企业进入国际市场的战略选择

1、企业进入国际市场的战略选择 第4章 企业进入国际市场的战 略选择 企业进入国际市场的战略选择 本章概述 Angthing is possible 李宁的国际化 4.1 企业国际化的进程 4.2 影响企业进入国际市场的因素 4.3 出口战略 4.4 契约安排 4.5 投资战略 4.6 进入模式的比较与选择 企业进入国际市场的战略选择 本章概述 Angthing is possible 4.1 企业国际化的进程 4.2 影响企业进入国际市场的因素 4.3 出口战略 4.4 契约安排 4.5 投资战略 4.6 进入模式的比较与选择 ：进入决策 要不要进入？ 进入哪个国家？ 何时进入？ 以体积规模进入

2、？ 企业进入国际市场的战略选择 本章概述 Angthing is possible 4.1 企业国际化的进程 4.2 影响企业进入国际市场的因素 4.3 出口战略 4.4 契约安排 4.5 投资战略 4.6 进入模式的比较与选择 ：进入决策 进入模式决定进入后， 怎样进入 企业进入国际市场的战略选择 本章案例 海尔 1985.5 临危受命：砸冰箱缺陷工人 企业进入国际市场的战略选择 本章案例 海尔 OEC：Overall, Every one-Everything-Everyday, Control and Clear 全方位对每个人每天做的每天事进行控制和清理 企业进入国际市场的战略选择 本

3、章案例 海尔 1991-1998：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃 鲨鱼，海尔吃“休克鱼” 企业进入国际市场的战略选择 本章案例 海尔 1998-2005：在中国加入WTO的背景下，以自有 品牌为基础，“走出去、走进去、走上去”，设 计、制造、营销“三位一体” 企业进入国际市场的战略选择 本章案例 海尔 2005-：从“以企业为中心卖产品”转变为“以用 户为中心卖服务”，用户驱动的“即需即供”整 合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌 企业进入国际市场的战略选择 本章案例 海尔 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 企业国际化：在民办经济全球化和一体化 不断发展的今天，国内企

4、业积极参与国际 分工，逐渐发展为一个国际企业或跨国公 司的过程 外向国际化：直接（间接）出口、技术转 让、契约经营、合资经营，设立海外机构 等 1. 内向国际化：进口、成立跨国公司的本地 机构、OEM、ODM、OBM 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 国际化是一个过程 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐 近性、跨国经营方式选择的渐近性 国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 国际化是一个过程 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐 近性、跨国经营方式选择的渐近性 国际化过程的阶段 前国

5、际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段 出口开拓海外市场： 1990年，出口德国 赢得2万台订单 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 国际化是一个过程 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐 近性、跨国经营方式选择的渐近性 国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段 1996年：在菲律宾、 马来西亚、印尼、美国 开始设厂； 1998年：在美国南卡 州生产制造基地， 设计中心在洛杉矶， 营销中心在纽约 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 国际化是一个过程 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐 近性、跨国经营方式选择的

6、渐近性 国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段 “海尔是中国的，更是 世界的” 2008：北京奥运会赞 助商 2010：海尔美国赞助 上海世博会美国馆 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 今日的国际化海尔： 全球56个贸易中心 全球18个设计中心：东京、洛杉矶、阿姆 斯特丹等 全球10个工业园：美国南卡州、巴基斯坦、 意大利、约旦等 全球30个工厂，11976个服务网点， 53000个营销网点 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 企业进行国际化的动因？ 市场扩张：充分利用产品、能力 区位经济：价值创造分布于最适合的区域 经

7、济效应：学习曲线、规模经济 充分利用分支机构：分支机构的创新在公 司整体中的运用 企业进入国际市场的战略选择 4.1 企业国际化的进程 海尔进行国际化的动因？ 市场扩张： 区位经济： 经济效应： 充分利用分支机构：洗奶瓶的洗碗机、电 脑桌冰箱、背后带钩的冰箱、专为医院的 半导体冰箱 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 外部因素： 进入哪个国家？ 目标国家的市场因素 目标国家的生产因素 目标国家的环境因素 1. 本国因素 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 外部因素： 目标国家的市场因素：市场规模、潜力与 竞争结构 目标国家的生产因素

8、目标国家的环境因素 1. 本国因素 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 世界人口分布（110位） 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 世界人口分布（110位） 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 世界人口分布（1020位） 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 外部因素： 目标国家的市场因素 目标国家的生产因素：生产要素、基础设 施 目标国家的环境因素 1. 本国因素 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 外部因素： 目标国家的市场因素 目标国家的生

9、产因素 目标国家的环境因素：政治（政策）环境、 地理环境、经济环境、对外经济关系、社 会文化环境 海尔在德国胜诉、海尔美国工厂的 文化移植：笑脸 VS 哭脸 小熊 VS 小猪， 6S大脚印 1. 本国因素 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 外部因素： 目标国家的市场因素 目标国家的生产因素 目标国家的环境因素 1. 本国因素：本国市场规模、竞争态势、生 产成本、本国的政策 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 内部因素：为什么要进入？ 企业目标因素 企业产品因素 企业资源投入因素 1. 企业相对规模因素 企业进入国际市场的战略选择 4

10、.2 影响企业进入国际市场的因 素 到底要不要进入国际市场？ 似乎没有“正确的”决定，只有与风险和 回报相联系的决定： 为什么要进入？ 进入哪个国家？ 何时进入（早、晚）？先行者优势 a. 进入规模？承诺的价值 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际市场的因 素 一个例子 ING的美国之路： 1999年，美国废除Glass-Steagall Act 401K计划 美国的金融业高度发达，有利于提升企业的品 牌形象 美国是个比欧洲在政治、文化上要“统一”得 多的地区 美国没有欧洲各国强烈的民族主义倾向 a)美国保险公司的市盈率较低 企业进入国际市场的战略选择 4.2 影响企业进入国际

11、市场的因 素 一个例子 海尔的美国之路1999年，海尔决定 投资3000万在美国南卡州建立工业园： 美国劳动力年薪万美元，是中国的810 倍，但运费更高，运输要30天 年出口美国冰箱已达50万台，只要达29 万台销量，工厂就不亏损 a) “先难后易” 企业进入国际市场的战略选择 回忆 Angthing is possible 4.1 企业国际化的进程 4.2 影响企业进入国际市场的因素 4.3 出口战略 4.4 契约安排 4.5 投资战略 4.6 进入模式的比较与选择 ：进入决策 进入模式决定进入后， 怎样进入 企业进入国际市场的战略选择 4.3 出口战略 分类： 直接出口：不使用本国中间商，

12、直接向目 标国家中间商 间接出口：通过本国中间商，或外国企业 设置在本国的分支机构来出口，还包括： 境外专业市场、商品城 海外办展或参展 “拖挂车” 在国外设立营销机构 等 企业集群合作出口 通过电子商务中心 企业进入国际市场的战略选择 4.3 出口战略 优缺点： 控制程度 资源承诺 风险承担 避免了建设本地制造业务的费用 帮助企业获得经验曲线和经济位置 也许有更便宜的制造地点 高运输成本和关税有时是不合算的 1. 外国代理商可能不以出口商的最大利益来行 动 企业进入国际市场的战略选择 4.3 出口战略 具体落实： 备货、报验 落实单证 1. 装运、保险、报关 企业进入国际市场的战略选择 4.

13、3 出口战略 具体落实： 企业进入国际市场的战略选择 4.3 出口战略 海尔出口： 1. 2011年，Haier 首次参加并作为主要的白 电参展商参展了澳大利亚Good Food & Wine Show 。Good Food & Wine show 每年以巡展的形式在澳大利亚5大 城市进行展示, Melbourne，Brisbane， Sydney，Perth, Adelaide. 企业进入国际市场的战略选择 4.3 出口战略 海尔出口： 海尔以控股的方式，在美国投资设立了贸 易公司，从中国向美国输送海尔产品 出口创汇 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易： 特许经

14、营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 分期工程承包合同 “交钥匙”工程 “关交钥匙”工程 “产品到手”工程 BOT 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 许可人将无形资产使用权授 予被许可人，被许可人根据 协议使用特定的一段时间， 许可人收取特许权使用费 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 许可贸易的高级形式：特 许方要给予被特许方生产、 管理方面的帮助 企业进

15、入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 核心企业与国外企业订阅 长期供销合同，核心企业 提供零部件、规格、设计 等要求，国外企业负责生 产，由核心企业营销 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 管理公司承担全部或部分 管理任务，并收取一定的 费用 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易： 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 分期工程承包合

16、同 “交钥匙”工程 “关交钥匙”工程 “产品到手”工程 BOT a、只承包国外总工 程的部分项目 b、承包国外工程全 部项目，试运转、试 生产合格后，交外国 工程业主 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易： 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 分期工程承包合同 “交钥匙”工程 “关交钥匙”工程 “产品到手”工程 BOT c、不负责试生产的 “交钥匙” d、“交钥匙”后还 负责一段时间的技术 服务，直到项目稳定 运行 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易： 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易

17、 工程承包 1. 租赁贸易 分期工程承包合同 “交钥匙”工程 “关交钥匙”工程 “产品到手”工程 BOT e、Buidd-Operate- Transfer：负责融资、 负责经营一段时间可 以获取利润后 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 分类： 许可证贸易 特许经营贸易 其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包 1. 租赁贸易 核心企业将自己的机器、 设备出租给国外企业、政 府，租期通常较长 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 优缺点： 控制程度 资源承诺 风险承担 企业不必须承担开发费用和与打开外国市场 的风险 企业可避免投资障碍 1. 与有商业应用的无形的物产的企业

18、可能利用 市场机会，无需开发那些应用 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 优缺点： 控制程度 资源承诺 风险承担 专利（或无形）资产可能消失 1. 可能培养竞争对手，一个降低这一风险的方 法是通过交叉使用授权协议 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 优缺点： 控制程度 资源承诺 风险承担 从知道怎样组装所需的技术和运行一个复杂 的过程获得经济回报的一个方式 比常规FDI风险低 加入工程承包项目的企业在外国不会有长期 利益。 1. 加入工程承包项目的企业也许会增加竞争者。 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 海尔案例： 在新西兰，2009年5月，海尔集团 与 Fis

19、her & Paykel 公司双方签署了战略合作协议；10月， Fisher & Paykel 在新西兰市场独家营销和分 销海尔品牌家电产品。海尔利用Fisher & Paykel 强大的销售网络渠道， 销售同比增长 56%。 1.在澳大利亚，2010年4月， Fisher & Paykel 在 澳大利亚市场独家营销和分销海尔品牌家电产 品。 企业进入国际市场的战略选择 4.4 契约安排 管理安排： 详细的调查、研究、策划 选择合作伙伴 详细制定合同，培养合作关系 1. 提高控制力 企业进入国际市场的战略选择 4.5 投资战略 分类 A、按投资策略 绿色投资 1. 并购 B、按所有权性质 独资

20、公司 1. 合资公司 企业进入国际市场的战略选择 4.5 投资战略 分类 A、按投资策略 绿色投资 1. 并购 B、按所有权性质 独资公司 1. 合资公司 1、在目标市场建立 新的工厂、营销公司 或管理机构 企业进入国际市场的战略选择 4.5 投资战略 分类 A、按投资策略 绿色投资 1. 并购 B、按所有权性质 独资公司 1. 合资公司 2、购买目标市场现 有的机构 企业进入国际市场的战略选择 4.5 投资战略 分类 A、按投资策略 绿色投资 1. 并购 B、按所有权性质 独资公司 1. 合资公司 1、企业在目标国家 独立拥有全部股权的 投资形式 企业进入国际市场的战略选择 4.5 投资战略