体育管理学第七部分体育赛事经营管理

1、第七章 体育赛事经理职位要求 1、 本科以上学历，具有与本岗位相适应的学历。 2、 具有专业体育项目或赛事赞助和商业推广经验。 3、有公关公司工作经历及公关项目独立操作经验，有很强的公关策 划和沟通执行能力。 4、对体育市场有独立见解、能独立运用英语进行商务谈判及有同类 外资企业经验者优先。 5、能独立主持项目运作，具有良好的大客户关系。 6、具备良好的职业素养，为人可靠、诚实，悟性高，独立工作能力 强。 7、有较好的外表气质，良好的亲和力。 8、熟练掌握WORD、PPT 诠释体育诠释体育 体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐，体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐， 两者都带有商业的属性。体育

2、之于社会的功能：一两者都带有商业的属性。体育之于社会的功能：一 是创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性是创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性 决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润 。体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其。体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其 强劲的经济支持，欠发达国家则推行强劲的经济支持，欠发达国家则推行“举国体制举国体制” 。 体育赛事体育赛事 体育赛事的全球传播被认为是体育赛事的全球传播被认为是2020世纪除了两次世纪除了两次 世界大战外，对人类社会影响最深远的第三件大事世界大战外，对人类社会影响最

3、深远的第三件大事 。然而，体育赛事与经济的联姻始于对赛事的商品。然而，体育赛事与经济的联姻始于对赛事的商品 属性认识。体育赛事作为一种特殊的商品，具有直属性认识。体育赛事作为一种特殊的商品，具有直 接和间接的使用价值和交换价值。世界杯、奥运会接和间接的使用价值和交换价值。世界杯、奥运会 、F1F1等体育赛事所蕴藏的巨大商业价值，已经催生等体育赛事所蕴藏的巨大商业价值，已经催生 了一个新的经济领域，即了一个新的经济领域，即“赛事经济赛事经济”。 体育赛事分类体育赛事分类 依比赛参加者的年龄，可分为儿童赛、青少年赛、成年依比赛参加者的年龄，可分为儿童赛、青少年赛、成年 赛和老年人比赛。赛和老年人比

4、赛。 依参赛者的行业，可分为职工运动会、农民运动会、军依参赛者的行业，可分为职工运动会、农民运动会、军 队运动会和学生运动会。队运动会和学生运动会。 依比赛所包含的项目数量，可分为综合性比赛和单项比依比赛所包含的项目数量，可分为综合性比赛和单项比 赛。赛。 依比赛的组织方式，可分为集中组织的比赛和分散组织依比赛的组织方式，可分为集中组织的比赛和分散组织 的通讯赛。的通讯赛。 依比赛规模，可分为基层单位比赛、地区性比赛、全国依比赛规模，可分为基层单位比赛、地区性比赛、全国 性比赛、国际比赛、洲际比赛、世界大赛。性比赛、国际比赛、洲际比赛、世界大赛。 依比赛的形式、任务，可分为运动会、冠军赛或锦标

5、赛依比赛的形式、任务，可分为运动会、冠军赛或锦标赛 、对抗赛、擂台赛、邀请赛、选拔赛、等级赛、友谊赛、表、对抗赛、擂台赛、邀请赛、选拔赛、等级赛、友谊赛、表 演赛、达标赛、积分赛、大奖赛、巡回赛等。演赛、达标赛、积分赛、大奖赛、巡回赛等。 依比赛的性质，可分为职业性比赛依比赛的性质，可分为职业性比赛(如职业联赛如职业联赛)、商业、商业 性比赛、业余比赛等。性比赛、业余比赛等。 赛事经济赛事经济 同样的赛事，可能成为聚宝盆，也可能成为滑铁泸。同样的赛事，可能成为聚宝盆，也可能成为滑铁泸。 体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和 媒

6、体的合作，但成功的体育赛事离不开赛事的运作技术和营媒体的合作，但成功的体育赛事离不开赛事的运作技术和营 销策略。销策略。2121届奥运会的届奥运会的“蒙特利尔陷阱蒙特利尔陷阱”，使加拿大人背负，使加拿大人背负 了了2020年的年的“奥运会特别税奥运会特别税”。奥运会因此也一度被认为只有。奥运会因此也一度被认为只有 三类国家可能承办，即高度集权的如前苏联（三类国家可能承办，即高度集权的如前苏联（2222届）、富的届）、富的 流油的如美国（流油的如美国（2323届）和国小胆大的如韩国（届）和国小胆大的如韩国（2424届）。也正届）。也正 是洛杉矶奥运会开创了奥运会扭亏为盈的经典，并使奥运会是洛杉矶

7、奥运会开创了奥运会扭亏为盈的经典，并使奥运会 从此变成了从此变成了“会下金蛋的鹅会下金蛋的鹅”，承办奥运似乎已经成为天大，承办奥运似乎已经成为天大 的赚钱机会。然而，的赚钱机会。然而，2828届奥运会又使希腊负债累累，奥运会届奥运会又使希腊负债累累，奥运会 年的预算赤字高达年的预算赤字高达6.1%6.1%，这笔债务需要几代希腊人来偿还。，这笔债务需要几代希腊人来偿还。 大型体育赛事对区域社会经济发展的影响大型体育赛事对区域社会经济发展的影响 大型体育赛事与直接波及产业部门的逻辑模型大型体育赛事与直接波及产业部门的逻辑模型 大型体育赛事社会影响的时序波及框架大型体育赛事社会影响的时序波及框架 大

8、型体育赛事与直接波及产业部门的逻辑模型大型体育赛事与直接波及产业部门的逻辑模型 A.A.建筑业（各类体育场馆池生产部门）建筑业（各类体育场馆池生产部门） B.B.器材制造业（各类体育场馆池配套的体育设备、体育用品生产部门）器材制造业（各类体育场馆池配套的体育设备、体育用品生产部门） C.C.基础设施等产业部门（城市基础设施等建设）基础设施等产业部门（城市基础设施等建设） D.D.环保业（城市环境保护建设）环保业（城市环境保护建设） E.E.服务业（保险、通信、宾馆、饭店、餐馆、劳动力培训等服务部门）服务业（保险、通信、宾馆、饭店、餐馆、劳动力培训等服务部门） F.F.其他产业部门其他产业部门

9、大型体育赛事服务后向直接波及产业部门大型体育赛事服务后向直接波及产业部门 大型体育赛事服务前向大型体育赛事服务前向 直接波及产业部门直接波及产业部门 大型体育赛事社会影响的时序波及框架大型体育赛事社会影响的时序波及框架 远期远期 近期近期 延伸效应延伸效应 结论 社会进步、经济发展已使大型体育赛事的社会价值明 显突显出来，可以说世界上除了战争，没有任何事件 能够超越人们对大型体育赛事的关注程度。因此，大 型体育赛事必将成为举办国（或举办地）社会经济发 展的重要载体。 赛事选择赛事选择 不同项目的体育赛事，其市场化程度差异很大，即便在不同项目的体育赛事，其市场化程度差异很大，即便在 发达国家，也

10、仅有少数项目进入了市场，发达国家，也仅有少数项目进入了市场，其其市场驱动方式也市场驱动方式也 不尽相同。不尽相同。“欣赏者驱动型欣赏者驱动型”的体育赛事，如奥运会、世界的体育赛事，如奥运会、世界 杯、杯、F1F1、NBANBA等，它们已成为当今最具影响力的品牌赛事，为等，它们已成为当今最具影响力的品牌赛事，为 举办国（城市）带来了巨大的社会经济影响。举办国（城市）带来了巨大的社会经济影响。“参与者驱动参与者驱动 型型”的体育赛事的体育赛事, ,如万人长跑、街头篮球、广场街舞等，这些如万人长跑、街头篮球、广场街舞等，这些 赛事的特征是广泛的大众参与性，也已成为重要的人类社会赛事的特征是广泛的大众

11、参与性，也已成为重要的人类社会 活动。活动。 赛事选择取决于其构成要素：赛事的欣赏价值、参赛者 的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史 文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的 电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。 体育赛事的技术含量很高，赛事的高技术含量和系统有体育赛事的技术含量很高，赛事的高技术含量和系统有 序的运作，对参与赛事组织、推广、经营和运作的单位和个序的运作，对参与赛事组织、推广、经营和运作的单位和个 人提出了很高的要求。在我国，精通赛事市场运作的专业人人提出了很高的要求。在我国，精通赛事市场运作的专业人 才还几乎没有，商务开发还基本停留在赞助水平

12、，对顶级赛才还几乎没有，商务开发还基本停留在赞助水平，对顶级赛 事商业价值的开发和经营，我们还能力不足。事商业价值的开发和经营，我们还能力不足。 大型体育赛事资源大型体育赛事资源 赛事资源赛事资源 赛事本体资源赛事本体资源-冠名权冠名权 特许权特许权 专有权专有权 赛事项目开发赛事项目开发 无形资产开发无形资产开发 赛事载体资源赛事载体资源-场馆广告开发场馆广告开发 户外广告开发户外广告开发 媒介经营资源媒介经营资源-媒体经营开发媒体经营开发 文化活动开发文化活动开发 派生产业资源派生产业资源-派生产品开发派生产品开发 相关产业开发相关产业开发 赛事市场调研赛事市场调研 如何进行市场调研？如何

13、进行市场调研？ 调研的主要内容是什么？调研的主要内容是什么？ 调研报告是写给谁看的？调研报告是写给谁看的？ 体育赛事评估体育赛事评估 经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济 推动效益、潜在效益。推动效益、潜在效益。 社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事 的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众 对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果 评价、主流媒体的影响力评价等。评价、主流

14、媒体的影响力评价等。 大型体育赛事的市场化运作大型体育赛事的市场化运作 创造品牌赛事创造品牌赛事 体育赛事能否成为品牌赛事，归根到底取体育赛事能否成为品牌赛事，归根到底取 决于是否获得了市场推动。决于是否获得了市场推动。如果赛事本身的观赏 价值和投资价值难以提炼，只是希翼政府推动而 成为品牌赛事，还找不出成功案例。因为市场资 源是有限的，赛事本身的资源和赛事赞助商的资 源只是一种选择性的优化配置。 品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事 本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其 次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影 响，再其次取决于赛事组织经营者的赛事包装和 市场运作，这是创造品牌赛事

15、的三个基本要求。 品牌赛事，都需要经过数十年、甚至上百年 的市场推广和经营运作才可能成为品牌赛事。明 星运动员参加比赛和顶级赞助商合作赛事，是提 升赛事品牌价值的两大法宝。 城市与品牌赛事城市与品牌赛事 为什么奥运会这样的顶级赛事要采用申办制？为什么奥运会这样的顶级赛事要采用申办制？ 为什么会有这么多城市愿意加入到申办行列？为什么会有这么多城市愿意加入到申办行列？ 什么力量驱使这些城市竞相申办这样的赛事？什么力量驱使这些城市竞相申办这样的赛事？ 这样的赛事给举办城市究竟带来怎样的影响？这样的赛事给举办城市究竟带来怎样的影响？ 两个值得研究的命题两个值得研究的命题 大型赛事与城市发展究竟是一种什

16、么样的关系？大型赛事与城市发展究竟是一种什么样的关系？ 大型赛事究竟以什么方式和机制拉动城市发展？大型赛事究竟以什么方式和机制拉动城市发展？ 提升城市的品位和影响提升城市的品位和影响 推动城市的经济发展能力推动城市的经济发展能力 促进城市旅游服务业发展促进城市旅游服务业发展 留下宝贵的体育文化遗产留下宝贵的体育文化遗产 赛事组织管理赛事组织管理 赛事组织管理是一种职业，这种职业的赛事组织管理是一种职业，这种职业的 典型特征是将赛事作为商品进行市场营销，并典型特征是将赛事作为商品进行市场营销，并 组织公众聚会以传播和推广体育运动。组织公众聚会以传播和推广体育运动。 人力资源管理：人力资源管理：赛

17、事职业经理人赛事职业经理人 赛事财务管理：赛事财务管理：利润导向型赛事利润导向型赛事 收支平衡型赛事收支平衡型赛事 主办人亏损型赛事主办人亏损型赛事 创造利润：现金正向流动创造利润：现金正向流动 确定损益平衡点确定损益平衡点 赛事风险管理：赛事风险管理：风险预测风险预测 风险评估风险评估 风险规避风险规避 赛事营销特点赛事营销特点 赛事营销与体验经济和娱乐经济有关。赛事营销不能简赛事营销与体验经济和娱乐经济有关。赛事营销不能简 单套用已有的营销理论，与其他行业的营销比较，具有其特单套用已有的营销理论，与其他行业的营销比较，具有其特 殊的市场规律和营销策略。殊的市场规律和营销策略。 最重要的营销

18、特点是互动营销最重要的营销特点是互动营销，即赛事与消费者互动，即赛事与消费者互动， 赛事与媒体互动，赛事与赞助商互动，赛事与政府互动。赛事与媒体互动，赛事与赞助商互动，赛事与政府互动。 最重要的营销策略是建立品牌最重要的营销策略是建立品牌，即通过对赛事的策划、，即通过对赛事的策划、 包装和市场运作，提升赛事的观赏价值和商业价值。包装和市场运作，提升赛事的观赏价值和商业价值。 最重要的营销理念是合作多赢最重要的营销理念是合作多赢，即赛事主办、承办、协，即赛事主办、承办、协 办者通过合作伙伴的形式，共同经营，各方获益。办者通过合作伙伴的形式，共同经营，各方获益。 大型体育赛事的市场营销大型体育赛事

19、的市场营销 赛事营销内容赛事营销内容 营销体育营销体育 促进体育市场的发展，推动体育赛事促进体育市场的发展，推动体育赛事 的繁荣，营销体育是的繁荣，营销体育是“赛事拥有者赛事拥有者”最根最根 本的营销活动。本的营销活动。 营销企业营销企业 借助赛事平台营销企业及其产品，功借助赛事平台营销企业及其产品，功 利性潜藏在公益性之下，容易获得市场认利性潜藏在公益性之下，容易获得市场认 同和推广。同和推广。 营销城市营销城市 借助大型赛事推动城市发展已经被证借助大型赛事推动城市发展已经被证 明是一种成功的城市发展模式，是最具社明是一种成功的城市发展模式，是最具社 会价值的赛事营销。会价值的赛事营销。 大

20、型赛事的商务赞助大型赛事的商务赞助 赛事赞助是以赛事为商业平台，以赛事的媒体 报道为宣传载体，以赛事活动为展示舞台，以对赛 事的赞助投入和相应回报为内容，以合作双方的利 益交换为形式，赞助合作各方努力达成赛事总目标 和各自分目标的一种商业行为。 赛事赞助是一种交换，既是投资行为，但更是 市场推广策略。赛事赞助行为一旦发生，体育组织 、赞助商和新闻媒体原本相对独立的资源，就形成 了资源和利益共同体，结成了市场合作伙伴关系， 从而共同经营和运作体育市场。这是赛事赞助的显 著特征。 赞助对象的影响力赞助对象的影响力 媒体支持的有效度媒体支持的有效度 赞助的成本效益比赞助的成本效益比 赞助商的市场目标

21、赞助商的市场目标 赞助商的市场目标是决定赞助商是否投资或投 机赛事赞助的第一要素，即能否通过赛事赞助的市 场技术有利于实现市场目标是赞助商决定体育赞助 的首要因素，这类目标不仅包括赞助企业的规模、 利润、市场份额等经济目标，还包括赞助企业的公 众形象、社会责任、品牌影响等社会目标。 使企业产品带上赛事的标志标识； 提高产品的吸引力和公信力； 提升产品的文化品位和市场价位； 突出企业及产品的文化特征； 提高企业及产品的品牌知名度； 强化企业及产品的品牌形象； 证明赞助商在业内的强势地位。 赛事营销原则赛事营销原则 目标一致性原则目标一致性原则 战略伙伴性原则战略伙伴性原则 运作共同体原则运作共同

22、体原则 成本效益比原则成本效益比原则 一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度， 每提高每提高1%1%，就需要，就需要20002000万美元的广告费，借助大型的体育比万美元的广告费，借助大型的体育比 赛，这种认知度可提高赛，这种认知度可提高10%10%。 二八定律二八定律 所有的体育营销项目，体育营销项目本身的工作所有的体育营销项目，体育营销项目本身的工作 只占全部工作的只占全部工作的20%20%，还有，还有80%80%的工作却是在项目之外的辅助的工作却是在项目之外的辅助 工作。工作。 一三原则一三原则 如果赞助商的体育赞助费用是如果赞助商的体育赞

23、助费用是1 1，那么用于市场，那么用于市场 推广的费用是推广的费用是3 3，即赞助商需要花费相当于获得赞助权利，即赞助商需要花费相当于获得赞助权利3 3倍倍 的资金去实现其赞助权利。的资金去实现其赞助权利。 国内的赞助商目前还普遍缺乏对这种赞助权利的经营意国内的赞助商目前还普遍缺乏对这种赞助权利的经营意 识，获得赞助的体育组织也缺乏资源的有效供给和共同的市识，获得赞助的体育组织也缺乏资源的有效供给和共同的市 场运作，从而达不到应该得到的赞助效果。场运作，从而达不到应该得到的赞助效果。 体育赛事的营销策略 电视转播与体育赛事（与电视台合作经营模式、直接销售给电视机构模（与电视台合作经营模式、直接

24、销售给电视机构模 式、中介机构缴纳保证金代理销售模式、体育组织联合销售模式）式、中介机构缴纳保证金代理销售模式、体育组织联合销售模式） 人力资源与体育赛事 文化品位与体育赛事 为赞助商服务与体育赛事 观众参与与体育赛事 运动员营销与体育赛事 赛票出售与体育赛事 有奖竞赛、赠品发放与体育赛事 媒体与体育赛事 三星赛事营销关键词“整合”与“个 性” 20世纪世纪80年代初，三星还是一家给日本三洋公司代工生产廉价的年代初，三星还是一家给日本三洋公司代工生产廉价的12英寸黑白电英寸黑白电 视机的韩国小公司。视机的韩国小公司。2005年年8月，美国月，美国商业周刊商业周刊推出的全球最有价值品牌推出的全球

25、最有价值品牌 排名中，三星品牌的价值高达排名中，三星品牌的价值高达149亿美元，首次超过亿美元，首次超过Sony，世界排名第，世界排名第20位。位。 三星电子之所以能够取得这一骄人成绩，围绕奥运会、亚运会等国际重大体育赛三星电子之所以能够取得这一骄人成绩，围绕奥运会、亚运会等国际重大体育赛 事开展的体育营销是其成功所在。事开展的体育营销是其成功所在。 三星的体育营销战略里，奥运营销是核心。其营销目标就是让人看到奥运五环标三星的体育营销战略里，奥运营销是核心。其营销目标就是让人看到奥运五环标 志就想到三星。三星的奥运营销，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全志就想到三星。三星的奥运营销，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全 球合作伙伴计划（球合作伙伴计划（TOP计划，计划，1997年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影 ），也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛，以及赞助亚运会等洲际性体育），也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛，以及赞助亚运会等洲际性体育 赛事。赛事。 除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、