品，就会产生滑坡的危险； 市场专门化市场专门化) )：专门为满足某个目标市场的各种专门为满足某个目标市场的各种 需求提供系列产品和服务。公司专门

45、为这个群体服务而获得良需求提供系列产品和服务。公司专门为这个群体服务而获得良 好的声誉，但是如果这个顾客群体突然发现经费预算已经削减，好的声誉，但是如果这个顾客群体突然发现经费预算已经削减， 他们就会减少购买数量，这就会产生滑坡的危险；他们就会减少购买数量，这就会产生滑坡的危险； 有选择的专门化有选择的专门化)：选择较有利的若干选择较有利的若干 个细分市场为目标市场，其中每个细分市场在客观上都个细分市场为目标市场，其中每个细分市场在客观上都 有吸引力，并符合企业的目标和资源，但在各细分市场有吸引力，并符合企业的目标和资源，但在各细分市场 之间很少或根本没有任何联系。这种多细分市场覆盖优之间很少

46、或根本没有任何联系。这种多细分市场覆盖优 于单细分市场覆盖，因为这样可以分散企业的风险，即于单细分市场覆盖，因为这样可以分散企业的风险，即 使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分 市场赢利；市场赢利； 完全市场覆盖完全市场覆盖)：将所有市场都作为目标市将所有市场都作为目标市 场，生产各种产品来满足各种市场的所有需求。场，生产各种产品来满足各种市场的所有需求。只有大只有大 公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用无差异市公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用无差异市 场营销或差异市场营销策略达到覆盖整个市场。场营销或差异市场营销策略达到

47、覆盖整个市场。 市场营销组合市场营销组合 整体市场整体市场 市场营销组合策略市场营销组合策略1 市场营销组合策略市场营销组合策略 市场营销组合策略市场营销组合策略2 市场营销组合策略市场营销组合策略3 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 细分市场细分市场3 细分市场细分市场4 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 细分市场细分市场3 图图7-3 目标市场营销策略示意图目标市场营销策略示意图 1.1. 无差异市场营销策略无差异市场营销策略 也叫也叫大量市场营销策略，大量市场营销策略，不考虑确定的目标市场中各细分市场不考虑确定的目标市场中各细分市场 的差异性，仅强调其共同性，经其视为一个整体

48、市场。企业的差异性，仅强调其共同性，经其视为一个整体市场。企业只只 推出一种产品，或只用单一市场营销组合策略来招揽顾客。当推出一种产品，或只用单一市场营销组合策略来招揽顾客。当 公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种策略策略。 优点：成本低，能发挥规模经济效益。优点：成本低，能发挥规模经济效益。 缺点：应变能力差，风险大，对目标市场依赖性较大，难以应对市缺点：应变能力差，风险大，对目标市场依赖性较大，难以应对市 场需求变化，在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核场需求变化，在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核 心竞争力。心竞争力。

49、 该策略适用于差异性小，需求量大的商品。该策略适用于差异性小，需求量大的商品。 共同的共同的 需求特点需求特点 单一营销策略单一营销策略 图图7-2 无差异市场营销策略示意图无差异市场营销策略示意图 目目 标标 市市 场场 目目 目目 标标 标标市 市 市市 场场 场场 1 2 3 营销策略营销策略 1 1 营销策略营销策略2 优点：优点：1.1.能满足消费者的需求深度，能满足消费者的需求深度， 从而提升产品的销售总量；从而提升产品的销售总量； 2. 2.大大降低企业投资的风险度；大大降低企业投资的风险度； 3. 3.有助于提高企业的知名度，增强有助于提高企业的知名度，增强 品牌价值。品牌价值

50、。 缺点：缺点：成本高成本高 营销策略营销策略3 2 2 差异性市场营销战略模式差异性市场营销战略模式 指企业根据不同的目标市场采取不同的营销策略指企业根据不同的目标市场采取不同的营销策略，设计不同的产品设计不同的产品 以充分满足不同消费者的不同需求。该策略适合于差异性较大的产以充分满足不同消费者的不同需求。该策略适合于差异性较大的产 品以及生产多品种的企业。品以及生产多品种的企业。 图图7-3 差异性市场营销策略示意图差异性市场营销策略示意图 3.3.集中性集中性( (密集性密集性) )市场营销战略市场营销战略 优点：优点： 缺点：投资风险度高。缺点：投资风险度高。 适合资源有限的中小企业开

51、发市场，并获取市场主动权。适合资源有限的中小企业开发市场，并获取市场主动权。 细细 分分 市市 场场 细细 细细 分分 分分 市市 市市 场场 场场 1 2 3 营销策略营销策略 1 1 图图7-4 集中性市场营销策略示意图集中性市场营销策略示意图 七、评估目标市场七、评估目标市场 目的目的：弄清这些目标市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。弄清这些目标市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准评估标准： 规模与发展（预期增长程度）、与公司目标和资源的一致性、细分规模与发展（预期增长程度）、与公司目标和资源的一致性、细分 市场结构吸引力。市场结构吸引力。 规模与预

52、期增长程度。规模与预期增长程度。潜在的细分市场是否具有适度规模和预期增长特征。潜在的细分市场是否具有适度规模和预期增长特征。 大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场或避免与大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场或避免与 之联系。小公司避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，之联系。小公司避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多， 也因为其对大公司的吸引力过于强烈。预期增长程度通常是一个理想的特征，也因为其对大公司的吸引力过于强烈。预期增长程度通常是一个理想的特征， 因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。因此必须对细分市场的规模与预因

53、为公司一般都想扩大销售额和增加利润。因此必须对细分市场的规模与预 期增长程度进行评估，以便确定目标市场。期增长程度进行评估，以便确定目标市场。 与公司目标和资源的一致性。与公司目标和资源的一致性。即使细分市场可能具有即使细分市场可能具有规模与预期增长程度和结构吸规模与预期增长程度和结构吸 引力，引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某 些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃，这是因些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃，这是因 为它不能推

54、动公司完成自己的目标，甚至会分散精力，使公司无法完成主要目标。为它不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散精力，使公司无法完成主要目标。 细分市场结构吸引力细分市场结构吸引力。细分市场可能具有细分市场可能具有规模与预期增长程规模与预期增长程 度，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有度，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5 种力量决定整个市场或其中任何一个市场的长期的内在吸引力。种力量决定整个市场或其中任何一个市场的长期的内在吸引力。 下图是他提出的下图是他提出的5种力量模式。这种力量模式。这5种力量具有种力量具有5种威胁性：种威胁性： 细分市场内激烈竞争的威胁；细分市场

55、内激烈竞争的威胁； 新参加的竞争者的威胁；新参加的竞争者的威胁； 替代产品的威胁；替代产品的威胁； 购买者议价能力加强构成的威胁；购买者议价能力加强构成的威胁； 供供 应商议价能力加强构成的威胁。应商议价能力加强构成的威胁。 决决 定定 细细 分分 市市 场场 结结 构构 吸吸 引引 力力 的的 5 种种 力力 量量 M 1 M2 M3 潜潜 在在 的的 新新 参参 加加 的的 竞竞 争争 者者（ 流流 动动 性性 的的 威威 胁胁 ） 供供应应商商 （ 供供 应应 能能 力力 ） 同同 行行 业业 竞竞 争争 者者 （ 细细 分分 市市 场场 内内 的的 竞竞 争争 ） 顾顾 客客 （ 购购

56、 买买 力力 ） 替替 代代 产产 品品（ 替替 代代 产产 品品 的的 威威 胁胁 ） P 1 P 2 P3 与公司目标和资源的一致性。与公司目标和资源的一致性。即使细分市场可能具有即使细分市场可能具有规模与预期增长程度和结规模与预期增长程度和结 构吸引力，构吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在 一起考虑。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因一起考虑。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因 此不得不放弃，这是因为它不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散精力，此不得不放弃，

57、这是因为它不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散精力， 使公司无法完成主要目标。使公司无法完成主要目标。 6 目标市场的关键问题目标市场的关键问题。 企业在确定目标市场时必须要了解以下问题：企业在确定目标市场时必须要了解以下问题： 案例分析案例分析1: 1998年，美国年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市 试销，但销量不理想。对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个试销，但销量不理想。对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个 “新玩意新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的 尼古丁来源于此

58、，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃， 一般要点一般要点3-4次，原因是它不象一般香烟那样燃烧，并且不产生次，原因是它不象一般香烟那样燃烧，并且不产生 烟灰，吸过与吸过在外表上无明显区别，价格比一般香烟高烟灰，吸过与吸过在外表上无明显区别，价格比一般香烟高25%。 RJR公司为此烟的生产和促销投入了公司为此烟的生产和促销投入了3亿多美元，它没有采取以亿多美元，它没有采取以 往往“万宝路万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印 刷广告（顾客购买帕米亚无烟香烟时回同时得到刷广告（

59、顾客购买帕米亚无烟香烟时回同时得到3页文字说明页文字说明 书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多 数吸烟者开始会对帕米亚无烟香烟不适应，但随着使用频率和使数吸烟者开始会对帕米亚无烟香烟不适应，但随着使用频率和使 用时间的增加，最终会适应。公司用时间的增加，最终会适应。公司”洁净者之烟洁净者之烟”作为帕米亚无作为帕米亚无 烟香烟的主题广告概念，宣传帕米亚无烟香烟是一种全新的吸烟烟香烟的主题广告概念，宣传帕米亚无烟香烟是一种全新的吸烟 享受时代的开端。但是，帕米亚无烟香烟的真正利益者非吸烟者享受时代的开端。但是，帕米亚无烟香

60、烟的真正利益者非吸烟者 个人，而是环境和他人。个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚无烟香烟目标市场的公司对帕米亚无烟香烟目标市场的 定位及其广泛，包括：定位及其广泛，包括：1: 25岁以上的，受过良好教育的文雅的吸岁以上的，受过良好教育的文雅的吸 烟者；烟者；2: 试图戒烟和寻求替代品者；试图戒烟和寻求替代品者；3: 吸烟成隐者；吸烟成隐者；4: 生活富生活富 裕者；裕者；5 :寻求低焦油含量者；寻求低焦油含量者；6: 老年吸烟者。老年吸烟者。 华尔街日报的一个记者对几十名吸烟者的一项调查表明：大华尔街日报的一个记者对几十名吸烟者的一项调查表明：大 多数人不喜欢帕米亚无烟香烟，包括它的味道