成都朗基龙舟路项目定位报告(2010)

1、成就中心城区的顶级豪宅 朗基龙舟路项目定位报告 Copyright Centaline Group, 2009 Code of this report | 2 Part 1 宏观政策及房地产市场研究 Copyright Centaline Group, 2009 Code of this report | 3 目录 宏观政策及房地产市场研究 成都电梯豪宅市场研究 豪宅客户深访研究 区域房地产市场研究 项目定位 物业发展建议 经济测算 Copyright Centaline Group, 2009 Part 1.1 政策及宏观经济研究 Copyright Centaline Group, 200

2、9 影响较大的是： 1、中央发布的“国四条”遏制部分城市房价过快上涨 国四条的主要内容：一要增加普通商品住房的有效供给。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制 投资投机性购房。三要加强市场监管。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。 2、成都市房管局2009年12月30日出台的关于成都市商品房预售方案管理暂行规定和成都市商品 房预售网上签约暂行规定的通知进一步规范房地产行业销售行为，提高销售透明度 贯穿2009年始终的更多是规范房地产行业和完善住房保障体系的相关政策，在楼市 回暖的同时，使行业更加健康的发展。 2009年，成都地方性政策较少，政策内容也主要是响应国务院的精神指定的指定政 策

3、执行细则。 Copyright Centaline Group, 2009 政策名称颁布日期实施日期颁布单位 关于进一步规范房地产广告的通知09-01-20颁布之时起成都市工商局 成都进一步规范房地产广告通知的补充09-01-22颁布之时起成都市工商局 关于自律规范做好存量房贷利率调整相关工作的提示09-02-26中国银行协会 今年中央投入330亿元建设廉租房09-03-10住房和城乡建设部 四川09年增建3万套廉租房09-03-12四川省建设厅 关于促进农业稳定发展农民持续增收推动城乡统筹发展的若干意见09-03-20国土资源部 工商总局将研究、制订和推广土地承包经营权流转合同示范文本09-

4、04-07工商总局 国家住房建设制度(2010-2050)(建议稿)09-04-03住房和城乡建设部 关于切实落实保障性安居工程用地的通知09-05-13国土资源部 对土地有偿使用费征收等别进行调整09-05-04财政部 三措施治房产违规开发09-05-04住房和城乡建设部、监察部 成都市房产管理局关于进一步规范郊区（市）县城市房屋拆迁工作的指导意见09-06-10成都市房管局 廉租房三年保障规划出炉09-06-02 住房和城乡建设部、发改委、财 政部 成都二套房贷首付4成 利率在基准率上上浮10%09-07颁布之日起成都各银行 成都市房产管理局关于进一步加强成都市房地产经纪咨询机构备案管理的

5、通知2009-09-10颁布之日起成都市房产管理局 国资委开展工程建设领域突出问题专项治理工作实施方案,2009-10-28颁布之日起国资委 关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见2009-10-16 住房和城乡建设部、财政部、发 改委、人民银行、监察部、审计 署、银监会等七部门 经济适用住房售后管理有关问题的通知2009-11-06成都市房管局 关于试行社会保险基金预算的意见2009-12-092010-01-01国务院 发展与改革委工作会议：土地出让金收益10%建保障廉租房2009-12-102010发改委 遏制部分城市房价过快上涨势头2009-12-14国务院 成都市

6、商品房预售方案管理暂行规定2009-12-302010-2-1成都房管局 成都市商品房预售网上签约暂行规定2009-12-302010-2-1成都房管局 相关政策一览表 Copyright Centaline Group, 2009 2009年，成都地区全年生产总值较去年环比增 长12.3%。带来的直接影响就是人均可支配收 入与固定资产投资的增长。 GDP、人均可支配收入、固定资产投资的增长为 房地产行业的发展提供了良好的基础。 城镇居民人均可支配收入较去年环比增长 10.1%。 意味着人均购买能力的增强。 受07年金融危机及房产危机的影响 ，房地产投资大幅回落，但在09年 回落速度减缓，呈恢

7、复态势。 Copyright Centaline Group, 2009 人口快速增长，城乡一体化进程加快，导致人口结构发生 快速变化，其生活环境、居住条件均朝城市化进程转变。 80后为主力的结婚高潮出现，成都每年登记新人在10万对 以上，对于新房需求旺盛。 外地购房者比例再创新高，达到总量的47%。 另外来自北京、上海、广州、深圳、香港等一线城市客户 对成都豪宅兴趣浓厚，誉峰、时代豪庭、城南1号等项目都 有他们的身影。 Copyright Centaline Group, 2009 通过上述分析，中原认为，未来房地产市场发展将逐步步入良性发展的趋势 房地产政策有从严从紧的倾向。但目前政策主要

8、还是对市场中存在的不规范现象以及 住房保障制度进行完善。 1 国务院及其他政府部门才陆续颁布房地产新政，而这些新政调控对象多针对与投机购 房者，对成都这种以刚性和改善性需求为主的城市，影响并不明显 2 经济方面的增长、外来人口的购房需求与关注，为房地产行业的发展提供了良好的基 础。 3 Copyright Centaline Group, 2009 Part 1.2 房地产市场研究 Copyright Centaline Group, 2009 09年供应萎缩，刚需爆发，形成供不应求的局面。 08年楼市萧条，市场供应缩减，导致09年以消化存量为主，同时刚性需求的大量释放，导致供不应求的局面产生

9、。 供需为0.57，为历年之最 Copyright Centaline Group, 2009 供应物业类型以高层为主，占总量的50%，其次是超高层占总量 32%，小高层次之，占总量的14%，多层占1%，别墅占3%。 物业供应主要以高层为主，主要是因为成都一直坚持高密发展的原 则，随着城市化进程的进一步发展，高层、超高层产品将成为市场的 绝对供应主力。 Copyright Centaline Group, 2009 09年成交量走势有在6-8月小幅波动，但总体呈上升趋势，在12月一改常态达到达到历年成交高峰。 政策优惠到期终结的传言成为了消费者积极介入的理由，这段时期楼市进入一个“亚健康”的状

10、态，消费者对物业 的疯抢造成了市场成交量“畸高”。 Copyright Centaline Group, 2009 在经历了2008年的低迷之后，今年市场全面回暖，价格也水涨船高，本年度市场成交均价达 到了5991元/平米。环比上涨7.08%。 价格的快速上涨，一方面反映了市场的快速恢复能力，另一方面反映了成都客户购买 能力强劲，都对房地产市场的发展提供了支撑。 Copyright Centaline Group, 2009 面积段供需集中在60-90平米，面积越大，供需比例越接近。 巨大刚性需求的存在使得60-90平米面积段的产品在市场上炙手可热； 随着户型面积的增大，总价变高，受众目标群不

11、断缩小，144平米以上的超大户型供求基本平衡。 Copyright Centaline Group, 2009 2009年初，据中原统计整个成都市主城区商品住宅的市场存量为815万方左右，经 过一年时间的“瘦身”，截止12月末存量房体量降至356万方左右，锐减56%。 去年的滞销导致了存量房大幅增加，而今年以来的持续热销，消化了大量存量，所 以今年底的可售存量就比去年大幅减少 。而未来将以新增供应为主。 Copyright Centaline Group, 2009 新增供应放量在即 在2009年土地市场成交活跃的大背景下，新晋拿地的开发商极有可能赶在“牛市”行情中让项目面市，另外一些保存了优

12、质房源，希望利益最大化的项目也可 能在2010年推出保留房源。因此中原预计如果市场保持目前的势头，那么供应端将会在春交会前逐步打开，并在下半年迎来一个放量的高峰 1 市场成交量短期继续向上突破困难 目前成交量已经居于高位，市场能量在2009年得到了充分的释放，因此2010年伊始市场成交量继续保持高位运行的可能性较小 另外通过政策方面的解读，可以发现中央对楼市的调控已经全面铺开，势必将引来短暂的“观望风”。 2 市场价格有望小幅上涨 今年市场全面回暖，目前价格已经处于高位，缺少成交能量的支撑，2010年初价格向上突破的动能较小。同时，保障住房，也将一定程度抑制房价上扬。 另一方面在2009年拿地

13、的知名开发商较多，这些项目所处的区域相对分散，若明年这些项目集中推向市场，无疑将会对其所在区域的房价产生一定的影响， 进而对整个市场的价格走向产生影响。因此中原预计2010楼市价格仍然会有小幅度的上升，全年涨幅将在5%-8%的范围内。 3 60-90平米的产品持续畅销，大户型产品比例或将增加 刚性需求始终是楼市的主力军，因此他们青睐的60-90平米的产品始终是作为主流产品存在，其供应量和需求量在可预见的未来都将占据着各类产品中最重要 的位置。 随着楼市的不断升温改善性需求和投资型需求开始积极寻找入市机会，近期成都出现的大户型豪宅项目销售火爆的局面或将给部分开发商带来启示，为了避免 在竞争激烈“

14、60-90”中“近身肉搏”，2010年的中大户型产品比例可能有所增加。 4 Copyright Centaline Group, 2009 Part 2 区域房地产市场研究 Copyright Centaline Group, 2009 Part 2.1 区域土地市场研究 Copyright Centaline Group, 2009 土地价格较低，主要分布在2-3环和3环外，容积率集中 都在3.0以上 未来面市的产品主要以高层为主； 土地供应的外移凸显出本案中心城区稀缺的土地价值； 楼面地价直接对应的是地块占有的资源情况和区域价值 ，因此可以得出未来供应的产品将主要以普通商品住宅为 主。 C

15、opyright Centaline Group, 2009 未来2、3号地块可能会出现高端产品 未来潜在供应量巨大，对本案形成长期竞争态势 编 号 成交 日期 宗地位置 净用地面积 （平方米） 土地用途及使用 年限 成交单价溢价率 成交总价 （万元） 楼面地价竞得人 1 2007. 7.20 锦江区琉璃乡东 光村六组 10360.05综合类用地480万元/亩166%7460 3600元/ 平米 新鸿实 业 2 2007. 10.12 武侯区高攀村四 、五组 21.7531 二类住宅用地、 公共服务设施用 地兼容二类住宅 用地 1400万元/亩250 30454.3 4 5250元/ 平米 成

16、都开 元 3 2007. 12.17 双桂路以南、牛 沙路以北、二环 路以东、沙河以 西片区中临沙河 和东大街南北两 侧用地 172720.8 636 综合类用地1200万元/亩0 310893. 6 2769元/ 平米 祥宝投 资有限 公司(香 港新鸿 基) 4 2007. 11.30 锦江区沙河堡片 区南5A地块 21740.108 7 城镇混合住宅用 地 960万元/亩 113.33 % 31310.214800天盛 Copyright Centaline Group, 2009 开发产品主要以普通高层商品住宅为主1 主要供应区域集中在2-3环及三环外，同时凸显本案的稀缺价值 2 潜在供

17、应中，开元高攀路地块及新鸿基牛沙路地块有出现高端产品的可能性3 未来区域供应量巨大，会对项目形成长期竞争威胁。4 通过上述分析，中原认为，未来城东将成为成都房地产市场的主流供应区域 Copyright Centaline Group, 2009 Part 2.2 区域房地产市场研究 Copyright Centaline Group, 2009 该区域已逐渐成为 成都楼市热点区域 之一，目前区域有 8个在售项目，集 中在2-2.5环，主 要分布在东湖片区 和沙河堡片区内 Copyright Centaline Group, 2009 项目名称占地面积（亩）物业类型 主力面积 （） 梯户比 销售

18、均价 （元/） 建筑立面建筑风格项目配套客户构成 翡翠城5期104高层多层75-120 3梯6户 2梯4户 8500面砖现代简约 四大主题会所、 名校资源配套 区域客户超过60%的客 户是城东客户，有近 20%的客户来源于周边 郊县，主要因为该区域 形象的逐步改善，同时 价格相对南门西门较低 ，另外还有20%的客户 是来源与城南、城西（ 以城南为主）区域，主 要购买项目集中在翡翠 城、橡树林和金润华府 ，出看重项目产品打造 外，还看重区域形象逐 步改善后所带来的巨大 升值潜力。 东湖国际64.5高层45-1353梯10户7500马赛克现代简约 摩玛城23高层65-1353梯7户8400墙砖、涂

19、料现代简约游泳池 橡树林160高层75-1153梯6户7800墙砖、涂料现代简约会所、游泳池 上海东韵100高层70-1252梯4户8000石材、涂料现代简约会所、网球场等 金润华府80高层60-852梯6户10000现代简约 沙河1号70高层70-1052梯6户6500现代简约 和信派都16高层50-115 3梯7户 2梯4户 7800面砖、涂料 ART DECO 风格 六大智能安防系 统 天紫界13高层55-906梯18户9300氟碳漆现代简约 天际会所、新风 、纯净水系统 摩根中心13高层75-953梯7户9100 玻璃幕墙和 石材 ART DECO 风格 商务平台、品牌 商业街 区域在

20、售项目均为普通商品住宅，楼栋舒适度较低，主要表现在建筑布局为两梯四户及以上的布局 以高层为主，主力面积集中在75-120平米之间，销售均价集中在7000-9000元/平米左右 配套方面出天紫界的天际会所外，具备一定噱头外，其他均为常规设置 客户主要来自于城东区域，有一定的城南客户，说明区域形象的逐渐改善，已经初步得到了城南高端客户的认可 Copyright Centaline Group, 2009 区域内2009年共成交约3990套，月平均消化约 330套，单个项目月均销售量约为40套左右，销 售速度良好 借助2009年楼市红火东风，区域内成交均价在2009 年上升速度较快，直逼8000大关

21、。 区域价格的不断上升和去化速度良好除了因为大市兴旺外，区域形象的改善也起着较大的推动作用； Copyright Centaline Group, 2009 特征一：区域房地产市场呈现“两极化”分布： 以晶蓝半岛、格林威治城、外滩、粼江峰阁为代表的高端项目，价格水平在8500-12000元/平米； 以莲花片区为代表的老旧项目，价格水平在5000-6000元/平米。 本案所处位置与莲花片区相近，但属于高端项目集中区域 项目名称销售价格客户情况 中海格林威治城9500-12000元/平米 主要客户年龄集中在40-50岁，以自住为主，看重项目临 河，且居住氛围较好。 粼江峰阁9000-11000元/

22、平米 主要客户集中在30-40岁，看重项目临河，有部分海归群 体购买 晶蓝半岛8500-9500元/平米 购买客户以城东为主，居住为主，主要由于小区环境较好 ，安静，综合配套设施成熟 特征二：景观资源突出的项目价格明显高于其他同类项目 特征三：客户以城东区域原住民为主，但不乏有城南城西的高端客户 城东客户选择该区域主要是就近购买原则，不愿意脱离自身的生活圈，房价相对便宜； 城南城西客户则是选择购买中海格林威治城等高端物业，看好的是城东的发展趋势和项目所占有 的景观资源。 Copyright Centaline Group, 2009 望江片区发展豪宅产品是冲突与交融比重 区域市场以普通住宅为主

23、，面对的是大众群体，属于非豪宅区域，也无有影响力的豪 宅出现，对豪宅产品的发展有一定的阻力。 1 另一方面，望江片区已存在一些中高端项目，逐步拉升了片区形象，正在逐渐融入南 门区域。 2 高端客户对于城东片区的接受度不高，但对于望江片区则有一定的认可度，主要看重 产品的品质和自然资源占有情况，中海格林威治城、粼江峰阁则有一些城南高端客户 入住，为片区发展豪宅产品奠定基础。 3 Copyright Centaline Group, 2009 Part 3 成都电梯豪宅市场研究 Copyright Centaline Group, 2009 Part 3.1 豪宅市场特征研究 Copyright

24、Centaline Group, 2009 随着城南国际新城的快速发展，作为成都市传统的“富人区”的城南高新区已 成为高端高层产品最为集中的区域。 从现有的高端高层产品分布区域上看，5个高端高层产品项目集中在城南高新 区内；而市中心仅有1个高端产品项目 Copyright Centaline Group, 2009 通过对成都市场各区域高端高层产品分析，可以发现目前高端电梯产品面积段 基本都在140以上， 主力面积集中在200平米左右 Copyright Centaline Group, 2009 主要电梯豪宅产品销售价格均在万元以上，部分项目清水售价超过 15000元/平米，如中海城南一号，

25、清水售价16000元/平米，这也 是成都电梯豪宅市场价格最高的项目。 Copyright Centaline Group, 2009 目前的高端产品建筑形态都具备纯粹性。麓山 国际虽然有别墅和洋房，但是有明显的分区 Copyright Centaline Group, 2009 项目名称项目配套设施 誉峰项目配套有高端会所、室内、外游泳池，同时在每户住宅配西门家电、大金中央空调、地暖系统 中海城南1号公园式园林景观；8万平方米中庭公园；3000平方米泳池主题花园；150米入口景观大道 紫檀 家庭供暖系统、回收式新风系统、变频中央空调系统等，包括钢木门、门锁等均采用国外顶级品牌；配3部德国进口高

26、级 电梯。 华敏世家 电梯刷卡自动确认楼层；英式管家物业服务；豪华会所由君豪酒店管理和经营，提供室内游泳池桑拿棋牌室桌球室健 身房壁球室按摩室等设施;6.1米挑高精装修入户大堂 鹭岛国际社区三大主题景观：夏威夷火山的坡地美景、热带丛林的峡谷风貌、滨海岛屿的水岸风光；亚洲最大SPA水疗会所 置信丽都花园.丽府 公园式中庭景观园林；5星级入户大堂，豪华私人会所；直饮水（软水）系统、中央空调系统、同层排水系统、中空断桥 玻璃、指纹密码锁等高标准配置， 时代豪庭 项目规划有会所、星级酒店、购物中心以及高级写字楼，同时其底层临街商铺规划为奢侈品牌商业街。为项目提供比较完 善的商业和生活配套。 新鸿基悦城

27、3000多平米豪华会所，包括室内恒温泳池、室外泳池、篮球场、桌球房、健身房等设施。 华润依云府大小会所以及建筑架空层泛会所；5423 市政公园；无边游泳池和儿童泳池；五星级小区入口大堂 Copyright Centaline Group, 2009 项目名称装修报价溢价空间 鹭岛国际社区6500元/平米40% 誉峰6000元/平米30% 目前市场豪宅交房标准分为基础豪华装修和“拎包入住”的豪华装修， 装修报价都在6000元/平米及以上，一方面豪华装修能够制造营销噱头， 另一方面豪华装修能为项目带来更大的利润率。典型项目的溢价空间都 在30%以上。 Copyright Centaline Gro

28、up, 2009 Part 3.2 成功豪宅案例研究 Copyright Centaline Group, 2009 首期开发 物业类别高尚住宅建筑类别高层 占地面积186704（280亩） 总建筑面 积 62万 物业地址高新区锦城大道199号所属商圈天府新城 容积率2.95（住宅）车位1：1以上 小区配套约私属中央园林户数: 246户（一期） 户型面积19-30层物业费3.95元/月 开盘时间2009年11月25日入住时间2010 开发商中天盈地产物管公司广州宁俊物业 面积区间 180-380售楼地址项目现场 栋数户型()总套数 共销售套数 1122046 182套 1225046 1320

29、046 1418046 1520046 地块由规划道路划分为东西两块，西 地块首先开发。 项目规划有两座五星酒店，其中一座 拟定已签约，为成都W Hotel。 项目于本年度11月25日开盘，截止今日， 一期推出房源230套，共销售182套，创 业绩6亿左右。为目前豪宅市场销售最好 的项目。 目前均价18000元/（包含6000元/ 豪华装修） Copyright Centaline Group, 2009 推广主题推广主题 形象：形象： 让别墅的视野黯然失色，并非我们的初衷让别墅的视野黯然失色，并非我们的初衷 抱歉，让别墅的标准无所适从，并非我们刻意抱歉，让别墅的标准无所适从，并非我们刻意 不

30、可能的豪宅？不可能的豪宅？2828层，层，2828座私家泳池座私家泳池 开发商在广州的打造誉峰的积淀，已经形成了自己在豪宅产品体系上的经验，其产品的精装修在翠 峰项目上已赚足口碑。 项目地块规模的保障，其豪宅体量在成都迄今是规模最大的，景观与建筑设计拥有足够空间与尺度 打造产品。 产品设计上上的精彩之处，打破了传统电梯豪宅的做法，在别墅内享受到的，在此同样能够享受（ 如私家游泳池） 奢华样板体验营销模式 总结总结 Copyright Centaline Group, 2009 3802梯1户产品（6房） 畅销户型1902梯2户产品（4房） 天际泳池天际泳池 Copyright Centalin

31、e Group, 2009 由16幢板式结构并列的高层电梯以序列、轴线、 对称方式围合而成。 项目分两期开发，一、二期各由8幢高层电梯组 成。 项目于2008年11月29日开盘，截止目前推出571 套，销售341套。 目前均价16000元/，月均走量30套 基本情况基本情况 物业类别高尚住宅建筑类别高层 占地面积115213.07（172亩） 总建筑面 积 413603平方米 物业地址高新区锦城大道199号所属商圈天府新城 容积率2.85车位1：1以上 小区配套约私属中央园林户数:2049户 楼层24层物业费3元/平方米月 开盘时间2008年11月29日入住时间2010 开发商中海物业物管公司

32、中海物业 面积区间130-245售楼地址新益州广场西侧 批次面积()供应套数销售套数 一期1批次 130-158138123 184-1859690 235-24514440 一期2批次 177-185 9610 一期3批次 177-185 9678 合计 130-245 570341 1 2 3 4 5 6 7 8 高端商业高端商业 项目二期项目二期 Copyright Centaline Group, 2009 推广主题推广主题 形象：形象： 中心之上，领御一座城中心之上，领御一座城 中海品牌在成都已耕耘八年，已经形成了中海口碑，其在2007年提出的中海核心圈概念也为城南一号起到了 铺垫作

33、用； 低容低密，超过40%的绿地率，100亩左右的中庭景观，70米左右楼间距达到了1：1，纯板式3梯2户保障了 每户的最大资源占有。 产品设计经典大气，颇具中海风格。 1对1的客户经理与样板房参观的服务细节，体现了未来小区的服务质素。 总结总结 Copyright Centaline Group, 2009 C2尊贵府邸套四尊贵府邸套四186B贵派私邸套三贵派私邸套三159 分产品户型单独包装，贵派私邸私人奢想空间 尊贵府邸商务会客空间 D2殿堂官邸套四殿堂官邸套四240 Copyright Centaline Group, 2009 品牌影响力已经上升到能够推动豪宅产品的高度1 项目规模都在

34、百亩之上，建筑设计强调巨大的空间尺度感和奢侈的景观打造2 为了保证产品的居住舒适度，都设置为两梯两户及以上的纯板式建筑3 户型设计上，空间尺度宽大，强调居住的舒适度4 Copyright Centaline Group, 2009 综上所述，中原认为豪宅产品与普通产品的差异总体可以归纳为以下几点： 1、物质层面的极度奢华 2、精神层面的身份感（就像购买LV的产品一样） 电梯豪宅产品普通电梯商品住宅 开阔的空间尺度，奢华的景观设计 两梯两户及以上的纯板式建筑 极致奢华的基础豪华装修 建筑密度偏高，景观投入较小 两梯四户及多户的建筑设计 普通常规的基础装修 户型设计强调居住的舒适度户型设计强调紧凑

35、实用 产品层面 心理感触层面： 电梯豪宅产品强调身份感，圈层感 普通电梯商品住宅，强调“蜗居”的感觉 Copyright Centaline Group, 2009 Part 4 豪宅客户深访研究 Copyright Centaline Group, 2009 年龄层次集中在40-50岁之间 职业类型以私企老板为主 家庭年收入百万以上，主要集中在300-500万 Copyright Centaline Group, 2009 访谈客户全部认可南门区域，对于东门区域 认知度较低，但交谈中对于望江公园具有一 定好感，同时客户认为，在交通便利对等的 情况下，最主要还是看项目品质的打造。 Copyri

36、ght Centaline Group, 2009 实际访谈中客户无明确的倾向风格，与客户自身对于风 格的理解有很大关系。其判断关系为看上去好不好看， 这个标准也和自己在市场所看到产品有关。由于目前市 场高层大多以现代和新古典风格为主，因此现代简约与 新古典成为风格首选。 Copyright Centaline Group, 2009 从本次对高端客户产品面积需求调查情况来看，高端客户需求面积主要在180 以上，其中约1/3的高端客需求产品在180-200，其次有约30%的客户对产 品需求面积在200-240之间；另外，值得一提的是高端客户对大面积（240 以上）的产品需求也较强。高端客户对1

37、80以下的产品需求较少，在10%以 下。 Copyright Centaline Group, 2009 高端客户都比较注重楼栋舒适度（梯户比），更加青睐两梯两户和 三梯两户这两种梯户比，最好设置双入户（主人入户区域、保姆入 户区域分区）而对一梯两户的设计，客户认为档次不够 Copyright Centaline Group, 2009 高端客户对项目外部资源关注频次最高的是地段带来的便利程度； 其次关注的是项目是否位于城市经济中心、商业中心和市政公园附近； 再次，高端客户关注的是地铁线路和河水景观。 Copyright Centaline Group, 2009 高端客户对项目软性资源配套的

38、需求排在前三位的是：豪华会所、豪华大堂、成年植 物景观。其中以豪华会所的关注频次最高。 Copyright Centaline Group, 2009 高端客户愿意接受的精装造价在3000元/以上，其中4500元/平米的装修造价 占比最大，达到67%。 以上 Copyright Centaline Group, 2009 物业服务要求 国际品牌物管、接轨国际化物业服务是较多的提法，需求高品质贴心服务是客户考虑物 业的出发点。深访中，部分客户希望物业能够为业主带来私人化定制式服务，其中对于 家政、小孩带看的需求比较集中。 项目安全配套需求 客户认为除了地段外，产品是本就应该做好的，而安全性是最为

39、重要的。认为居住的豪 宅社区应该是成都最安全的社区。 Copyright Centaline Group, 2009 高端客户年龄层次以40-50岁为主，主力是私企业主，家庭年收入以300-500万元之间为主。 高端客户对产品面积的需求主要在180以上，其中以180-200的产品需求略微突出。1 在梯户比要求上，高端客户以两梯两户、三梯两户的产品。最好具备双入户设置（保姆入 口）。 2 高端客户关注交通便利、城市经济中心、商业中心、市政公园等外部资源配套；3 在内部软性资源配套上，高端客户主要关注豪华会、豪华大堂、成年植物景观这三个方面4 非常看重安防设施配置，希望有个性化的定制物业服务。5

40、高端客户愿意接受的精装修造价主要是在4500元/及以上。6 客户特征： 客户需求偏好： Copyright Centaline Group, 2009 Part 5 项目定位 Copyright Centaline Group, 2009 Part 5.1 项目地块研究 Copyright Centaline Group, 2009 地块位于龙舟路、顺江路、三官堂街交汇处，毗邻 锦江，对望望江公园。距离东2环商业中心万达锦 华城步行约10分钟，紧邻成仁公交总站，交通便利 ，自然资源优越。 周边拥有3、38、56、31、47、65、68、77、82 、106、152、531等多路公交，通过顺江路

41、和成龙 路进则通往一环及市中心，退则通往二环商业繁华 区域和城南区域。 周边配套完善，学校，医院，购物中心，娱乐中心 ，公园等一应俱全 市政配套 田家炳中学、四川师大附中、顺江路小学、四川 大学 南光医院、锦江区妇幼保健院、空军医院 望江公园 商业配套 九眼桥酒吧一条街 万达广场 九眼桥天紫界购物中心（在建） Copyright Centaline Group, 2009 净用地面积(亩)15.63 净用地面积（）10467 容积率4.00 建筑密度30% 总建筑面积（）41680 兼容商业（）10%（4186） 限高（米）106 地块用地面积仅15.63亩，临河面仅80余米，仅能设置2栋，在

42、资源利用最大化上具有局限性； 容积率高，建筑密度低，开发物业必然为高层产品。 对于商业而言，该地块周边有一定的商业需求，但本地块商业体量过小，对于高端楼盘来说，提升的价值 贡献率较低，建议商业仅作为会所配置：对内对外经营或作为会所配套整体出租、出售。 限高106米，有足够的空间来设置架空层，体现项目档次（如：常规33层电梯产品，层高3米，则还余6米 空间，可设置2层架空层）。 Copyright Centaline Group, 2009 对比内容区域内典型楼盘城市豪宅项目 开发商品牌 朗基龙堂、桐梓林欧城的开发树立了一定 的市场形象，但还未上升到能够推动豪宅 产品的高度 朗基龙堂、桐梓林欧城

43、的开发树立了一定的 市场形象，但还未上升到能够推动豪宅产品 的高度 区域发展 城东区域发展快速，已经改变“东穷”的 局面，且本案所属的望江片区一直一来就 是高尚的居住区域 目前成都豪宅产品集中在城南，城东区域尚 无电梯豪宅产品开发，市场基础较弱 规模 地块规模较小，处于劣势地块规模较小，处于劣势 中心城区稀缺 土地价值 本案地处一环和二环之间，属于稀缺的城 市土地资源 本案地处一环和二环之间，属于稀缺的城市 土地资源 自然资源 项目毗邻锦江，对望望江公园，拥有良好 的外部资源 仅长城半岛城邦拥有河景资源优势 配套 周边配套完善，酒吧一条街，万千百货， 伊藤尽在咫尺，生活便捷 城市豪宅集中的城南

44、属于新的行政中心，配 套完善 Copyright Centaline Group, 2009 S:(优势)W：（劣势） 中心城区稀缺的土地价值 交通便捷，未来地铁6号线上盖物业 毗邻锦江，景观资源丰富 对望望江公园，人文历史厚积 地块规模较小 周边住宅老化，形象较差 土地昂贵，单位成本高 O：（机会）发挥优势，抢占机会、利用机会，克服劣势 城东旧城改造，形象得到巨大改善 房地产发展迅猛，城东成为热门区域 ，周边高档楼旁林立，已经形成高尚居 住圈之势 借势高尚居住圈之势，依托本案中心 城区稀缺土地资源和优越景观资源条 件，打造高品质物业，抢占市场机会 ，规避市场风险，达到实现利润树立 品牌的目的

45、。 T:：（威胁）发挥优势，转化威胁、减小劣势，避免威胁 09房地产市场的迅猛发展，存在一定 的政策风险 高成本必然需要高售价来实现利润， 从而项目将面临来自成都范围内的广泛 竞争。 利用差异化的产品设计，避免同质化 的竞争，从众多项目中脱颖而出，规 避风险。 Copyright Centaline Group, 2009 Part 5.2 项目定位 Copyright Centaline Group, 2009 市中心望江人文豪宅 虽然地处非豪宅常规区域，但市中心便捷位 置是其他地区无法比拟的地段优势。也是客 户首要关注点。 望江公园历史厚积，同时属于川大影响范围 圈，景观优势明显，人文氛围

46、浓厚；适宜开 发豪宅； 高昂地价也决定，本地块必须开发豪宅。 Copyright Centaline Group, 2009 通过市场调研得知，高端豪宅的户型面积集中在140-250平米，梯户配置多为一梯两户 和两梯两户，而客户更加青睐梯户配置为两梯两户或以上的物业。 中原建议本案产品定位为： 两梯两户/三梯两户纯板式电梯豪宅，面积区间为140-360平米 其中： 主流的电梯豪宅140-180平米 少量的天际豪宅180-360平米（天际豪宅分布在每栋物业的顶楼两层位置） Copyright Centaline Group, 2009 以成都区域为主的高端客户定位 身份特征： 年龄集中在40-5

47、0岁 职业以私企老板为主 年收入百万以上 心理层面特征： 强调身份感，注重圈层生活 喜欢用奢侈品来包装自己 看重豪宅产品给自己带来的身份感和尊贵感 Copyright Centaline Group, 2009 定价方法： 采用成本加成法结合市场比较法进行综合定价。 成本加成法 通过成本核算，本案豪宅产品的成本价约为11700元/，目前正常的房地产开发利 润率一般在10-30%之间，视项目情况不同利润率有所不同，结合市场情况和本案 地块情况，中原认为本案合理的利润率在15%左右。则销售均价为： 11761元/X（1+15%）=13525元/ Copyright Centaline Group,

48、 2009 市场比较法 估价思路： 市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目 最可能实现的合理价格。 样本选取： 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我司在实践中总结出以下样本选取原则： 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 在以上原则的指导下，我们调查了与本案可比产品，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。 项目名称项目名称建筑形态建筑形态 清水销售均价（元清水销售均价（元/ /） 2010/1/262010/1/26 誉峰高层125

49、00 中海城南一号高层16000 丽府高层10250 鹭岛国际社区高层9500 Copyright Centaline Group, 2009 比较内容 誉峰（A）中海城南一号（B）丽府（C）鹭岛国际社区 权重拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数 拟合程 度 比较系 数 建筑设计15%0.980.1470.950.14250.950.14250.90.135 区域位置10%1.20.121.20.120.980.0980.930.093 外部环境10%1.020.1021.020.1020.950.0950.90.09 社区景观15%1.150.17251.080.1620.950

50、.14250.980.147 立面设计15%0.950.14250.950.14250.940.1410.90.135 房型设计15%0.950.14250.950.14250.970.14550.920.138 配套设施10%0.980.0980.950.0950.990.0990.990.099 主题提炼10%0.990.0990.990.0990.950.0950.980.098 合计100%1.02351.00550.95850.935 将比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目住宅的参考定价： 以项目A(誉峰)为参考： 125001.0235 =12212.99 以项目B(中海城

51、南一号)为参考： 160001.0055 =15912.48 以项目C(丽府)为参考： 102500.9585=10693.79 以项目D（鹭岛国际社区）为参考：95000.935=10160.43 本案价格推算： 住宅价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重+以项目D 为参考的定价XD权重= 12300.82元/平方米 注：权重=各比较对象的比较系数/四个比较对象的比较系数之和 据以上数据分析，目前本案产品销售价格水平应该在12300元/平方米左右。 结合成本加成法推算的价格，中原建议本案清水销售均价为：13000元/平方米 Copyright

52、 Centaline Group, 2009 Part 6 物业发展建议 Copyright Centaline Group, 2009 Part 6.1 构建产品价值体系 Copyright Centaline Group, 2009 产品如何打造？ 高端客群购买动机分析 产品资源的独享购买地段、便捷性、自然景观 产品的舒适度高品质产品，大尺度空间 购买心理满足感圈层的标签、脸面、虚荣 易于打造的 难于打造的 除地段因素外，客户说好，其实往往没有明确的标准 可能因为一个亮点 可能因为看见别人购买 可能仅将此当做奢侈品购买 总之：客户希望通过购买豪宅过上与众不同的舒适型生活 Copyright

53、 Centaline Group, 2009 中原认为：由于项目一些先天不足的因素，项目除了常规豪宅的产品品 质外，必须创建属于自己的核心竞争价值，并以此创建产品价值体系。 产品价值体系：常规豪宅有的我也有 核心价值体系：找寻价值点放大优化 附加价值体系：满足客户的关注需求 即 运作成功的项目核心价值 誉峰品牌带动下的豪装经验与园林体验 城南壹号中海高端品牌及开阔园林 时代豪庭东大街金融街地段、品牌 鹭岛国际项目品牌运作及豪装、SPA会所 长城半岛城邦区位和景观资源 项目自身规模、区位、品牌处于劣势，如采用同样 手段打造产品，可能难以取得独特的产品特性。 Copyright Centaline

54、 Group, 2009 产品价值体系和附加价值体系可以通过认为塑造实现， 而本案最为核心的价值体系呢？ 通过上文分析，我们知道本案并无绝对的核心价值优 势，因此我们需要通过市场分析，从市场成功案例中 去寻找适合本案并且容易塑造的核心价值体系！ Copyright Centaline Group, 2009 成功案例借鉴：蔚蓝卡地亚突围之策 关键词关键词 格兰会 六星级山地会所 发展背景：毗邻麓山国际 自然资源匮乏 建筑密度相对较高 面临各方面的竞争压力 总建筑面积约10000，共分为三层； 1F：羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、跳操房、 健身房、瑜伽室、游泳池、桑拿室 2F:会议室、餐厅、商务接

55、待、影音厅 3F:目前作为售楼接待用途：设有休闲接待厅、 咖啡厅、表演区 会所打造斥资1亿 会所不仅仅是配套，是高端生活圈层的体现 墅市的做法，值得我们借鉴，中原认为：会 所打造是项目目前条件下一个很好的突破口 Copyright Centaline Group, 2009 蔚蓝卡地亚的成功突围，我们也找到了本案的核心价值体系 成都顶级河畔会所 Copyright Centaline Group, 2009 Part 6.2 核心价值体系打造 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：总平 规划原则： 中心景观最大化； 楼间距最大化； 视野开阔化； 景观占有均

56、好性； 会所便于经营性； 良好的私密性； 日照通风优异性； 车流人流便捷性。 开阔处，楼间 距可达120米 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：景观视野 通过楼梯错让， 使得户户河景。 并同时具备中 庭景观资源。 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：核心价值体系的打造会所 会所价值一：会所入户尊贵感 会所入户示意图 别墅豪宅的入户感觉，通过入户广场、梯步、宽敞大门营造尊贵感受。两端可设置连廊利于 露天经营或出入。同时可作为前期售楼部使用，且位置不影响楼体施工。 Copyright Centaline Group,

57、2009 产品规划篇：核心价值体系的打造会所 会所价值二：宫廷级会所立面 借鉴国外豪宅的做法，与电梯高层形成强烈对比，营造宫廷级的尊贵感和视野冲击。 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：核心价值体系的打造会所 会所价值三：挑高旋转奢华大堂上流社交群感受 中庭挑高搭配环形楼梯及奢华水晶灯营造上流聚会场所。 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：核心价值体系的打造会所 会所价值四：恒温泳池与景观的结合 负一层可设置下沉式半地下恒温泳池，并与 内部景观呼应形成泳池景观，别具情趣。 室内恒温泳池结合外部小泳池。 会所天际泳池

58、亦是种做法。 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：核心价值体系的打造会所 会所价值五：专业机构管理如北京棕榈泉国际俱乐部由香港裕汇国际集团管理。香港裕 汇国际集团是中国最大的，具有丰富经验的以开发和管理高档房地产、写字楼 以及俱乐部的国际集团之一。 棕榈泉13,000 平米五星级豪华俱乐部式会所 项目区位北京外三环朝阳公园南侧，北临亚洲最大的城市公园朝 阳公园及郡王府公园，南近风景秀丽的红领巾公园 项目参数占地近7万平方米，总建筑面积32万平方米的，有11栋31 33层板式塔楼，约1100户 物管费用5.60元/平方米月 项目均价35000元/平方米（最

59、终市价） 会所功能档次定位棕榈泉国际会所定位为集餐饮与健身 为一体的高级私人俱乐部 会所对外经营许多国内外知名企业家和各界精英都欣然 加入棕榈泉国际俱乐部，并将其作为宴请宾朋、商务酬酢的 最佳选择。 入会方式面对社会高层个人、公司，以经济实力为门槛， 棕榈泉国际公寓业主可享受相应折扣， 个人入会费 USD12,000。 Copyright Centaline Group, 2009 产品规划篇：核心价值体系的打造会所 地块条件决定无法打造大而全的俱乐部，但可打造小而精的俱乐部，请专业机构管 理，以获得圈层的认知，增加业主的优越感。 可以常规经营易赢利的项目为 主题：主要群体为女性或小孩。 顶尖

60、韵动馆 咖啡、茶馆 及 豪华包间 亲子少年宫 名师艺能班 以服务女人为主的小 型SPA 会所价值六：提供尊贵的配套服务 Copyright Centaline Group, 2009 Part 6.3 产品价值体系打造 Copyright Centaline Group, 2009 产品价值体系构成 景观观体系 户户型产产品体系 建筑体系 Copyright Centaline Group, 2009 项目主题园林，建议采 用现代简约风格； 局部塑造坡地造型，打 造错落精致的园林景观； 产品价值体系的打造景观体系 Copyright Centaline Group, 2009 中心组团结合造景