产品和品牌管理概述课件

1、华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright1 市场分析和预测 Marketing Analysis & Forecasting 教师：黎文 2010.09 电子邮件： 联系电话华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright2 产品/品牌管理概述 简介 营销组织 销售人员扮演的角色 全球营销对于营销组织的影响 产品和品牌管理：事实和假象 影响产品/品牌管理的一些变化 营销组织的变化 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright3 简介 产品/品牌经理的主要职责 负责产品/产品线/品牌/品类的有关活动的 规划 分析市场，包括消费者

2、、竞争者、外部环境 利用上述信息拟定营销目标和产品/品牌策略 1.产品/品牌经理必须争取所在组织支持他的 计划所提出的营销方案 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright4 产品/品牌管理vs一般营销管理 产品产品/品牌管理品牌管理一般营销管理一般营销管理 责任范围 窄：单一产品/品 牌或产品线/品类 宽：产品/品牌/产 品线/品类组合 决策性质以战术为主以战略为主 时间限度 短期（通常是一年 或者更短） 长期 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright5 营销组织 以产品/品牌为中心的组织 以市场为中心的组织 以职能为中心的组织 华南理工大学工商管理学院-黎文

3、版权所有，Copyright6 以产品/品牌为中心的组织 公司/分子公司领导 制造部门营销部门财务部门沟通部门 调研部门产品/品牌管理部门技术支持部门 产品/品牌A的经理产品/品牌B的经理产品/品牌C的经理 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright7 以 产品/品牌为中心的组织的优缺 点 责任明确：产品/品牌经理的工作类似于“小首席执行官”， 即为该产品/品牌的整体运营状况负责。 产品/品牌经理锻炼了与组织内部其他部门协同工作的能力， 又能掌握推广产品/品牌所需的说服和沟通技巧 以产品/品牌为中心的公司往往成了其他公司高级执行官的摇 篮。 产品/品牌经理的注意力集中在某一个产

4、品/品牌上，无法从源 头考虑有关顾客需求的更基础的问题。 高度集权使产品/品牌经理从某种意义上离开了“实际制订决 策的地方”。 可能有好几个代表同一个企业的不同产品/品牌的营销人员同 时拜访同一个客户。 产品/品牌经理各自为战降低了营销资金在建立品牌方面的投 资效率。 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright8 以市场为中心的组织 公司/分子公司领导 制造部门营销部门财务部门沟通部门 A市场经理B市场经理C市场经理 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright9 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright10 以市场为中心的组织的优缺点 能够充分

5、考虑消费者 更容易让产品/品牌经理协同工作 与潜在的产品/品牌管理系统发生冲突 不能使产品/品牌经理获得首席执行官的培 训和工作经验 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright11 以职能为中心的组织 公司/分子公司领导 制造部门营销部门财务部门沟通部门 市场调研产品营销广告沟通销售促进 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright12 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright13 以职能为中心的组织的优缺点 容易指导管理：经过设计，各工作小组将平 行于各项常规的营销活动 职能培训会做得更好 负责营销副总裁在业务方面的眼界更为广阔 没有人对产品/

6、品牌负责 产品/品牌战略之间的冲突会消耗大量的时间 管理培训的重点也放在职能培训上 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright14 销售人员扮演的角色 绝大多数公司组建了自称体系的销售组织 ，他们和营销组织之间关系时协作关系 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright15 全球营销对营销组织的影响 全球营销是指：在全球范围内用同一战略来营销 某一产品、服务/品牌，而只在包装、广告、 语言和类似方面作微小的战略变化 全球营销和公司组织结构常常会发生冲突 国家/地区的经历的影响力受到削弱 产品/品牌的决策集中化 某种程度的本地化管理是必需的，以便于与当 地的顾客和政

7、府保持紧密联系 宝洁的模式，高收入国家/地区集中配置资源 ，低收入国家/地区授权后自行配置资源 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright16 产品/品牌管理：事实和假象 背景要求 业绩突出，证明了自己的能力 拥有一个学士学位，MBA比较普遍，但不是必 需 高科技行业要求研究生学位和工程技术经验 关键技能 谈判能力 团队协作能力 沟通技巧 1.分析能力 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright17 产品/品牌管理：事实和假象（续） 营销计划：必须包含产品/品牌定义、特征、目标市场 、时限、为这个产品/服务/品所作的营销战略所需的各 种资源 不同产业和企业规模建

8、的差异 高科技行业，新产品开发通常是产品/品牌经理的工作 的重要组成部分 公司越小，产品/品牌经理的操作性工作越多 高科技产品/服务，互联网通常是顾客直接反馈的工具 和新产品开发的概念来源 传统消费品行业会有丰富的标准化的二手调研资料，高 科技行业则资料不全面不正规 1.传统消费品行业的业绩评估是投资的损益情况，高科技 企业则是项目是否按时、按质完成 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright18 影响产品/品牌管理的一些变化 网络 数据爆炸 更加重视品牌 市场权力平衡的变化 顾客维持计划的重要性得到加强 更加激烈的全球竞争 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyri

9、ght19 营销组织的变化（1） 产品/品牌经理调研经理销售经理 决策 产品开发 包装 广告 顾客促销 贸易促销 价格 分销 以消费者 为中心 利润责任 支持 综合调研 顾客调查 系统/分销 内部数据 决策 获得分销渠道 建立店内展示 建立销售规划 以零售商 为中心 销售量责任 营销 销售副总裁 传统制造业企业营销/销售的责任分工 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright20 营销组织的变化（2） 产品/品牌经理调研经理销售经理 决策 产品开发 包装 广告 顾客促销 贸易促销 价格 分销 以消费者 为中心 销售量和 利润责任 辛迪加数据 内部数据 顾客调查 系统/分销 优化分销 优化推销 优化空间管理 贸易营销/贸易促销 消费者反应 消费者人口统计特征 团队客户销售 “产品品类”管理 以零售商 为中心 销售量和 利润责任 营销销售 演进中的制造业企业营销/销售的组织结构 调研/MIS 营销资源/销售资源 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright21 适