品牌命名与设计

1、第第7章章 品牌命名与设计品牌命名与设计 7.1.1 品牌命名的思路品牌命名的思路 品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品 牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取 向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系 统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称 一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目 标消费者是谁标消费者是

2、谁 品牌命名的前提品牌命名的前提 1 1、准确地针对目标消费群、准确地针对目标消费群 2 2、准确把握消费对象特征、准确把握消费对象特征 3 3、以目标消费对象的视点进行品牌命名、以目标消费对象的视点进行品牌命名 7.1.2 品牌命名的基本原则品牌命名的基本原则 1、风格定位原则、风格定位原则 v 风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体 的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿 意选择的名称类别意选择的名称类别 v 风格定位决定了命名的方向性风格定位决定了命

3、名的方向性 2、价值取向原则、价值取向原则 v 价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业 及品牌命名中十分重要及品牌命名中十分重要 v 价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有 意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象 3、文化内涵原则、文化内涵原则 v 文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识 地增加名称的文化含量，可以让消费者

4、在咀嚼其中丰富寓意的地增加名称的文化含量，可以让消费者在咀嚼其中丰富寓意的 过程中，对企业产生美好的联想过程中，对企业产生美好的联想 v 最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化 4、个性差异原则、个性差异原则 v 个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的 风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量 避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同 7.1.3 品牌命名的意义品牌命名的意义 v 品牌名称

5、是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的品牌名称是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的 基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受 、满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品、满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品 牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称 甚至会导致一些品牌的兴衰。甚至会导致一些品牌的兴衰。 v 因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位 方位，且易于传播的名称。方位，且易于传播的名称。 （1 1） 吸引人们的注意和兴

6、趣吸引人们的注意和兴趣 （2 2） 提升商品档次和品位提升商品档次和品位 （3 3） 提升企业形象提升企业形象 （4 4） 便于塑造品牌形象，提升品牌资产便于塑造品牌形象，提升品牌资产 （5 5） 节省产品或品牌的推广费用节省产品或品牌的推广费用 （6 6） 便于品牌延伸便于品牌延伸 7.1.4 品牌命名的过程品牌命名的过程 1、组成命名策略工作小组、组成命名策略工作小组 2、前期调查、前期调查 3、提出备选名称清单、提出备选名称清单 v 为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧：为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧： （1 1）激发个人想象力）激发个人想象力 （2 2）激发团体创意）激发团体

7、创意 （3 3）运用电脑软件）运用电脑软件 4、法律审查、法律审查 5、名称评估、名称评估 （1）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名 称称 （2）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的 10-20个名称个名称 （3）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方 式进行。这些问卷中包括以下内容：式进行。这些问卷中包括以下内容： 词语联想词语联想 可记忆性调查可记忆性调查 衡量品牌衡量品牌 衡量品牌偏好

8、衡量品牌偏好 6、选出名称、选出名称 7.1.5 品牌命名的构思品牌命名的构思 1、从企业、产品的角度、从企业、产品的角度 v （1）以企业名称命名）以企业名称命名 v （2）以企业理念命名）以企业理念命名 v （3）以渲染功能命名）以渲染功能命名 2、从客观事物的角度、从客观事物的角度 v （1）以地方地区命名）以地方地区命名 v （2）以植物类比命名）以植物类比命名 v （3）以动物类比命名）以动物类比命名 v （4）以自然现象命名）以自然现象命名 v （5）以名人效应命名）以名人效应命名 3、从文字、数字角度、从文字、数字角度 v （1）以组合字首命名）以组合字首命名 v （2）以数字组

9、合命名）以数字组合命名 v （3）以外来语命名）以外来语命名 v （4）以新词语命名）以新词语命名 在品牌命名过程中，要注意的事项在品牌命名过程中，要注意的事项 1 1、名称简单、名称简单 2 2、名称独特、名称独特 3 3、名称适合产品、名称适合产品 4 4、名称启发品牌联想、名称启发品牌联想 5 5、名称富有情感、名称富有情感 6 6、名称受法律保护、名称受法律保护 7 7、名称避免过多使用首字母、名称避免过多使用首字母 8 8、具有灵活性的品牌名称、具有灵活性的品牌名称 9 9、开发国际上有效的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称 吉尼斯啤酒吉尼斯啤酒 7.2 品牌设计品牌设计 7.2.1

10、 概念界定概念界定 1、品牌设计与品牌形象、品牌设计与品牌形象 v 品牌形象是企业和消费者所看到的、感受到的，是对品牌形象是企业和消费者所看到的、感受到的，是对 品牌本身认知和评价品牌本身认知和评价 v 品牌设计是按照确定品牌形象所要达到的效果而进行品牌设计是按照确定品牌形象所要达到的效果而进行 的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径 ，是一个持续的过程。品牌形象是品牌设计的产物。，是一个持续的过程。品牌形象是品牌设计的产物。 2、品牌设计与企业形象设计（、品牌设计与企业形象设计（CI） v 品牌设计与企业形象设计是两个不同的概念，但又相品

11、牌设计与企业形象设计是两个不同的概念，但又相 互联系互联系 7.2.2 品牌设计原则品牌设计原则 1、品牌标志设计的原则、品牌标志设计的原则 a) 良好的创意良好的创意 品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。 b) 简洁的图案简洁的图案 品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵。品牌标志品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵。品牌标志 的简洁符合记忆规律特点，并且能够超越国家、民族、语言以的简洁符合记忆规律特点，并且能够超越国家、民族、语言以 及文化程度等的限制，更容易被消费者加以记忆与识别。及文化程度等的限制，更容易被消费者

12、加以记忆与识别。 c) 合理与合法合理与合法 d) 适应性原则适应性原则 适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品 牌标志。牌标志。 e) 针对性原则针对性原则 品牌标志要适应消费者的实际情况。品牌标志要适应消费者的实际情况。 肯德基品肯德基品牌标牌标志的更换志的更换 第一代标志（第一代标志（19521952） 第三代标志（第三代标志（19911991） 第二代标志（第二代标志（19781978） 第四代标志（第四代标志（19971997） 第五代标志（第五代标志（20062006） 2、品牌色彩设计、品牌色彩设计 a)

13、品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵义；品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵义； b) 品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致 c) 品牌色彩设计必须差异化，要与竞争对手有差别，鲜明地显示品牌色彩设计必须差异化，要与竞争对手有差别，鲜明地显示 品牌独特个性；品牌独特个性； d) 品牌色彩必须与消费者心理相吻合，这样可以有利于促进产品品牌色彩必须与消费者心理相吻合，这样可以有利于促进产品 的销售，迅速打开市场；的销售，迅速打开市场； e) 品牌设计的色彩应该符合国际化潮流，以利于以后公司的国际品牌设计的色彩

14、应该符合国际化潮流，以利于以后公司的国际 化发展。化发展。 7.2.3 品牌设计的内容品牌设计的内容 1、品牌标志的设计、品牌标志的设计 （1） 象形法象形法 用象形图案直接表现品牌的内涵及意义、产品的特征、服务的项用象形图案直接表现品牌的内涵及意义、产品的特征、服务的项 目的设计方法。目的设计方法。 （2）标识法）标识法 较常用，指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方较常用，指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方 法。一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写，如法。一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写，如IBMIBM标志，标志， 麦当劳的麦当劳的“M”M”标志。标志。 （

15、3）象征法）象征法 指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象。指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象。 具象的品牌标志设计主要特征：具象的品牌标志设计主要特征： v 第一，以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、第一，以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、 取舍、变化，直到构成所需要的最后图形取舍、变化，直到构成所需要的最后图形 v 第二，不求完整但有突出的个性特征第二，不求完整但有突出的个性特征 v 第三，形象介于像与不像之间。一般来说，自然界的第三，形象介于像与不像之间。一般来说，自然界的 一切元素、人物、植物、动物、风景都是具象商标设一切元素、人物、植物、动物、风景都是具象商标设

16、 计的原型。计的原型。 抽象的标志设计。标志中的抽象，是相对于具象设计而言的一种设抽象的标志设计。标志中的抽象，是相对于具象设计而言的一种设 想构思，具象的标志设计依赖于想构思，具象的标志设计依赖于“形形”，抽象设计也依赖于，抽象设计也依赖于“形形 ”，但超越了具象的有一定长度、宽度、面积的，但超越了具象的有一定长度、宽度、面积的“形形”，它是一，它是一 种显示思维活动的意象，是超越自然形态的人为形态，是可传达种显示思维活动的意象，是超越自然形态的人为形态，是可传达 抽象的概念的形象符号。抽象的概念的形象符号。 v 抽象的标志设计的基本元素是几何图形，利用几何图形的标志设抽象的标志设计的基本元

17、素是几何图形，利用几何图形的标志设 计可提现、强调和摆脱自然形象的约束，提取事物的现象、本质计可提现、强调和摆脱自然形象的约束，提取事物的现象、本质 、规律、特征，运用抽象的几何图形传达所要体现的感觉。、规律、特征，运用抽象的几何图形传达所要体现的感觉。 v 抽象性的标志设计体现的特点是：第一，高度几何形体化的元素抽象性的标志设计体现的特点是：第一，高度几何形体化的元素 组合构成图形，传播某种信息；第二，构思的过程往往是从产生组合构成图形，传播某种信息；第二，构思的过程往往是从产生 的意象改变为高度抽象化的图形；第三，图形是抽象的，表意往的意象改变为高度抽象化的图形；第三，图形是抽象的，表意往

18、 往是具象；第四，形状限制而寓意无穷，能表现深刻的内涵和无往是具象；第四，形状限制而寓意无穷，能表现深刻的内涵和无 限的生命力；第五，设计的色彩也起到强化传达和感觉的作用限的生命力；第五，设计的色彩也起到强化传达和感觉的作用 2、品牌标准色的设计、品牌标准色的设计 v （1）色彩的两种效应：心理效应和感觉效应）色彩的两种效应：心理效应和感觉效应 红色是强烈刺激色红色是强烈刺激色 ，对人的心理有兴，对人的心理有兴 奋、热情、激动、奋、热情、激动、 欢乐的色觉，比较欢乐的色觉，比较 适合娱乐场所和隆适合娱乐场所和隆 重庆典场面。但长重庆典场面。但长 时间接触红色会使时间接触红色会使 人感觉疲劳。人

19、感觉疲劳。 橙色是扩张、兴奋色，橙色是扩张、兴奋色， 对人的心理有活泼、热对人的心理有活泼、热 闹、壮丽的色觉，能够闹、壮丽的色觉，能够 引起人的食欲，给人一引起人的食欲，给人一 种香蕉般的香甜感，想种香蕉般的香甜感，想 着着充足、饱满、有活着着充足、饱满、有活 力、明亮、健康、向上力、明亮、健康、向上 、兴奋等、兴奋等 黄色是一种快乐、带黄色是一种快乐、带 有少许兴奋性质的色有少许兴奋性质的色 彩，代表明亮、辉煌彩，代表明亮、辉煌 、醒目、高贵，诗人、醒目、高贵，诗人 感到愉快、年轻和充感到愉快、年轻和充 满活力。淡黄色使人满活力。淡黄色使人 联想到幼嫩的植物，联想到幼嫩的植物， 给人以新生

20、、单纯、给人以新生、单纯、 天真的联想；中度偏天真的联想；中度偏 暖的黄，使人联想到暖的黄，使人联想到 黄金，从而给人以高黄金，从而给人以高 贵之感贵之感 绿色是黄色的明朗与绿色是黄色的明朗与 蓝色的沉静两者的柔蓝色的沉静两者的柔 和。富有生机，给人和。富有生机，给人 心理一种青春、健康心理一种青春、健康 、安全、宁静的色觉、安全、宁静的色觉 。绿色是大自然的色。绿色是大自然的色 彩，有助于消除视觉彩，有助于消除视觉 ，并有平衡人类心理，并有平衡人类心理 的作用。绿色转色调的作用。绿色转色调 的领域非常广阔，可的领域非常广阔，可 以与各种色彩对比，以与各种色彩对比， 变现不同形象变现不同形象

21、蓝色是收缩的内在色蓝色是收缩的内在色 彩，很容易使人联想彩，很容易使人联想 到蓝天、海洋、远山到蓝天、海洋、远山 、严寒，使人具有崇、严寒，使人具有崇 高、深渊、透明、沉高、深渊、透明、沉 静、凉爽的感觉。它静、凉爽的感觉。它 象征着希望，是现代象征着希望，是现代 科学及智慧和力量的科学及智慧和力量的 象征色彩，给人高深象征色彩，给人高深 莫测的感觉。高科技莫测的感觉。高科技 企业一般使用这种颜企业一般使用这种颜 色，象征技术力量。色，象征技术力量。 另外，蓝色与某些冷另外，蓝色与某些冷 色相配合，容易产生色相配合，容易产生 陌生、空寂和孤独感陌生、空寂和孤独感 紫色在视觉上知紫色在视觉上知

22、觉度很低，是高觉度很低，是高 贵、庄重的色彩贵、庄重的色彩 ，给人以神秘、，给人以神秘、 高贵、奢华和优高贵、奢华和优 越感。它是一种越感。它是一种 很难使用的颜色很难使用的颜色 白色是给人以纯洁白色是给人以纯洁 印象的色彩，代表印象的色彩，代表 和平、纯洁、澄清和平、纯洁、澄清 等。白色很少单独等。白色很少单独 使用，然而也有被使用，然而也有被 采用的发展趋势，采用的发展趋势， 主要是白色具有表主要是白色具有表 达任何魅力的作用达任何魅力的作用 黑色代表文雅、庄黑色代表文雅、庄 重、严肃、压抑、重、严肃、压抑、 悲哀；给人以沉重悲哀；给人以沉重 、庄严、肃穆的感、庄严、肃穆的感 觉；黑色与其

23、他颜觉；黑色与其他颜 色搭配，可以使设色搭配，可以使设 计获得生动而有分计获得生动而有分 量的效果，往往形量的效果，往往形 成强大的视觉冲击成强大的视觉冲击 力力 光泽色能显示出质光泽色能显示出质 地坚实，表层平滑，地坚实，表层平滑， 具有反光能力，给具有反光能力，给 人以辉煌、珍贵、人以辉煌、珍贵、 华丽、高雅、活泼华丽、高雅、活泼 的感觉，具有现代的感觉，具有现代 气息气息 银色给人以清洁银色给人以清洁 神圣、朴素、光神圣、朴素、光 明、纯真的感觉明、纯真的感觉 v 根据心理学家的调查实验，色彩与味觉、嗅觉以及商根据心理学家的调查实验，色彩与味觉、嗅觉以及商 品形状之间有一种非常有趣而特别

24、的联系，这对色彩品形状之间有一种非常有趣而特别的联系，这对色彩 设计有一定才参考价值。设计有一定才参考价值。 v 从味觉上考虑，酸可以看做是从带黄色的绿到带绿色从味觉上考虑，酸可以看做是从带黄色的绿到带绿色 的黄；甜可以看做是从橘黄、粉红到红色；橄榄绿、的黄；甜可以看做是从橘黄、粉红到红色；橄榄绿、 紫以及蓝色可以代表苦的味道；灰色、白色、淡蓝等紫以及蓝色可以代表苦的味道；灰色、白色、淡蓝等 可以被认为是咸的味道的代表；美味的象征是红色、可以被认为是咸的味道的代表；美味的象征是红色、 橘黄色以及柠檬黄颜色橘黄色以及柠檬黄颜色 v 从嗅觉上考虑，橙、绿则代表辛、香、辣；紫、淡紫从嗅觉上考虑，橙、绿则代表辛、香、辣；紫、淡紫 则代表香的味道；芳香可以用淡的、纯的以及精致优则代表香的味道；芳香可以用淡的、纯的以及精致优 雅的色彩代表；暗的、不明朗以及暧昧色彩则代表恶雅的色彩代表；暗的、不明朗以及暧昧色彩则代表恶 臭臭 v 从商品的形状考虑，暗褐色、深蓝色或普通发暗的颜从商品的形状考虑，暗褐色、深蓝色或普通发暗的颜 色代表固体以及硬的物体；而寒绿或者青绿则代表液色代表固体以及硬的物体；而寒