VIP客户重复购买行为研究

1、VIP客户重复购买行为研究 WVIPWVIP客戶重複購買行為研究客戶重複購買行為研究 VIP客户重复购买行为研究 2 研究目的研究目的 n針對可能影響重複購買因素，比較VIP顧客戶中單次購買者及重複 購買者的差異。 n瞭解重複購買者特性 n驗證影響重複購買因素假設 n預測潛在的重複購買者特性 VIP客户重复购买行为研究 3 調查規劃調查規劃 n 調查對象：調查對象：W公司健康一錠VIP n 調查期間：調查期間：4月24日至5月4日完成調查 n 調查方法：調查方法：採電腦輔助電話訪問法 (CATI系統) 電腦自動撥號 線上即時檢誤 題組及答項 Random功能 上約訪功能 跳題邏輯 系統功能 同

2、步監看 監聽功能 全線電子錄音 即時分析 電腦抽樣 CATICATI VIP客户重复购买行为研究 4 n 研究設計：研究設計： 母體名單母體名單 lW公司健康一錠VIP會員約3,400筆。 n重複購買會員：1,900筆 n非重複購買會員：1,500筆 有效樣本數有效樣本數 l完成1,003份有效問卷。 n重複購買會員：655筆 n非重複購買會員：348筆 VIP客户重复购买行为研究 5 第一階段第一階段 購買因素分析購買因素分析 研究架構研究架構 重複購買重複購買VIP （V2） 保健認知及態度保健認知及態度 保健食品保健食品 消費行為消費行為 單次購買單次購買VIP （V1） 影響重複購買因

3、影響重複購買因 素素 驗證重複購買驗證重複購買 預測模型預測模型 DM促銷促銷 統計預測統計預測 建立重複購買建立重複購買 預測模型預測模型 驗證驗證 假設假設 VIP客户重复购买行为研究 6 假說驗證假說驗證 n 保健認知及態度影響因素保健認知及態度影響因素 保健概念會影響重複購買W公司產品。 n 保健食品消費行為影響因素保健食品消費行為影響因素 購買經驗會影響重複購買W公司產品。 購買通路會影響重複購買W公司產品。 服用頻率會影響重複購買W公司產品。 購買金額(年)會影響重複購買W公司產品。 購買頻率會影響重複購買W公司產品。 購買動機會影響重複購買W公司產品。 促銷管道會影響重複購買W公

4、司產品。 VIP客户重复购买行为研究 7 VIP客户重复购买行为研究 8 WW公司整體公司整體( (產品與服務產品與服務) )滿意程度滿意程度 n重複購買會員對於W公司整體(產品與服務) 的滿意度達九成(90.7%)，非重複購買會 員有八成四(84.7%)的滿意度。 Q1:請問您對於W公司的整體(產品與服務)的滿意程度?(N=1003) 0. 8%0. 9% 2. 0% 1. 1% 6. 6% 13. 2% 71. 6% 76. 1% 19. 1% 8. 6% 0. 0% 10. 0% 20. 0% 30. 0% 40. 0% 50. 0% 60. 0% 70. 0% 80. 0% 非常不滿意

5、不滿意普通滿意非常滿意 rp non-rp 重複購買會員 中，表示非 常滿意 W公 司產品與服務 比例達一成九 (19.1%)，相 較於非重複購 買會員(8.6%) ，有顯著差異。 N= 4 4 11 5 37 58 401 337 107 38 VIP客户重复购买行为研究 9 最近購買最近購買WW公司健康一錠的滿意度公司健康一錠的滿意度 ( (活動優惠價格、優惠活動所提供的贈品活動優惠價格、優惠活動所提供的贈品) ) Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度? 對於活動優惠價格滿意度部分 ，非重複購買會員的滿意度近七成 (69.5%)，較重複購買會員的滿意 度六成(60.1%)為

6、高。 對於優惠活動所提供的贈品滿 意度部分，非重複購買會員滿意度 達七成九(78.5%)，較重複購買會 員滿意度六成二(62.0%)為高。 1. 1% 16. 2% 17. 3% 54. 0% 6. 1% 0. 6% 9. 8% 10. 3% 64. 9% 4. 6% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0% 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 r pnon- r p 1. 7% 17. 7% 12. 2% 49. 9% 12. 1% 0. 9% 7. 2% 8. 6% 63. 8% 14. 7% 0. 0%10. 0%20. 0%3

7、0. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0% 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 r pnon- r p (N=6) (N=91) (N=97) (N=303) (N=34) (N=20) (N=287) (N=46) (N=43) (N=3) (N=930，排除無意見或拒答) (N=945，排除無意見或拒答) (N=65) (N=68) (N=282) (N=280) (N=38) (N=68) (N=32) (N=99) (N=4) (N=9) VIP客户重复购买行为研究 10 最近購買最近購買WW公司健康一錠的滿意度公司健康一錠的滿意度 ( (銷售人員解說、銷售人員服

8、務態度銷售人員解說、銷售人員服務態度) ) Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度? 對於解說人員服務態度部分， 非重複購買會員滿意度達九成六 (95.7%)，較重複購買會員滿意 程度九成一(91.3%)為高。 對於銷售人員解說部分，非重複 購買會員滿意度達九成三(92.6%)， 較重複購買會員滿意度八成四 (84.2%)為高。 0. 6% 2. 3% 5. 5% 56. 3% 27. 9% 0. 6% 1. 4% 3. 7% 62. 4% 30. 2% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0% 非常不滿意 不滿意 普通 滿意

9、 非常滿意 rpnon-rp 0. 6% 1. 4% 4. 0% 54. 0% 37. 3% 0. 6% 0. 6% 1. 4% 60. 9% 34. 8% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0% 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 rpnon-rp (N=954，排除無意見或拒答) (N=980，排除無意見或拒答) (N=134) (N=157) (N=276) (N=316) (N=17) (N=31 6) (N=6) (N=13) (N=3) (N=3) (N=154) (N=209) (N=270) (N=303) (N=6

10、) (N=22) (N=3) (N=8) (N=3) (N=3) VIP客户重复购买行为研究 11 最近購買最近購買WW公司健康一錠的滿意度公司健康一錠的滿意度 ( (產品使用效果產品使用效果) ) Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度? 對於產品使用效果部分， 重複購買會員滿意度達六成五 (65.2%)，較非重複購買會員 滿意度四成三(43.1%)為高。 0. 0% 4. 3% 16. 9% 53. 7% 11. 5% 0. 3% 6. 0% 16. 7% 39. 7% 3. 4% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0% 非常不滿意

11、 不滿意 普通 滿意 非常滿意 rpnon-rp 比較重複購買與非重複購買會員最近一次購買健康一錠的滿意度發現：比較重複購買與非重複購買會員最近一次購買健康一錠的滿意度發現： 在活動優惠方面：活動優惠價格與所提供的贈品中，非重複購買會員的滿意度 ，較重複購買會員高。 在銷售人員部分：銷售人員的解說與服務態度中，非重複購買會員的滿意度， 較重複購買會員高。 在產品使用效果方面：重複購買會員對產品使用效果滿意度，較非重複購買在產品使用效果方面：重複購買會員對產品使用效果滿意度，較非重複購買 會員高，滿意度差距達二成二會員高，滿意度差距達二成二(22.1%)。 (N=777，排除無意見或拒答) (N

12、=15) (N=64) (N=175) (N=301) (N=74) (N=95) (N=27) (N=24) (N=1) (N=0) VIP客户重复购买行为研究 12 最近一次購買健康一錠滿意程度最近一次購買健康一錠滿意程度 Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度?(N=1003) n重複與非重複購買會員，對於最近一次購買健康一錠的滿意度，僅產品使 用效果達顯著的差異。 n就滿意度程度而言，以產品的使用效果 與銷售人員的服務態度 兩類指標的客戶滿意度較高。 購買健康一錠滿意度分數購買健康一錠滿意度分數RE滿意程度分數RE滿意程度分數NON_RE滿意程度分數NON_RE滿意程度分

13、數 活動優惠價格3.513.70 優惠活動所提供的贈品3.573.89 銷售人員的解說4.174.22 銷售人員的服務態度4.304.31 產品的使用效果3.843.60 VIP客户重复购买行为研究 13 購買購買WW公司健康一錠的目的公司健康一錠的目的 n重複購買會員購買目的為自己使用+買給家人使用的比例(49.9%)明顯 高於非重複購買會員(36.0%)；非重複購買會員購買目的為純粹自己使 用的比例 (34.5%)明顯高於重複購買會員(16.2%)。 (有顯著差異) Q3:請問您當初購買健康一錠的目的是(複選)? 16. 2% 34. 5% 15. 7% 15. 8% 49. 9% 36.

14、 0% 18. 2% 13. 7% 0. 0% 20. 0% 40. 0% 60. 0% 80. 0% 100. 0% 自己使用買給家人使用自己使用+ 買給家人使用 以上皆是 rpnon-rp (N=89) (N=148) (N=86)(N=67) (N=257) (N=154) (N=100) (N=58) (N=1003，未呈現送禮、自己使用+送禮、買給家人使用+送禮(樣本數小於10) VIP客户重复购买行为研究 14 非重複購買會 員服用健康 一錠的方式 ，與重複購買 會員，服用方 式有顯著差異 。 25.7%非重複購買會員， 服用健康一錠的方式，並 非為每天至少一次。 服用服用WW公司

15、健康一錠的方式公司健康一錠的方式 n在服用頻率上，七成以上的會員均是每天至少一次服用健康一錠， 其中重複購買的會員有八成五(84.6%)是每天至少服用一次，高於非重 複購買會員的七成四(73.9%)。 Q4:請問您服用健康一錠的方式? N= 396 267 61 57 6 17 0 1 1 0 4 19 (N=829) VIP客户重复购买行为研究 15 期望期望WW公司提供最新的優惠資訊管道公司提供最新的優惠資訊管道 n重覆購買與非重複購買會員都期望以純粹郵寄季刊的管道接受W公司所提供的優 惠訊息。 n在純粹電子郵件這個資訊管道部分，非重複購買會員期望以此管道提供訊息的比 例明顯高於重複購買會

16、員。(有顯著差異) Q5:請問您未來會比較希望W公司以何種方式提供最新優惠資訊給您(複選)?(N=1003) 65. 5% 62. 1% 7. 6% 18. 1% 3. 4% 3. 7% 12. 7% 10. 9% 5. 8% 2. 6% 0. 8% 0. 3% 3. 5% 1. 1% 0. 8%1. 1% 0. 0% 20. 0% 40. 0% 60. 0% 80. 0% 100. 0% 郵寄季刊電子郵件電話人員 服務 郵寄季刊+ 電子郵件 郵寄季刊+ 電話人員 服務 電子郵件+ 電話人員 服務 郵寄季刊+ 電子郵件+ 電話人員 服務 其他組合 rpnon-rp N= 367 275 43

17、80 19 17 71 48 33 11 4 1 20 5 4 5 VIP客户重复购买行为研究 16 第一順位第二順位第三順位重要度第一順位 第二順位 第三順位重要度 (%)(%)(%)(分)(%)(%)(%)(分) 肝臟保護40.320.212.457.9 肝臟保護30.220.412.948.1 心血管疾病12.826.714.835.6 心血管疾病13.519.310.930.0 骨骼關節保養9.913.919.125.5 骨骼關節保養9.210.318.722.3 兒童保健11.511.614.223.9 兒童保健8.38.010.917.3 抗老11.59.012.121.5 抗老9

18、.514.110.622.4 婦科保健5.87.87.613.5 婦科保健8.69.811.819.1 肌膚保養4.75.26.410.3 肌膚保養16.79.210.926.4 減重減肥3.44.15.37.9 減重減肥3.46.36.69.9 rpnon-rp 個人注重的身體保健排名個人注重的身體保健排名 n重覆購買與非重複購買會員對於肝臟保護與心血管疾病的身體保健重視度均位 居第一、二名。 n其次重複購買會員較重視的是骨骼關節保護、兒童保健、抗老等。 Q6:請問您個人比較注重身體哪些方面的保健(前三順位)?(N=1003) 註:本題重要度分數計算方式:第一順位(%)*1+第二順位(%)*

19、2/3+第三順位(%)*1/3所得之分數 VIP客户重复购买行为研究 17 保健食品認知保健食品認知(1)(1) Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念? 五成以上的會員同意保健食品屬保健食品屬 於食品可隨意食用，無副作用的於食品可隨意食用，無副作用的 觀念。觀念。 6. 6% 35. 7% 2. 4% 39. 4% 13. 1% 6. 3% 33. 6% 1. 1% 43. 4% 12. 9% 0. 0%5. 0%10. 0%15. 0%20. 0%25. 0%30. 0%35. 0%40. 0%45. 0%50. 0% 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意 rpnon-rp 八成以

20、上的會員同意保健食保健食 品不以醫療為目的不能取代品不以醫療為目的不能取代 藥品對疾病治療的觀念。藥品對疾病治療的觀念。 0. 3% 6. 7% 0. 5% 57. 7% 32. 7% 0. 9% 5. 5% 0. 6% 57. 2% 34. 5% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0% 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意 r pnon- r p (N=57) (N=74) (N=192) (N=221) (N=5) (N=14) (N=149) (N=200) (N=28) (N=37) (N=153) (N=183) (N=25

21、3) (N=323) (N=3) (N=3) (N=24) (N=38) (N=4) (N=2) (N=976，排除無意見或拒答) (N=985，排除無意見或拒答) VIP客户重复购买行为研究 18 保健食品認知保健食品認知(2)(2) Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念? 九成以上的會員不同意 保健食品價格越高，功效越好保健食品價格越高，功效越好 的觀念。的觀念。 43. 5% 51. 1% 0. 8% 3. 2% 0. 6% 46. 8% 48. 0% 0. 9% 3. 2% 0. 3% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0% 非常不同意

22、 不同意 普通 同意 非常同意 r pnon- r p 八成以上的會員同意 食用保健食品前應注意包裝說食用保健食品前應注意包裝說 明的觀念。明的觀念。 0. 2% 0. 3% 0. 2% 33. 3% 66. 1% 0. 0% 0. 3% 0. 0% 29. 3% 69. 8% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%80. 0% 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意 r pnon- r p (N=1) (N=3) (N=14) (N=18) (N=4) (N=4) (N=212) (N=287) (N=209) (N=244) (N=

23、309) (N=371) (N=130) (N=187) (N=0) (N=1) (N=1) (N=2) (N=0) (N=1) (N=995，排除無意見或拒答) (N=1000，排除無意見或拒答) VIP客户重复购买行为研究 19 保健食品認知保健食品認知(3)(3) Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念? 就保健食品認知來分析，重複購買會員與非重複購買會員對於保健就保健食品認知來分析，重複購買會員與非重複購買會員對於保健 食品的相關概念並無顯著的差異度。食品的相關概念並無顯著的差異度。 八成以上的會員同意保健食品可保健食品可 以養生的觀念。以養生的觀念。 0. 5% 10. 7% 2

24、. 9% 62. 4% 22. 0% 0. 9% 8. 3% 2. 3% 64. 7% 21. 3% 0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0% 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意 rpnon-rp(N=94) (N=123) (N=286) (N=350) (N=10) (N=16) (N=37) (N=60) (N=4) (N=3) (N=983，排除無意見或拒答) VIP客户重复购买行为研究 20 保健食品認知保健食品認知(4)(4) n重複與非重複購買會員，對於保健食品概念認知，大致而言是一致的，沒有顯著的 差異。 n保健認知中

25、，以食用保健食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊 息 與保健食品不以醫療為目的，不能取代藥品對疾病的治療 同意度平均分 數較高。 Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念?(N=1003) 保保健健食食品品認認知知概概念念R RE E認認知知概概念念分分數數N NO ON N_ _R RE E認認知知概概念念分分數數 保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用3.173.24 保健食品不以醫療為目的，不能取代藥品對疾病的治療4.184.21 保健食品的價格越高，功效越好1.651.61 食用保健食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊息4.654.70 保健食品可以養生3.

26、964.00 VIP客户重复购买行为研究 21 過去六個月購買其他保健食過去六個月購買其他保健食/ /飲品的經驗飲品的經驗 Q8:請問您過去6個月內有沒有買過其他品牌的保健食品或飲品(複選)?(N=1003) n四成七(47.5%)的重複購買會員過去六個月曾經購買其他保健食/飲品。 n五成二(51.7%)的非重複購買會員過去六個月曾經購買其他保健食/飲品。 25. 3% 26. 4% 6. 6%6. 9% 15. 6% 18. 4% 52. 5% 48. 3% 0. 0% 20. 0% 40. 0% 60. 0% 80. 0% 100. 0% 只購買食品只購買飲品都有都沒有 rpnon-rp

27、N= 142 117 37 31 87 81 291 214 VIP客户重复购买行为研究 22 購買保健食品的主要通路購買保健食品的主要通路(1)(1) Q9:請問您平常會在哪些通路購買保健食品(前三順位)?(N=1003) n重複購買會員主要購買保健食品的主要通路依序為：實體零售店、 郵購型錄 與電話行銷。 n非重複購買會員主要購買保健食品的主要通路依序為：實體零售店、直銷商 與電話行銷。 第一順位第二順位第三順位重要度第一順位 第二順位 第三順位重要度 實體零售店36.217.66.650.1 實體零售店48.314.96.660.4 郵購型錄18.515.78.531.8 郵購型錄8.6

28、12.18.619.5 電話行銷16.811.35.626.2 電話行銷9.814.114.123.9 直銷商12.58.14.419.4 直銷商15.210.95.224.2 網路購物6.68.56.014.2 網路購物8.611.87.519.0 電視購物5.86.94.311.8 電視購物8.311.87.518.7 其他3.70.90.54.4 其他1.10.90.31.8 rp non-rp 註:本題重要度分數計算方式:第一順位(%)*1+第二順位(%)*2/3+第三順位(%)*1/3所得之分數 VIP客户重复购买行为研究 23 服用保健食品的頻率服用保健食品的頻率 Q10:請問您平

29、均多久服用一次保健食品?(N=1003) n購買保健食品的會員服用保健食品的頻率多數都以每天至少一次為主。 n重覆與非重覆購買會員無顯著差異。 83. 4% 77. 3% 13. 3% 15. 8% 1. 8% 3. 4% 0. 3% 0. 9% 0. 0% 0. 3%1. 2% 2. 3% 0. 0% 20. 0% 40. 0% 60. 0% 80. 0% 100. 0% 每天 至少一次 每星期 至少一次 每個月 至少一次 每年 至少一次 每年 不到一次 從未 服用過 rpnon-rp 重覆購買者平均至少3.4天吃一次 重覆購買者平均至少6.0天吃一次 註：平均至少吃一次的天數=(每天至少一

30、次*1+每星期至少一次*7+每個月至少一次*30 +每年至少一次*365+每年不到一次*0+從未服用過*0) 總樣本數 (N=467) (N=342) (N=74) (N=70) (N=10) (N=94) (N=2) (N=4) (N=9) (N=1) (N=10) (N=7) VIP客户重复购买行为研究 24 購買保健食品的金額購買保健食品的金額 Q11:請問您過去平均每次購買保健食品的金額大約是多少?(N=1003) n重複購買會員過去購買保健食品的平均單次金額在5000元及以上的比例(38.8%)遠 高於非重複購買會員29.0%。此情形同樣發生在30003999元。可見重複購買會員 整

31、體保健食品消費能力高於非重複購買會員。 3. 1% 9. 2% 10. 2% 19. 8% 13. 6% 22. 7% 27. 3% 12. 9% 6. 9% 6. 0% 38. 8% 29. 0% 0. 2% 0. 3% 0. 0% 5. 0% 10. 0% 15. 0% 20. 0% 25. 0% 30. 0% 35. 0% 40. 0% 999元以下1, 000-1, 999元2, 000-2, 999元3, 000元-3, 999元 4, 000元-4, 999元 5, 000元及以上沒計算 rp non-rp 重覆購買者平均3912元 非重覆購買者平均3240元 N= 17 41 5

32、7 88 76 100 153 57 39 27 217 128 1 1 VIP客户重复购买行为研究 25 購買保健食品的頻率購買保健食品的頻率 n重複購買會員平均一年購買次數34次的比例(48.8%)遠高於非重複購買會員31.8%。 (有顯著差異) n可見重複購買會員整體購買次數高於非重複購買會員 Q12:請問您平均一年會購買幾次保健食品(N=996 ，排除不知道或拒答) 3. 4% 18. 2% 28. 6% 30. 1% 48. 8% 31. 8% 19. 2% 19. 9% 0. 0% 20. 0% 40. 0% 60. 0% 80. 0% 100. 0% 1次2次34次5次以上 rp

33、non-rp 平均每人年消費金額 重覆購買者平均1.4萬元 非重覆購買者平均1.1萬元 N= 19 80 159 132 271 140 107 88 VIP客户重复购买行为研究 26 購買保健食品的原因購買保健食品的原因 Q13:請問您通常為了什麼原因購買保健食品(前三順位)?(N=1003) n重複與非重複購買會員購買保健食品的原因主要都是以保健養生、均衡營養 與美容養顏為主 。 第一順位第二順位第三順位重要度第一順位 第二順位 第三順位重要度 保健養生71.022.12.486.6 保健養生61.824.44.379.5 均衡營養20.631.912.546.1 均衡營養22.426.1

34、14.744.7 美容養顏3.111.015.715.6 美容養顏6.618.420.425.7 控制體態1.48.512.111.1 控制體態2.98.012.412.4 生病3.15.27.89.1 生病4.94.97.210.5 送禮0.50.51.21.2 送禮0.31.10.91.3 其他0.50.30.20.7 其他1.10.30.31.4 non-rprp 註:本題重要度分數計算方式:第一順位(%)*1+第二順位(%)*2/3+第三順位(%)*1/3所得之分數 VIP客户重复购买行为研究 27 VIP客户重复购买行为研究 28 假設驗證假設驗證 n假設假設1 1：保健概念會影響重

35、複購買健康一錠。：保健概念會影響重複購買健康一錠。 n假設假設2 2：購買經驗會影響重複購買健康一錠。：購買經驗會影響重複購買健康一錠。 假設2-1：買過其他品牌保健食品及飲品會影響重複購買健康一錠。 假設2-2：對於W公司的整體（產品和服務）的滿意程度會影響重複購買健康一錠(成立) 。 假設2-3：對於最近一次在購買健康一錠過程的滿意程度會影響重複購買健康一錠(部分成立) 。 n假設假設3 3：購買通路會影響重複購買健康一錠：購買通路會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。 n假設假設4 4：服用頻率會影響重複購買健康一錠：服用頻率會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。 n假設假設

36、5 5：購買金額（年）會影響重複購買健康一錠：購買金額（年）會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。 n假設假設6 6：購買頻率（年）會影響重複購買健康一錠：購買頻率（年）會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。 n假設假設7 7：購買動機會影響重複購買健康一錠。：購買動機會影響重複購買健康一錠。 當初購買健康一錠的目的會影響重複購買健康一錠(成立) 。 保健食品購買原因會影響重複購買健康一錠(成立) 。 n假設假設8 8：促銷管道會影響重複購買健康一錠：促銷管道會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。 VIP客户重复购买行为研究 29 對整體對整體( (產品和服務產品和服務) )

37、非常滿意者有重複購非常滿意者有重複購 買行為的比例最高買行為的比例最高 滿意程度 整體活動優惠價格 優惠活動所 提供的贈品 銷售人員 的解說 銷售人員 服務態度 產品的使用 效果滿意程度 樣本 數 (人) 再購 者比 例(%) 樣本 數 (人) 再購 者比 例(%) 樣本 數 (人) 再購 者比 例(%) 樣本 數 (人) 再購 者比 例(%) 樣本 數 (人) 再購 者比 例(%) 樣本 數 (人) 再購 者比 例(%) 非常不滿意8 52.9 9 70.2 13 71.2 6 57.4 6 57.4 1 0.0 不滿意16 68.6 134 67.7 131 75.7 19 66.9 10

38、 75.2 51 47.3 普通95 38.6 142 67.9 107 64.2 47 65.1 29 77.8 169 56.3 滿意738 54.4 590 51.3 562 49.8 592 53.4 572 52.9 477 63.2 非常滿意145 73.7 55 62.7 132 51.0 290 54.0 363 57.6 79 80.8 沒意見/拒答0 0.0 73 40.9 58 62.4 49 84.3 23 66.9 226 33.7 顯著性* n對整體(產品和服務)非常滿意者，有73.7%有重覆購買行為，比例明顯高於其他滿意程度者。 n活動優惠價格、優惠活動所提供的贈

39、品、銷售人員的解說三項都是以感覺不滿 意或普通者有重複購買行為的比例較高，可見這三項不是影響VIP會員重覆購買的主因。 ，可見產品的使用效果滿意程度 是影響VIP會員重覆購買的要素之一。 假設假設2-2及及2-3 VIP客户重复购买行为研究 30 購物通路 樣本數再購者比例 (人)(%) 郵購型錄142 電話行銷137 直銷商138 網路購物75 實體零售店416 電視購物69 其他26 最常透過郵購型錄購買保健食品的最常透過郵購型錄購買保健食品的 VIPVIP會員有重覆購買行為的比例最高會員有重覆購買行為的比例最高 Q9-1.請問您平常會在哪些通路購買保健食品(第一順位)？ n最常透過購買保

40、健食品的VIP會員有重覆購買行為的比例最高(73.1%)、其次為最 常透過購買的VIP會員(68.5%)。 n最常透過郵購型錄與電話行銷購買保健食品的VIP會員重覆購買行為比例較高，主要可能 是由於這兩項是公司目前主力推廣的通路，因此VIP會員最常接觸這兩個通路，接觸機會 愈多購買的比例也相對提高。 其他通路比例最高的 為向親朋好友購買 12筆 假設假設3 VIP客户重复购买行为研究 31 保健食品服用頻率 樣本數再購者比例 (人)(%) 每天至少一次809 每星期至少一次144 每個月至少一次26 每年至少一次6 每年不到一次1 從未服用過17 保健食品服用頻率愈短的保健食品服用頻率愈短的V

41、IPVIP會員有重覆會員有重覆 購買行為的比例愈高購買行為的比例愈高 n保健食品服用頻率愈短的VIP會員有重覆購買行為的比例愈高，每天至少服用一次的VIP會 員有重覆購買行為的比例最高(57.7%)。 n可見保健食品服用頻率是影響重複購買行為的要素之一 Q10:請問您平均多久服用一次保健食品? 假設假設4 VIP客户重复购买行为研究 32 保健食品平均 每次消費金額 樣本數再購者比例 (人)(%) 999元以下58 1,000-1,999元145 20,00-2,999元177 3,000-3,999元210 4,000-4,999元65 5,000元及以上346 平均每次消費金額在平均每次消

42、費金額在30003000元以上的元以上的VIPVIP會會 員有重覆購買行為的比例較高員有重覆購買行為的比例較高 n保健食品平均每次消費金額3000元以下，平均每次消費金額愈高的VIP會員有重覆 購買行為的比例愈高，以平均每次消費30003999元的VIP會員有重覆購買行為的 比例最高(72.8%)。 n平均每次消費金額在3000元以上的VIP會員重覆購買行為的比例皆高於五成九。 n可見平均單次消費金額較高的VIP會員，會有重覆購買行為的機會較高。 假設假設5 Q11.請問您過去1年平均每次購買保健食品的金額大約是多少？ VIP客户重复购买行为研究 33 保健食品平均每年消費次數 樣本數再購者比

43、例 (人)(%) 1次19 2次291 34次411 5次以上195 不知道7 保健食品平均每年消費次數保健食品平均每年消費次數3434次的次的VIPVIP 會員有重覆購買行為的比例較高會員有重覆購買行為的比例較高 樣本數小於30者，其 結果僅供參考 假設假設6 Q12.請問您平均一年會購買幾次保健食品多少次？ VIP客户重复购买行为研究 34 健康一錠購買目的為自己使用及買給家人使用健康一錠購買目的為自己使用及買給家人使用 的的VIPVIP會員有重覆購買行為的比例較高會員有重覆購買行為的比例較高 健康一錠購買目的 樣本數再購者比例 (人)(%) 自己使用+送禮6 自己使用+買給家人使用429

44、 自己使用+買給家人使用+送禮159 買給家人使用154 自己使用236 買給家人使用+送禮8 送禮12 假設假設7-1 樣本數小於30者， 其結果僅供參考 n自己使用及買給家人使用兩種目的皆有的VIP會員有重覆購買行為的比例較高(六成 三以上)。其次為純粹只買給家人使用的VIP會員(56.2%) n可見要有同時有自己使用及買給家人兩種目的的VIP會員，會有重覆購買行為的機 會較高。 Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選） VIP客户重复购买行为研究 35 購買原因為保健養生的購買原因為保健養生的VIPVIP會員有重覆購會員有重覆購 買行為的比例較高買行為的比例較高 購買保健食

45、品的原因(第一順位) 樣本數再購者比例 (人)(%) 送禮4 保健養生671 均衡營養215 生病39 控制體態20 美容養顏46 其他8 假設假設7-2 樣本數小於30者， 其結果僅供參考 Q13-1.請問您通常為了什麼原因去購買保健食品(第一順位)？ n購買原因為保健養生的VIP會員有重覆購買行為的比例較高(59.3%)，其次是因為均 衡營養才購買者(53.8%)。主要可能是因為保健養生是需要長期服用所致。 VIP客户重复购买行为研究 36 希望促銷訊息接受方式為郵寄季刊希望促銷訊息接受方式為郵寄季刊+ +電話人員電話人員 服務的服務的VIPVIP會員有重覆購買行為的比例較高會員有重覆購買

46、行為的比例較高 希望接收最新優惠資訊的方式 樣本數再購者比例 (人)(%) 郵寄季刊+電子郵件+電話人員服務25 電子郵件+電話人員服務6 郵寄季刊+電話人員服務44 郵寄季刊+電子郵件119 郵寄季刊642 電話人員服務35 其他組合9 電子郵件123 假設假設8 樣本數小於30者， 其結果僅供參考 Q5.請問您未來會比較希望白蘭氏以何種方式提供最新優惠資訊給您? n希望促銷訊息接受方式為郵寄季刊+電話人員服務的VIP會員有重覆購買行為的比例 較高(74.0%) n單純只希望從電子郵件接收促銷訊息的VIP會員重覆購買行為的比例最低(34.8%)。 VIP客户重复购买行为研究 37 重覆購買行

47、為預測模型重覆購買行為預測模型 VIP 會員 3000元 以下 3000 3999元 4000元 以上 有好惡 平均每次購買金額平均每次購買金額 無意見 單純自 己使用 其他 目的 單純自 己使用 其他 目的 1次2次34次5次以上 電視購物 郵購型錄 電話行銷 其他 通路 產品使用效果滿意度產品使用效果滿意度健康一錠購買目的健康一錠購買目的平均一年購買次數平均一年購買次數 健康一錠購買目的健康一錠購買目的最常購買保健食品的通路最常購買保健食品的通路 AB C D EF G H IJ VIP客户重复购买行为研究 38 群體群體描述描述 樣本數樣本數 (人人) 重覆購買者重覆購買者 比例比例(%

48、) 整體整體VIP會員100355.9 A 平均每次購買30003999元且購買健康一錠之目的為非單純 自己使用者 17480.0 B平均每次購買4000元以上且平均一年購買34次者16077.6 C 平均每次購買4000元以上、平均一年購買2次且最常在電視 購物、郵購型錄、電話行銷購買者 6474.5 D平均每次購買4000元以上且平均一年購買5次以上者7464.5 E 平均每次購買3000元以下、對產品使用效果有好惡且購買健 康一錠之目的為非單純自己使用者 19252.3 F 平均每次購買4000元以上、平均一年購買2次且最常在網路 購物、實體零售店、直銷商、其他通路購買者 7551.6

49、G 平均每次購買30003999元且購買健康一錠之目的為單純自 己使用者 5050.2 H 平均每次購買3000元以下、對產品使用效果有好惡且購買健 康一錠之目的為單純自己使用者 6832.0 I平均每次購買3000元以下、對產品使用效果無意見者9622.6 J平均每次購買4000元以上且平均一年購買1次者5020.7 VIP客户重复购买行为研究 39 VIP客户重复购买行为研究 40 VIPVIP會員購買健康一錠目的會員購買健康一錠目的 以自己使用且買給家人使用者居多以自己使用且買給家人使用者居多 購買目的樣本數(人)百分比 自己使用236 買給家人使用154 送禮12 自己使用+買給家人使

50、用429 自己使用+送禮6 買給家人使用+送禮8 自己使用+買給家人使用+送禮159 Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選） 服用方式 購買目的 樣本數 (人) 每天至 少一次 (%) 每星期 至少 一次(%) 每個月 至少 一次(%) 每年 少一次 (%) 每年不 到一次 (%) 從未 服用過 (%) 自己使用236 83.0 8.8 3.8 0.0 0.0 4.5 自己使用+買給家人使用429 79.0 17.1 1.7 0.3 0.0 1.9 自己使用+送禮6 77.1 0.0 0.0 0.0 0.0 22.9 自己使用+買給家人使用+送禮159 78.2 15.0 4.

51、0 0.0 0.5 2.1 Q4.請問您服用健康一錠的方式? 每天至少服用一次者中， 以購買目的為 的比例較其他購買目 的者高 (達統計顯著差異) 註：由於 自己使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考 VIP客户重复购买行为研究 41 VIPVIP會員希望接收最新優惠資訊的方式會員希望接收最新優惠資訊的方式 以郵寄季刊以郵寄季刊( (八成三八成三) )為主為主 購買目的 樣本數 (人) 希望接收最新優惠資訊的方式(%) 郵寄季刊電子郵件 電話 人員服務 其他 總計總計100383.1 83.1 27.4 27.4 10.9 10.9 0.9 0.9 自己使用236 72.2 30.6 9.4 0.

52、9 買給家人使用154 85.9 23.0 8.6 0.0 送禮12 79.4 27.6 0.0 10.3 自己使用+買給家人使用429 87.4 26.7 13.4 0.8 自己使用+送禮6 100.0 15.4 30.8 0.0 買給家人使用+送禮8 83.4 16.6 0.0 0.0 自己使用+買給家人使用+送禮159 85.0 29.8 9.4 1.6 Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選） Q5.請問您未來會比較希望白蘭氏以何種方式提供最新優惠資訊給您?（提示，可複選） 註：由於送禮、 自己使用+送禮、買給家人使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考 在希望藉由郵寄季刊接收

53、最新優惠資訊者中，以購買目的為的會員 比例較其他購買目的者高，(其比例皆有八成五以上) VIP客户重复购买行为研究 42 購買目的 樣本 數 (人) 個人注重的身體保健(重要度分數) 肌膚 保養 減重 減肥 抗老 肝臟 保護 心血 管疾 病 兒童 保健 婦科 保健 骨骼 關節 保養 以上 都不 注重 總計總計1003 17.4 8.8 21.9 53.5 33.1 21.0 16.0 24.1 0.3 自己使用236 29.1 9.7 28.9 47.0 31.1 10.4 17.1 22.8 0.0 買給家人使用154 14.1 6.4 13.7 55.6 29.3 34.4 14.7 26

54、.2 0.8 送禮12 41.4 11.5 19.6 31.0 31.0 2.3 13.8 46.0 0.0 自己使用+買給家人使用429 12.7 9.1 20.5 57.0 35.0 22.3 15.4 24.2 0.3 自己使用+送禮6 15.4 0.0 20.6 46.1 15.4 33.2 17.9 46.3 0.0 買給家人使用+送禮8 0.0 16.6 16.6 61.1 53.7 27.8 3.7 20.4 0.0 自己使用+買給家人使用+送禮159 15.0 8.5 23.7 53.7 34.4 21.0 17.9 21.7 0.5 VIPVIP會員注重哪些個人身體保健會員注

55、重哪些個人身體保健 以肝臟保護以肝臟保護( (五成三五成三) )為主為主 註：由於送禮、 自己使用+送禮、買給家人使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考 Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選） Q6.請問您個人比較注重以下那些身體方面的保健？ 單純自己使用者較其他購買目的者注重和。 單純買給家人使用者較其他購買目的者注重。 VIP客户重复购买行为研究 43 VIPVIP會員對保健觀念的認知不會影響其購買目的會員對保健觀念的認知不會影響其購買目的 總計 自己 使用 買給家人 使用 送禮 自己使用 +買給家 人使用 自己使用 +送禮 買給家人 使用+送 禮 自己使用 +買給家 人使用+

56、 不同意414100.022.014.81.544.10.20.516.8 普通19100.018.113.70.045.60.06.815.9 同意544100.026.115.81.140.60.90.814.7 沒意見/ 拒答27100.00.014.30.063.50.00.022.2 不同意67100.017.713.91.350.01.30.015.8 普通5100.00.016.70.041.60.024.916.7 同意912100.024.115.61.341.90.50.716.0 沒意見/ 拒答18100.028.09.30.055.70.00.06.9 不同意95010

57、0.024.015.01.243.10.40.715.7 普通8100.010.615.70.047.40.015.710.6 同意37100.012.724.43.536.14.70.018.6 沒意見/ 拒答8100.036.910.60.026.30.00.026.3 不同意4100.00.00.00.066.90.033.10.0 普通1100.00.00.00.00.00.00.0100.0 同意996100.023.615.41.242.70.60.615.8 沒意見/ 拒答3100.050.00.00.050.00.00.00.0 不同意103100.025.120.71.235

58、.60.00.017.4 普通26100.019.317.80.033.90.00.029.0 同意853100.023.614.51.344.00.70.815.1 沒意見/ 拒答20100.021.319.20.036.20.04.319.1 保健食品屬於食品 ，可隨意食用，且 無副作用 保健食品不以醫療 為目的，不能取代 藥品對疾病的治療 保健食品的價格越 高，功效越好 食用保健食品前應 注意包裝上的說 明、注意事項及營 養標示等訊息 保健食品可以養生 樣本數 (人) 購買健康一錠目的(% ) 保健認知 Q7.請問您同不同意下列有關保健食品的概念。Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（

59、提示，可複選） 註：由於送禮、 自己使用+送禮、買給家人使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考 VIP客户重复购买行为研究 44 有保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用有保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用 概念者每天服用的比例較無此概念者高概念者每天服用的比例較無此概念者高 總計 每天至少 一次 每星期至 少一次 每個月至 少一次 每年至少 一次 每年不到 一次 從未服用 過 不同意344100.074.417.73.30.40.24.0 普通15100.071.417.211.50.00.00.0 同意447100.085.011.02.10.00.01.9 沒意見/ 拒答23100.

60、072.322.20.00.00.05.5 不同意57100.081.48.24.50.00.06.0 普通3100.0100.00.00.00.00.00.0 同意752100.080.114.32.70.20.12.7 沒意見/ 拒答17100.064.335.70.00.00.00.0 不同意790100.079.714.62.60.20.12.8 普通6100.069.20.030.80.00.00.0 同意26100.093.56.50.00.00.00.0 沒意見/ 拒答7100.064.917.60.00.00.017.6 不同意3100.033.30.066.70.00.00.