BTS-Buick-Q2策略分析报告20130714(GT)

1、www.way- 品牌健康度策略分析报告 - 英朗GT- 2013-7-13 品牌研究部 苏金飞 2 品牌提升策略分析 英朗GT 3 阅读参考：英朗GT市场表现 26940 27550 34271 3480234899 26259 12Q112Q212Q312Q413Q113Q2 4298.667881 36465.45817 1547.8 967.2048053716.11104.308697 12Q112Q212Q312Q413Q113Q2 数据来源：上牌量、梅花网、艾瑞网数据 销售量与所在细分市场份额季度趋势(近2年) 广告投放量与所在细分市场占比季度趋势(近2年) 单位：辆 单位：千元

2、 GT 行业均值 4 关键结论 英朗GT表现概述： n英朗GT的品牌传播指数与购买触动力指数均有所上升； 品牌传播力指数稍有上升，主要由于不提示认知度的提升，显示消费者对英朗GT的关注在以往的 基础上有所提升 购买触动力指数的上升，各项指标均有不同程度的提高，其中总体评价与购买推荐指标的显著上 升贡献最大， n与竞争对手相比，英朗XT在整体市场中处于中间位置 品牌传播力处于较低位置，虽较以往稍有提升，但仍然处于市场中下位置，如果能提升品牌传播力指数，英朗GT在 整体市场的位置将会有较大的提升 购买触动力指数处於市场中上位置，较以往有明显提升，购买触动力综合反映了消费者的购买意愿，它的与市场份

3、额息息相关，应在现有基础上继续提升 英朗GT提升策略建议： n优化英朗GT的广告投放，是提升英朗GT品牌认知度的主要途径 5 品牌诊断与策略建议 6 25.3 3580 568 27.0 3768 028 25.9 7866 337 28.7 1368 932 27.0 4004 591 28.9 7695 829 29.1 4663 527 29.5 5847 533 16.13705584 35.67567568 2.301724138 39.35 17.98797595 36.53097345 3.12967033 42.33361946 17.55868545 39.57104558

4、2.810526316 35.43364929 21 41.94174757 5 38 15.02106742 60.19138756 33.77593361 17.03703704 62.69292487 35.47286822 15.00959693 71.14852676 36.31746032 16.34517766 71.30434783 35.63862928 英朗GT-品牌漏斗-综合指数表现概览 排名 品牌传播力指数 购买触动力指数 n英朗GT的品牌传播指数稍有上升，各指标表现均与往期持平，其中提示前认知度稍有上升，显示英朗 GT的市场认知情况能在原基础上有所提升 n英朗GT的购

5、买触动力指数上升，各项指标均有不同程度的上升，其中总体评价与购买推荐的上升趋势 明显 13121714 排名 提示前认知度提示后认知度品牌熟悉度 总体评价购买考虑购买意向购买推荐 品牌 上 漏 斗 品牌 下 漏 斗 数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7、Q8、Q9、Q8a 14141717131491010101516 9711711811676771210138761510 12Q312Q413Q113Q2单位=% 样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者 显著上升显著下降 7 16.92793579

6、 11.58227185 15.14604781 14.25510382 13.36415983 17.81887978 13.36415983 18.21319797 13.15397631 16.1895093115.1776649716.18950931 16.18950931 17.20135364 英朗GT-品牌漏斗-品牌传播力指数关键指标表现 品牌传播 力指数 提示前 认知度 提示后 认知度 品牌熟 悉度 关键构成指标 71.46710526 67.44078947 71.46710526 70.46052632 71.46710526 72.47368421 61.4013157

7、9 70.25258737 72.48282824 71.78314483 70.25258737 78.05843041 68.022346566.90722607 n从性别来看，男性要略高于女性， 女性用户有上升趋势；女性的各 项指标均有所上升，其中提示后 认识度与熟悉度上升明显，显示 女性用户对英朗GT的关注和兴趣 在提高 n从现有和潜在用户来看，英朗GT 的品牌传播力指数现有用户和潜 在用户都基本与以往持平，没有 太大变化； n从城市级别来看，各线城市表现 相当，其中一、三线城市在提示 后认知度上有明显上升，而二线 城市则稍有下滑，需注意 40 30 35 38 36 34 39 36

8、36 34 37 33 36 34 13Q113Q2单位=% 数据来源：Q1b、Q3、Q6 样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度=中小型车市场所有被访者； 31.28905806 24.81545984 29.13119198 29.13119198 28.47084374 30.21012502 28.05225895 30.41086716 28.07156969 29.24121842 29.24121842 29.24121842 29.2412184228.74175363 男女现有潜在一线城市二线城市三线城市 8 1.931260229 4.828150573 1.931260229

9、4.8281505733.862520458 0.965630115 5.793780687 5 4 3 7 5 6 5 36.3661137435.43364929 35.43364929 36.36611374 30.77132701 44.75829384 27.04146919 39 3736 39 42 37 32 38 42 41 38 44 38 22 45 37 39 43 41 43 41 26 26 26 27 27 27 16 30 25 25 32 28 30 30 男女现有潜在一线城市二线城市三线城市 英朗GT-品牌漏斗-购买触动力指数关键指标表现 购买触动 力指数

10、总体 评价 购买 意向 购买 推荐 购买 考虑 n从性别来看，男性要略高于女性， 且各项指标均有所上升，并呈现 上升趋势；而女性则在购买考虑 上有所下降，但购买推荐稍有上 升 n从现有和潜在用户来看，潜在用 户略高，且在本季度各项指标均 有所上升；现有用户总体上表现 与上季度持平，在总体评价与购 买考虑上稍有下滑，需要注意 n从城市级别来看，二、三线城市 的购买触动指数相对较高，且散 心城市各指标均有较大幅度上升， 表现较好；一线城市总体表现与 往期持平，但总体评级与购买考 虑较往期有所下降 18.43661972 15.8028169 16.68075117 19.31455399 21.0

11、7042254 15.8028169 7.023474178 23 16 14 28 17 23 31 关键构成指标 13Q113Q2单位=% 数据来源：Q7、Q8、Q9、Q8a 样本基数：总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者 9 购买触动力指数(2013Q2) 英朗GT-品牌漏斗-综合指数市场竞争表现 44.8496 7619 43.7273 8675 38.5747 9007 35.6232 3827 29.5584 7533 28.3430 8423 27.8468 6002 速腾 卡罗拉 科鲁兹 思域 英朗GT 轩逸 明锐 41.5286 4078 31.

12、0533 0097 28.7136 8932 28.2052 4272 25.7571 8447 19.1599 0291 18.8806 7961 速腾 科鲁兹 英朗GT 卡罗拉 思域 轩逸 明锐 品牌传播力指数季度变化趋势 行业均值：36% 与 上 季 度 差 值 品牌传播力指数(2013Q2) 品 牌 传 播 力 指 数 购 买 触 动 力 指 数 优势加强区 -8% 100% 品牌 上 漏 斗 品牌 下 漏 斗 季度13q113q2 排名NO.17/20NO.14/20 季度13q113q2 排名NO.11/20NO.7/20 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 购买

13、触动力指数季度变化趋势 行业均值：27% 与 上 季 度 差 值 优势加强区 -8% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7、Q8、Q9、Q8a 样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者 单位=% n英朗GT的品牌传播指数稍有上升，虽仍然低于市场均值，但市场排名有所上升，与主要竞品比较处于 中间位置 n英朗GT的购买触动力指数有所上升，高于市场均值，市场排名也有所提升，与主要竞品相比处于中上 位置 思域 速腾 卡罗拉 科鲁兹 英朗GT 轩逸

14、明锐 速腾 思域 轩逸 明锐 英朗GT 卡罗拉 科鲁兹 10 英朗GT-品牌漏斗-品牌传播力指数市场竞争表现 53.914849 43 51.173416 41 42.949117 34 41.121495 33 35.638629 28 34.724818 28 29.241952 23 速腾卡罗拉 科鲁兹 思域英朗GT 轩逸明锐 77.169005 49 73.849908 48 73.020134 23 71.304347 83 67.211714 46 58.913971 93 56.424649 18 速腾 科鲁兹 卡罗拉 英朗GT 思域轩逸明锐 31.912013 54 31.13

15、3671 74 28.020304 57 24.906937 39 21.015228 43 17.123519 46 16.345177 66 卡罗拉 速腾 科鲁兹 思域 明锐 轩逸 英朗GT 提示前认知度(2013Q2) 提示后认知度(2013Q2) 品牌熟悉度(2013Q2) 单位=%矩阵图横轴=本季度该指标得分 ； 矩阵图纵轴=该指标本季度得分-上季度得分 数据来源：Q1b、Q3、Q6 样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度=中小型车市场所有被访者； 行业均值：23% 优势加强区 -8% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 速腾 卡罗拉科鲁兹 英朗GT 轩逸 明锐

16、 思域 行业均值：68% 优势加强区 -8% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 速腾 思域 卡罗拉 英朗GT 科鲁兹 轩逸 明锐 行业均值：44% 优势加强区 -8% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 科鲁兹 英朗GT 明锐 卡罗拉 速腾 轩逸思域 n提示前认知度，低于市场平均水平， 但上季相比有所上升，劣势有所提 升 n提示后认知度，与市场平均水平持 平，与往期相比没有变化 n品牌熟悉度，略低于市场平均水平， 与往期持平 11 英朗GT-品牌漏斗-购买触动力指数关键指标市场竞争表现 62 4343 40 38 31 27 速腾卡罗拉

17、科鲁兹思域英朗GT 轩逸明锐 7 55 4 3 22 速腾英朗GT 卡罗拉科鲁兹思域轩逸明锐 54.923717 0642.940360 61 41.941747 57 37.947295 42 32.954230 24 25.963938 97 23.966712 9 速腾科鲁兹英朗GT 卡罗拉思域轩逸明锐 30 24 21 1919 16 12 速腾科鲁兹英朗GT 卡罗拉思域明锐轩逸 总体评价(2013Q2) 购买考虑(2013Q2) 购买意向(2013Q2) 购买推荐(2013Q2) n总体评价，与市场平均水平持平，与 上季相比有所上升，优势有所提升 n购买考虑，稍高于市场平均水平，与

18、往期差别不大 n购买意向，稍高于市场平均水平，且 较以往有所上升 n购买推荐，与市场平均水平持平，且 与往期相比稍有提升 单位=% 矩阵图横轴=本季度该指标得分 ； 矩阵图纵轴=该指标本季度得分-上季度得分 数据来源：Q7、Q8、Q9、Q8a 样本基数：总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者 行业均值：19% 优势加强区 -8% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 速腾 英朗GT 科鲁兹 思域 卡罗拉 轩逸 明锐 行业均值：36% 优势加强区 -8% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 行业均值：4% 优势加强

19、区 -8% 10% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 8% 0% 行业均值：39% 优势加强区 -10% 100% 优势减弱区 劣势提升区 劣势加剧区 0% 10% 0% 科鲁兹 英朗GT 速腾 卡罗拉 思域 轩逸 明锐 科鲁兹 英朗GT 速腾 卡罗拉 思域 轩逸 明锐 速腾 思域 英朗GT卡罗拉 科鲁兹 明锐 轩逸 12 020406080100 2013 Q22013 Q12012Q42012Q3 英朗GT-品牌形象-季度变化趋势 质量口碑 操控性能 安全标准 先进科技 动力加速 燃油经济 乘坐空间 宁静舒适 总体内饰 持久耐用 售后服务 值得信赖 领导品牌 档次高雅 驾驶乐趣 具

20、时代感 动感时尚 彰显成就 激情进取 大气现代 动感流畅 理 性 形 象 感 性 形 象 GT该指标历史平均值 数据来源： Q10 样本基数：中小型市场熟悉度为“3-5”的被访者 n英朗GT在“宁静舒适”、“具时代感”、 “动感时尚”形象上较以往有所提升，且高 于自身历史均值，表现突出； n但“驾驶乐趣”这个品牌形象上却连续三个 季度下降，且低于历史平均水平，需要关注； 13 020406080100 英朗英朗GT卡罗拉卡罗拉速腾速腾思域思域明锐明锐轩逸轩逸科鲁兹科鲁兹 英朗GT-品牌形象-市场竞争表现 质量口碑 操控性能 安全标准 先进科技 动力加速 燃油经济 乘坐空间 宁静舒适 总体内饰

21、持久耐用 售后服务 值得信赖 领导品牌 档次高雅 驾驶乐趣 具时代感 动感时尚 彰显成就 激情进取 大气现代 动感流畅 理 性 形 象 感 性 形 象 该指标在中小型市场的历史平均值 数据来源： Q10 样本基数：中小型市场熟悉度为“3-5”的被访者 n英朗GT在“宁静舒适”、“具时代感“、” 动感时尚”、“激情进取”的品牌形象上表 现突出，高于市场平均水平且领先于主要竞 品； n但在“燃油经济” 的表现却相对较差，低 于市场平均水平，且与主要竞品相比处于靠 后位置，需要提升； 14 劣势加剧区 20% -20% 优势减弱区 劣势提升区 20% 0% 与市场均值差值(2013Q2) 与 上 期

22、 各 指 标 差 值 品牌形象指标季度变化趋势 英朗GT-品牌形象-市场竞争表现季度趋势 n 但部分指标与自身相比有所提升且高于市场均值，能在市场上保持领先优势； n 但燃油经济该指标与自身比较虽有所提升，但仍低于市场平均水平，有待进一步提升； 优势加强区 数据来源： Q10 样本基数：中小型市场熟悉度为“3-5”的被访者 -20% 宁静舒适 动感时尚 具时代感 动感流畅 燃油经济 质量口碑 档次高雅 领导品牌 先进科技 激情进取 大气现代 彰显成就 售后服务 动力加速 总体内饰 安全标准 驾驶乐趣 乘坐空间 值得信赖 持久耐用 操控性能 0% 15 英朗GT品牌表现分析 16 93.6973

23、471393.307517 89.13091729 97.14198382 12Q312Q413Q113Q2 英朗GT-品牌与市场表现关系综合诊断 购买触动力指数 品牌传播力指数 市场占有率 购 买 触 动 力 指 数 品牌传播力指数(2013Q2) 市 场 占 有 率 购买触动力 (2013Q2) 品牌传播到购买触动转化率 科鲁兹 明悦 思域 英朗GT 速腾 1615 14 18 12Q312Q413Q113Q2 购买触动到市场份额转化率 GT转化率 行业平均转化率 GT转化率 行业平均转化率 数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7.、Q8、Q9、Q8a、上牌量 样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度

24、/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者 卡罗拉 轩逸 速腾 科鲁兹 轩逸 英朗GT 卡罗拉 思域 明悦 n英朗GT品牌传播力指数表现较弱，在整体市场中位 置偏低，针对性提升能有效提升英朗GT在市场中的 位置； n英朗GT购买触动力力指数表现较好，在整体市场处 于中间位置，从购买触动到市场份额的转化率与行业 平均水平持平 17 英朗GT-品牌漏斗关键指标转化率表现诊断 认知到熟悉 熟悉到好感 48 51 48 59 12Q312Q413Q113Q2 106 103 109 118 12Q312Q413Q113Q2 5657 5150

25、 12Q312Q413Q113Q2 n 英朗GT的品牌认知度以 及从认知度到熟悉度的 转化率长期低于行业均 值，需要重点提升 n 从熟悉到好感以及购买 考虑的的转化率本期均 有所上升且高于行业平 均水平； 持续低于行业均值 提示前到提 示后认知 25272123 12Q312Q413Q113Q2 熟悉到考虑 速腾 科鲁兹 卡罗拉 思域 明悦 轩逸 英朗GT 提示后认知度 提 示 前 认 知 度 品牌熟悉度 提 示 后 认 知 度 总体评价 品 牌 熟 悉 度 购买考虑 品 牌 熟 悉 度 本期显著下降持续高于行业均值正常 数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7、Q8、Q9、Q8a 样本基数：品牌认

26、知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者 卡罗拉 思域 科鲁兹 速腾 轩逸 明悦 英朗GT 卡罗拉 思域 科鲁兹 速腾 轩逸 明悦 英朗GT 卡罗拉 思域 科鲁兹 速腾 轩逸 明悦 英朗GT GT 行业均值 18 英朗XT-本季度需重点提升的短板 购买触动力指数 品牌传播力指数 市场份额 提示前认知度 提示后认知度 品牌熟悉度 购买考虑 总体评价 市场表现 品牌与市场关系大漏斗品牌健康度指标漏斗 19 英朗XT-各媒体与认知度关系 各媒体对提示前认知的贡献度 电视网络报纸 汽车 杂志 时尚 杂志 -2.7 -3.2

27、1.3 0.1 -0.5 -3.2 -2.6 1.4 0.1 -0.3 -1.1 -3.4 1.0 0.3 -0.1 各媒体对提示后认知的贡献度各媒体对熟悉度的贡献度 电视网络报纸 汽车 杂志 时尚 杂志 电视网络报纸 汽车 杂志 时尚 杂志 总 体 广 告 感 知 变 化 提示前认知度 福克斯 高尔夫6 马自达M3 骐达 英朗XT 优势加强区 优势减弱区 劣势提升区 劣势加大区 0% 提示后认知度 福克斯 高尔夫6 马自达M3 骐达 英朗XT 优势加强区 优势减弱区 劣势提升区 劣势加大区 0% 熟悉度 福克斯 高尔夫6 马自达M3 英朗XT 骐达 优势加强区 优势减弱区 劣势提升区 劣势加

28、大区 0% n 网络对提示前认知与熟悉度的影响最大，消费者对英朗XT的媒体感知由于网络上的感知 下降，导致整体下降； 总 体 广 告 感 知 变 化 总 体 广 告 感 知 变 化 23% 68% 44% 数据来源：Q10 基数为熟悉度等于“3-5”的被访者 20 英朗XT-广告投放与广告感知变化关系 广告投放量变化 广 告 感 知 变 化 广告感知与品牌传播关系分析 广告弱效应区 5% 0% 网络 报纸 电视 广告强效应区 汽车杂志 时尚杂志 广告强效应区 广告弱效应区 0% n 报纸与电视处于广告投放强效应区，广告投放是有效的，而广告投放的多少会直接影响 消费者对广告感知的改变； n 网络

29、处于广告弱效应区，广告投放组合是有问题的，广告费用增加了但消费者缺对广告 感知有所下降； 数据来源：Q10 基数为熟悉度等于“3-5”的被访者 21 如何进一步提升英朗XT品牌传播力指数？-各渠道投放分解 0 1000 2000 3000 4000 XT福克斯高尔夫骐达 n与主要竞品在网络上的投 放对比： 福克斯在网络上的投放金 额居首，与其他车型的投 放差距较大； 英朗XT与高尔夫偏重在 汽车垂直网站的投放，而 福克斯则较偏重在门户网 站，而骐达则在社交网站 投放较多； 网络投放金额与媒体分析 2013Q22013Q1 门户网站 汽车网站 社交网站 视频网站 客户端 26% 65% 0% 9

30、% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 55% 12% 4% 8% 12% 56% 8% 2% 7% 11% 0% 100% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 0% 19% 52% 0% 0% 59% 35% 4% 0% 0% 数据来源：艾瑞网 22 如何进一步提升英朗XT品牌传播力指数？ 31% 1% 22% 46% 72% 12% 7% 4% 6% 新浪 腾讯 搜狐 网易 凤凰网 60% 22% 10% 7% 4% 24% 19% 0% 2% 汽车之家 爱卡汽车网 太平洋汽车网 易车网 网上车市 英朗XT福克斯 门户网站投放费用占比汽车网站投放费用占比 n与在网络投放感知较优的福克斯相比： 英朗XT在门户网站的选择上偏向于购买实力强的商务人士聚集的网站，如网易；而