媒体市场调查概述

1、第二章 媒体市场调查概述 自从我国传播媒介的市场自从我国传播媒介的市场 属性得以确认以来，媒介的市属性得以确认以来，媒介的市 场化进程非常迅速，市场化动场化进程非常迅速，市场化动 作必然要求媒介在把握其意识作必然要求媒介在把握其意识 形态属性的基础上关注市场动形态属性的基础上关注市场动 态，了解市场规律；在保证社态，了解市场规律；在保证社 会效益的同时，也得讲求经济会效益的同时，也得讲求经济 效益。效益。 如何认识和把握市场的变化，并对如何认识和把握市场的变化，并对 其进行科学的评价，就成了传媒业必须其进行科学的评价，就成了传媒业必须 要非常重视的问题。要非常重视的问题。 媒体市场调查是必不可

2、少的工具和媒体市场调查是必不可少的工具和 手段，一方面了解自己和对手；另一方手段，一方面了解自己和对手；另一方 面了解受众。面了解受众。 一、市场与市场调查一、市场与市场调查 从现代市场营销的角度来讲，所从现代市场营销的角度来讲，所 谓谓“市场市场”是指有购买能力，并想购买是指有购买能力，并想购买 某种商品或服务的人，这种消费者就某种商品或服务的人，这种消费者就 是是“市场市场”。 市场调查的目的就是对消费者的市场调查的目的就是对消费者的 购买能力和购买意愿进行了解。购买能力和购买意愿进行了解。 广义的市场调查也叫市场研究广义的市场调查也叫市场研究 、市场调研或市场营销研究，它包、市场调研或市

3、场营销研究，它包 含了从认识市场到对与营销决策一含了从认识市场到对与营销决策一 切有关的市场营销活动的分析和研切有关的市场营销活动的分析和研 究。究。 狭义的市场调查或市场研究则更偏重于狭义的市场调查或市场研究则更偏重于 信息的收集和分析。市场调查就是以科学的信息的收集和分析。市场调查就是以科学的 方法、客观的态度、明确研究市场影响有关方法、客观的态度、明确研究市场影响有关 问题所需的信息，有效地收集和分析这些信问题所需的信息，有效地收集和分析这些信 息，为决策部门提供更加有效的营销战略和息，为决策部门提供更加有效的营销战略和 策略提供基础性的数据和资料。策略提供基础性的数据和资料。 市场调查

4、的任务是为管理层提供解市场调查的任务是为管理层提供解 决营销管理问题的信息，在消费者和企决营销管理问题的信息，在消费者和企 业的管理者之间建立沟通的桥梁。通过业的管理者之间建立沟通的桥梁。通过 市场调查所得的信息可以帮助管理者识市场调查所得的信息可以帮助管理者识 别和定义市场营销中的机会和问题；制别和定义市场营销中的机会和问题；制 定、改进和评估营销活动；加深对营销定、改进和评估营销活动；加深对营销 过程的理解等。过程的理解等。 二、媒体市场调查二、媒体市场调查 如何在激烈竞争的媒体市场如何在激烈竞争的媒体市场 上占据一席之地，并拓展自己上占据一席之地，并拓展自己 的生存和发展空间，成为每个的

5、生存和发展空间，成为每个 传媒组织面临的基本问题，这传媒组织面临的基本问题，这 意味着要让受众选择自己的产意味着要让受众选择自己的产 品，只有自己的产品吸引到受品，只有自己的产品吸引到受 众的注意力，媒介组织才能将众的注意力，媒介组织才能将 受众的注意力转售给广告商从受众的注意力转售给广告商从 而获取利润。那么，媒体产品是什么呢？无而获取利润。那么，媒体产品是什么呢？无 非是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视非是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视 台播出的节目等。这些传媒产品有它特殊的台播出的节目等。这些传媒产品有它特殊的 产品形态，既包含商品属性，也包含文化属产品形态，既包含商品属性，也包含

6、文化属 性，但我们既然以市场的观点来分析，不管性，但我们既然以市场的观点来分析，不管 媒体产品的具体形态如何，它首先就是一种媒体产品的具体形态如何，它首先就是一种 商品，具有商品的一般属性，这种商品的售商品，具有商品的一般属性，这种商品的售 卖，首先面对的市场就是有意愿又有支付能卖，首先面对的市场就是有意愿又有支付能 力的消费者，即有意愿又有支付能力的受众。力的消费者，即有意愿又有支付能力的受众。 媒体市场调查就是希望通过科媒体市场调查就是希望通过科 学的方法体系，为了解与媒体产品学的方法体系，为了解与媒体产品 营销有关的信息，以及认识媒体市营销有关的信息，以及认识媒体市 场提供一套切实可行的

7、研究工具。场提供一套切实可行的研究工具。 以认识或是解释媒体市场为目的、以认识或是解释媒体市场为目的、 收集并分析信息的一套科学的研究收集并分析信息的一套科学的研究 方法体系。方法体系。 三、媒体市场调查的意义三、媒体市场调查的意义 媒体市场调查媒体市场调查 首先，是一种认识媒介市场、解释媒介市首先，是一种认识媒介市场、解释媒介市 场中特定问题的方法体系。两大主要方法体系场中特定问题的方法体系。两大主要方法体系 定性研究方法和定量研究方法可以满足以定性研究方法和定量研究方法可以满足以 上研究的需要。上研究的需要。 其次，是为媒体市场发展趋势提供科学的其次，是为媒体市场发展趋势提供科学的 理论和

8、实践依据。理论和实践依据。 最后，媒体市场调查是科学性和客观性的最后，媒体市场调查是科学性和客观性的 统一体统一体 四四.人类获取知识的基本方法人类获取知识的基本方法 在科学产生之前，人们认识世界、获取在科学产生之前，人们认识世界、获取 知识的方法主要依靠经验或直觉。知识的方法主要依靠经验或直觉。 经验知识包括三部分，一是前人传授的经验知识包括三部分，一是前人传授的 经验；二是周围大多数人共同接受的常识；经验；二是周围大多数人共同接受的常识； 三是个人在生活中的观察和经历。三是个人在生活中的观察和经历。 五五、科学研究方法、科学研究方法 （一）什么是科学研究方法（一）什么是科学研究方法 柯林杰

9、把科学定义为：对观察到的现象之间柯林杰把科学定义为：对观察到的现象之间 可能存在的某种联系提出假设，并进行系统可能存在的某种联系提出假设，并进行系统 的、受控的、实验的和批判的调查研究。的、受控的、实验的和批判的调查研究。 科学研究方法是对事实和现象进行观察、分科学研究方法是对事实和现象进行观察、分 析、归纳、演绎、推理、计算和实验的一套析、归纳、演绎、推理、计算和实验的一套 系统程序系统程序 （二）社会科学研究方法的理论基础（二）社会科学研究方法的理论基础 实证主义是社会科学研究方法的理论基础。实证主义是社会科学研究方法的理论基础。 社会科学研究的前提假设是：整个世界社会科学研究的前提假设是

10、：整个世界 是有序的；存在个人规律和社会规律；研究是有序的；存在个人规律和社会规律；研究 中的行为规律是可以观察和测量的。中的行为规律是可以观察和测量的。 社会科学研究方法就是基于这样的思路社会科学研究方法就是基于这样的思路 ，研究对象不依赖于研究者而独立存在，事，研究对象不依赖于研究者而独立存在，事 物本身具有其内在固定的、可以重复发生的物本身具有其内在固定的、可以重复发生的 规律；事物的量化维度可以用来考察事物的规律；事物的量化维度可以用来考察事物的 本质。本质。 媒体市场调查作为一种方法体系媒体市场调查作为一种方法体系 ，正是借用了社会科学研究方法的思，正是借用了社会科学研究方法的思 路

11、，利用科学性和规范性并存的操作路，利用科学性和规范性并存的操作 工具对媒体市场进行观察、测量、分工具对媒体市场进行观察、测量、分 析、研究。析、研究。 一是归纳一是归纳 二是演绎二是演绎 1、归纳、归纳 归纳是从经验观察出发，通过对归纳是从经验观察出发，通过对 大量客观现象的描述，概括出现象的大量客观现象的描述，概括出现象的 共同特征或一般属性，由此建立理论共同特征或一般属性，由此建立理论 来说明观察到的各种具体现象或事物来说明观察到的各种具体现象或事物 之间必然或本质的联系。归纳过程是之间必然或本质的联系。归纳过程是 由感性认识上升到理性认识，由个别由感性认识上升到理性认识，由个别 到一般，

12、由具体到抽象，由特殊到普到一般，由具体到抽象，由特殊到普 遍。遍。 归纳的基本逻辑思路是，如果对某归纳的基本逻辑思路是，如果对某 类事物中的许多对象进行观察时发现，类事物中的许多对象进行观察时发现， 所有这些被观察的对象都具有某种属性，所有这些被观察的对象都具有某种属性， 那么就可以推论出这类事物的全部对象那么就可以推论出这类事物的全部对象 也都具有这种属性。也都具有这种属性。 从这个思路来说，归纳是在直接经从这个思路来说，归纳是在直接经 验的基础上进行概括，它根据许多反复验的基础上进行概括，它根据许多反复 出现的，具有共同特征的事例得出结论出现的，具有共同特征的事例得出结论 。 2、演绎、演

13、绎 演绎是从一般理论或普遍法则出发，依演绎是从一般理论或普遍法则出发，依 据这一理论推导出一些具体的结论，然后将据这一理论推导出一些具体的结论，然后将 它们应用于具体的现象和事物，并在应用过它们应用于具体的现象和事物，并在应用过 程中对理论进行检验。演绎是从理性认识再程中对理论进行检验。演绎是从理性认识再 返回到感性认识的，由一般到个别，由抽象返回到感性认识的，由一般到个别，由抽象 到具体，由普遍到特殊。到具体，由普遍到特殊。 演绎的主要作用是将一般理论或普遍法演绎的主要作用是将一般理论或普遍法 则应用到具体现象上，以便说明和解释具体则应用到具体现象上，以便说明和解释具体 的现象。的现象。 在

14、哲学层面上，认识是一在哲学层面上，认识是一 个从个别到一般，又从一般到个从个别到一般，又从一般到 个别的辩证统一的过程，因此个别的辩证统一的过程，因此 ，我们对待归纳和演绎的态度，我们对待归纳和演绎的态度 ，应该将其认知为一个辩证统，应该将其认知为一个辩证统 一的过程，结合在一起用于实一的过程，结合在一起用于实 践，才能正确把握对事物的认践，才能正确把握对事物的认 识过程。识过程。 在实验中，我们运用归纳在实验中，我们运用归纳 可以客观地描述事物的状况，可以客观地描述事物的状况， 可以为构建理论提供事实依据可以为构建理论提供事实依据 ，帮助人们发现规律，产生新，帮助人们发现规律，产生新 的想法

15、，推进认识的发展；同的想法，推进认识的发展；同 时运用演绎，用一般原理或理时运用演绎，用一般原理或理 论来指导研究，由一般原理而论来指导研究，由一般原理而 至具体现象，由一般原理而预至具体现象，由一般原理而预 测未知等等。测未知等等。 六、六、社会科学研究的伦理问题社会科学研究的伦理问题 （一）对研究对象无害（一）对研究对象无害 社会研究最首要的伦理规则就是必须对研社会研究最首要的伦理规则就是必须对研 究对象无害。究对象无害。 （二）自愿参与（二）自愿参与 自愿参与指的是研究对象对于研究的参与自愿参与指的是研究对象对于研究的参与 必须是自愿的。必须是自愿的。 七七、媒体市场调查的局限性媒体市场

16、调查的局限性 第一，社会科学毕竟不是自然科学，在第一，社会科学毕竟不是自然科学，在 大多数情况下，媒体市场调查面临的研究对大多数情况下，媒体市场调查面临的研究对 象是具有自我意识的人，而不是无生命的物象是具有自我意识的人，而不是无生命的物 体。体。 第二，无论怎样的调查，都是以收集信第二，无论怎样的调查，都是以收集信 息为目的，而收集对象可以是普查，也可以息为目的，而收集对象可以是普查，也可以 是抽样调查，不管哪种方式，所收集的信息是抽样调查，不管哪种方式，所收集的信息 都会存在误差，一是抽样误差；还有另外一都会存在误差，一是抽样误差；还有另外一 部分误差来源，这就是非抽样误差。部分误差来源，

17、这就是非抽样误差。 第第三三节节 媒体市场调查的类型媒体市场调查的类型 一、根据调查研究的内容分类一、根据调查研究的内容分类 传播者研究传播者研究 传播媒介研究传播媒介研究 传播内容研究传播内容研究 受众研究受众研究 传播效果研究传播效果研究 （一）对传播者的调查研究（一）对传播者的调查研究 传播者研究是指对传播过程中信源，也就传播者研究是指对传播过程中信源，也就 是信息发出者的研究。是信息发出者的研究。 这里所说的传播者是广泛意义上的传播者这里所说的传播者是广泛意义上的传播者 ，包括组织、机构以及个人。具体说来，传播，包括组织、机构以及个人。具体说来，传播 者分为职业传播者和普通传播者两大类

18、，前者者分为职业传播者和普通传播者两大类，前者 包括以信息传播为职业的社会人或机构，例如包括以信息传播为职业的社会人或机构，例如 记者、编辑、电视台、报社、出版社等。记者、编辑、电视台、报社、出版社等。 对传播者个人的研究包括对媒介从业人对传播者个人的研究包括对媒介从业人 员的职业道德、媒介从业人员的职业满意度员的职业道德、媒介从业人员的职业满意度 、媒介从业人员的职业倦怠等方面的调查研、媒介从业人员的职业倦怠等方面的调查研 究。究。 （二）对传播媒介的调查研究（二）对传播媒介的调查研究 传播媒介研究是指对传播过程的介质，也传播媒介研究是指对传播过程的介质，也 就是传播渠道进行调查和分析，这里

19、的传播渠就是传播渠道进行调查和分析，这里的传播渠 道包括传统的印刷媒介，电子媒介和新兴媒介道包括传统的印刷媒介，电子媒介和新兴媒介 。 在目前多媒体环境下，尤其是网络媒体技在目前多媒体环境下，尤其是网络媒体技 术的飞速发展下，报纸、广播、电视和网络之术的飞速发展下，报纸、广播、电视和网络之 间的界限越来越模糊。间的界限越来越模糊。 如：对渠道特点的探索，受众渠道接触情况，如：对渠道特点的探索，受众渠道接触情况， 不同渠道信息传播的公信度等方面。不同渠道信息传播的公信度等方面。 （三）对传播内容的调查研究（三）对传播内容的调查研究 传播内容即传播者所传播的信息。传播内容即传播者所传播的信息。 一

20、个是传播内容说了什么；一个是传播内容说了什么； 二个是这些内容是怎么说的。二个是这些内容是怎么说的。 （四）对受众的调查研究（四）对受众的调查研究 受众研究是指对受传者即传播过程中的信受众研究是指对受传者即传播过程中的信 息接受者的调查和分析。息接受者的调查和分析。 1.受众研究的主要方面受众研究的主要方面 受众的构成；受众的构成； 受众接触媒介内容的目的和接触习惯；受众接触媒介内容的目的和接触习惯； 受众对目前传播内容的评估及满意度；受众对目前传播内容的评估及满意度； 受众对未来传播内容的期望等等受众对未来传播内容的期望等等 。 2.受众分类受众分类 受众细分除了按照接触媒介类别，分为读受众

21、细分除了按照接触媒介类别，分为读 者、听众、观众、网民外，还有许多分类者、听众、观众、网民外，还有许多分类 方法，并且各种不同分类方法之间可以组方法，并且各种不同分类方法之间可以组 合成更复杂的分类。合成更复杂的分类。 （1）按照人口统计学属性，受众群体可以）按照人口统计学属性，受众群体可以 按照性别、年龄、职业、地域、教育水平按照性别、年龄、职业、地域、教育水平 等不同标志再划分为不同的群体。等不同标志再划分为不同的群体。 （2）按照接触媒介频率，可以分为忠实受）按照接触媒介频率，可以分为忠实受 众和流动受众。众和流动受众。 3）按照受众同的信息需求，可以分）按照受众同的信息需求，可以分 为

22、一般受众和特殊受众。为一般受众和特殊受众。 （4）按照接触媒介的确定性分为现）按照接触媒介的确定性分为现 实受众和潜在受众。实受众和潜在受众。 （5）按照接触媒介的紧密程度分为）按照接触媒介的紧密程度分为 核心受众和重、中、轻度受众。核心受众和重、中、轻度受众。 3.受众研究的类型受众研究的类型 一般可将受众研究分为效果研究、使用与一般可将受众研究分为效果研究、使用与 满足研究、文学批评和接受分析等。满足研究、文学批评和接受分析等。 受众研究的重心有从受众研究的重心有从“传者本位传者本位”向向“受受 众本位众本位”迁移的趋向。迁移的趋向。 通常把各式各样的受众研究分为结构的、通常把各式各样的受

23、众研究分为结构的、 行为的、社会文化的三大类，并进行比较行为的、社会文化的三大类，并进行比较 。 （1）“结构的结构的”受众研究是最早的受众受众研究是最早的受众 研究，根据受众的构成与总人口的社会结研究，根据受众的构成与总人口的社会结 构关系来描述受众，揭示大众媒体与使用构关系来描述受众，揭示大众媒体与使用 者之间的关系，其目的是获得有关受众规者之间的关系，其目的是获得有关受众规 模、到达率、观众流动、满意度，以及媒模、到达率、观众流动、满意度，以及媒 介使用模式等方面的信息，以满足媒体广介使用模式等方面的信息，以满足媒体广 告业的需要，同时促进大众媒体承担更多告业的需要，同时促进大众媒体承担

24、更多 的公共责任。的公共责任。 研究内容主要包括以下方面：第一，受众研究内容主要包括以下方面：第一，受众 规模；第二，受众人口统计特征（年龄、规模；第二，受众人口统计特征（年龄、 性别和收入等）；第三，受众群体构成以性别和收入等）；第三，受众群体构成以 及与社会结构的关系；第四，受众形态，及与社会结构的关系；第四，受众形态， 如根据媒介的特点，将受众分为潜在受众如根据媒介的特点，将受众分为潜在受众 、付费受众等；第五，受众构成与形态的、付费受众等；第五，受众构成与形态的 变化。变化。 （2）“行为的行为的”受众研究侧重传播效果受众研究侧重传播效果 ，是大众传播研究的重要内容，早期限特，是大众传

25、播研究的重要内容，早期限特 别关注大众媒体对儿童和青少年的影响，别关注大众媒体对儿童和青少年的影响， 尤其是对他们的潜在伤害。尤其是对他们的潜在伤害。 “行为的行为的”受众研究运用实验或准实验的受众研究运用实验或准实验的 方法，旨在探索大众传播与人类心理、行方法，旨在探索大众传播与人类心理、行 为之间的复杂关系。为之间的复杂关系。 （3）“文化的文化的”受众研究大都运用定性受众研究大都运用定性 的研究方法，处在人文研究和社科研究之的研究方法，处在人文研究和社科研究之 间，界限模糊的中间地带。间，界限模糊的中间地带。 “文化的文化的”受众研究旨在了解受众对媒体受众研究旨在了解受众对媒体 文本如何

26、进行文本如何进行“解码解码”，广义上包括批判，广义上包括批判 研究、文化研究、接受分析等。研究、文化研究、接受分析等。 （五）传播效果研究（五）传播效果研究 传播效果研究是指传播内容对于受众、社会所传播效果研究是指传播内容对于受众、社会所 发生的直接或是间接的影响，是传播者最为关发生的直接或是间接的影响，是传播者最为关 注的领域，也是媒体市场研究的重点内容。注的领域，也是媒体市场研究的重点内容。 一是微观方面，指传媒产品对受众的心理和行一是微观方面，指传媒产品对受众的心理和行 为产生了怎样的影响，是正面的，还是负面的为产生了怎样的影响，是正面的，还是负面的 ，是积极的，还是消极的。，是积极的，

27、还是消极的。 二是宏观层面，指媒体产品对整个社会的影响二是宏观层面，指媒体产品对整个社会的影响 ，比如是否促进了社会文明的进步，是否促进，比如是否促进了社会文明的进步，是否促进 了社会文化的发展等等。了社会文化的发展等等。 二、根据研究的目的分类二、根据研究的目的分类 可以分为探索性研究、描述性研究、解释性研可以分为探索性研究、描述性研究、解释性研 究和预测性研究。究和预测性研究。 （一）探索性研究（一）探索性研究 探索性研究的目的是提供一些资料，以帮助研探索性研究的目的是提供一些资料，以帮助研 究者认识和理解所面对的问题，并就所研究的究者认识和理解所面对的问题，并就所研究的 问题获得一些初步

28、的感性认识。问题获得一些初步的感性认识。 其方法主要是通过查阅以往的研究资料、个案其方法主要是通过查阅以往的研究资料、个案 研究、专家咨询、深度访谈等方式。研究、专家咨询、深度访谈等方式。 （二）描述性研究（二）描述性研究 描述性（非军事化目的）是指研究描述社会事描述性（非军事化目的）是指研究描述社会事 件或现象，如媒介的社会环境、传播机构的资件或现象，如媒介的社会环境、传播机构的资 源、受众的人口特征、受众对节目的满意度等源、受众的人口特征、受众对节目的满意度等 等，都是描述性研究。等，都是描述性研究。 描述性研究是传媒市场调查中常见的研究类型描述性研究是传媒市场调查中常见的研究类型 。 描

29、述性研究常常采用抽样调查的方法进行。描述性研究常常采用抽样调查的方法进行。 （三）解释性研究（三）解释性研究 解释性研究不仅可以描述事件与现象，而且在解释性研究不仅可以描述事件与现象，而且在 描述的基础上，对产生的原因加以解释。描述的基础上，对产生的原因加以解释。 三、按照资料的来源分类三、按照资料的来源分类 可以分为文案调查和实地调查。可以分为文案调查和实地调查。 （四）预测性研究（四）预测性研究 预测性研究的目的是力求对现象未来的发展态预测性研究的目的是力求对现象未来的发展态 势做出预测。势做出预测。 预测和解释相联系，并附于解释之上，因而预预测和解释相联系，并附于解释之上，因而预 测性研

30、究常常需要解释性研究作为前提。测性研究常常需要解释性研究作为前提。 （一）文案调查（一）文案调查 文案调查也称为二手资料分析或二手数据分析文案调查也称为二手资料分析或二手数据分析 。 是指对其他研究者因为另外的目的已经收集好是指对其他研究者因为另外的目的已经收集好 并公开发表的资料进行再分析的过程。并公开发表的资料进行再分析的过程。 （二）实地调查（二）实地调查 实地调查也称为原始资料分析。实地调查也称为原始资料分析。 是指研究者按照自己定义的调查主题、调是指研究者按照自己定义的调查主题、调 查目的和数据收集方法，自行进行一手资料的查目的和数据收集方法，自行进行一手资料的 收集，然后对收集回来

31、的一手资料进行分析的收集，然后对收集回来的一手资料进行分析的 过程。过程。 四、按照时间维度分类四、按照时间维度分类 可以分为横向研究和纵向研究。可以分为横向研究和纵向研究。 （一）横向研究（一）横向研究 横向研究是在某一时间点对调查对象进行横断横向研究是在某一时间点对调查对象进行横断 面的研究。面的研究。 如果横向研究对象是人的话，一般会广泛地抽如果横向研究对象是人的话，一般会广泛地抽 取该时间段内各种各样的个人作为样本。取该时间段内各种各样的个人作为样本。 （二）纵向研究（二）纵向研究 纵向研究是在较长时期的不同时点收集资料，纵向研究是在较长时期的不同时点收集资料， 并把各时点的研究连贯起来形成纵向资料，系并把各时点的研究连贯起来形成纵向资料，系 统描述事件或现象在不同时点的变化状况，纵统描述事件或现象在不同时点的变化状况，纵 向研究因而也称为