奥林匹克花园品牌策略

1、中体奥林匹克花园地产品牌策略建设2011.7.25奥林匹克花园unibranddesign &consultants北京两方同盟品牌设计咨询有限公司www.uni- 010-847215951、品牌策略的使命和目标助力实现奥林匹克花园未来五年2品牌策略分析2.k品牌策略分析模型 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有与行业趋势的相符合的品牌行业消费者竞争从品牌本身出发的品牌调研品牌诊断消费者调研 参考资料趋势研究 参考资料竞争分析 参考资料和竞争品牌区别的和消费者相关的奥林匹克花园品牌策略分析模型从品牌本身出发的34竞争消费者1、企业战略：由于奥林匹克花园管理集团企业战略中心的转

2、移，在继续开发奥林匹克 花园传统模式外，向城市体育地产模式发展，需要一套完整的品牌策略 支持品牌战略的执行，品牌策略的制定也需建立在企业战略基础之上。 2、品牌理念：由于奥林匹克花园的企业战略的变化，品牌核心价值发生了变化，“科 学运动，健康生活”不能承载城市体育地产的业务发展，体育与城市格 局的结合成为企业新的利益增长点，也是品牌理念发生变化方向所在。 3、品牌结构：由于奥林匹克花园的迅速发展，以及对开发模式的探索，品牌结构发生 了很大的变化，需要对品牌结构进行重新梳理。新的业务需要开创新的 品牌进行运营与管理。品牌结构的调整是品牌策略的重要内容。4、品牌形象管理：分析资料来源1、企业调研报

3、告：管理层8 人、项目经理7人、北京中 体奥林匹克花园项目实地调 研资料以及调研报告。2、中国地产领跑力量3、奥林匹克花园启示录4、企业网站5、奥林匹克花园内刊6、品牌推介ppt7、奥林匹克花园城市体育地 产战略研究报告品牌形象是品牌资产的重要构成部分，为使品牌策略得到全面执行，保 证品牌资产不流失，需要一套完整的品牌形象管理系统在执行过程中起 到有据可依、有章可循的作用。从品牌本身出发的竞争消费者从品牌本身分析出发表明，由于经营战略的 变化，要求品牌策略自身的变化，品牌策略 的制定应更多关注企业城市体育地产开发的 业务。34竞争消费者分析资料来源2010年中国房 地产行业和商业模 式的趋势与

4、出路行业趋势表明1、未来特征：中国房地产行业5-10年内将呈现出“高成长、高利润、高杠杆”的 特征。2 .成长收益：获得更好的成长性和收益，将会是人口、产业和财富转移，国内城市 化进程的区域。3 .区域发展：区域发展的趋势之一是行业高成长性从一线城市向二三线中心城市转 移，趋势之二是行业高成长性从大城市走向城市带和卫星城市。4 .企业成长：切合公司自身、区域和行业发展脉络的商业模式、竞争战略能获得更 好的成长。回归产业链和商业模式的根本，长期看“销售+持有”模 式有终极意味。5 .竞争格局：竞争趋势将向强势品牌、产品功能创新、复合地产开发、城郊化发展。2.3s品牌策略分析模型行业趋势表明行业趋

5、势表明奥林匹克花园管理集团在良好 的市场环境下，把握时机，利用自身的资源 优势，开发适合自身发展的经营模式，整合 好品牌资源，必将再次创造辉煌。竞争者审视1、品牌战略：面对产品同质化逐渐加剧，消费者的品牌意识逐步提高，品牌战略占 据日益重要的位置，甚至成为与资本同样意义重大的部分，以品牌为 核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有 吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构，提高 企业效益和产品质量的强劲优势。2、品牌价值：利用好品牌的能力体现了企业品牌战略的水平。品牌价值影响力为企 业投融资创造良好的环境；对外合作具有充分的说服力；提高企业在 销售市场的溢价。

6、可以预见，今后几年，土地、资金和客户资源等将 会逐步向有实力且有较高品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企 业的市场份额将进一步提高。3、品牌文化：分析资料来源1、国内知名地产品牌企 业资料。2、本公司行业实操经验。万科建筑无限生活万通地产 vanionechinalonplor加油!加产 o只有真正把品牌文化作为参与竞争的重要筹码，房地产企业才能以人 为本，关注产品创新，增加技术含量，满足消费者需求，培养消费者 的忠诚度o unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有2.#s品牌策略分析模型竞争者审视2 行业1 品牌一个强势的品牌与竞争者的差异性是至关重 要的。从竞争者表明，奥林匹克

7、花园管理集团在新的形式下应加快品牌的建设，管理良 好的品牌资产，为品牌长远发展打好基础。奥林匹克花园品牌策略应重视把品牌差异性10做到最大化。消费者表明1、消费需求：据资料显示，新时期的消费者买房的观念是：消费品质，是最重要的，提高生活品质的进身之所，拥有和谐、健康 的社区文化；消费感觉，树立起心理优势和寻找成功感；消费品牌，找知名度和美誉度高并有认同感的开发商；消费预期，即便目前房子不如意，未来会有好的变化；消费储蓄，作为投资或保值增值的手段。2、消费者忠诚度：分析资料来源新周刊调查报告2006 - 201011根据初步了解，“奥林匹克花园”品牌知名度很高，在产品优势方面, 拥有奥林匹克花园

8、具有独有的体育社区文化及其配套设施的产品优 势。在产品和服务存在一些缺点，“奥林匹克花园”品牌策略应该将 品牌与消费者的关系放在很重要的位置。 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有2.5s品牌策略分析模型消费者表明2 行业1 品牌不可逃避的消费品牌时代已经到来，提升 品牌的美誉度，培养消费者的忠诚度，拉 近与消费者的距离是品牌策略的重要内容。 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有123 品牌dna过滤器3、品牌dna过滤器找到品牌整合突破点奥林匹克花园品牌dna过滤器非常重要的，为品牌所独有的非常重要的，但不是品牌独有的很小影响力的可能损害到品牌的 unibra

9、nd西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有143、品牌dna过滤器体育总局企业中国奥委会唯一授权奥林匹克相关的扬长体育复合地产的开创者住宅健身设施体育竞赛“健康管理”服务项目奥林匹克社区文化brand dna体育资源优势 政府资源优势 品牌资源优势 奥林匹克精神 规模优势 参与城市建设 场馆运营优势 赛事优势 体育场馆建设规划结论项目品牌的地域分散性品牌管理水平参差不齐 避短内部协作、沟通不够品牌形象管理不足执行力不足项目后期服务不到位“健康管理”兑现不到位强化品牌差异性注重创新注重团队精神更多的获得消费者的信任提高速度、效率增强能力、活力注重高品质更好的管理系统更加有影响的市场行为更好执行力品

10、牌策略应注重强 调品牌城市体育综 合运营能力的优势, 以及奥林匹克这一 经过百年传播的国 际品牌，同时建立 完整的品牌管理系 统，提升品牌的整 合力。奥林匹克花园品牌dna过滤器 unibend西方同盟品埠设计咨衡有源公司版权所有4品牌战略建议根据品牌调研与问题分析工作，我们建议奥林匹克花园在今 后的品牌建设工作中在围绕以下几个方面上开展工作。4、品牌战略建议4-1明晰品牌战略2011年是管理集团的“创新发展年”，这就要求管理集团必须有一个明确而清晰的 品牌战略，从分析、规划、实施到评估与控制。企业上下一致，明确品牌战略目标，明确“城市体育地产运营商”的身份，强势入市。针对品牌策略部分，需要对

11、称以下几个问题：1 .管理集团长、中、短的目标分别是什么？2 .与目标相匹配的产品战略、市场营销战略、运营管理战略是什么？3 .”奥林匹克花园原有品牌与创新品牌如何部署？4 .未来五年，城市体育运营在开发模式中的权重是多少？相对应的投入资源是多少？174-2品牌差异性最大化品牌差异性将成为竞争优势的关键，必须用好“奥林匹克”独一无二的品牌优势，将之发挥到极致。 重新梳理“奥林匹克花园”的核心价值、品牌属性、定位、结构、内容、愿景等，扩张奥林匹克花 园的品牌资产，从奥林匹克精神、文化、价值观、世界观、哲学等范畴转嫁和转化为“奥林匹克花园” 独特的品牌核心价值的精髓和灵魂，实现奥林匹克花园的价值最

12、大化。184-3提升品牌整合力通过政府资源、体育赛事、健身运动等优势激发品牌发展中潜力价值，以及未来必需的扩张价值进 行整合，提炼和整合奥林匹克花园在产品研发、建设、销售、传播、服务每个环节上的核心竞争力。 利用品牌优势整合全国60多个项目进行整体品牌推广，加大品牌推广力度，投资品牌资产。4-4品牌结构清晰化由于企业战略的变化，需重新梳理“奥林匹克花园”品牌结构，对新的事业以新的品牌机构进行管理, 减少品牌内部的内耗。及时解决项目品牌管理各自为阵、子品牌命名、非控股品牌命名等问题。204-5建立完整的品牌管理系统加速积累品牌无形资产，最大程度的保证“奥林匹克花园”概念的传达和接收保持一致，建立

13、完整 的品牌管理系统，保证品牌无形资产不会遭到流失。在实施执行中，须得到集团高层的直接参与与 全力支持，定期举办大量的交流、培训、宣讲、试点与铺导等细致的品牌导入工作，将品牌战略对 接和融入到集团内部，成为集团上下的共识和行为准则甚至一种习惯，最终转化为外在的市场力， 获得商业成功。21 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有5品牌策略方案75.1.1品牌架构总品牌....9品牌定位 品牌理念 品牌价值 品牌承诺 品牌使命 品牌愿景 品牌信仰 品牌口号l 5.1.10品牌调性子品牌5.2.1品牌定位体育住宅地产

14、 5.2.2品牌理念l5.2.3品牌口号l体育商业地产5.3.1品牌定位5.3.2品牌理念l5.3.3品牌口号5品牌策略方案总品牌5-1-1品牌结构5.1.1s品牌结构 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有重建结构1奥林匹克花园体育住宅地产品牌中体奥林匹克花园集团总品牌一级子品牌p奥林匹克花园（控股）-奥林匹克花园（参股）_奥林匹克花园（加盟）二级子品牌北京奥林匹克花园一大连奥林匹克花园上海奥林匹克花园天津奥林匹克花园分期产品不同业态产品三级子品牌中体广场体育商业地产品牌（虚拟）体育中心+地产国家级全民健身+地产体育商业+地产p北京中体广场 一大连中体广场上海中体广场分期产品不

15、同业态产品建议1： “中体奥林匹克花园集团”升级为总品牌，品牌形象与“中体产业”一致，对体育住宅品牌 和体育商业品牌进行管理与运营。城市体育地产拥有独立的名称与品牌形象，品牌形象清晰。26本案品牌策略皆以上图品牌结构为基础。重建结构2中体奥林匹克花园集团奥林匹克花园体育住宅地产品牌中礴产总品牌一级子品牌奥林匹克花园（控股）奥林匹克花园（参股）奥林匹克花园（加盟）二级子品牌p北京奥林匹克花园一大连奥林匹克花园上海奥林匹克花园天津奥林匹克花园分期产品不同业态产品三级子品牌一体育中心+地产l北京中体广场中体广场一大连中体广场国家级全民健身+地产中体体育商业地产公司体育商业地产品牌上海中体广场分期产品

16、不同业态产品（虚拟）（虚拟）一体育商业+地产建议2:成立“中体地产”总品牌，品牌形象与“中体产业” 一致，城市商业地产业务成立“中体体 育商业地产公司”（建议）进行运营，“中体地产”对两个子品牌运营公司进行管理。城市体育商 业地产拥有独立的名称与品牌形象，两个子品牌是并列关系，品牌结构清晰，品牌形象清晰。275品牌策略方案总品牌51 2中体奥林匹克花园集团品牌定位我们是谁？我们扮演什么角色?关于品牌定位的概述奥林匹克社区文化 的践行者社区文化文化奥林匹体育商业目标城市体育地产的开创者奥林匹克精神29的传播者绿色健康住宅的建设者5.1.2、品牌定位关于品牌定位的描述奥林匹克花园城市体育地产运营商

17、奥林匹克精神的传播者城市体育地产的开创者绿色健康住宅的建设者奥林匹克社区文化的践行者30熨林匹克花园中体奥林匹克花园集团是中国奥委会唯一授权的地产品牌管 理机构，她以“奥林匹克”这一独特的体育地产经营模式在中国 房地产行业占据领先地位，她以消为费者打造绿色健康的居住空 间为己任；创立了 “奥林匹克”的社区文化，把“奥林匹克精神” 带进社区、带向大众；同时，她关注并致力于城市的发展，用体 育带动产业、体育改变城市竞争格局的方式，参与城市建设，让 城市变得更美好。31 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有5品牌策略方案总品牌中体奥林匹克花园集团5-1 - 3品牌理念我们品牌经营的核

18、心意识是什么?5.1.3、品牌理念原有品牌理念科学运动健康生活运动改善人居 体育激活城市随着品牌的升级和转型，品牌理念发生了变化：关心消费者健康的生活方式，建设运动主题的和谐 人居住宅；同时，关心城市的建设，用体育激活城市，为人类居住文化做贡献，是奥林匹克花园集 团品牌的核心理念。表述传达了品牌战略的内容，也表达了品牌升级和转型的讯息。33 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有 unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有5-1-4小中体奥林匹克花园集团品牌价值奥林匹克花园管理集团品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的价值是什么？这个价 值需要具有三大特征：排它性、号召

19、性、兼容性。5.1.4s品牌价值中体奥林匹克花园集团品牌核心价值是:体育为人的发展服务“奥林匹克”是传承百年的世界品牌，奥林匹克花园也受益与这个 世界品牌。奥林匹克运动精神：相互了解、友谊、团结和公平竞争， 奥林匹克花园将秉承奥林匹克运动的精神致力于全民健身运动事业, 建设具有奥林匹克精神的社区文化，用体育的能量积极参与城市的 建设，这正是奥林匹克花园品牌核心价值所在。5.1.4s品牌价值中体奥林匹克花园集团品牌价值体系图品牌价值体系文化价值:把奥林匹克精神和文化带向大众、融入社区，提倡居民公平、 和睦、没有界限、没有隔阂的居住文化，创造具有奥林匹 克精神的社区文化，以社区文化带动人居文化的发

20、展。经济价值：为业主、股东、合作伙伴、政府创造更多的商业价值和发展机会；优化产业结构，提升体育产业升级；增加利税，解决部分就业。文化价值核心价值 奥林匹克精神经济价值社会价值公益价值社会价值：通过各种形式传播奥林匹克精神 和文化，参与城市体育功能区的 规划和建设，推广全民健身运动，助力城市体育产业发展，促进社 会和谐发展。公益价值:带动房地产行业向着绿色、健康、环保、低碳的人居方向前进, 并倡导人们通过科学运动的方式促进身心健康、和谐发展， 通过以完善体育设施建设等各种形式回报社会。375.1.5、品牌承诺中体奥林匹克花园集团5-1 - 5品牌承诺基于我们的品牌理念与价值观，我们对消费者与大众

21、的承诺是什么?我们将奥林匹克精神融入社区、带进生活，让生活更美好;我们用体育的能量激活城市的能量，让城市更健康。中体奥林匹克花园集团5-1 - 6品牌愿景奥林匹克花园集团品牌的未来蓝图和终极目标是什么?5品牌策略方案总品牌让更多的人享受奥林匹克生活。*中体奥林匹克花园集团5-1-7品牌使命在品牌愿景下指引下，奥林匹克花园集团品牌主体需要承担的责任是什么9 使命是什么？推广奥林匹克精神, 推广全民健身运动,促进人类居住文明;促进城市体育建设。5品牌策略方案总品牌5-1-8品牌信仰中体奥林匹克花园集团如何实现品牌的承诺、品牌的使命、品牌的愿景？需要什么样的信念实现理想?5.1.8、品牌信仰诚信进取

22、和谐创新5.1.8、品牌信仰/兰 信守承诺，以诚待人。以真诚的态度面对社会公众、合作伙伴、 w(ja 股东，以消费者需求为核心，真诚对待并服务于消费者。hv7 不断进步，不断学习，积极进取。做一个具有奉献和进取精神的 j2工工伙企业，肩负奥林匹克文化传播和促进全民健身运动的伟大事业。和谐创新致力于打造一个人居、体育、城市、社会和谐共生的理想场所, 响应国家的号召，追求“和谐社会”的理想。以独有的品牌资源，打造高品质地产产品，创新企业经营模式。 探索未来社会人类的居住模式，创造新生活的人居时代。# unibrand西方同盟1悻设计咨询有跟公司股权所有5品牌策略方案总品牌中体奥林匹克花园集团5-1-9品牌口号在市场