战略管理 中文版 第5章

1、第第5章章 运用运用 业务层战略业务层战略 创建竞争优势创建竞争优势 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 2 业务层战略业务层战略 v企业必须决定企业必须决定: v顾客需求顾客需求 v 企业应当满足什么需求企业应当满足什么需求 v顾客群体顾客群体 v 企业应当满足哪些顾客的需求企业应当满足哪些顾客的需求 v独特竞争力独特竞争力 v 如何满足顾客的需求如何满足顾客的需求 成功的商业模式来自创造出竞争优势和卓越 绩效的业务层战略 这些决策决定着企业如何制定和实施 战略，将商业模式付诸行动 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.

2、co m 5 | 3 顾客需求：产品差异化顾客需求：产品差异化 v顾客需求顾客需求 v 可以通过产品可以通过产品商品或服务商品或服务的特的特 点和属性来满足的欲望、愿望或渴望点和属性来满足的欲望、愿望或渴望 v 顾客对产品的选择基于顾客对产品的选择基于: v产品与同类产品的差异产品与同类产品的差异 v产品的价格产品的价格 v产品差异化产品差异化 v 设计产品，以竞争对手做不到的方式满设计产品，以竞争对手做不到的方式满 足顾客需求的过程足顾客需求的过程 : v实现独特性的不同方式实现独特性的不同方式 v在差异化和成本间进行平衡在差异化和成本间进行平衡 v有能力收取更高的价格或溢价有能力收取更高的

3、价格或溢价 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 4 顾客需求：市场细分顾客需求：市场细分 v 市场细分市场细分 v根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群 体进行分类的体进行分类的 v 以获得竞争优势以获得竞争优势 v 市场细分的主要方法市场细分的主要方法 v 忽略顾客细分群体间的差异忽略顾客细分群体间的差异 v只为典型的或普通的顾客生产产品只为典型的或普通的顾客生产产品 v 注意到顾客群体间的差异注意到顾客群体间的差异 v生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需 求求 v 面向特定的

4、市场细分面向特定的市场细分 v选择专注于或服务于一或两个经过选择的选择专注于或服务于一或两个经过选择的 市场市场 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 5 识别顾客群体和市场细分识别顾客群体和市场细分 Figure 5.1 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 6 三种市场细分的方法三种市场细分的方法 Figure 5.2 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 7 商业模式的实施商业模式的实施 v 为了成功地实施商业模式，战略管理者必为了成功地实施商业模式，战略管

5、理者必 须设计出一组战略以决定须设计出一组战略以决定: v 如何对产品实行差异化如何对产品实行差异化 v 如何对产品定价如何对产品定价 v 如何进行市场细分如何进行市场细分 v 开发产品的范围开发产品的范围 赢利的商业模式取决于能否在向顾客提 供最大价值的同时保持可行的成本结构 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 8 沃尔玛的商业模式沃尔玛的商业模式 Figure 5.3 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 9 业务层的竞争定位业务层的竞争定位 Source: Copyright C. W. L. Hi

6、ll & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002). 商业模式赢利能力最大化是指正 确选择通过差异化、成本和定价 创造价值的方法 Figure 5.4 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 10 基本的业务层战略基本的业务层战略 能够为企业带来独特竞争地位和竞争优势的 业务层战略 v 基本战略的特点基本战略的特点 v 无论什么样的公司都可以采用这些战略无论什么样的公司都可以采用这些战略 制造业公司、服务业公司和非赢利组织

7、制造业公司、服务业公司和非赢利组织 v 可以应用于任何产业环境中可以应用于任何产业环境中 v 来自公司对产品、市场和独特竞争力的一致来自公司对产品、市场和独特竞争力的一致 性的选择性的选择 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 11 竞争定位：价值创造边界竞争定位：价值创造边界 价值创造边界 在产业内部某 一特定时刻上 不同的商业模 式下的企业所 能创造的最大 价值. 位于价值创造 边界上的企业 代表着某一产 业内最成功的 商业模式 Figure 5.5 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 12 4种主要

8、的基本竞争战略种主要的基本竞争战略 成本领导 相对竞争对手最低的成本结构，从而 获得定价灵活性和更高水平的赢利能力 集中成本领导 在选择的利基市场上拥有本地化或独 特的成本优势的成本领导战略 差异化 通过选择顾客眼中重要的特性或区别 于竞争对手的能够收取溢价的产品特性 而获得竞争优势 集中差异化 在选择的利基市场上创造出比广度差 异化企业更好地满足顾客需求的独特性 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 13 基本的商业模式和价值创造边界基本的商业模式和价值创造边界 成本领导 集中成本领导 差异化 集中差异化 Figure 5.6 天下风华 传递有思

9、想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 14 成本领导战略成本领导战略 成本领导者建立一种成本结构，能够以低于 竞争对手的单位成本提供产品和服务 战略选择 成本领导者无意尝试成为产业创新者 成本领导者将产品定位于吸引“普通的”或典 型的顾客 成本领导者的最高目标是提高效率、降低成 本 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 15 成本领导战略的优势成本领导战略的优势 v通过成本优势在产业竞争中保护自己通过成本优势在产业竞争中保护自己 v较少受强大供应商提价的影响较少受强大供应商提价的影响 v较少受强大购买者投入品价格下降的影响较少

10、受强大购买者投入品价格下降的影响 v大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价 v 的力量的力量 v有能力降低价格与替代产品竞争有能力降低价格与替代产品竞争 v低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒 成本领导者有能力收取较低价格，或在 同行价格水平下能够实现高于竞争对手 的赢利能力 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 16 成本领导战略的缺陷成本领导战略的缺陷 v 竞争对手可能降低成本结构竞争对手可能降低成本结构 v 竞争对手可能模仿领导者的做法竞争对手可能模仿领导者的做法 v 成本降低可

11、能会影响需求成本降低可能会影响需求 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 17 为什么有这么多种的集中战略为什么有这么多种的集中战略 Figure 5.7 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 18 集中战略集中战略 集中战略企业服务于目标利基市场 细分的需求，在这些市场上拥有 差 异化优势或低成本优势 战略选择 具体的市场选择的依据可能是: 地理因素 顾客的类型 产品线的细分 集中企业将自己定位为: 低成本企业或 差异化企业 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 |

12、 19 集中战略的优势集中战略的优势 v集中战略企业通过提供竞争对手所不能提集中战略企业通过提供竞争对手所不能提 供的产品和服务保护自己供的产品和服务保护自己 v集中战略企业对于购买者拥有权力，因为集中战略企业对于购买者拥有权力，因为 购买者从其他地方买不到相同的产品购买者从其他地方买不到相同的产品 v新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制 v顾客忠诚减少了替代产品的威胁顾客忠诚减少了替代产品的威胁 v集中战略企业与顾客保持密切接触了解其集中战略企业与顾客保持密切接触了解其 需求的改变需求的改变 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co

13、 m 5 | 20 集中战略的缺陷集中战略的缺陷 v集中战略企业对于强大的供应商表现出缺集中战略企业对于强大的供应商表现出缺 陷陷 ，在为它的购买量不大，但它有可能将，在为它的购买量不大，但它有可能将 成本转嫁给忠诚的顾客。成本转嫁给忠诚的顾客。 v由于产量不高，集中战略企业的成本高于由于产量不高，集中战略企业的成本高于 低成本企业低成本企业 v集中战略企业的利基可能由于技术变革或集中战略企业的利基可能由于技术变革或 顾客口味的改变而消失顾客口味的改变而消失 v差异化企业可能与集中战略企业竞争利基差异化企业可能与集中战略企业竞争利基 市场市场 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamou

14、rpress.co m 5 | 21 差异化战略企业创造出一种在重要方面与 竞争对手不同的或独特的产品。 战略选择 差异化企业追求尽可能地差异化 差异化企业专注于品质、创新和客户响应 差异化企业在众多市场细分中竞争 差异化企业专注于提供独特优势来源的组织 职能 差异化战略 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 22 差异化企业的优势差异化企业的优势 v顾客会形成品牌忠诚顾客会形成品牌忠诚 v强大的供应商不再是威胁，因为企业更关强大的供应商不再是威胁，因为企业更关 注它所收取的价格而不是生产的成本注它所收取的价格而不是生产的成本 v差异化企业可以将涨价

15、转嫁给顾客差异化企业可以将涨价转嫁给顾客. v强大的购买者也不再是威胁，因为产品具强大的购买者也不再是威胁，因为产品具 有独特性有独特性 v差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒 v替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客 需求的能力需求的能力 差异化企业可以为独特的产品创造需求、 收取溢价，带来更高的收入和赢利能力 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 23 v很难长期保持在顾客眼中的独特性很难长期保持在顾客眼中的独特性 v敏捷的竞争对手可以快速模仿敏捷的竞争对手可以快速模仿 v专利和先

16、行者优势都是有限度的专利和先行者优势都是有限度的 v很难保持溢价的水平很难保持溢价的水平 差异化战略的缺陷差异化战略的缺陷 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 24 竞争定位的动态性竞争定位的动态性 零售产业的动 态性 许多成功的企 业在历史上都 曾失去自己在 价值边界上的 位置，重振绩 效取决于这些 企业能否改变 自己的商业绩 效. 能够持续超越 竞争对手的企 业是非常少见 的 Figure 5.8 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 25 广度差异化：成本领导与差异化广度差异化：成本领导与差异化 v

17、 广度差异化企业的商业模式是指成功的差广度差异化企业的商业模式是指成功的差 异化企业所采取的战略能够同时降低其成本异化企业所采取的战略能够同时降低其成本 结构结构: v 通过机器人和柔性制造单元降低成本，同时通过机器人和柔性制造单元降低成本，同时 生产出差异化的产品生产出差异化的产品 v 差异化终端产品中采用的标准化部件实现规差异化终端产品中采用的标准化部件实现规 模经济模经济 v 限制顾客选择的品种降低了制造和营销的费限制顾客选择的品种降低了制造和营销的费 用用 v JIT库存管理能够降低成本和改进品质与可靠库存管理能够降低成本和改进品质与可靠 性性 v 利用互联网和电子商务向顾客提供信息，

18、降利用互联网和电子商务向顾客提供信息，降 低了成本低了成本 v 低成本和差异化产品都在劳动力成本低的国低成本和差异化产品都在劳动力成本低的国 家中生产家中生产 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 26 广度差异化商业模式广度差异化商业模式 广度差异化企 业 广度差异化 企业占据着价 值创造边界的 中间部分，它 们试图实行能 够同时改善差 异化和成本结 构的战略。 长期来看，广 度差异化企业 可能对成本领 导者和差异化 企业构成威胁 Figure 5.9 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 27 运用商业

19、模式将价值创造边界向外推运用商业模式将价值创造边界向外推 移移 价值创造边界 的动态性和变 化 广度差异 化企业持续改 进实施差异化 商业模式的业 务层战略，将 价值边界向外 推移 产业中的差异 化企业和成本 领导者可能会 逐渐发觉自己 失去了以往能 够实现卓越绩 效的独特竞争 力 Figure 5.10 天下风华 传递有思 想的信息 www.glamourpress.co m 5 | 28 v 战略群组概念对竞争定位的意义战略群组概念对竞争定位的意义: v战略管理者必须对竞争对手进行归类战略管理者必须对竞争对手进行归类: v根据商业模式进行归类根据商业模式进行归类 v运用这一知识将自己定位于更接近顾客的位运用这一知识将自己定位于更接近顾客的位 置置 v与竞争对手实现差异化与竞争对手实现差异化 v运用归类更好地理解产业的变革运用归类更好地理解产业的变革 v通过差异化和成本结构影响相对定位通过差异化和成本结构影响相对定位 v找出机会与威胁找出机会与威胁 v找出来自战略群组之外的企业的潜在威胁找出来自战略群组之外的企业的潜在威胁 v确定成功的战略确定成功的战略 v为什么某一商业模式成功或不成功为什么某一商业模式成功或不成功 v对商业模式和战略