谈终端促销模式的会销接入

1、笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目， 在长沙市场进行营销诊断， 该公司运用的是药店里的促销模式，在长沙很多的大药店都有促销员。长沙市场的业绩很糟糕，因为该保健品每盒售价198 元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击， 由于价格因素和保健品因素， 该公司在药店里的业绩可想而知。现在比较棘手的问题是价格障碍。 同样是降血压， 一个是十几元、 一个是近200 元。其次是产品类别障碍，人家是药、我们是保健品，而且该保健品最致命的一个问题是起效慢， 需要三盒以上作用才逐渐发挥出来， 这对那些下了很大决心购买的消费者来说，第二个月很少有回购的。价格障碍的传统突破点是疗效， 只要疗效好价格就不

2、成问题。 但是该产品的障碍点中，价格高、不是药、起效慢，样样致命。我们还是按照传统的终端促销概念， 来定位该产品的竞争手段， 竞争策略为：1 保健品vs 药，突出绿色安全无副作用；2 起效慢vs 化学降压效果，根源入手全面消除高血压因素，起效慢正应了绿色安全非化学降压；3 价格高vs 价格低，好原料、好机理绿色安全，当然价格高。以上三点诉求，说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传，宣传 折页、 促销员都难以承载这些定位， 仅仅靠一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些 内容，不但没有任何作用，反而会抹杀以上三点的定位。想成功，我们不但面对市场竞争，还要面对该公司的信任，必须要有一个足够的承载体

3、来宣传定位， 而 且不是一次成功，至少也要拿出适当的理由和厂家解释。 无形之中增加了定位诉 求的难度，最后我们想到了嫁接会销模式。会销模式来承载这三点定位是足够了， 但是这个产品是否适合会销，这一点 成了大家最担心的问题。会销的成本大、操作也很难，传统的会销已经水深火热了，该公司会不会一 难加一难，最后更加积重难返？更加糟糕的是，早在我们接手这个产品之前，该公司已经考虑过会销模式来 操作这个产品，也专门请教了会销方面的人士。 大多数擅长会销的人士认为，该 产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷，个个都是会销的死穴，这个 产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃，试过高薪聘请、转让股份、产品

4、提 成等许多合作方案，最终还是没有会销高手愿意接手。我们在提出接入会销这个想法之前， 认真的进行了可行性分析，与会议营销 的成本分布做了详细的对比。会销客源成本：会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠 攻单员“感情渗透需求”，然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热” 环节花费很大的成本及精力，而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险药店客源成本： 药店里的顾客几乎都是持币购买的人群， 很少有人象逛百货一样去逛药店。所以，药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者，该公司的促销员本来就是药店促销， 不涉及到 “拉人费用” ， 也不用另外组建 “拉人团队”。做药店促

5、销的同时，可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署，不会增加任何成本费用。第一项成本分析显示： 从拉人参会的消费者来源方面看， 药店拉人有一定的优势，购买欲望及需求是现成的，另外也不需要增加大块的新设费用。那么， 药店收集名单就成了关键的一个步骤， 能否收集到名单？能否确保控制内的到会率？如果能解决这个问题， 会销接入的问题就解决了一大半， 剩下的就是会场问题了。药店促销时收集名单， 其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客的名单，那是很常规的顾客留档， 90% 的顾客乐意填表。但是，对于一个没有促销成功的消费者来说，谁愿意把自己的信息留给厂家？这不但是药店收集名单面临的问题， 所

6、有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者，所以才有了名目翻花般的收集手段。项目进度在这里卡壳， 必须有效解决药店收集名单的问题。 而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能， 一方面要有利于名单收集， 另一方面必须能增强店内的促销力度。 如果不能有效的增加店内促销力度， 那么就等于在药店里增加了一项收集成本。 可能会造成成本方面的积重难返。 会销业绩还是一个未知数的时候，减少成本则是很有必要的。在设计收集名单战术之前， 接踵而来的另一个问题是： 假设药店收集名单成功了，那么，这些消费者愿意在店外参会吗？我们还要充分的调研药店客源转会销， 其可行性到底有多大。 为此， 我们选择了一家附近有茶馆的大药

7、店， 和该公司的促销员一起上岗守客。 促销员做促销，我们做问卷调研。几天下来的调研显示，药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的：1 关于产品卖点：全面解决血压降低的诉求，对消费者的吸引力很大，但机理尚未深化，无法说服消费者购买；2 关于购买疑虑：消费者虽对此感兴趣，但大多数人不相信根源入手、全面解决血压的宣传；3 关于解疑购买： 面对 “只要了解机理之后， 愿意购买这样的降压产品吗” ，84% 的人明确肯定； 肯定；4 关于求证兴趣： 深入询问“是否愿意参加一些体验活动， 以此来深入了解产品”， 30% 的人明确肯定”。经过大面积的问卷调研， 并结合了十几位消费者的深入访谈， 我们确定 “药店

8、拉人参会”的可行性是很大程度存在的。前面两个问题还没有解决，摆在我们面前的又一个问题出现了产品机 理重塑。该公司产品的卖点是“三养三好、安全降压”，但无论是在促销过程， 还是在服务中，都无法体现进一步的产品机理，产品机理只是直述了养护心脏、 血液、血管能安全降压，再深入就是“成分里有总黄铜能软化血管”。这一机理 不但要深化，而且还要服务落地，一句看不见、摸不着的空话，如何能叫消费者 相信。收集名单、转会等等的问题都被暂时放弃，眼前最重要的工作是重塑机理、 服务落地。产品机理很重要，不但是药店促销时要用到，回访家访、会销讲座、攻单话 术等几大重要环节，都要依靠一整套完整完善的机理。该产品的机理目

9、前只是一 旬空口号，保健品和药打、高价格和低价格竞争、起效慢要赢见效快，这些先天 性的缺陷必须通过一整套严谨的机理来转化。因此，我们在机理上进一步的提炼：目前国际国内医学界尚未找到高血压病 因，但是能确定与心功能、血管、血液三方面有直接的病因关系。化学降压药只 能控制血压数字，不能改善血管硬化、心功减弱、血脂黏度等，长期服用有抗药 性和毒副作用。一整套机理出来之后，除了强化培训之外，我们还要使机理在服务方面落地。为此，我们决定在药店里上检测仪器，能检测出心功能、血管硬化程度、血液黏度的心脑血管仪器。这样，整套机理就不是一句空话了，服用该产品的消费者，除了血压逐步降低之外，心功能、血管、血液的配

10、套检测也跟上了，是不是“根源解决”也有据可查了。仪器检测的过程中， 促销的手段和话术无疑大大的增加了， 而且消费者更容易在服务中接受产品。收集名单也变得容易了，我们设计了一个“检报分离”的手段，检测报，在实践这三个主要环节而已。环节 / 模式 广 告 终 端 会 销关注-吸引 媒体广告 店内促销 会前拉人/预热缔结-购买电话/店内咨询 促销员推销 场中集束宣销培养-利用 疗效/回访 疗效/回访 疗效/回访/服务业界有很多关于营销模式的争论， 广告、 终端、 会销三大模式之间互有抵触。其实，通过上表，我们可以看出三大模式的优劣势来（费效比不计）：广告模式的火力点主要布置在“关注-吸引消费者方面，

11、传统的广告营销在地面承接方面一直都是薄弱点。 通过上表对比， 可明显的看出广告营销的短板，特别是曾经辉煌的蒙派军团，更应该在缔结和顾客管理方面借鉴一些会销手段，否则真成了蒙派军团中流行的一句话 “搂钱的耙子没有齿、 装钱的匣子没有底” 。俗话说， 死广告打不过活促销， 终端促销模式的优势是一对一的促销， 其薄 弱点是“关注-吸引”、“培养-利用”，终端企业难以解决好顾客资源回收的方案，所以顾客服务及资源管理是一个盲点，“关注-吸引”受大店资源的限制及店方政策的影响，也很难突破关注问题。会销模式在后两项方面， 是广告、 终端模式应该借鉴的。 参会客源是会销企业的一项致命环节，没有人参会，会场上所

12、有锐利的宣传手段也是枉然。我们知道关注产品的人群越多， 销售的可能才越大。 所以广告、 终端模式如果能取会销长、补自身短的话，两种模式则可以大大的强化。会销接入， 很多的传统模式的企业也提出过， 半数被会销人士否定、 半数被困难吓退。其实，传统模式在接入会销手段时，有一个最重要的概念要明确，不是广告模式+会销模式，而是广告模式的主体不变，接入会销的缔结-购买、培 养-利用手段。很多人认为， 接入会销就存在成本问题， 会销模式中并非只有收集名单和入户邀请有成本，场中成本也是另一大项。这就是很多人认为接入会销的障碍点，这个障碍点的思考误区有两点：误区一：广告模式接入会销针对的客源问题是很重要的，被

13、接入进的会销，针对的客源是广告模式不能成功缔结、 却又白白流失掉的人群。 如果不接入会销的话， 这部分人群也不能产生销量， 接入会销的场中成本当然是这些客源业绩摊派了。所以说，接入会销的关键，不是成本问题，而是能否有效的引导这些客源参会、缔结的问题，与成本并无太大的联系；误区二：会销的场中成本很高，如：场地费、进门礼、参会礼等等。这是用专业会销的水平来看待接入的成本问题，我们在多次的实践中证实，由于传统会 销和接入会销的客源性质不同，一个是不给礼品不来参会，一个是站着听医生讲 都可以。两者的关注点不同，自然场中的成本标准也不同。如果我们能认识到三种模式的成本分布情况，并了解参会消费者的性质区别，相信一定会找到会销接入最合理的成本摊派。当然，传统模式和会销在很多环节上都有所不同