第七章会展分渠道销策略

1、第七章会展分渠道销策略 第七章会展分渠道销策略第七章会展分渠道销策略 第七章会展分渠道销策略 会展分销渠道是指会展产品开发设计完成会展分销渠道是指会展产品开发设计完成 后，会展顾客认购的途径。它的起点是会后，会展顾客认购的途径。它的起点是会 展企业（如组展商），终端是会展顾客，展企业（如组展商），终端是会展顾客， 中间各种途径据可称为分销渠道。会展产中间各种途径据可称为分销渠道。会展产 品必须通过一定的市场分销渠道，才能在品必须通过一定的市场分销渠道，才能在 适当的时间、地点，以适当的方式提供给适当的时间、地点，以适当的方式提供给 目标市场，从而满足顾客的需要，实现会目标市场，从而满足顾客的需

2、要，实现会 展企业的市场营销目标。展企业的市场营销目标。 第七章会展分渠道销策略 第一节会展分销渠道的特点第一节会展分销渠道的特点 与主要类型与主要类型 第七章会展分渠道销策略 一、会展分销渠道的特点一、会展分销渠道的特点 （一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 第七章会展分渠道销策略 （二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能 交易功能交易功能 A、采购、采

3、购 B、销售、销售 C、风险、风险 运筹功能运筹功能 A、产品集合、产品集合 B、贮藏、贮藏 C、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整理 D、运输、运输 其它功能其它功能 A、财务支持、财务支持 B、分级、分级 C、营销研究、营销研究 D、促销、促销 第七章会展分渠道销策略 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程产品实体流程 所有权流程所有权流程 资金流程资金流程 信息流程信息流程 促销流程促销流程 第七章会展分渠道销策略 分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化 交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系 渠道关系趋于整合渠

4、道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势 第七章会展分渠道销策略 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 按有无中间商按有无中间商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 按渠道层次按渠道层次 按渠道中间环按渠道中间环 节中间商数目节中间商数目 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 第七章会展分渠道销策略 A A、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道 B B、产业市场营销渠

5、道、产业市场营销渠道 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 零售商零售商批发商批发商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商中间商中间商用户用户 用户用户 用户用户 用户用户 中间商中间商 制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门 第七章会展分渠道销策略 纸厂纸厂 塑料树脂厂塑料树脂厂 供应商供应商 制造商制造商 公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/ /代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点

6、全国性客户全国性客户 销售代表销售代表 销售代表销售代表 批发商批发商/ /零售商零售商 多种品牌和专营商多种品牌和专营商 零售商零售商 小分销商小分销商 小顾客小顾客 全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者 零售分销中心零售分销中心 最终用户最终用户 某一次性餐具某一次性餐具 企业分销渠道图企业分销渠道图 第七章会展分渠道销策略 第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 一、分析消费者对渠道服务的需求一、分析消费者对渠道服务的需求 二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素 三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案 四、评估渠道方案四、评估渠道方案 五、分销渠道的管理五、

7、分销渠道的管理 第七章会展分渠道销策略 一、分析消费者对渠道服务的需求一、分析消费者对渠道服务的需求 l重视客户的价值重视客户的价值 l遵循两个原则：遵循两个原则： l业务的优良性业务的优良性 l客户的亲密性客户的亲密性 第七章会展分渠道销策略 二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素 （一）渠道目标的确定（一）渠道目标的确定 经济目标经济目标 控制目标控制目标 适应目标适应目标 声誉目标声誉目标 第七章会展分渠道销策略 （二）设计分销渠道的影响因素（二）设计分销渠道的影响因素 顾客性质顾客性质产品性质产品性质中间商性质中间商性质 竞争性质竞争性质公司性质公司性质环境性质环境性质

8、第七章会展分渠道销策略 研究现有资料研究现有资料 / /渠道研究渠道研究 理解目前的理解目前的 分销系统分销系统 对现有渠道进行访谈对现有渠道进行访谈 / /集体座谈集体座谈 分析竞争分析竞争 者渠道者渠道 评估现有评估现有 渠道近期渠道近期 的机遇的机遇 发展近期发展近期 的计划的计划 分析分析 产业产业 特征特征 设计设计 管理管理 系统系统 进行进行 差距差距 分析分析 识别识别/ /发展发展 战略选择战略选择 设计设计 最佳最佳 渠道渠道 最终用户最终用户 定性分析：定性分析： 对群体对群体 一对一一对一 发展发展 “理想的理想的” 渠道系统渠道系统 最终用户最终用户 需要的定需要的定

9、 量分析量分析 设计用户导向分销系统的分析方法设计用户导向分销系统的分析方法 1 1 2 2 1414 131312121111 1010 9 9 8 87 7 6 64 4 5 5 3 3 第七章会展分渠道销策略 三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型（一）中间商类型 （二）中间商数目（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任（三）确定每个渠道成员的责任 第七章会展分渠道销策略 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素 零级零级 渠道渠道 多级多级 渠道渠道 独家独家 分销分销 选择选择 分销分销

10、密集密集 分销分销 使用使用 顾客顾客 购买购买 频率频率 商品商品 价位价位 技术技术 含量含量 服务服务 要求要求 多多 少少低低 低低低低低低高高 高高高高高高 第七章会展分渠道销策略 四、评估渠道方案四、评估渠道方案 经济原则经济原则市场原则市场原则 应变原则应变原则时间原则时间原则 评估渠道的原则评估渠道的原则 第七章会展分渠道销策略 五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员（二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员（三）评价渠道成员 第七章会展分渠道销策略渠道管理过程渠道管理过程 积聚相关的渠道积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突确定

11、潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突随时解决和管理渠道冲突 实施贸易促进实施贸易促进 提供渠道培训提供渠道培训 确立支持角色和标准确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系建立奖励和报酬体系 发展顾客和渠道发展顾客和渠道MISMIS 实施共同销售计划实施共同销售计划 差距分析差距分析 渠道战略选择方案渠道战略选择方案最优渠道战略和制度最优渠道战略和制度 第二阶段：设计渠道组织第二阶段：设计渠道组织 第七章会展分渠道销策略 第三节渠道行为和渠道组织第三节渠道行为和渠道组织 一、渠道行为一、渠道行为 二、渠道冲突二、渠道冲突 第七章会展分渠道销策略 一、渠道行为一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同

12、利益而连销售渠道是不同企业为了共同利益而连 在一起的结合体，渠道成员之间是在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖相互依赖 的关系。的关系。 二、渠道冲突二、渠道冲突 横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 第七章会展分渠道销策略 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突） 企业销售部企业销售部 区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商 客户客户客户客户客户客户客户客户 第七章会展分渠道销策略 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部企业销售部 区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商 分销商分销商分销商分销商分销商分销商 客户客户客户客户客户客户客户客户

13、 第七章会展分渠道销策略 多渠道冲突多渠道冲突 企业销售部企业销售部 区域经销商区域经销商 网上销售网上销售 客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户 第七章会展分渠道销策略 冲突的原因分析：冲突的原因分析： 1.1.角色对立角色对立 2.2.资源稀缺资源稀缺 3.3.感知差异感知差异 4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧 5.5.目标不一致目标不一致. . 6.6.传播障碍传播障碍 克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同

14、； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。 第七章会展分渠道销策略 第四节批发与零售第四节批发与零售 一、批发商一、批发商 二、零售商二、零售商 第七章会展分渠道销策略 批发商构成批发商构成 独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商 完全服务功完全服务功 能批发商能批发商 有限服务功有限服务功 能批发商能批发商 租借租借自有自有 厂商代理商厂商代理商 销售代理商销售代理商 经纪人经纪人 佣金商佣金商 拍卖行拍卖行 进出口代理商

15、进出口代理商 采购代理商采购代理商 销售办销售办 事处；事处； 分支公分支公 司；司； 其它分其它分 销公司；销公司； 展销会；展销会； 博览会；博览会； 批发市批发市 场；场； 一般商品批发一般商品批发 商商 单一种类或整单一种类或整 类产品批发商类产品批发商 专业批发商专业批发商 石油批发商石油批发商 农产品批发商农产品批发商 连锁批发商连锁批发商 联营批发商联营批发商 直运批发商直运批发商 现购自运批发现购自运批发 商商 卡车批发商卡车批发商 邮购批发商邮购批发商 进出口贸易商进出口贸易商 货架批发商货架批发商 评估代理评估代理 咨询服务代理咨询服务代理 交易直接代理交易直接代理 劳动力

16、市场代理劳动力市场代理 高教中介代理高教中介代理 科研、文体卫代理科研、文体卫代理 一、批发商一、批发商 第七章会展分渠道销策略 市场覆盖市场覆盖 销售联系销售联系 存货储备存货储备 订单处理订单处理 市场信息市场信息 客户支持客户支持 产品可获得性产品可获得性 品种便利性品种便利性 小量包装小量包装 信用和财务信用和财务 客户服务客户服务 建议和技术支持建议和技术支持 制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能 批发商分批发商分 销商行使销商行使 的职能的职能 批发商的职能批发商的职能 第七章会展分渠道销策略 批发商所提供的服务批发商所提供的服务 批发商的服

17、务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息 和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质 商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共

18、关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等 方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户： 第七章会展分渠道销策略 批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务营销支持业务”，支持供应商或客，支持供应商或客 户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技