报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书（项目运作版）新华信课件

1、项目建议书（项目运作版）项目建议书（项目运作版） 20052005年年5 5月月 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第1页 2005年5月 保密文件，版权所有 报喜鸟整合业务链策略：报喜鸟整合业务链策略： “ “拉拉”动策略将替代原来的动策略将替代原来的“ 推推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应 是业务链的根本是业务链的根本 报喜鸟报喜鸟分销商分销商/配送中心配送中心消费者消费者上游供应商上游供应商零售商零售商 报喜鸟报喜鸟分销商分销商/配送中心配送中心消费者消费者上游供应商上游供应商零售商

2、零售商 传统的业务链：传统的业务链：“推推”的原则，生产导向的原则，生产导向 未来的业务链：未来的业务链：“拉拉”的原则，客户导向的原则，客户导向 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第2页 2005年5月 保密文件，版权所有 客客 户户 、 消消 费费 者者 供供 应应 商商 核心业务链计划 研发计划 采购计划生产计划 采购研发产品采购研发产品 库存生产库存生产 定单生产定单生产 定单定制定单定制 配送库存产品配送库存产品 配送定单生产产品配送定单生产产品 配送

3、定单定制产品配送定单定制产品 采购定单生产产品采购定单生产产品 采购现成产品采购现成产品 为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流 程程 配送计划 产品、市场信息反馈产品、市场信息反馈 本次项目涉及范围本次项目涉及范围 供供 应应 商商 内部研发内部研发 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第3页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之一：市场营销模式分析分解之一：市场营销模式分析 分议题分议题主要输入主要输入 报喜鸟应采取报喜鸟应采取 何种营销模式何种营销模式 以配合品牌战以配合品牌战

4、略？略？ 报喜鸟在各区报喜鸟在各区 域市场中的营域市场中的营 销模式如何调销模式如何调 整？整？ 何种产品组合？ 何种客户选择？ 何种分销结构？ 在主要的区域市场中，分 别采取何种营销模式？ 品牌战略 行业内最佳业务经验 行业内最佳业务经验 报喜鸟现有市场营销能力 报喜鸟应建立怎样报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有的营销模式，以有 效支撑品牌战略？效支撑品牌战略？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第4页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之二：市场营销组

5、织结构分析分解之二：市场营销组织结构分析 分议题分议题主要输入主要输入 报喜鸟应如何报喜鸟应如何 架构其市场营架构其市场营 销组织结构？销组织结构？ 市场营销组织市场营销组织 和产品分公司和产品分公司 、销售体系及、销售体系及 其他职能部门其他职能部门 如何协调？如何协调？ 市场营销组织应以什么为 主导？ 目标客户群体 产品 地理市场 市场营销部门和销售体系 关系？ 客户信息 销售/定价策略 市场营销部门和产品公司/ 产品开发部门关系？ 客户需求信息 产品设计/创意 包装 不同产品线客户群体的重叠程度及 购买行为、购买信息来源 各产品线的业务特征 不同市场营销媒体的特征 国际/国内最佳业务经验

6、 国际/国内最佳业务经验 报喜鸟现有市场营销能力 报喜鸟应怎样优化报喜鸟应怎样优化 市场营销组织结构市场营销组织结构 ，以有效支撑品牌，以有效支撑品牌 战略？战略？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第5页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之三：制定市场营销和销售的核心流程分解之三：制定市场营销和销售的核心流程 分议题分议题主要输入主要输入 每一流程应包含哪些步骤？每一流程应包含哪些步骤？ 每一步骤应包括哪些主要活动每一步骤应包括哪些主要活动/决策？决策

7、？ 每一步骤应交付什么工作成果？每一步骤应交付什么工作成果？ 各相关部门在每一步骤中的职责各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？是什么？ 主要领导/执行 参与提供意见 审批 国际国内最佳业务经验 中国市场，特别是报喜鸟目 标市场的特征 报喜鸟现有能力 报喜鸟企业文化及特征 报喜鸟应建立怎样的市报喜鸟应建立怎样的市 场及销售流程场及销售流程? 营销计划制定流程 品牌管理流程 新产品研发流程 渠道计划和管理流程 定价流程 促销流程 关键客户管理流程 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划

8、及实施项目建议书 第6页 2005年5月 保密文件，版权所有 3.全公司业务目标汇全公司业务目标汇 总协调总协调 4.制订激励措制订激励措 施，施， 公布目标公布目标 5.监督执行进度监督执行进度/修修 改目标改目标 将各部门的目标 汇总、平衡 各部门和总部就 目标设置中的问 题共同讨论来解 决问题 协调各部门策略 以避免重复投入 和冲突 制订与目标相一致的 激励措施 正式发布全公司目标 和实施计划 将公司目标分解到各 分公司或区 各分公司将目标分解 到个人 自上而下的沟通 定期监督各部门对目 标执行的进程 定期讨论执行中出现 的问题和对策 将讨论要点反馈给各 部门以利业务目标设 置的改进 根

9、据新情况修改目标 各分公司初步目 标 总部初步目标 市场信息数据 内部信息数据 正式确认的各项 目标 现有激励体系 正式确认的各项目标 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异 以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计 1.公司自上而下设置公司自上而下设置 目标目标 主要活主要活 动动 根据集团战略需要制订 总体计划草案 制订各产品线计划草案 制订大客户计划草案 制订渠道计划草案 主要主要 输入输入 2.分公司自下而上制分公司自下而上制 定计划定计划 分公司客户经理做关键 客户计划 业务员做非关键客户计 划 分公司渠道经理做渠道 计

10、划 分公司总经理将各计划 汇总成分公司计划/目标 主要行业和市场研究分 析报告 对本公司业务发展情况 公司收集的市场信息 销售人员对客户的购买 意向的分析 当地市场发展分析 去年完成计划情况 最终成最终成 果果 公司总体目标初稿 按产品线的目标初稿 按客户/渠道的目标初 稿 分公司计划/目标 各部门计划/目标 的汇总 公司正式新的业 务目标和计划 与目标/计划相一 致的激励措施 修改后的业务目标 业务目标的完成 举例 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第7页 2

11、005年5月 保密文件，版权所有 还将包括各部门在营销计划流程中的角色还将包括各部门在营销计划流程中的角色 5.监督执行进度监督执行进度/修修 改目标改目标 总裁总裁 1.公司自上而下设置公司自上而下设置 目标目标 2.分公司自下而上制分公司自下而上制 定计划定计划 3.全公司目标汇总协全公司目标汇总协 调调 4.制订激励措施，公制订激励措施，公 布目标布目标 审核/整合 监督 领导小组领导小组 市场营销及战略部市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公

12、司 R&D 生产 指导 指导 参与/审批 参与/审批 审批/执行监督 审批监督 审核/整合 审核/整合 输入 输入 输入 驱动/制定 审核/整合 制定/审核/整合 制定/审核/整合 输入 输入 输入 输入 输入 产品经理 制定 输入 驱动 驱动/主持 指导 指导 输入 输入 制定 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 输入/执行 制定 执行 制定/执行 执行 执行 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 执行 执行 参与 参与 跟踪 举例 业务部业务部 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方

13、案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第8页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之四：业务链优化分析分解之四：业务链优化分析 分议题分议题主要输入主要输入 整合业务链价整合业务链价 值环节及其利值环节及其利 益比较？益比较？ 报喜鸟应进行报喜鸟应进行 怎样的业务链怎样的业务链 整合？整合？ 业务链整合价值分析 “拉”的业务链的核心环节 分环节的业务链体系 分业务链的整合 业务链整合策略分析和选 择 国际/国内最佳业务经验 “现状目标“差异分析 国际/国内最佳业务经验 报喜鸟现有公司/业务战略 报喜鸟业务链现状分析 报喜鸟需

14、怎样的业报喜鸟需怎样的业 务链整合策略来提务链整合策略来提 升企业核心竞争力升企业核心竞争力 ，成为快速反应的，成为快速反应的 企业企业 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第9页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之五：新产品研发程序分解之五：新产品研发程序 产品鉴别产品鉴别 并决定是并决定是 否采纳否采纳 在明确公 司重点的 基础上制 定 新产 品开发计 划 评估新 产品的 效益并 决定采 取哪些 必要的 行动 寻求 新想 法 提交预算 报告 对目标顾

15、客小组进 行产品的 市场测试 对项目 进行优 先性排 序 研发部 门和生 产部门 做出样 品 在小规 模范围 内推出 产品标 准和新 的产品 思想 考察产品 市场效益 决定是否 有必要做 进一步测 试 决定采纳 该产品与 否 决定最 佳的生 产模式 全力以 赴地推 广新产 品 推广前 即做好 协调安 排 时间时间 安排安排 一年 一次 月/季 会 随新产品项目而进行持续 进行 推广后 持续进 行 主要主要 活动活动 监督监督 效益效益 推广推广 生产生产 考察市场考察市场 产品概念产品概念/ / 原型的形原型的形 成成 产生新产生新 “创意创意” 制定新产品制定新产品 开发计划开发计划 划分项

16、目划分项目 的优先性的优先性 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第10页 2005年5月 保密文件，版权所有 各部门在新产品研发中的角色各部门在新产品研发中的角色 总裁总裁 领导小组领导小组 市场营销及战略部市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 营销服务 品牌管理 业务计划 销售部销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 销售分公司 业务部业务部 R&D 审批审批监督 生产 主持/驱动/ 执行 主持/ 执行 主持/ 执行 产品经理

17、驱动驱动/ 监督 执行 驱动/ 执行 驱动执行 输入/审核输入输入 输入/审核输入输入 输入输入输入 执行 输入输入 输入输入 输入执行执行 输入输入 输入执行执行 输入 执行执行 输入执行执行监督 输入执行 监督效益监督效益 推广推广 生产生产 考察考察 市场市场 产品概念产品概念/ / 原型的形原型的形 成成 产生新产生新 “创意创意” 制定新产制定新产 品开发品开发 计划计划 产品鉴别产品鉴别 并决定是并决定是 否采纳否采纳 划分项划分项 目的优目的优 先性先性 执行 输入 输入 输入输入 (审批) (审批) (审批) (审批) 输入输入输入 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研

18、、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第11页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之六：采购流程优化分析分解之六：采购流程优化分析 商机评估商机评估产品组合产品组合 供应商和供应商和 市场分析市场分析 采购策略采购策略 拟定拟定 询价和谈询价和谈 判判 实施实施 战略管理战略管理 与升华与升华 成本分析 商机分析 采购物资 价值 确定商业 机会和资 源需求 o产品机会矩阵 o战略采购商业 计划 o产品管理 o总成本分析 模式 o商品行动小 组组建并培 训 o市场分析 o分析询价中 的信息提供 请求 o例

19、出招标请求 o更新商机规划 o询价分析 o价格和服务的 记分卡 o选择供应商 o交易文档（如协 议、流程图、工 作范围等） o内部文档（如， 商业案例，一般 计划等） o管理节点 o战略联盟经理 o订单处理的日 常报告 任务任务 交付成果交付成果 选择和培 训商品采 购小组 (CAT) 确定策略 性和战略 性机会 比较历史 价格 访谈内部专 家 确定目前和 新的供应商 设计信息提 供请求 (RFI)并发 送给供应商 评估供应商 的反馈资料 初步拟订采 购策略 与利益相关 者讨论并确 定发展战略 制定最终策 略 提出招标请 求 (RFP) 发送 RFP 评估反馈 决定供应 商入围名 单 决定谈判

20、 战略 谈判 实施计划和 关键绩效指 标(KPI)监控 草拟合同文 本 草拟内部沟 通/培训资料 供应商管理 开展培训和 沟通 选择联盟管 理者 培训联盟管 理者 与供应商进 行定期的审 阅性会晤 评估并汇报 关键绩效指 标(KPI)和成 本节约情况 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第12页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之七：物流模式优化、分析分解之七：物流模式优化、分析 分议题分议题主要输入主要输入 报喜鸟应采取报喜鸟应采取 怎样的总体物怎样的总

21、体物 流模式？流模式？ 报喜鸟在配送报喜鸟在配送 的各环节应采的各环节应采 取怎样的配送取怎样的配送 模式？模式？ 总体物流模式 配送中心分公司配送模 式 国内最佳业务经验 报喜鸟营销模式分析 国内最佳业务经验 报喜鸟营销模式分析 报喜鸟应建立怎样报喜鸟应建立怎样 的物流模式以适应的物流模式以适应 新的营销模式？新的营销模式？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第13页 2005年5月 保密文件，版权所有 包括设计总体物流模式包括设计总体物流模式 总部总部网点网

22、点大区大区 省级配送省级配送 中心中心 分公司分公司/ 专卖店专卖店 物资流 (物资运输) 信息流 (要货信息/库存信息) 资金流 (回款) 优点: 使货源在大区内充分 调剂 省配送中心与市场部 /分公司紧密配合, 迅 速满足客户的要货需 求 及时获取市场信息 缺点: 分公司的资源不够精 简 24小时内送到24小时内送到 采取固定路线和频率的送货方式 举例 雅戈尔物流模式雅戈尔物流模式 资料来源：新华信服装行业分析 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第14页 2005年5月 保密文件，版权所有 第二天一早配送中心配货完毕, 运输车队发车 分公司每日收

23、集各网点到规格的销售情况(假设 以条形码方式输入) 以及设计细化的配送模式以及设计细化的配送模式 各分公司将当天各网点的销售数据, 传输至配 送中心 配送中心由专人借助分析软件, 制定出针对各 网点的送货量, 同时向分公司开出发货清单 货车送达目的地市场部, 若有需要, 拉回不适 销的存外库存/退货 优点优点: : 对存外的控制更强 货源可在大区内充分平衡 缺点缺点: : 配送中心的配货可能与实际要求有差 距 关键关键: : 配货中心的配货人员需要具备非常 扎实的业务能力及实际经验和很强 的协调能力 雅戈尔雅戈尔配送中心主动送货配送中心主动送货模式模式 举例 资料来源：新华信服装行业分析 报喜

24、鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第15页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议 分议题分议题主要输入主要输入 报喜鸟应建立报喜鸟应建立 如何的供应链如何的供应链 管理流程？管理流程？ 报喜鸟应建立报喜鸟应建立 怎样的信息化怎样的信息化 系统？系统？ 计划流程 战略采购流程 现有信息系统如何与新流 程顺利对接？ 应如何继续进行信息化建 设？ 国内最佳业务经验 报喜鸟流程现状分析 国内最佳业务经验 报喜鸟信息化现状分析 报喜鸟应如何保障报喜鸟应如何保障 供应链整合策略的

25、供应链整合策略的 顺利实施？顺利实施？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第16页 2005年5月 保密文件，版权所有 新华信将为报喜鸟做出相关的信息化规划建议新华信将为报喜鸟做出相关的信息化规划建议 信息化需求分析信息化需求分析 信息化现状及能力信息化现状及能力 评估评估 信息化解决方案设信息化解决方案设 计计 信息化行动规划信息化行动规划 依据企业的发展战略及 内部管理需要进行IT需 求分析，明确信息化的 方向及目标 从IT战略、组织、人 力资源、基础设施、

26、 应用系统五方面对企 业的信息化现状及能 力进行综合评估，分 析差距 依据企业对IT的需求 及信息技术发展趋势 勾画IT应用蓝图，选 择合适的信息技术， 构架信息系统 根据企业实际情况分析 信息化风险及难点，制 定对策；进行IT投资分 析，在此基础上制定信 息化建设时间表 阶段内容阶段内容待回答的待回答的问题问题 为什么信息化? 信息化现状及能力如何？ 目标与现状之间的差距 在哪里？ 制约信息化的因素有哪 些？ 未来的IT应用蓝图怎样？ 选择何种技术？ 信息系统如何架构？ 信息化的风险及难点是 什么？ 采取何种策略？ 投资收益如何？ 如何分步骤实现信息化 目标? 举例 新华信信息化规划方法论新

27、华信信息化规划方法论 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第17页 2005年5月 保密文件，版权所有 分解之九：营销组织绩效管理体系和激励体系分解之九：营销组织绩效管理体系和激励体系 如何建立有效的如何建立有效的 绩效管理体系？绩效管理体系？ 如何建立有效的如何建立有效的 激励体系？激励体系？ 应确立怎样的关键业绩指 标和考核方法？ 应包括哪些激励机制？ 激励应如何与绩效挂钩？ 报喜鸟现有的销售/营销部门职责 行业最佳业务经验 战略驱动因素 各类财务业绩、行为和

28、市场业绩指标 的重要性及其可衡量性 同类国际/国内企业的做法 报喜鸟现有的薪酬奖励组合和事业发 展道路 同类国际/国内企业的做法 分议题分议题主要输入主要输入 报喜鸟应建立报喜鸟应建立 怎样的配套绩怎样的配套绩 效管理体系和效管理体系和 激励体系，以激励体系，以 确保新的市场确保新的市场 营销及销售组营销及销售组 织体系的高效织体系的高效 运作？运作？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第18页 2005年5月 保密文件，版权所有 并选择关键业绩指标并选择关键业

29、绩指标(KPI)(KPI) 第一步：第一步： 确定业务的确定业务的 价值树价值树 第二步：第二步： 找出具有重大影响的关找出具有重大影响的关 键业绩指标键业绩指标 第三步：第三步： 给各岗位确定关键业绩指标给各岗位确定关键业绩指标 价值体系价值体系有重大影响的财务指标有重大影响的财务指标 项目项目 个人关键业绩指标个人关键业绩指标 占最大比例的指标 对经济利润影响大 有很大的改善潜力 波动性较大 与最佳做法之间的差距较大 行业产品营销主管行业产品营销主管 商用商用/家用产品营销主家用产品营销主 管管 产品经理产品经理 市场营销总监市场营销总监 . . 举例 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是

30、包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第19页 2005年5月 保密文件，版权所有 以及关键业绩指标的确定以及关键业绩指标的确定 价值及投资回报驱动因素价值及投资回报驱动因素行动的业绩指标行动的业绩指标指标负责部门指标负责部门 营销及销售 营销 生产及研发 销量/市场份额 价格 售出产品成本 营销 销售 营销费用 销售费用 销售 生产及销售 应收帐款天数 库存天数 生产 厂房及设备利用率 销售 后勤设备(仓库等) 利用率 销售收入销售收入 售出产品成本售出产品成本 销售及综合行政销售及综合行政 费用费用 - - 流动资金流动资金 厂房、设备资产厂房、设备资产 净值净值 其他其他 + + 息税前经营息税前经营 利润利润 投资资本投资资本 税前投资税前投资 资本回报资本回报 率率 举例 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项