微客微面消费者调研模板-非常珍贵,呕心沥血

1、用户构成与特征用户构成与特征 用户使用行为与工况用户使用行为与工况 用户购车关注要素用户购车关注要素 九类细分市场九类细分市场 三类细分市场三类细分市场 研研 究究 过过 程程 链链 接接 25.2%25.2% 1 1、微客用户分类与构成分析、微客用户分类与构成分析 三、微客消费者分析三、微客消费者分析 家用型家用型 （个人，家庭代步）（个人，家庭代步） 商用型商用型 （企事业单位用车）（企事业单位用车） 经营型经营型 （个体户经营用车）（个体户经营用车） 营运型营运型 （个体出租）（个体出租） 比 重 比重 载人载人 混载混载 载货载货 35.3%36.5%3.0%25.2% 22.3% 4

2、4.5% 33.3% 1.1 微客用户分类与用户特征 n 各细分市场功能需求分布各细分市场功能需求分布 1.2 1.2 用户群体特征用户群体特征 v分布二三级市场的个体户和农民为主。 用户类型用户类型均值（元）均值（元） 家庭型用户2935 经营型用户3734 营运型用户2787 总体总体31243124 n 用户特征用户特征月收入分布月收入分布 车辆类别车辆类别均值（元）均值（元） 小微客2963 传统微客2983 加宽微客3145 加长微客3202 大微客3249 总体总体31243124 按用户类型分按用户类型分 按微客类型分按微客类型分 2 2、微客产品使用特点、微客产品使用特点 2.

3、1 2.1 产品使用环境和基本状况产品使用环境和基本状况 v微客主要在中小城市市区和城乡之间，最高车速小于等于110-120km/h（空载）；日均使用3小时，对驾 驶舒适性要求目前不高（主要是需求低价格），但提高的必要性比较大。 2.2 2.2 微客产品功能需求分析微客产品功能需求分析 传统微客传统微客加宽微客加宽微客加长微客加长微客大微客大微客 载人载人 情况情况 一般(载人数) 3.5 3.9 3.8 3.9 最大6.4 6.7 6.3 6.7 载货载货 情况情况 一般（kg） 671.3 629.0 720.2 742.4 最大1054.1 1050.1 1145.6 1150.7 理想

4、1455.7 1500.0 1569.3 1742.1 购买对比购买对比(1)(1)购买决定主要原因购买决定主要原因 品牌品牌 朋友推荐朋友推荐 外观造型好看外观造型好看 发动机质量好发动机质量好 车辆性价比车辆性价比 油耗低油耗低 车保有量大车保有量大 质量耐久性好质量耐久性好 车价和预算吻车价和预算吻 合合 驾驶室空间驾驶室空间 280.1% 153.5% v4类产品的用户都倾向购买传统微客，主因是价格因素，这与用户的购买力低是对应的。 v产品需求档次的明显具有分层特点。 2.3 2.3 微客产品对内部空间需求分析微客产品对内部空间需求分析(驾驶员座椅后横梁边缘到后背门内边缘的距离) n

5、微客产品对内部空间需求分析微客产品对内部空间需求分析内长需求分析 类别类别代表车型代表车型内长内长(mm)(mm) 当前内长当前内长 满意度满意度 加长带来内长满意度提升加长带来内长满意度提升 100mm100mm101mm-200mm101mm-200mm201mm-300mm201mm-300mm300mm300mm 传统微客传统微客 五菱之光五菱之光194070%70%12.1%10.4%3.3%4.6% 长安长安63636363195079%79%6.4%10.7%4.3%0.0% 加宽微客加宽微客新五菱之光新五菱之光205059%59%9.1%22.7%9.1%0.0% 加长微客加长

6、微客长安之星长安之星2 2代代227066%66%11.4%9.2%6.9%6.9% 大微客大微客 五菱荣光五菱荣光225070%70%9.2%4.6%6.9%9.2% 长安长安S460S460233084%84%9.7%0.0%3.2%3.2% n 微客产品对内部空间需求分析微客产品对内部空间需求分析内宽需求分析 类别类别代表车型代表车型内宽（内宽（mmmm） 当前内宽当前内宽 满意度满意度 加宽带来内宽满意度提升加宽带来内宽满意度提升 100mm100mm101mm-200mm101mm-200mm201mm-300mm201mm-300mm300mm300mm 传统微客传统微客 五菱之光

7、五菱之光135080%80%13.3%4.6%0.8%0.8% 长安长安63636363134087%87%6.4%4.3%2.1%0.0% 加宽微客加宽微客新五菱之光新五菱之光141087%87%8.7%0.0%4.3%0.0% 加长微客加长微客长安之星长安之星2 2代代133080%80%16.3%1.3%2.5%0.0% 大微客大微客 五菱荣光五菱荣光145080%80%11.1%2.2%4.4%2.2% 长安长安S460S460147594%94%6.5%0.0%0.0%0.0% v 微客用户对内宽总体满意度高，加宽要求不强烈 2.4 2.4 微客产品对内部空间需求分析微客产品对内部空

8、间需求分析(驾驶室空间分析) Q: 在整车长度不变，价格不变的情况下，您能在整车长度不变，价格不变的情况下，您能 接受以下那种情况？接受以下那种情况？ A、驾驶室加长5cm，货箱缩短5cm B、驾驶室加长10cm，货箱缩短10cm C、不变(现在的布置很好) D、货箱加长5cm，驾驶室缩短5cm E、货箱加长10cm，驾驶室缩短10cm v五菱驾驶室空间满意度高于长安 没有强烈货箱加长需求用户：驾驶室长度没有强烈货箱加长需求用户：驾驶室长度 vs vs 货箱货箱 长度长度 3 3、微客用户购买行为与偏好、微客用户购买行为与偏好 3.1 3.1 产品关注度产品关注度 v微客市场用户普遍关注外观造

9、型、承载空间、价格、质量、动力性及油耗 v相对而言，家庭型用户更关注外型和品牌，经营型用户更关注承载空间，营运型用户更关注价格和性能指标 家用型家用型 营运型营运型经营型经营型 动力性 油耗 安全性 操控性能 座椅舒适性 承载空间 承载能力 产品配置 车辆价格 质量好 耐久性/可靠性 外观造型 车辆内饰 材质和做工 品牌知名度 品牌形象 厂家信誉 销售/售后服务 性能性能 功能功能 价格价格 质量质量 外观内饰外观内饰 外延外延 动力性 油耗 安全性 操控性能 座椅舒适性 承载空间 承载能力 产品配置 车辆价格 质量好 耐久性/可靠性 外观造型 车辆内饰 材质和做工 品牌知名度 品牌形象 厂家

10、信誉 销售/售后服务 性能性能 功能功能 价格价格 质量质量 外观内饰外观内饰 外延外延 传统微客传统微客加长版微客加长版微客加宽微客加宽微客大微客大微客 n 和传统微客相比，大微客用户价格关注度偏低，对空间要求略高 n 传统微客和加长版微客相对更关注车辆价格 用户外观风格偏用户外观风格偏 好好 3.2 3.2 外观与内饰风格偏好及典型产品评价外观与内饰风格偏好及典型产品评价 S460 VS. 荣光荣光长安长安2代代 VS. 新之光新之光 S460 VS. 荣光荣光长安长安2代代 VS. 新之光新之光 用户内饰风格偏好用户内饰风格偏好 n 内饰风格偏好及典型产品评价内饰风格偏好及典型产品评价

11、功能功能 需求需求 承载空间 座椅布置方式 承载能力 性能性能 需求需求 动力性能 整车质量 舒适性 安全性 操控性 油耗 外显外显 因素因素 外观造型 内饰布局与做 工 延伸延伸 需求需求 价格 品牌知名度 售后服务 厂家信誉 指标指标总体关注度总体关注度 满意度指数满意度指数（数值越大越满意） 五菱之光五菱之光长安之星长安之星2 2五菱之光加长版五菱之光加长版新五菱之光新五菱之光 v四种车型用户相对比较关注外观、动力、整车质量、价格、空间和油耗； v四种车型用户对舒适性和内饰布局满意度较低，长安之星2代及五菱之光加长版用户对内部空间满意 度较高，新五菱之光用户对外观造型满意度最高。 4.1

12、 4.1 产品满意度产品满意度关注度关注度& &满意度研究满意度研究 价格更高价格更高 内长更大内长更大 新五菱之 光 老五菱之 光 五菱荣光 长安 S460 之星2代 20% 11.4% 37.1% 14.3% 新之光外观造型好； 而荣光价格高，油耗 高 新外观造型、品牌、质量； 而S460板筋薄，刹车软 舒适、品牌、质量； 而之星2代板筋薄， 动力差 价格更高价格更高 内长更大内长更大 之光加 长 老五菱之 光 五菱荣光 长安 S460 长安之星 2代 11.8% 11.8% 15.7% 35.3% 油耗低，性价比高； 而之光加长版价格 高，外观老 之星2代价格低； 而荣光贵，耗油 性价比

13、高，空间大； 而老之光空间小， 外观差 性价比高， 油耗低； 而S460贵， 小毛病多 4.2 4.2 对比考虑车型及购买决策原因（对比考虑车型及购买决策原因（1 1） 新五菱之光新五菱之光用户对比车型与购车决策用户对比车型与购车决策长安之星长安之星2代代用户对比车型与购车决策用户对比车型与购车决策 功能功能 需求需求 承载空间 布置方式 承载能力 性能性能 需求需求 动力性能 整车质量 舒适性 安全性 操控性 油耗 外显外显 因素因素 外观造型 内饰布局与做 工 延伸延伸 需求需求 价格 品牌知名度 售后服务 厂家信誉 指标指标总体关注度总体关注度 满意度指数满意度指数（数值越大越满意） 长

14、安长安S460S460五菱荣光五菱荣光 v大微客用户相对比较关注内部空间、油耗、价格。 v大微客用户对内部空间均比较满意，其中，长安S460用户还对承载能力较为满意，对车辆安全性及整 车质量满意度较低，五菱荣光表现良好，用户对外观造型及品牌知名度满意度高。 价格更高价格更高 内长更大内长更大 之光加 长 老五菱之 光 五菱荣光 长安 S460 长安之星 2代 22% 2% 40% S460 空间大 外观新，空间大； 而荣光贵，耗油 空间大； 而之光加长版性价 比低 五菱荣光用户对比车型与购车决五菱荣光用户对比车型与购车决 策策 长安长安S460用户对比车型与购车决用户对比车型与购车决 策策 1

15、2% 新五菱之 光 8% 空间大，性价比高； 而新之光贵 价格更高价格更高 内长更大内长更大 之光加 长 老五菱之 光 五菱荣光 长安 S460 长安之星 2代 20% 品牌、口碑； 而S460动力差、 故障率高 空间大、舒 适； 而之光外观 内饰差 17.8% 新五菱之 光 11% 外观新； 而之光加长版外 观内饰差 18% 4.4% 发动机好、口碑； 而之星2代小毛 病多、外观差 4.2 4.2 对比考虑车型及购买决策原因（对比考虑车型及购买决策原因（2 2） 用户成熟度用户成熟度原有车型（购买历史）原有车型（购买历史） v微客市场新购用户占6成，非首次购车用户占4成，各个车型之间差别不大

16、。 v非首次购车用户的原有车型主要是微客和少部分的轿车。 5 5、车型替代、车型替代 5.1 5.1 产品替代关系（产品替代关系（1 1） n 产品替代关系（产品替代关系（2 2） v约30%的用户有微客使用经验，原拥有微客以小微客和传统微客为主 原有微客类别原有微客类别 增购用户增购用户换购用户换购用户 品牌美誉度品牌美誉度再购品牌偏再购品牌偏 好好 品牌推荐度品牌推荐度 品牌印象品牌印象五菱五菱品牌印象品牌印象长安长安 价格高 空间小 动力差 噪音大 服务差 外观不好看 档位不好挂 配件贵 钣金差 小毛病多 质量差 动力差 外观不好看 发动机不好 刹车不好 服务差 6 6、品牌形象、品牌形

17、象 7 7、产品期望与未来车型需求、产品期望与未来车型需求 未来购买车型需求未来购买车型需求 产产 品品 期期 望望 安全气囊 ABS 电动前车窗 中控锁 遥控锁 助力转向 倒车雷达 前雾灯 四轮盘刹 CD 发动机转速表 空调(选装) 暖风 双喇叭 后除雾 后雨刮器 高位制动灯 安全带未系警告 第二排座椅头枕 副驾驶可滑动 四喇叭 大轮胎 儿童锁 车门未关提示 USB接口 8 8、配置需求、配置需求 传统微客传统微客 必备配置 低价值配置 一般配置 魅力配置 安全气囊 ABS 电动前车窗 中控锁 遥控锁 助力转向 倒车雷达 前雾灯 四轮盘刹 空调(选装) 暖风 双喇叭 USB接口 后除雾 后雨

18、刮器 高位制动灯 CD 发动机转速表 安全带未系警告 第二排座椅头枕 副驾驶可滑动 四喇叭 大轮胎 儿童锁 车门未关提示 加宽微客加宽微客 必备配置 低价值配置 一般配置 魅力配置 安全气囊 ABS 电动前车窗 中控锁 遥控锁 助力转向 倒车雷达 前雾灯 四轮盘刹 CD 空调(选装) 暖风 双喇叭 USB接口 后除雾 后雨刮器 高位制动灯 发动机转速表 安全带未系警告 第二排座椅头枕 副驾驶可滑动 四喇叭 大轮胎 儿童锁 车门未关提示 大微客大微客 必备配置 低价值配置 一般配置 魅力配置 9 9、消费者研究小结、消费者研究小结 9.1 9.1 用户构成及特征用户构成及特征 （1）用户主要分布于二三级市场，多为个体户或农民；核心用户可分为三类： 个人和家庭出行代步的家用型，个体 户经营用车，非注册出租的营运型，总计占90%以上。 （2）大微客、加长微客中经营型用户占比最高，传统微客则以营运用户为主；空间较大的车型用以载人的比例较低。