4-汽车消费者行为分析

1、A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 课后思考课后思考 1.查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异 化战略。化战略。 2.查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战 略。略。 3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞 争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争 战略。或为其制定相应的竞争战略。战略。或为其制定相应的竞争战略。 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 第四章第四章 汽

2、车购买行为分析汽车购买行为分析 汽车营销 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 第四章第四章 汽车购买行为分析汽车购买行为分析 第一节第一节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为 第二节第二节 汽车组织市场与购买行为汽车组织市场与购买行为 第三节第三节 汽车中间商市场与购买行为汽车中间商市场与购买行为 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 本章教学目的本章教学目的 知识要求知识要求 能力要求能力要求 1.了解影响汽车购买行为的基本因素。了解影响汽车购买行为的基本因素。 2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场

3、的购掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购 买行为特征。买行为特征。 3了解中间商市场和零部件市场的特点。了解中间商市场和零部件市场的特点。 1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进能对特定汽车企业的消费者购买行为进 行分析行分析 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽能根据汽车业务市场的特点，制定本汽 车企业的营销流程和营销策略。车企业的营销流程和营销策略。 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 第一节第一节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为 一、汽车消费市场的主要特点一、汽车消费市场的主要特点 二、影响汽车消费的主要因素二、影响汽车消费的

4、主要因素 三、汽车消费者的购买决策过程三、汽车消费者的购买决策过程 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 1、汽车消费需求多样性；、汽车消费需求多样性； 2、汽车消费需求随时代的发展而变化；、汽车消费需求随时代的发展而变化； 3、汽车消费市场具有连带效应；、汽车消费市场具有连带效应； 4、汽车消费者市场属非专业购买。、汽车消费者市场属非专业购买。 一、汽车消费市场的主要特点 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 心理的心理的 需要和动机需要和动机 认知认知 后天经验后天经验 态度态度 个人的个人的 年龄与职业年

5、龄与职业 生命周期阶段生命周期阶段 经济环境经济环境 生活方式生活方式 性格与自我观念性格与自我观念 购购 买买 者者 文化的文化的 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 社会的社会的 参考群体参考群体 家庭家庭 身份和地位身份和地位 二、影响汽车消费的主要因素 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 1、需要和动机、需要和动机 需要：需要：1）需要是多层次的；）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要 难以完全

6、满足。难以完全满足。 二、影响汽车消费的主要因素 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者： 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我 实现需要 关注汽车安全性能 关注汽车外形、色彩、内饰 关注个性、偏好 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、影响汽车消费的主要因素 动机：动机： 1）求实：商用车）求实：商用车 2）求廉：经济型车）求廉：经济型车 3）求便：购车手续、售后服务）求便：购车手续、售后服务 4）求新：造型新颖、最新概念）

7、求新：造型新颖、最新概念 5）求名：高档轿车、三厢车）求名：高档轿车、三厢车 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 课堂思考：课堂思考： 1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ 2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，当你已经拥有一款汽车，想买第二台车， 或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ 3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影 响？你认为最重要的影响因素

8、是什么？响？你认为最重要的影响因素是什么？ A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、影响汽车消费的主要因素 2、认知、认知 1）选择性注意：如何引起消费者注意）选择性注意：如何引起消费者注意 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信 息。息。 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 如何让汽车消费者作出正确的认知？如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。

9、国产车不安全。 日韩系车安全性不够。日韩系车安全性不够。 课堂思考: A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？ 课堂讨论： A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、影响汽车消费的主要因素 3.个人特征个人特征 1）年龄和家庭生命周期）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ 2）生活方式、个性）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体各

10、种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体 现购车者的个性。现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 3）经济条件、性别、职业）经济条件、性别、职业 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、影响汽车消费的主要因素 4.文化因素文化因素 5.社会因素社会因素 1）家庭）家庭 2）参考群体）参考群体 3）身份和地位）身份和地位 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 课堂讨论课堂讨论: : 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关要找出不同细分

11、市场消费者的购买心理以及他们关 心的主要因素：心的主要因素： 男性购车者的关键因素排列：男性购车者的关键因素排列： 女性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列： 1）性能）性能 2）车型）车型 3）动力性）动力性 4）安全性）安全性 5）色彩）色彩 6）内饰）内饰 7）配置）配置 8）品牌）品牌 9）经济性（耗油、配）经济性（耗油、配 件价格）件价格）10） A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 课堂讨论课堂讨论 4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老 板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌板，专注于事业发展

12、，妻子是某服装品牌 的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一 辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请 你为他们推荐合适的车型。你为他们推荐合适的车型。 5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾 照，打算购买第一款车，请你为他们推荐照，打算购买第一款车，请你为他们推荐 合适的车型。合适的车型。 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 三、汽车消费者的购买决策过程 需需 求求 意意 识识 收收 集集 信信 息息 商商 品品 评评 估估 购购 买买 决决 策策

13、 购购 后后 评评 估估 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 阶段心理模式表现形式 阶段1无动于衷 不关心与汽车有关的事件和 信息 阶段2心有所动 开始注意周围人买车的情况， 包括品牌、车型、价格 阶段3欲望强化 特别关注于汽车有关的信息， 愿意听别人谈用车感受 阶段4初步确定 特变关注初步确定的车型产 品信息 客户消费心理发展过程 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 阶段心理模式表现形式 阶段5心有所动 上网查询、到专卖店调查、 听销售员介绍 阶段6分析比较 咨询行家，打听使用该车型 的车主的情况 阶段7

14、找出问题 把问题记在专门的本子上 阶段8求证问题 与销售人员了解自己关注的 问题。 客户消费心理发展过程 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 阶段心理模式表现形式 阶段9再次确定投 资范围 确定35个车型 阶段10 再次求证 将现有品牌与其他品牌进行 比较 阶段11确定选择标 准 从产品转向服务，注意经销 商的综合能力 阶段12 讨价还价 客户对价格要求具体，但比 较客观 客户消费心理发展过程 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 阶段心理模式表现形式 阶段13 做出决策 签订购车合同，交定金 阶段14 占有

15、欲的满 足 喜欢开车向熟人展示，得到 别人的认可 阶段15 恢复平和心 境 开始对使用中出现的问题产 生不满，甚至愤怒 客户消费心理发展过程 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的 购买决定：购买决定： 购车时间购车时间 购车环境购车环境 购车条件购车条件 购车心情购车心情 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 第二节第二节 汽车组织市场与购买行为汽车组织市场与购买行为 一、汽车组织市场特点一、汽车组织市场特点 二、影响组织市场

16、购买行为的主要因素二、影响组织市场购买行为的主要因素 三、几种典型的组织市场三、几种典型的组织市场 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 一、汽车组织市场特点 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市 场与消费者市场的不同在于目的和用途。场与消费者市场的不同在于目的和用途。 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。 1、购买规模大，数量少，地域集中；、购买规模大，数量少，地域集中； 汽车组织市场采购数量汽车组织市场采购数量5000万户，万户，2005

17、年北京公交采购年北京公交采购4000辆。辆。 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。、专业购买，购买决策受组织多人影响。 3、供需双方关系密切、供需双方关系密切 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、影响组织市场购买行为的主要因素 1、受衍生市场的影响；、受衍生市场的影响； 我国我国GDP每增长每增长1%，重卡需求放大，重卡需求放大16%，固定投资每增加，固定投资每增加100

18、亿，亿， 将增加将增加1.5万辆重卡汽车。万辆重卡汽车。 2、受组织间人际关系的影响；、受组织间人际关系的影响； 3、受组织采购模式的影响。、受组织采购模式的影响。 招标、议标、直接重购、修正重购、新购招标、议标、直接重购、修正重购、新购 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 第二节第二节 汽车业务市场与购买行为汽车业务市场与购买行为 三、几种典型的组织市场三、几种典型的组织市场 1、产业采购市场、产业采购市场 2、政府采购市场、政府采购市场 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 资料资料 官员用什么车官员用什

19、么车 级别标准车型 正部级干部正部级干部 （正省级）（正省级） 排量排量3.0升，升， 价格价格 45万元万元 奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、别克君威、别克君威 3.0、别克、别克GL8 副部级干部副部级干部 （副省级）（副省级） 排量排量3.0升，升， 价格价格 35万元万元 奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、皇冠、皇冠 司级干部司级干部 （厅级）（厅级） 排量排量2.0升，升， 价格价格 25万元万元 凯悦、索纳塔、现代凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐、雅阁、锐 志志 县级干部县级干部 （正处级）（正处级） 马自达、桑塔纳马自达、桑塔纳2000、捷达、捷达 科级干部科级干部

20、 （乡级）（乡级） 桑塔纳、富康、夏利桑塔纳、富康、夏利 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 2、政府采购市场 特点：特点：1）财政资金招标）财政资金招标VS路径依赖；路径依赖； 2）多种采购模式）多种采购模式VS一对一营销；一对一营销； 3）流程采购）流程采购VS销售谈判；销售谈判； 4）区域保护）区域保护VS潜规则。潜规则。 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 第三节第三节 汽车中间商市场与零部件市场汽车中间商市场与零部件市场 一、中间商市场类型一、中间商市场类型 二、汽车零部件市场二、汽车零部件市场

21、A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 1、整车服务市场、整车服务市场 1）需求受整车市场影响很大；）需求受整车市场影响很大； 2）对产品质量、技术、周期要求很高；）对产品质量、技术、周期要求很高； 3）对供应商的开发能力要求高；）对供应商的开发能力要求高； 4）顾客相对稳定，合作时间长。）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、合作同盟采购形式：招标采购、合作同盟 二、汽车零部件市场 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、汽车零部件市场 2、售后服务市场：、售后服务市场： 1）需求品种多，数量少；）

22、需求品种多，数量少； 2）技术要求不统一；）技术要求不统一； 3）顾客数量多，地理位置分散。）顾客数量多，地理位置分散。 影响购买行为的因素：影响购买行为的因素： 顾客因素、价格因素、中间商信誉顾客因素、价格因素、中间商信誉 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 二、汽车零部件市场 A U T O M A R K E T I N G 汽汽 车 营 销车 营 销 世界主要汽车零部件企业 博世公司（德）博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽 车电子车电子 德尔福公司（美）德尔福公司（美）转向转向/底盘底盘/电气电气/(能源能源)热热/发动机管理；内饰、电子零部件、发动机管理；内饰、电子零部件、 娱乐系统娱乐系统 电装公司（日）电装公司（日）热热/动力系统控制动力系统控制/电子电气系统；小型电机，电信，工业及电子电气系统；小型电机，电信，工业及环环 境系统境系统 曼格纳跨国集团（加）曼格纳跨国集团（加） 内内/外饰系统，车身及底盘系统，座椅