市场营销第一章

1、第一章第一章 市市场营销导论场营销导论 本章结构 市市场营销场营销的概念的概念 1 市市场营销观场营销观念的演念的演变过变过程程 3 市市场营销场营销学的性学的性质质、特点及、特点及 研究研究 对对象象 4 市市场营销场营销学的学的产产生与生与发发展展 2 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的概念 u市场营销由英文“Marketing”一词翻译过来，原意是指市场上 的买卖活动。 u美国市场营销协会（AMA）1960年对市场营销下的定义是： 市场营销是指“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销 活动”。 u美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是 ： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设

2、计、定价、促销及分销的 计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换。 菲利普菲利普科特勒科特勒对对市市场营销场营销的定的定义义： ： 市场营销就是个人或者群体通过创造和交换产品和价值， 从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 根据这一定义，可以得出市场营销有以下几点内涵： （1）营销活动的参与者是一个复数概念，包括买方和卖方； （2）买卖双方的主要行为就是交换，”交换“是市场营销的核心； （3）交换所围绕的主要对象是产品； （4）市场营销的最终目标是满足人们的”需要、需求和欲望“。 二、市二、市场营销场营销的相关核心概念的相关核心概念 1.需要、需求和欲望 u人的需要、需求和

3、欲望是市场营销活动的出发点。 u需要是指没得到某些基本满足的感受状态。 u需求是指相对于有能力购买并且愿意购买的某种具 体产品的欲望。 u欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 2.产品 u产品就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。 u从广义上来说，任何能够用来满足人类某种需 要或欲望的东西都是产品。 u产品包括有形的和无形的。人们购买的主要目 的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足某 种欲望。 u典型案例：美国通用电气公司在日本销售面包烤 箱与电饭煲 3.效用、成本和价值 u效用、成本和价值是人们选择满足特定需要的产品的 依据。 u效用是指产品满足人们欲望的能力。 u成本即消费者为获得某种

4、效用而必需的支出，包括货 币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 u价值是消费者所拥有和使用某种产品所获得利益与获 得这种产品所付出成本之间的差额。 4.交换和交易 u交换是市场营销理论的核心。交换发生必须具备五个 条件： （1）至少有两方 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送物品； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）交换双方都觉得值得与对方交易。 u交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值 交换所构成的行为。 u交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一致 的协议，就称为发生了交易。 5.市场 u市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现

5、实和潜在 的购买者的集合。这里所说的市场是指消费者或组织的 需求，而不是场所。 u作为一个有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲 望三个要素，三者缺一不可。 u其简单公式为： 市场=人口+购买力+购买欲望 三、市场营销的功能 1.交换功能 u市场营销最基本的功能就是实现商品的交换。 u市场营销是这种社会过程，个人和团体通过创造 以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。 菲利普科特勒 2.物流功能 u物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。 u物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与存 储等。运输时为了实现产品在空间位置上的转移， 储存室为了保存产品的使用价值，并调节产品的供 求矛盾。

6、3.便利功能 u 便利功能是指便利交换、便利物流的功能。包括资金 融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。凭 借资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向 和流量，在一定程度上能够给交易双方带来方便和利 益。 u风险承担是指在产品交易和产品储运中，必然要承担 的某些财物损失，如产品积压而不得不降价处理，产 品损坏、腐烂变质造成的经济损失等。 u产品的标准化和分级，可以简化和加快交换过程，不 但便于储存和运输，也方便顾客购买。 4.导向功能 u导向功能是指市场营销对企业生产经营活动的引导。 u企业通过对市场的调查、研究、分析，找出消费需求对 产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，

7、从 而对企业因时、因地制宜地退出适销对路的产品发挥 导向作用。 第二节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学 u根据范围的大小，市场营销学可分为宏观市场营销学和微 观市场营销学。本书属于微观市场营销学，即从企业角度来 研究市场营销。 u市场营销学：是研究企业如何刺激和适应消费者需求，有计 划地组织企业的整体活动，把商品和服务送到消费者手中的 一门科学。 二、市场营销学的产生与发展 1.形成时期（19世纪末到20世纪30年代） u市场营销学研究特点： 第一，它仍以传统的经济学作为理论基础，该学科本身没有明确的理 论原则，只着重研究销售渠道的开辟和推销技巧的运用； 第二，研究活动只限于大学的讲坛

8、和研究机构，没有直接参与企业争 夺市场的业务活动。 u这一时期市场营销学没有引起社会足够的关注。 2. 2.应应用用时时期期 （ （2020世世纪纪3030年代至第二次世界大年代至第二次世界大战结战结束）束） u应应用用时时期的特征：期的特征： u第一，本学科走向社会，应用于企业实践，企业重视的是 如何将生产出来的产品推销出去，推动了市场营销学的发 展； 第二，此阶段的市场营销学的研究，仍然局限于推销商品 的组织机构和推销策略等，还没有超越商品流通的范围。 3. 3.革命革命时时期（期（2020世世纪纪5050年代至年代至6060年代）年代） u本阶段主要特点： u第一，市场营销学的研究从流通

9、领域进入生产领域， 形成了“以需定产”的经营思想； u第二，对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之 间的信息传递与沟通； u第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间 的整体协调活动。 4. 4.推广推广扩扩大大时时期（期（2020世世纪纪7070年代至今）年代至今） u本阶段特点：吸收了许多学科的成就，并发展成为综合 性、实用性很强的交叉性、边缘性热门学科。 第三节 市场营销观念的演变历程 一、生产观念 u生产观念，企业认为生产是企业经营中的决定因素，生产出 来就能卖出去，也成为生产导向观念。 u生产观念是在生产力和科学技术还比较落后，或生产发展 比较缓慢时期的产物。20世纪20年代以前

10、，西方国家的企业 一直普遍奉行生产导向的观念。 u生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业理念。 二、产品观念 u这种观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能好、有特色的 产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。 u市场营销实践经验证明，在动态市场上，如果企业奉行“ 产品观念” ，就会缺乏远见，导致“市场营销近视症”。在 营销过程中目光短浅，看不到消费者需求的变化，看不 到市场的动态发展，不懂得应需求变化而改变营销策略 ，只注重开发技术而忽略市场变化。以为只要有好的产 品就不怕顾客不上门，以产品之不变去应市场之万变， 最终导致企业经营的失败。 三、推销观念 u20世纪20年代末至50年代，由于科学技术进

11、步、 科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速 增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间 竞争激烈的形势，买方市场开始在西方国家逐 渐形成。许多企业的管理思想开始从生产挂念 或产品观念转移到了推销观念。 四、市场营销观念 u 市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键 在于，以市场需求为中心组织营销活动，有效地满足顾客 的需求和欲望。其具体表现是“以需定产”。 u市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有许多区 别。具体区别如下表： 五、社会市场营销观念 u 社会市场营销观念的组成主要有四个部分，即消费者 需求、消费者利益、企业利益、社会利益。 u社会营销观念要求企业从社会多个方面

12、去考虑问题，不 仅考虑企业效益，而且要考虑社会效益。 第四节 市场营销学的性质、特点及研究对象 一、市场营销学的学科性质 u市场营销学是一门研究市场问题的独立经济学科，属于 工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。 二、市场营销学的特点 u实用性 u综综合性合性 u全程性全程性 三、市场营销学的研究对象 u市场营销学是以研究消费者及其需要为中心展 开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个 方面的内容，即产品（Product)、定价（Price)、渠 道（Place)、促销（Promotion) ，简称4P。 本章小结 u 市场营销学从经济学中分离出来作为一门独立的学科，是20世纪初于 美国形成的。 u 市